新時期主旋律電影口碑營銷的特征、誤區(qū)與策略

薛 麗

(許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財經(jīng)學(xué)院，河南 許昌 461000)

在傳統(tǒng)電影市場中，主旋律電影因其濃重的說教意味和夸張的鼓吹力度，在口碑營銷中處于劣勢。隨著新時期電影產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，主旋律電影在繼承與革新中走出了新的發(fā)展路徑。尤其在口碑營銷方面，現(xiàn)階段主旋律電影積極借鑒商業(yè)電影的營銷模式，一改以往的傳統(tǒng)樣板，加入現(xiàn)代化審美元素，從人物和情節(jié)中推動了價值觀的發(fā)展和傳播。這種新型口碑營銷模式不僅順應(yīng)了社會發(fā)展的潮流，同時為主旋律電影的突破性發(fā)展打開了缺口，大大推動了我國主旋律電影的發(fā)展進(jìn)程。

1 新時期主旋律電影的口碑營銷特征

隨著新時期媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，口碑營銷逐漸成為影響電影推廣的關(guān)鍵性據(jù)點(diǎn)。尤其在主旋律電影發(fā)展過程中，主創(chuàng)方對于口碑營銷的關(guān)注度逐年上升，并從多方面對電影市場進(jìn)行融合與借鑒，逐漸形成新時期主旋律電影的口碑營銷特征。

1) 新媒體時代的傳播媒介優(yōu)勢。

在新時期主旋律電影傳播中，主創(chuàng)方充分借用新媒體的媒介優(yōu)勢，通過四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)對電影進(jìn)行口碑營銷。尤其針對手機(jī)終端的用戶群體，主旋律電影采用凝練的圖文視聽信息吸引受眾眼球。以2019年電影《中國機(jī)長》為例，在電影開播前期，主創(chuàng)方在電影演員、故事情節(jié)、電影海報等方面進(jìn)行營銷包裝，通過微信公眾號、各大電影論壇、互聯(lián)網(wǎng)頁、騰訊熱點(diǎn)等，對主旋律電影進(jìn)行前期推廣。尤其在豆瓣等專業(yè)性的電影論壇，主創(chuàng)方通過創(chuàng)建“中國機(jī)長”話題討論來達(dá)成口碑引流的目的，使受眾個體在電影上映前期具有一定的參與感，在互動與分享中促進(jìn)主旋律電影的口碑營銷發(fā)展。

此外，主創(chuàng)方還善于利用新媒體技術(shù)的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行口碑營銷[1]。在電影《中國機(jī)長》的宣傳中，主創(chuàng)方不僅通過受眾個體進(jìn)行熱點(diǎn)炒作，同時還通過電影演員與受眾進(jìn)行互動交流，既有爆料，又有巧妙的設(shè)疑，使觀眾對電影本身存在期待感。這種主旋律電影的新媒體口碑營銷，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂邢忍靸?yōu)勢。主創(chuàng)方充分利用國家政策方面的支持，對主旋律電影內(nèi)涵進(jìn)行全網(wǎng)多渠道傳播，主動依附新媒體技術(shù)手段，增強(qiáng)主旋律電影在社會公眾中的認(rèn)知。

2) 新時代電影市場的細(xì)化分流。

受眾群體的個性化需求，在客觀上導(dǎo)致主旋律電影的傳播逐漸呈現(xiàn)細(xì)化趨勢，尤其針對于主旋律電影的分類呈現(xiàn)精細(xì)化特征。除了傳統(tǒng)的愛國主義情感，2019年的主旋律電影《我和我的祖國》，大力增強(qiáng)了受眾的民族自豪感。還有以科幻題材為載體的主流溫情類別，以2019年的《流浪地球》為例，其在進(jìn)行口碑營銷時，主創(chuàng)方通過對電影題材進(jìn)行分類，然后提煉該主旋律電影中的核心內(nèi)涵[2]。在《流浪地球》中，主創(chuàng)方大力推廣“回家”的主旋律情感，通過海報、簡介等形式創(chuàng)建了類型化口碑營銷。而在《我和我的祖國》中，主創(chuàng)方將主旋律口碑聚焦在小人物的社會存在感之上，無形中拉近了口碑營銷與受眾群體的距離。

