再版圖書書名擬定策略研究

曲沛然

(中信出版集團股份有限公司 北京 100029)

0 引言

再版圖書，是指一家出版社對此前已在本社出版的圖書作較大修改后，使用新書號，重新排版、印刷、出版的圖書。圖書能夠再版，是讀者和市場對作品價值的認可，這不僅延續(xù)了作品的生命，也為出版社提供了彌補不足、進一步拓寬作品傳播廣度的機會。書名是讀者首先接收到的圖書信息，很大程度上決定了讀者對圖書的第一印象。優(yōu)秀的書名不僅能有效彰顯圖書內(nèi)容和特點，還能在無形中劃定讀者范圍，為內(nèi)容傳播和價值提升提供助力。由于種種原因，部分圖書首次出版時使用的書名不理想。再版圖書時對書名進行調(diào)整、修改，符合出版行業(yè)相關管理條例，也是對好的選題再次挖掘、再次曝光的高效方法。因此在圖書再版過程中，書名的擬定是出版社編輯的一大工作重點，也是策劃工作甚至營銷環(huán)節(jié)的重要部分。

1 再版圖書調(diào)整書名的常見模式

圖書首次出版后，如已取得良好的口碑和不俗的銷量，往往再版時不會修改書名。但有時，圖書編輯為進一步擴大讀者群、促進內(nèi)容傳播，會在圖書再版時對書名做微調(diào)，力求用簡單調(diào)整換取更大效益。

1.1弱化原書名造成的嚴肅形象

對于社科、科普乃至學術書而言，書名與閱讀門檻和內(nèi)容難度有著對應關系，簡短、嚴肅的書名通常給讀者權(quán)威、學術的印象，往往意味著閱讀門檻高、理解難度大。因此，為擴大受眾范圍，此類圖書再版時或試圖在書名做簡單調(diào)整，以弱化這種印象，吸引更多無相關學科背景的年輕讀者。

以世界史經(jīng)典權(quán)威作品《世界史》(威廉·麥克尼爾著)為例，2019年于國內(nèi)再版時，此書改稱《世界簡史》，以顯示作品閱讀門檻不高，理解難度適中，并非多卷本的大部頭，力求淡化此書的教材背景，適合剛對外國歷史乃至世界史萌生興趣的年輕讀者，如中學生、大學生群體。

1.2主副書名顛倒

在首次引進并出版后，如果市場反響熱烈，或在細分市場中得到讀者的充分認可，那么在傳播中，圖書的特質(zhì)將被放大，讀者和市場將會自發(fā)抓住該書最易于傳播的特點繼續(xù)擴大其影響力。具體到書名中，讀者、自媒體在口口相傳的過程中不會刻意記述完整書名，而是像是為該書取昵稱一樣，將書名簡化為便于記憶、傳播的詞或詞組，因此在圖書再版時，編輯不妨留意這樣的詞或詞組，繼續(xù)強化讀者和市場的印象，幫助圖書的影響力進一步擴大。

以悉達多·穆克吉的《癌癥傳》為例，該書引進大陸后，2013年以《眾病之王：癌癥傳》為名出版，市場反響熱烈，在讀者中口碑較好，但在自發(fā)傳播中，多數(shù)人將該書簡稱為“癌癥傳”，即本書的副書名，主書名“眾病之王”反而不常被提及。注意到這樣的傳播趨勢和特點，在該書再版時，編輯便將主副書名顛倒，即以《癌癥傳：眾病之王》再版推出。這樣的書名微調(diào)不僅尊重傳播規(guī)律，而且“繼承”了上一版圖書積累的數(shù)字口碑，網(wǎng)絡檢索排名也大幅提高。

2 再版圖書調(diào)整書名的策略

在圖書首次出版后，大量反饋信息接踵而至，編輯需要有選擇地聽取本國讀者、媒體的意見，更要關注此后其他國家和地區(qū)引進作品后的包裝、營銷動向，以及當?shù)刈x者的代表性意見。具體到書名上，讀者的批評意見和其他國家、地區(qū)引進版本的譯名具有參考價值。

