融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌提升的路徑探析

山東省濱州市氣象局 郭思源

有媒體人士稱，2014年是“媒體融合的第一年”。在全球媒體融合的大趨勢(shì)下，中國(guó)媒體行業(yè)也在進(jìn)行自我革新，緊跟時(shí)代的步伐，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合正在成為國(guó)家媒體發(fā)展新戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的情況下，開(kāi)啟了企業(yè)在大環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇為一體的境況，在融媒體環(huán)境中，企業(yè)品牌需要迎合大環(huán)境，并在其中找到提升自己的辦法。在融媒體環(huán)境中，對(duì)于企業(yè)品牌也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，如何利用好融媒體來(lái)提升企業(yè)的影響力成為了重中之重。結(jié)合時(shí)代的品牌優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)有資源支撐，充分利用社交媒體，通過(guò)合理利用大數(shù)據(jù)算法利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的情況下，可以將品牌往更高層次提升，達(dá)到利潤(rùn)最大化。

一、品牌的概述

企業(yè)品牌象征著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)和文化內(nèi)容。從外部條件來(lái)分析，品牌是代表著公司的內(nèi)涵。從本質(zhì)上講，品牌體現(xiàn)了企業(yè)提供的商品和服務(wù)以及企業(yè)員工的整體素質(zhì)和組織管理的特點(diǎn)。不同類型的品牌能夠清楚地將一個(gè)企業(yè)提供的商品和服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，品牌是一種展示和代表公司獨(dú)特形象的方式。品牌可以反映一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)的不同之處，也可以代表一個(gè)公司的整體實(shí)力。在項(xiàng)目招標(biāo)過(guò)程中，企業(yè)的品牌形象往往體現(xiàn)在提供先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在一個(gè)廣為人們熟知而值得信賴的品牌力，通過(guò)以上優(yōu)勢(shì)獲得招標(biāo)機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)，逐漸意識(shí)到提升品牌建設(shè)的理念和實(shí)力的重要性。因此，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌提升的重要性和緊迫性，通過(guò)明確有效的渠道加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌提升的重要性

品牌是指在視覺(jué)、哲學(xué)、文化等方面代表企業(yè)完整形象的產(chǎn)品，品牌的特性主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格以及產(chǎn)品的指向性等方面。品牌的主要賣點(diǎn)是通過(guò)獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特定的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它與設(shè)計(jì)人才、市場(chǎng)信息、加工技術(shù)、開(kāi)發(fā)資金、生產(chǎn)裝備等企業(yè)綜合實(shí)力密切相關(guān)。整合了企業(yè)的素養(yǎng)，代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。今天，品牌已經(jīng)是企業(yè)重要的形象，是對(duì)消費(fèi)者的承諾，是獲取利潤(rùn)、發(fā)展和鞏固市場(chǎng)的基石。作為品牌管理中一個(gè)重要的基礎(chǔ)概念，國(guó)內(nèi)許多專家都在自己的專業(yè)書(shū)籍中從品牌結(jié)構(gòu)、品牌支撐體系的角度探討了品牌提升問(wèn)題，由此可見(jiàn)提升品牌的重要性已經(jīng)被諸多專家而認(rèn)可。

（一）產(chǎn)品管理是品牌提升的基礎(chǔ)

品牌提升最重要的內(nèi)容是提高產(chǎn)品質(zhì)量。一項(xiàng)全球500強(qiáng)企業(yè)高管的調(diào)查顯示，質(zhì)量是決定客戶滿意度的關(guān)鍵，高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，產(chǎn)品差異化降低了客戶產(chǎn)品的可替代性，是客戶對(duì)其品牌忠誠(chéng)度的直接來(lái)源。差異化的產(chǎn)品，是一家實(shí)體企業(yè)所提供的產(chǎn)品條件和其它產(chǎn)品的供貨產(chǎn)品類似，都具有足夠的吸引力，吸引買家的特殊性，為了區(qū)分造成買家和其他類似產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。因此，產(chǎn)品差異形成了客戶對(duì)品牌的理解和認(rèn)可，一個(gè)堅(jiān)實(shí)而優(yōu)秀的品牌總是能在各大企業(yè)中脫穎而出。