近年來，受電影市場發(fā)展和國家調(diào)控的雙重影響，主旋律電影的傳播具有受眾分流的特點(diǎn)。在電影宣傳前期，主旋律電影的精神內(nèi)涵雖具有廣泛性，但從受眾群體來看，依然存在著年齡上的分流趨勢[3]。以馮小剛導(dǎo)演的電影《芳華》為例，在口碑營銷初期，主創(chuàng)方主動迎合七八十年代的歷史背景，引發(fā)受眾群體的年代回憶。因此，在該電影上映后，中年群體的觀影次數(shù)明顯占據(jù)主體，呈現(xiàn)出一定的分流趨勢。在主旋律電影《流浪地球》的口碑營銷中，主創(chuàng)方則優(yōu)先打造劉慈欣的原著魅力，充分發(fā)揮粉絲群體的中堅(jiān)力量，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

3) 循序漸進(jìn)裂變式口碑推廣。

隨著人傳人營銷模式的大量推廣，主創(chuàng)方在進(jìn)行主旋律電影口碑營銷時遵循一定的裂變式推廣原則。從橫向角度來看，主旋律電影的口碑營銷采取了由點(diǎn)到面的營銷形式。在營銷初期，主創(chuàng)方主要依靠廣告主的受眾流量進(jìn)行推廣，通過潛移默化的廣告覆蓋形成受眾中的小型群體，在口口相傳中實(shí)現(xiàn)傳播裂變[4]，形成大面積的受眾群體，最終通過大眾化口碑營銷促進(jìn)主流媒體的傳播與推廣。在電影《中國機(jī)長》和《我和我的祖國》上映前夕，主創(chuàng)方通過豆瓣電影、十點(diǎn)電影等知名微信公眾號進(jìn)行口碑營銷，從當(dāng)前社會現(xiàn)狀出發(fā)，將主旋律電影作為一種廣告文化進(jìn)行軟文推廣。通過大量的受眾閱讀，在微博、論壇中創(chuàng)建相應(yīng)的電影話題，然后在互動中實(shí)現(xiàn)裂變式分享。

從縱向來看，新時期主旋律電影的口碑營銷采取了化整為零的營銷方式。在口碑營銷初期，主旋律電影的內(nèi)涵元素較多。如電影《戰(zhàn)狼2》在口碑營銷初期不僅注重打造中國軍人的鐵血形象，同時還包裹著愛國主義情懷、個人情感及國際化商業(yè)元素等。這些多元化的熱點(diǎn)營銷，在進(jìn)行主旋律電影口碑創(chuàng)建過程中吸引了多渠道受眾流量，因此在很大程度上促進(jìn)了主旋律電影的大面積推廣。而隨著口碑營銷的進(jìn)一步發(fā)展，主旋律電影的口碑營銷會逐漸聚焦于某一價值觀念。以主旋律電影《戰(zhàn)狼2》為例，在口碑營銷后期，主創(chuàng)方逐漸將價值觀凝聚于民族自信心之上，影片臺詞“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”成為后期口碑營銷的熱點(diǎn)話題。

4) 社會主流價值觀的情感捕獲。

近年來，新時期主旋律電影的內(nèi)容與社會主流價值觀緊密相連，為社會積極向上發(fā)展起到了良好的引導(dǎo)作用。一些主旋律電影以社會發(fā)展為藍(lán)本，通過對真實(shí)的故事進(jìn)行藝術(shù)加工，在口碑營銷中對公眾進(jìn)行主流價值觀引導(dǎo)。如在2016年的主旋律電影《湄公河行動》口碑營銷中，除了讓人熱血沸騰的緝毒場面外，更為重要的是這部電影背后的真實(shí)事件，大大提升了受眾群體的愛國主義情感[5]。這種口碑營銷的方式有效地拉近了主旋律電影與現(xiàn)實(shí)的距離，很多受眾在觀影之前查詢了相關(guān)歷史事件，因此在觀影過程中對于社會主流價值觀有較深的情感體驗(yàn)。

此外，新時期主旋律電影的口碑營銷還映射了當(dāng)前社會的現(xiàn)狀問題。主旋律電影在進(jìn)行口碑營銷時會充分結(jié)合社會實(shí)況，使受眾群體在傳播過程中引發(fā)思考。以主旋律電影《湄公河行動》為例，在進(jìn)行口碑營銷時，主創(chuàng)方以我國南海仲裁事件為背景，在各大平臺創(chuàng)建話題探討欄目，充分激發(fā)中國觀眾的愛國主義情感。因此，在受眾傳播中，《湄公河行動》的口碑在主流價值觀中占據(jù)了主動地位，大大強(qiáng)化了主旋律電影的營銷力度。

2 新時期主旋律電影的口碑營銷誤區(qū)

