基于互動儀式鏈視角的名人電商直播帶貨分析*

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄧靈昭，劉紅燕

隨著第三次科技革命和工業(yè)4.0技術(shù)升級，營銷的模式發(fā)生了巨大變化，從門店交易到電話電視購物，再到電子商務(wù)平臺購物，如今新媒體社交經(jīng)濟、私域流量等新形勢，營銷方式的迭代進化可謂日新月異。特別是人工智能及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展，為新媒體營銷經(jīng)濟的全面發(fā)展提供了技術(shù)上的基石。而本文主要從傳播學(xué)中互動儀式鏈視角來分析電子商務(wù)直播帶貨這種營銷模式的過程及其規(guī)律性。直播帶貨的發(fā)展始于草根，卻不止步于名人。我們可以看到各大平臺存在了大量的出生于草根的帶貨主播，這部分人都是從所謂的素人發(fā)展起來的。而傳統(tǒng)意義上的名人也許在直播帶貨的過程中并不具備絕對的流量優(yōu)勢，很多時候也需要從零開始積累粉絲。各大平臺的頭部達人、主播都不是一線的名人，而是從草根發(fā)展起來的適合平臺用戶偏好的內(nèi)容制造者。

首先要界定本文“名人”的概念，并不是傳統(tǒng)意義上的明星或?qū)＜遥疚难芯康拿耸且呀?jīng)擁有一定影響力的公眾人物，不僅包括明星、主持人、演員等，還包括平臺成長起來的達人，總之具有覆蓋一定數(shù)量用戶的達人都可以認定為名人。這些名人的一場直播活動可能有數(shù)十萬甚至上百萬用戶同時在線觀看。從“互動儀式鏈”角度看，觀眾由單一的內(nèi)容接受者變成了具備信息和情感反饋能力的角色，他們仿佛參加了一場別開生面的現(xiàn)場活動，并且臺上的人也接收臺下觀眾的信息，互動是雙方發(fā)生的，因此，兩種形態(tài)在信息接收的效果方面會有較大的差別。

一、直播帶貨的儀式化

互動儀式鏈理論誕生于1986年的美國，由社會學(xué)家柯林斯提出。他重點以社會學(xué)和傳播學(xué)視角研究了在社會交往中，互動人員基于資本和情感交換來開展的活動。這樣的情景被稱為互動儀式。這種儀式長期持續(xù)存在。名人參與直播帶貨，更好的將商品的廣告信息變成了節(jié)目語言，帶來很好的傳播效應(yīng)。名人本身出席各種活動，已經(jīng)具備優(yōu)秀的互動技術(shù)，因此可以通過隨機應(yīng)變的臨場發(fā)揮和提前精心準備的臺詞來提高商品信息傳遞的效果。傳播儀式觀在此同樣適用，這是有聲語言的優(yōu)勢所在，與直播帶貨直接契合。

（一）儀式化的前提條件：空間和時間

網(wǎng)絡(luò)直播無法將文化傳遞和商品信息完全分隔開來，往往成功的直播是以主播優(yōu)秀的現(xiàn)場表現(xiàn)和持久的人格魅力為基礎(chǔ)，并恰如其分體現(xiàn)出直播商品的特質(zhì)。通過網(wǎng)絡(luò)直播，參與該活動的用戶被集中在網(wǎng)絡(luò)直播間中，在這樣的情況下互動儀式鏈理論密閉空間前提條件就已經(jīng)滿足了；第二個條件是情感的交換，充分的溝通可以使情感交換成為現(xiàn)實，及時大家并沒有實際面對面，但互聯(lián)網(wǎng)拉近了人們的名義距離。第三個前提條件是共同符號，而名人恰好凝聚了用戶。直播間中幾乎所有用戶都是因為名人主播的原因才參與進來，很少是因為商品本身而來的。作為終端媒介，手機承載了絕大部分的市場份額，其他設(shè)備還包括電腦、電視。在封閉的環(huán)境中，名人（主播）、用戶和媒介平臺形成穩(wěn)定的儀式空間，人們交流互動的愿望得以實現(xiàn)。

（二）直播帶貨：一種語言傳播儀式

直播帶貨統(tǒng)一了明星主持和觀眾的時間。大家在同一時間參加同一個活動，無形中產(chǎn)生了一種儀式感。參加活動的人都會產(chǎn)生一種感受，那就是雖然大家身處不同地方，但是都處于同一時間，造就了一種莊重感。為此，主播們在選取直播時間的時候也很有講究，比如6月6日周六上午6點06分，這個時間中多次出現(xiàn)6這數(shù)字。而在網(wǎng)絡(luò)上，666是夸贊他人的意思，有6到飛起的說法。這種特意選擇的時間讓儀式感更加濃厚，也在強調(diào)這場直播具有非凡的意義，引導(dǎo)觀眾出手下單，最終達到良好的帶貨效果。

（三）直播帶貨中的儀式語言

社會學(xué)家貝格森將儀式行為作出分類，他認為可將其分成大型、中型和微型大眾層次，其中語言被納入到微型儀式當中。在直播帶貨過程中，主播會采用一些儀式語言，這類語言在活動中會多次重復(fù)，并呈現(xiàn)出類型化特征。雖然編排的語言并不復(fù)雜，但是這些語言會帶有一定的韻律，加上多次重復(fù)，會帶給觀眾一種儀式感，瞬間把主播和觀眾納入到共同體中。比如某著名主播的口頭語就是“買它”，重復(fù)多次之后就變成一種儀式化語言，對觀眾產(chǎn)生了一種消費暗示。一旦主播說起“買它”，觀眾就會下意識地產(chǎn)生購物欲。還有一種常見的儀式感表達，那就是“3、2、1上鏈接”，通過倒數(shù)的方式讓觀眾高度集中注意力，通過營造搶購的氛圍刺激消費者下單。

