大學生視角下蒙牛酸奶的創(chuàng)新設計研究

顧丹 李慶 劉藝

（貴州師范大學花溪校區(qū) 貴州·貴陽 550001）

0 前言

乳品是將牛奶、羊奶等綠色奶源作為主要原料，把益生菌、糖類等輔料添加其中加工形成的；（楊輝）早在先秦時代，人們就有吃奶酪的習慣，秦漢時期的人們通過探索，使乳品的生產(chǎn)技術和加工技術更加細致；目前市面上最常見的乳品按形態(tài)分為液態(tài)乳和固態(tài)乳兩類。液態(tài)乳包括鮮奶和酸奶等，固態(tài)乳包括乳粉和奶片等；本文涉及的乳品為其中的酸奶，酸奶是以牛奶作為原料，向經(jīng)過巴氏殺菌后的牛奶中添加有益菌，并經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，再冷卻灌裝的一種牛乳制品。保證乳制品的新鮮程度、改進乳品在飲用過程中的障礙，是蒙牛產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新必須面臨的問題。

1 描述性分析

1.1 價格帶來的年級消費差異

調查數(shù)據(jù)顯示，大一至大四年級的學生在不同價格乳品的消費情況如下：一是每個年級消費價格在“6元以內”和“6～8元”的人數(shù)最多，而在“8～10元”和“10元以上”的消費人數(shù)最少；二是大二年級消費乳品的學生人數(shù)遠高于其他年級，且價格處于“6～8元”區(qū)間內，大二學生對乳品的消費也比其他年級多得多。因此，得出這樣一個結論，大學生無疑更喜歡較便宜的乳品，而且不同年級的學生在消費上面也是有差異的?？傮w來說，大二年級的學生對乳品的消費和食用更為青睞。針對上述現(xiàn)象，我們認為有以下幾點因素會影響大學生消費：

（1）家庭因素。許多大學生都來自農村，家庭經(jīng)濟收入較低，且部分家庭有兩個及以上的孩子處于上學階段，生活開支較大，經(jīng)濟負擔重。因此，對大學生來說，盡量多為家里節(jié)省開支以減輕經(jīng)濟負擔，至于價格偏貴的非必需商品，就盡量少買。

（2）可替代品因素。乳品的替代品在市場上比較多，例如牛奶、植物基飲料和其他非乳品奶，這些替代品會影響大學生對乳品的購買意愿，尤其是當乳品價格上升時，他們更傾向于購買其他的飲品以此來代替漲價的乳品。

（3）社交經(jīng)驗因素。剛進校園的大一新生社交經(jīng)驗不足，消費品購買基本由自己分配，而且資金來源主要為家庭，因此消費乳品會比較少；對大二年級的學生來說，經(jīng)過一年的鍛煉，他們的朋友關系鏈基本建立，在社會上也有了一定的經(jīng)驗，他們的資金除了從家里獲得外，還通過各種打臨工賺取生活費，不僅如此，大二年級談戀愛的人數(shù)也會比較多，消費開支也就增大了；對大三和大四的學生來說，他們的社會經(jīng)驗更加豐富，此時的他們更加成熟穩(wěn)重，重心都會偏向學業(yè)上面，因此消費情況也就有所下降。

1.2 渠道選擇帶來的消費差異

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們得出大部分學生選擇小賣部和超市兩種方式結合購買乳品，而且除了在小賣部和超市以外，結合網(wǎng)購方式的學生也有不少。

針對以上現(xiàn)象，我們認為原因在于：第一，在大學里都有超市和小賣部，當學生想喝乳品時，隨時都能購買到，很方便；第二，在超市和小賣部售賣的乳品通常安全性較高而且日期比較新鮮，如果選擇網(wǎng)購的話，其質量問題很難得到保障；第三，學生通常購買乳品的量不會很多，因為考慮到乳品的日期保證時間，如果只是為了一兩瓶乳品就網(wǎng)購，他們是不大愿意用兩三天時間等待這一兩瓶乳品快遞的，與其這樣還不如在附近商店和小賣部購買。

1.3 包裝圖案的偏愛差異

通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們得知女生喜歡清新或溫馨圖案的人數(shù)接近60人，在女生中是最多的，男生選擇卡通形象的人數(shù)接近30人，在男生中是最多的。女生更喜歡清新或者溫馨的圖案包裝，而男生則更偏愛帶有卡通形象的圖案包裝。

針對上述現(xiàn)象，我們認為其原因在于：第一，男生和女生的性格有差異。絕大部分的女生性格溫和，清新或者溫馨的圖案較能突出女性的特點，而大部分的男生性格剛硬，比較喜歡刺激，尤其近幾年各種游戲產(chǎn)品的推出和國漫的發(fā)展，呈現(xiàn)了各種生動的卡通形象或者二次元人物，使得很多男生都喜歡卡通或者二次元人物。第二，男生和女生興趣愛好有所不同。男生喜歡游戲、打球、挑戰(zhàn)等，比較多動，女生則喜歡化妝、購物、追劇等，比較穩(wěn)重。

2 擬合優(yōu)度檢驗

通過擬合優(yōu)度檢驗結果，我們得知卡方值為33.769，P值小于0.05，因此我們可以認為在顯著性水平為0.05的情況下，拒絕原假設，接受備擇假設，即價格對大學生選擇新產(chǎn)品存在顯著性差異。價格會影響大學生嘗試新產(chǎn)品系列。