近年來，新時期主旋律電影的口碑營銷策略日益完善，主旋律電影雖廣受觀眾喜愛，但在口碑營銷方面仍存在一定的優(yōu)化空間。一些主旋律電影在價值觀傳播方面帶有較強(qiáng)的說教意味，同時在口碑營銷過程中對于新媒體技術(shù)手段的應(yīng)用泛濫，嚴(yán)重削弱了電影本身的特性。此外，主創(chuàng)方在進(jìn)行口碑營銷時內(nèi)容缺乏新意，熱點(diǎn)話題持續(xù)時間較短，陷入曇花一現(xiàn)的口碑營銷誤區(qū)。

1) 主流價值觀滲透性強(qiáng)，說教動機(jī)明顯。

在主旋律電影的口碑營銷中，主流意識形態(tài)是故事內(nèi)容的核心賣點(diǎn)。正因?yàn)槿绱耍芏嘀餍呻娪霸谕茝V過程中大力推崇其主流價值觀念，通過人物形象和故事情節(jié)的設(shè)計，主動迎合社會主義國家的主流取向，在口碑營銷中價值觀多元、說教動機(jī)明顯，忽視了故事本身的感染力[6]。以徐崢導(dǎo)演的《囧媽》為例，在春節(jié)賀歲檔前期，主創(chuàng)方通過微信、微博等多媒體技術(shù)大力進(jìn)行推廣，尤其在抖音等短視頻平臺，通過點(diǎn)映等形式將影片中的親情沖突進(jìn)行了縮影，在前期營銷中營造了一種搞笑幽默的良好口碑。但在影片上映后，明顯的說教意味和價值觀滲透超出了小故事情節(jié)的表達(dá)范疇。因此，后期的口碑營銷出現(xiàn)了明顯的逆向發(fā)展，很多觀眾認(rèn)為內(nèi)容空洞、情感蓄勢不足、主流價值觀模糊，與前期口碑營銷中的賣點(diǎn)不相符。

2) 新媒體營銷手段泛濫，造成負(fù)面效應(yīng)。

隨著新媒體營銷手段的多元化發(fā)展，新時期主旋律電影的口碑營銷呈現(xiàn)出自發(fā)性的傳播趨勢。但值得注意的是，一些主旋律電影過于依賴新媒體營銷的裂變效果，忽視了傳播過程中的負(fù)面效應(yīng)。尤其在以受眾群體進(jìn)行口碑營銷時，為吸引大眾觀影的興趣，大部分主創(chuàng)方會通過評分機(jī)制對影片進(jìn)行定位。這種看似民主的評選機(jī)制在實(shí)際過程中存在一定的營銷風(fēng)險，在口碑營銷前期，由于受眾取樣的基數(shù)小、個性化評比的分差較大，因此其均值分?jǐn)?shù)并不是很高。以春節(jié)賀歲片《囧媽》為例，全網(wǎng)免費(fèi)觀看的營銷方式確實(shí)在一段時間內(nèi)贏得了良好的口碑，但隨著觀看的人越多，對電影本身的評價也呈現(xiàn)逐漸惡化的態(tài)勢。很多受眾在各大平臺抒發(fā)自己的見解，豆瓣電影的評分也給出了6.0的參考，一時間關(guān)于電影《囧媽》的口碑營銷呈現(xiàn)逆反走勢，大大影響了該電影后期的市場投放力度。

3) 營銷內(nèi)容缺乏時代感，忽視大眾化審美。

新時期以來，我國主旋律電影內(nèi)容呈多元化發(fā)展態(tài)勢，尤其與商業(yè)元素的結(jié)合，大大拓寬了傳統(tǒng)主旋律電影的傳播渠道。但從口碑營銷效果來看，很多電影的營銷內(nèi)容缺乏時代感，與受眾審美之間存在一定的差距，因此在市場營銷過程中處于下風(fēng)[7]。以2019年西爾扎提導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《音樂家》為例，從影片類型來看，這是一部關(guān)注英雄人物本身成長的傳記主旋律電影。在口碑營銷初期，主創(chuàng)方通過官方微博的平臺影響，以音樂斗士的偉大形象推出冼星海的英雄口碑。但值得注意的是，在實(shí)際觀影中，影片出于人物塑造的需求，避過大眾群體的認(rèn)知范圍，轉(zhuǎn)而展示冼星海在戰(zhàn)火中漂泊不定的人生軌跡。這種情節(jié)安排在一定程度上提升了影片的藝術(shù)質(zhì)量，但從受眾的口碑營銷效果來看，《音樂家》的市場占比相比于同期的《中國機(jī)長》《我和我的祖國》等影片較低。這種忽視大眾化審美閾值、營銷內(nèi)容脫離主旋律的文藝電影，雖然在一定程上引導(dǎo)了主流價值觀念，但從市場的口碑營銷效果來看依然處于劣勢。