二、直播帶貨中的互動行為分析

互動儀式鏈理論講究共同的話題，并且有統(tǒng)一的符號標識以及情感能量的傳遞。群體之間需要相互交流并充分表達，個體與個體都要相互影響，身份認同感同樣帶有互動目的?；诨觾x式鏈理論看待直播帶貨，就會發(fā)現(xiàn)直播舞臺充滿儀式感，且為用戶參與互動交流提供了便捷。與傳統(tǒng)購物不同的是，直播帶貨的互動性非常強，情感沖擊力更大。消費者不僅可以買到自己心儀的產(chǎn)品，還能在直播間發(fā)布言論，直播間成為多人“集體興奮”的場所，主播與消費者一起達到共情的境界。從聲音方面，音量大小此起彼伏，音調(diào)語氣抑揚頓挫；從視覺方面，直播間的屏幕中充斥著大量的氛圍動畫，讓一波接一波的高潮涌向用戶。主播會“翻牌”，定向與貢獻大的用戶交流，用戶對這樣的情感感受是如此真實，所以消費起來也很沖動，并且在這次直播中產(chǎn)生的情感還會影響到下一次直播。由此可見，直播帶貨的關(guān)鍵在于儀式感和互動。直播帶貨讓消費者和名人有機會互動，這種互動儀式模型中既包括因果關(guān)系，也形成了反饋循環(huán)。

（一）虛擬同屏互動

直播讓消費者獲得具身化在場體驗，這也是直播中最大的特色。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助力下，觀眾雖然人在屏幕之外，但是獲得了沉浸式體驗，仿佛自己的虛擬身體已經(jīng)走進了直播間，與名人之間的交流不再隔著屏幕，或者通過文字。用戶打開直播間頁面之后可以看到有多少人和自己一起觀看直播，在直播中，用戶之間也可以進行交流，沒看到一條信息，都等同于與一個鮮活的人在對話。屏幕上方還會不斷顯示誰誰正在進入或者正在下單，這種實時信息帶給用戶一種緊張感，具身化效果也愈發(fā)強烈。用戶在直播間發(fā)彈幕與他人展開對話，就感覺自己在現(xiàn)場參加活動一樣。

（二）參與互動者設(shè)限

傳統(tǒng)媒體并不對參與者設(shè)限。而這一點在直播中是不同的。參加直播間活動用戶都是注冊過賬號的，每個人都有一個特定的ID。登錄賬號之后，可以搜索感興趣話題參加直播，也可以掃碼進入直播間。這個流程就讓直播間內(nèi)的用戶形成一個小集體，大家的關(guān)注點是一致的，無形中讓直播間的認同感得到強化。此外，在情感積累的情況下，參與直播活動的用戶形成了具有小集體特色的符號和標志，成為區(qū)分內(nèi)、外部人的重要標準。

（三）聚焦共同關(guān)注點

直播間會進行一些互動儀式，這讓成功吸引用戶的注意力，在此過程中，觀看直播的用戶相互之間還會加以確認，確保直播間成為關(guān)注焦點，所有人自主達成共識。每個直播間都會建立起一個主題，以此區(qū)別于其他平臺和主播。在直播錢，相關(guān)信息會發(fā)布在平臺上，提前告知用戶直播的主題，參與直播的嘉賓，以及在直播中會帶哪些貨。這樣做可以達到預(yù)熱的目的，讓關(guān)注直播的人們準時達到直播間，自覺參加直播活動。對于用戶來說，他們所關(guān)注的內(nèi)容不僅包括直播中的活動，還包括預(yù)告信息。

（四）參與者互動共享情感

互動儀式鏈發(fā)揮作用有一個前提條件，那就是直播間內(nèi)出現(xiàn)共情，也就是所有人在相互作用下出現(xiàn)了某種特殊情緒。名人在直播中會對用戶情感進行引導(dǎo)，圍繞某個大家都關(guān)心的話題進行討論，在交流中調(diào)動觀眾的情緒。帶貨中，主播會充分發(fā)揮語言影響力，在直播間渲染氛圍，以此激發(fā)用戶的情緒，達到共情境界。

三、發(fā)揮名人自身效能

名人在直播帶貨的時候會做一些具有儀式感的引導(dǎo)動作，與觀眾建立互動儀式鏈，形成反饋循環(huán)。受此影響，用戶覺得觀看直播可以拉進與名人之間的距離，與名人互動不僅沒有違和感，還會感受到快樂。直播帶貨中，身為主播的名人也會充分發(fā)揮自身影響力，突出自己的語言影響，以及此前積累的社會影響力。比如在直播中引經(jīng)據(jù)典，口吐金句。用戶即便原本沒有打算消費，但是在名人效應(yīng)的帶動下，受到直播間氛圍感染，也會產(chǎn)生購買欲望。在傳播情感和思想過程中，語言極具殺傷力，而身為名人，本身就有較強的語言能力。在直播中，名人將日常積累的語言詞匯都調(diào)動出來，運用“三性三感”來宣傳產(chǎn)品，在說明產(chǎn)品特征的時候?qū)哟畏置?，有主有次。用戶不僅對產(chǎn)品有了全新的認識，還讓直播間的互動更具有儀式感。