針對這個結果，我們進行以下原因分析：第一，新產(chǎn)品的上市時間短，沒有很高的信賴度，如果價格偏貴的話，不會吸引很多人前來購買，而且大學生的經(jīng)濟來源有限，不會輕易去嘗試；第二，大學生作為消費者，他們的“胃”一般不容易被改變，也就是當他們習慣于某一食物的味道后，在嘗試新的食物時，都需要時間來適應，就像很多人選擇食品都要原味。第三，大學男女比重不一致，很多非理工大學基本是女生多于男生，而女生對新鮮事物的嘗試不像男生那樣喜歡挑戰(zhàn)，她們對新產(chǎn)品的購買會慎之又慎，尤其是在食品方面，因此就像圖上資料統(tǒng)計的那樣，大部分女生不會嘗試新產(chǎn)品；第四，新產(chǎn)品要有品牌做支撐，要是品牌沒有顧客信譽度，要想獲得更多消費者進行嘗試是不大能行的。

3 創(chuàng)新產(chǎn)品構成

3.1 乳品原料、功效和味道的創(chuàng)新

我們創(chuàng)意式地加入“黃瓜”和“荔枝”兩類蔬果原料。黃瓜對人體具有清熱解毒的效果，荔枝是人們十分喜歡的水果之一，具有補脾益肝、理氣補血、溫中止疼等功效。

調查問卷顯示，比起蒙牛純甄酸奶，大學生群體更喜歡安慕希酸奶，通過親嘗比較之后，我們得出安慕希酸奶比純甄酸奶更甜一些的結論，說明大學生群體更傾向于飲用偏甜的乳品。在味道上，我們已經(jīng)從原料上進行創(chuàng)新，使得乳品可能具有黃瓜的清香味或者荔枝的甘甜味，此外，還應該進行味道的創(chuàng)新，是把偏酸的純甄適當增加甜味，使之既能鎖住乳品的營養(yǎng)成分，又能更受大學生的喜愛。

3.2 乳品包裝的創(chuàng)新

針對乳品喝不干凈、吸管易掉落這兩個不足，我們對包裝進行更加具有人性化的創(chuàng)新，旨在提高消費者體驗的滿意度。減少消費者在飲用乳品過程中的障礙，對大學生群體是否選擇我們的創(chuàng)意產(chǎn)品具有重大意義。包裝設計解析：

（1）喝的方式，吸管和勺子合二為一，上方全部是吸管，吸管底部1～2cm為勺子。瓶口用一層圓形塑料紙密封，吸管固定在塑料紙中央，當乳品飲用至最后還剩1～2cm時，將塑料紙撕開，包裹住手持部分吸管，再用勺子飲用剩下部分乳品即可，這樣可以防止在使用勺子的過程中弄臟手。

（2）吸管露出塑料紙的部分，是飲用者開蓋以后最先用嘴接觸的部分，材質較軟且質量要過關，當蓋子關閉時，吸管可以被按壓蓋進一個長方形槽中，長度約為1～2cm。

（3）頂部的蓋子為塑料連盒蓋，打開方便，材質較硬，連盒處和包裝軟紙殼的材質相同，既能保證盒蓋不反彈，又能保證輕松撕下。

3.3 乳品系列的主題創(chuàng)新

我們創(chuàng)新的系列產(chǎn)品主題為“青春”，立足于大學生的青春活力，以及每個大學生在大學時代盡情享受美好、不負青春年少的觀念，最好的是能將產(chǎn)品觀念融入人心。當回憶起自己的大學時代，就能聯(lián)想到曾經(jīng)最喜歡的“青春”系列乳品。對我們而言，“青春”這個主題的產(chǎn)生源于我們將它作為提升蒙牛口碑的途徑之一，當很多人都認同這樣一款產(chǎn)品的時候，并且能夠將乳品和自己的大學、青春聯(lián)系到一起，那么蒙牛就做到了成功搶占大學生市場，蒙牛在未來的發(fā)展也會因此更進一步。

4 結語

調查問卷顯示，多數(shù)大學生能夠接受的酸奶乳品價格在6元以內，根據(jù)一瓶純甄或安慕希的市場價格，創(chuàng)新乳品的價格為5元或5.5元最為適宜。但是由于創(chuàng)新乳品在制作方面加入了特殊的黃瓜和荔枝原料，包裝結構上也有相應的改進，因此成本或許會較之前更高。在此問題上，我們綜合考慮了包裝結構的可模仿性，即能真正解決乳品飲用過程障礙的包裝不具備技術秘密性，可能會在乳品市場上趨于一體化，以及六元左右的價格也能被多數(shù)大學生所接受，因此價格的制定可以根據(jù)乳品市場的變動而定，可根據(jù)乳品制作成本適當提高，保持價格在6元左右較好。

我們知道大多數(shù)大學生都會被一些小小的優(yōu)惠吸引，根據(jù)問卷調查得知69.43%的學生選擇打折促銷，60.51%的學生選擇買二送一同款乳品，而50.32%的學生選擇送精致小禮品，所以銷售方面，建議商家多采取打折促銷的活動形式。此外，也可以提供一個平臺，讓大學生以競賽的方式營銷乳品，利用好學生這一方面的資源來增加對乳品的宣傳。