2.1有選擇地聽取讀者意見，回歸內(nèi)容導向

在圖書首次出版時，不乏定位錯誤，或為博取眼球，而使書名嚴重背離內(nèi)容的情況，出版后往往收到大量負面評價。在這種情況下，如果圖書的內(nèi)容確實值得再版，那么再版時不妨接納讀者的批評，更改定位，回歸內(nèi)容導向，以端正的態(tài)度再次向讀者介紹作品。

日本歷史作家鹽野七生的“文藝復興小說”系列的前三作便遇到了這樣的問題。該系列是半虛構(gòu)歷史小說，但前三作首次出版時被定位為推理小說，且為了刺激讀者的獵奇心理，刻意加長書名，添加與內(nèi)容無關的成分。作品雖包含兇殺、陰謀等內(nèi)容，但并無推理成分，且小說情節(jié)、主旨均與書名難以對應。如系列第三作，首次出版時的書名可譯作《黃金羅馬教皇殺人事件》，但書名中只有“羅馬”可與小說內(nèi)容對應。雖然這樣的命名風格擴大了讀者范圍，但是喜愛推理內(nèi)容的讀者閱讀后大失所望，因此差評如潮。作為歷史作家，鹽野七生的寫作風格樸實、內(nèi)斂，生動但不浮夸，此前出版的所有作品的書名也都延續(xù)了這一風格。雖然出版小說尚屬首次，但如此跳脫的書名顯然既不能彰顯出版社與作者的優(yōu)秀品位，也不能令讀者滿意。最終，出版社聽取讀者的批評意見，回歸內(nèi)容，延續(xù)作者一貫風格，在再版時用故事發(fā)生地點作為單冊書名。

2.2參考其他華語版本的譯名

文學性較強的引進版圖書的書名擬定十分考驗編輯的功底。原版書名直譯為中文往往很難打動中文讀者，語言上的隔閡和文化視角的差異使得直譯出來的書名失去了原文豐富且多層次的美感，也因為指稱過于寬泛或過于狹窄而難以概括圖書的內(nèi)容，出版后市場反響很可能達不到出版社的預期。這樣的圖書再版時，編輯或可參考其他華語版本的譯名，了解香港、澳門、臺灣等地區(qū)，甚至是新加坡等地的中文編輯、讀者對圖書內(nèi)容的二次詮釋和總結(jié)。但需要注意的是，盡管都使用中文，但不同地區(qū)的語言習慣依然有差異，體現(xiàn)在圖書譯名上，差異可能更加顯著，因此在參考的同時，編輯需要甄別詞語在不同地區(qū)的具體含義，避免誤用、錯用。

以舍溫·努蘭的醫(yī)學人文作品How We Die為例，本書原版書名直譯為中文是“我們怎樣死”，大陸首次引進時經(jīng)過多方參考，將書名譯作《死亡的臉：耶魯大學努蘭醫(yī)生的12堂死亡課》，再版時，又經(jīng)過參考和評估，改為《死亡之書》?！八劳龅哪槨边@一譯名最初來自臺灣地區(qū)的譯本，但遺憾的是，大陸版本的編輯忽略了地區(qū)間差異。在臺灣地區(qū)，“臉”有“面孔”的含義，可以引申為普通話中的“模樣”，即臺灣地區(qū)中譯本的書名“死亡的臉”所要表達的意思“死亡的模樣”，而在大陸普通話語境下，“死亡的臉”和“死亡的模樣”二者有一定的距離，這種情況照搬臺灣地區(qū)的譯名不妥。再版圖書出版時意識到了這一問題，且巧妙地回避了翻譯難題，抓住關鍵詞“死亡”，將英文書名的設問轉(zhuǎn)變?yōu)榛卮?，頗為巧妙。