4) 忽視口碑營銷的時效，缺乏持續(xù)性推力。

在口碑營銷策略中，新時期的部分主旋律電影缺乏對熱點(diǎn)話題的長效維持，忽視了口碑營銷的時效性問題，無法有效延長電影的線下壽命，打造具有代表性的新時期主旋律精神。在上映前期，很多主旋律電影充分借用社交媒體炒熱話題，通過微信公眾號、微博排行榜對電影中的主旋律進(jìn)行預(yù)熱。但在電影創(chuàng)建票房新高后則偃旗息鼓，給受眾形成一次性的商業(yè)化觀影感受。以我國新時期的大部分主旋律電影為例，雖然在口碑營銷上積極吸取商業(yè)電影的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但從口碑營銷的持久性來看，我國主旋律電影缺乏持久性的受眾吸引力[8]。以2010年馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》為例，無論從口碑營銷還是影片內(nèi)涵來看，這都是一部新時期的高質(zhì)量主旋律電影。但在近十年的電影發(fā)展史中，《唐山大地震》對于受眾的影響已越來越小。而從國外主旋律電影《阿甘正傳》來看，時至今日，阿甘精神已成為社會的主流文化之一，該電影也通過主流價值觀的植入實(shí)現(xiàn)了長久性的口碑營銷。

3 新時期主旋律電影的口碑營銷策略

近年來，我國新時期的主旋律電影在“引進(jìn)來”和“走出去”的雙重挑戰(zhàn)下實(shí)現(xiàn)了革新與蛻變。但值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)主旋律電影的長久發(fā)展，主創(chuàng)方需注重電影口碑文化的長久價值，不斷優(yōu)化口碑營銷的策略方案，從而釋放主旋律電影的長久魅力和主流價值。

1) 推動市場融合，創(chuàng)建一體化口碑營銷機(jī)制。

在新時期電影市場中，一體化口碑營銷機(jī)制是提高電影知名度的最佳途徑。尤其是主旋律電影的口碑宣傳，具有先天的市場優(yōu)勢。在進(jìn)行口碑營銷時，主創(chuàng)方首先應(yīng)積極推動市場與國家政策的融合，在國家廣電總局的支持下大力進(jìn)行口碑建設(shè)。然后通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播渠道，將主旋律電影的內(nèi)涵主旨進(jìn)行口碑營銷，充分利用影視明星等大V的個人魅力進(jìn)行全網(wǎng)性宣傳，樹立主旋律電影的正面口碑。最后，在電影公映之后，主創(chuàng)方還需對影片主旨進(jìn)行系統(tǒng)的評價與甄選，形成符合新時期的社會主流價值觀念。以主旋律電影《建國大業(yè)》為例，在上映前期，主創(chuàng)方不僅獲得了廣電總局的官方支持，同時還充分利用演員的個人微博進(jìn)行口碑宣傳。在電影公映之后，主創(chuàng)方通過專家訪談的形式對《建國大業(yè)》中的歷史背景、人物事跡進(jìn)行了大眾化普及。同時，主創(chuàng)方還在各大論壇開放影評區(qū)，在提升觀眾認(rèn)可度的同時也為《建國大業(yè)》的后續(xù)發(fā)展提供了持續(xù)性推力。

2) 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，夯實(shí)主旋律精神價值觀念。

主旋律電影的口碑營銷要注重主流價值觀的科學(xué)性與多元性，大力弘揚(yáng)新時期下社會發(fā)展的歷史優(yōu)越性，關(guān)注普通民眾在現(xiàn)實(shí)生活中的個性需求，同時應(yīng)著重從微觀角度謳歌人性的閃光點(diǎn)，在口碑營銷中確立主旋律電影的精神引導(dǎo)力[9]。如在獻(xiàn)禮片《建國大業(yè)》和《建黨大業(yè)》的口碑營銷中，主創(chuàng)方充分抓住受眾群體的民族認(rèn)同感，以現(xiàn)代化的電影講述手段還原歷史事件和人物功績，避免了強(qiáng)硬說教的意味，在故事發(fā)展中塑造活生生的人物形象，提升了觀眾對影片的認(rèn)同感，大大強(qiáng)化了口碑營銷過程中的宣傳力度。在電影《湄公河行動》的口碑營銷中，主創(chuàng)方以真實(shí)事件“10·5湄公河慘案”為話題引導(dǎo)，突出《湄公河行動》中的愛國主義情感，同時通過禁毒英雄方新武的個人經(jīng)歷，生動地謳歌了大時代背景下普通民眾的人性亮點(diǎn)，使受眾在備受鼓舞的同時也感受到情感方面的關(guān)懷。這種有大國有小家、有事件、有情感的主旋律電影，充分滿足了新時期受眾群體的影視需求，在潛移默化中完成了主流價值觀的塑造目的。