（二）強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提升客戶感知

營(yíng)銷管理理念，是1980年初被提出的，商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造最大化價(jià)值，為客戶提供更吸引顧客的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增加市場(chǎng)存在感并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)也應(yīng)在注重廣告服務(wù)的同時(shí)，確?？蛻舢a(chǎn)品的特征和價(jià)值。難以獲得人們認(rèn)可的產(chǎn)品在使用過(guò)程中，是注定被淘汰的。人的精神在產(chǎn)品的使用過(guò)程中，會(huì)深化對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可和信任。關(guān)系營(yíng)銷理論所強(qiáng)調(diào)的是與客戶的連接，除了實(shí)現(xiàn)客戶期望值的長(zhǎng)期交易關(guān)系的建立，對(duì)品牌產(chǎn)生感情，也要贏得客戶的忠誠(chéng)度以及品牌的影響力。

三、企業(yè)品牌提升困境

（一）數(shù)字化場(chǎng)景重構(gòu)商業(yè)、消費(fèi)、社交模式

多樣化、去中心化和非利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)行為已經(jīng)越來(lái)越占主導(dǎo)地位，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的商業(yè)模式開(kāi)始出現(xiàn)。隨著媒體、電腦、移動(dòng)通信之間的技術(shù)壁壘的消除，以及信息流通和共享的便利，以數(shù)字化為特征的“革命”正在動(dòng)搖市場(chǎng)。現(xiàn)如今，媒體領(lǐng)域是一個(gè)全國(guó)人民普遍參與的狀態(tài)，媒體的功能已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用于世界各地的共享工具。越來(lái)越多的消費(fèi)者正在成為信息的生產(chǎn)者，社會(huì)中占主導(dǎo)地位的行為、生活和消費(fèi)模式正在重組。數(shù)字化也成為一種交換價(jià)值觀和生活方式的新方式，由此看來(lái)，企業(yè)品牌很容易受到網(wǎng)絡(luò)的影響，當(dāng)企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響的時(shí)候，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上大肆發(fā)酵，甚至毀滅。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾隱私受到侵害

大數(shù)據(jù)和算法，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者團(tuán)體可以進(jìn)行非常準(zhǔn)確的品牌宣傳、營(yíng)銷等等，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)對(duì)于公眾的喜好和日常行為習(xí)慣，能夠?qū)ζ淞?xí)慣進(jìn)行預(yù)測(cè)，所以就隱私問(wèn)題，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域變得模糊，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的弊端，公眾都在網(wǎng)絡(luò)上的言行舉止都很容易被計(jì)算機(jī)永久保存。人們之間不再有隱秘感，喜好可以像幻燈片一樣被仔細(xì)觀察和預(yù)測(cè)。人們的個(gè)人信息被泄露，個(gè)人利益被監(jiān)視，有時(shí)甚至?xí)l(fā)犯罪，給觀眾造成巨大的身體和心理傷害。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代，公眾可能因?yàn)槠放茽I(yíng)銷而受到的侵害。

四、品牌提升如何走出困境

（一）明確企業(yè)定位

在公司成立之初，明確自己的品牌目標(biāo)。在品牌定位上，打造服務(wù)與研究緊密結(jié)合的技術(shù)領(lǐng)先品牌形象。在研發(fā)和產(chǎn)品領(lǐng)域，明確目標(biāo)客戶和重點(diǎn)領(lǐng)域。企業(yè)通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)和專利來(lái)提升產(chǎn)品形象，為企業(yè)建立自己的品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）堅(jiān)持以人為本

必須充分利用社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。任何品牌提升的主題都離不開(kāi)以人為本的原則。重點(diǎn)是對(duì)人的關(guān)心和個(gè)人價(jià)值觀的滿足。品牌提升絕不能把消費(fèi)者僅僅看作是買家。在任何購(gòu)買行為中，首先必須回應(yīng)對(duì)個(gè)人精神和個(gè)人價(jià)值觀的追求。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重。只有實(shí)現(xiàn)品牌提升和與人們之間的互助，才有可能做好正面的品牌提升。