3 再版圖書調(diào)整書名的多維度策劃要點

在人工成本、紙張成本不斷上漲的今天，為覆蓋成本、提高利潤率，許多圖書的再版周期縮短，常以3年或5年為單位，而在此期間，優(yōu)勢傳播平臺、傳播規(guī)律的更迭的速度也在加快。因此，圖書再版時，需要考慮新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳播規(guī)律，重新策劃包裝，制訂營銷策略，具體到書名上，有以下思路可以參考。

3.1針對新出現(xiàn)的社交媒體、使用場景做文章

近年來，以短視頻為首的新型社交媒體成為圖書營銷、銷售的新平臺。對于讀者而言，在獲取圖書關鍵信息時，文字、圖片的重要性逐漸居于次要位置，伴隨短視頻營銷而來的聽覺信息占據(jù)首要地位。在聽覺上，較長的書名不如較短的書名容易記憶，朗朗上口、方便多次重復的書名能快速幫助短視頻用戶形成記憶。因此，如果圖書再版時確定將短視頻平臺作為營銷推廣的重點，那么就需要重新審視書名。拗口、冗長的書名如無必要，不妨以7字為限進行修改。如果有志于大量投流，還需要考慮各地短視頻達人、營銷號參差不齊的普通話水平，降低口語傳播門檻。

3.2回避廣告法及互聯(lián)網(wǎng)平臺的敏感詞

隨著網(wǎng)絡信息管理的進一步規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)平臺自我管理的意識不斷加強。但受制于人力成本和技術限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息管理方法僵化，“一刀切”的做法使得各平臺的敏感詞庫不斷擴大，而且屏蔽范圍甚至擴大到敏感詞的諧音詞，不時阻礙正常信息的傳播。出版社編輯很難左右互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息管理方法，因此，在圖書再版時，編輯應當留意書名中的字詞是否觸及平臺的敏感詞庫，特別是此前3～5年新增的敏感詞及其諧音，避免出現(xiàn)后續(xù)營銷物料被平臺屏蔽、限流，或讀者無法正常評論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況。

3.3規(guī)范版本名稱，減少用戶投訴

以短視頻為首的新型社交媒體的一大特點是用戶下沉，5年前可能不會造成讀者誤解的書名，特別是版本名稱，可能會令今天的新用戶群體誤解，進而形成大量投訴，而更嚴格的投訴處理機制會使出版社的相關成本增加。準確、規(guī)范的版本名稱是避免誤解、減少投訴的重要前提。

以引自美國的《基因傳》(悉達多·穆克吉著)為例，2018年首次出版時，出版社在較短時間內(nèi)連續(xù)推出平裝版和精裝版。為區(qū)分版本，且為提升美感，平裝版《基因傳》被稱作“悅享版”。這樣的版本名稱極易造成讀者誤解，如誤認為“悅享版”的是對原書的精簡，或配有更多插圖(實際上，它與精裝版的內(nèi)容毫無二致)，因此各銷售平臺收到了許多讀者的提問。再版時，為減少讀者詢問和投訴，不妨規(guī)范版本名稱，直接冠之“平裝版”。

非公版經(jīng)典圖書的版本名稱也常引起讀者投訴。出版社每次再版，都希望向讀者強調(diào)這是最新的一版，但在舊版沒有售罄、下架的情況下，冠再版圖書以“新版”“全新版”之名可能令讀者疑惑，因為讀者在檢索時會發(fā)現(xiàn)，數(shù)個版本都自稱“新版”“全新版”，不逐一比對詳細信息，很難分辨清楚。因此，再版時將再版年份或再版次數(shù)作為版本名稱，能更有效地幫助讀者辨別新舊，如“2022年版”“第14版”等。

4 結(jié)語

再版書擬定新書名，歸根結(jié)底是為了讓優(yōu)秀圖書以更好的面貌與更多的讀者見面，修正定位錯誤，回歸內(nèi)容價值導向，降低傳播門檻，減少客訴風險。這需要圖書編輯全面審視近年市場的反饋、讀者的評價、同行的創(chuàng)新，也需要使作品名稱與新營銷方式、新互聯(lián)網(wǎng)平臺相適應。