3) 引流媒體資源，實(shí)現(xiàn)全面性受眾視聽覆蓋。

電影作為新時期主流價值觀的重要傳播渠道，在口碑營銷過程中應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)代新媒體技術(shù)優(yōu)勢，廣泛調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，通過多渠道媒體信息的口碑營銷，實(shí)現(xiàn)受眾視聽范圍的全覆蓋。以主旋律電影《戰(zhàn)狼2》為例，在上映前期，主創(chuàng)方通過豆瓣網(wǎng)站的同城話題欄目，發(fā)起了免費(fèi)觀影活動。同時在首映之后，主創(chuàng)方及時對觀眾進(jìn)行市場調(diào)研，通過現(xiàn)場互動答疑與豆瓣影評的推廣，再次設(shè)計出接近市場的口碑營銷方案。同時，在電影上映之后，《戰(zhàn)狼2》主創(chuàng)方利用豆瓣網(wǎng)頁、微信公眾號、微博熱點(diǎn)、廣告位等方式，最大限度地實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)口碑營銷。隨后，在電影上映后，主創(chuàng)方充分利用名人效應(yīng)，在微博、豆瓣等平臺與觀眾進(jìn)行知識問答與情感互動。在此過程中，主創(chuàng)方還充分借用《戰(zhàn)狼1》的系列特征展開討論與對話，調(diào)動觀眾在口碑營銷中的參與積極性。此外，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，《戰(zhàn)狼2》中的女主角參演人員問題也曾是一個熱門的口碑營銷話題，主創(chuàng)方通過該八卦話題提升了觀眾對影片的認(rèn)可度，進(jìn)一步擴(kuò)大了電影受眾的認(rèn)知渠道。

4) 融合跨界資源，構(gòu)建多領(lǐng)域口碑傳播形式。

在進(jìn)行口碑營銷過程中，新時期主旋律電影應(yīng)積極開發(fā)跨界資源的傳播效應(yīng)，通過不同渠道的多元化傳播，觸發(fā)電影市場的聯(lián)動機(jī)制。如主旋律電影《功夫熊貓》在口碑營銷時，為提升趣味性和知名度，主創(chuàng)方主動與衣服、玩具、生活用品等多領(lǐng)域制造業(yè)進(jìn)行融合，將功夫熊貓的形象以物品的形式進(jìn)行大面積推廣。這種跨界資源的融合與應(yīng)用，大大提升了主旋律電影在口碑營銷中的發(fā)展優(yōu)勢，同時將電影與現(xiàn)實(shí)生活真切地結(jié)合在一起[10]。除此之外，主旋律電影還可與游戲進(jìn)行相應(yīng)融合，通過大眾化分享在資源互通中打造互利共贏的局面。如好萊塢商業(yè)電影《瘋狂麥克斯》，通過電影與游戲的跨界融合，在口碑營銷中實(shí)現(xiàn)了雙管齊下的效果。同時，新時期主旋律電影還應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)前各短視頻平臺的資源融合，通過手機(jī)APP的便捷性和互動性，深化觀眾對主旋律電影的認(rèn)知程度。如當(dāng)前較火的抖音短視頻APP中，有一些趣味性的電影臺詞模板，觀眾通過對口型的方式進(jìn)行表演。這種看似娛樂性的互動游戲，實(shí)際上加深了觀眾對影片本身的認(rèn)識，延伸了電影在現(xiàn)實(shí)生活中的傳播壽命，形成良好的群體性口碑營銷效應(yīng)。

隨著我國國際化程度的不斷加深，新時期主旋律電影作為價值觀傳播的重要渠道，應(yīng)充分把握社會主義價值觀的主旨，在故事中挖掘正確的價值觀元素，結(jié)合受眾群體的現(xiàn)代化審美，以多元化渠道為媒介，形成良性循環(huán)的口碑營銷效應(yīng)。主旋律電影應(yīng)以開放的思維融合現(xiàn)代化元素，避免生硬說教，真正關(guān)注故事本身的價值觀體現(xiàn)，通過現(xiàn)代化手段對影片進(jìn)行包裝整合，實(shí)現(xiàn)受眾的自發(fā)性口碑營銷裂變。