同時(shí)重視對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌文化提升過(guò)程中的雙贏局面。堅(jiān)持以人為本，不僅需要品牌本身的努力，也需要強(qiáng)大的外部保護(hù)。在于接受法律法規(guī)的控制，以及接受群眾的把控和批評(píng)，也是必要的。

（三）構(gòu)建數(shù)字化場(chǎng)景

通過(guò)數(shù)字場(chǎng)景的構(gòu)建，品牌傳播的重點(diǎn)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕?。人和物體都與數(shù)字場(chǎng)景相連。媒體傳播的方向是雙向的，傳播者和接受者的角色是可以互換的。今天的品牌不能只考慮如何銷售自己的產(chǎn)品。需要更多地思考如何與消費(fèi)者對(duì)話，如何與他們成為好朋友，如何消除企業(yè)和消費(fèi)者之間的障礙，如何拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離。在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)需要加大資金投入拓展宣傳力度，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。融媒體背景下，企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌宣傳，通過(guò)現(xiàn)代通信技術(shù)來(lái)建立足夠強(qiáng)大的品牌價(jià)值，可以利用數(shù)字化的協(xié)助，打造妥當(dāng)?shù)钠脚_(tái)能夠讓消費(fèi)者可以和品牌進(jìn)行互動(dòng)以及對(duì)話，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的提升愿意積極參與，積極溝通，讓消費(fèi)者成為朋友，這樣才能讓消費(fèi)者變成品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，企業(yè)也能從中更好地實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

（四）實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)利益最大化、傷害最小化

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)既實(shí)用又具有威脅性。第一，在對(duì)品牌提升宣傳的時(shí)候，可以很好的利用大數(shù)據(jù)，分析用戶的購(gòu)買習(xí)慣以及生活狀態(tài)，來(lái)更好的宣傳企業(yè)品牌，也可以利用大數(shù)據(jù)時(shí)代，在對(duì)本品牌類型群中，較為關(guān)注的用戶群投入更多的精力去維護(hù)目標(biāo)用戶，但是與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)也為人民帶來(lái)了諸多不便，最大的問(wèn)題就是隱私泄露的問(wèn)題。從制度上需要對(duì)群眾進(jìn)行保障，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)導(dǎo)致用戶的隱私被侵犯影響非常大。想要阻止隱私泄露的問(wèn)題最終是人的問(wèn)題。首先是強(qiáng)調(diào)道德界限，建立嚴(yán)格的制度，從制度上保護(hù)隱私，規(guī)范大數(shù)據(jù)。第二，完善數(shù)據(jù)文化。在收集、處理和使用數(shù)據(jù)時(shí)，嚴(yán)格遵守保護(hù)和合理使用數(shù)據(jù)的道德原則。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，海量數(shù)據(jù)造成的損害是不可避免的。因此，數(shù)據(jù)造成的損害必須最小化，利益必須最大化。在事先應(yīng)該通知到位，讓群眾了解信息泄露的危害性，在發(fā)生傷害時(shí)應(yīng)采取積極措施，以減輕損失，將損失降到最小，與此同時(shí)，只有看到大數(shù)據(jù)提供的巨大機(jī)遇，并正確合理地使用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)才能跟上時(shí)代的步伐，才能與人類社會(huì)和諧共存。

五、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展被認(rèn)為是人類自由充分發(fā)展的基本條件。而融媒體時(shí)代的到來(lái)也是人類實(shí)現(xiàn)自由的最好體現(xiàn)。不可否認(rèn)的是，隨著融媒體的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種新事物對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，敢于挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，跟上創(chuàng)新，品牌傳播理念，品牌提升手段，使其更現(xiàn)代化，更多樣化，更適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的生活方式，使品牌提升效果最大化。綜上所述，借助于融媒體，企業(yè)服務(wù)于群眾的質(zhì)量對(duì)群眾滿意度具有很大的影響力，既可能促進(jìn)群眾的滿意程度，也可能導(dǎo)致群眾的不滿，企業(yè)只有通過(guò)多種方式全面地提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷加強(qiáng)與顧客的交流，不斷的革新提升品牌的方法，保持以人為本的思想，才能提高群眾滿意度，并最終嬴得群眾對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)及信賴，最終使企業(yè)品牌價(jià)值得以提升。