新產(chǎn)品如何合理定價(jià)？

翹楚

新產(chǎn)品的定價(jià)是如此重要，我們應(yīng)該如何把握呢？

價(jià)格調(diào)研先行

1.品牌影響調(diào)研

調(diào)查你所推出的新產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，它要推出一個(gè)新產(chǎn)品，價(jià)格就可以定得較高。如果是沒有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)研

研究產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)狀況，并在其中尋找到價(jià)格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)，尋找一種價(jià)格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。

芙蓉王香煙成功的一個(gè)主要原因，就是抓住了千載難逢的價(jià)格時(shí)機(jī)。在當(dāng)時(shí)的香煙市場(chǎng)，極品香煙有中華，每包為30元或60元，其次是紅塔山、555等，為10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，20-30元的市場(chǎng)是一個(gè)空檔，沒有一個(gè)成功的品牌。在營(yíng)銷學(xué)上，這叫做空白市場(chǎng)，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。芙蓉王的推出，可以說是順應(yīng)了潮流，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它占據(jù)了第一。

3.消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研

研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。例如紅牛的定價(jià)，就是沒有了解到消費(fèi)者對(duì)飲料的心理價(jià)格范圍導(dǎo)致失敗。對(duì)飲料的價(jià)格一般人能接受的就在2-4元之間，連著名的可口可樂、百事可樂都只有3塊錢，紅牛賣到六七塊顯然是離譜了。當(dāng)然，如果紅牛一開始就不定位于飲料，而是保健品或者其它，可能消費(fèi)者能夠接受這個(gè)價(jià)位。

4.產(chǎn)品成本調(diào)研

我們應(yīng)該了解，與同類產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢(shì)。如果是，就可以以一種低價(jià)格快速占領(lǐng)市場(chǎng)，如果不是，就要考慮以高品質(zhì)的形象支撐一個(gè)高價(jià)位。

產(chǎn)品價(jià)格制訂

1.成本定價(jià)法

成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的，運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤(rùn)一般按成本或售價(jià)的一定比例計(jì)算，故將一定的期望利潤(rùn)比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價(jià)法”。

至于新產(chǎn)品的利潤(rùn)比，每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤(rùn)分配原則，因此在成本定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤(rùn)分配規(guī)律定價(jià)。例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領(lǐng)域，沒有30%以上的利潤(rùn)空間，根本就不會(huì)滿足，有的甚至高達(dá)100%、200%。

2.市場(chǎng)定價(jià)法

市場(chǎng)定價(jià)法即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格參照進(jìn)行定價(jià)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分為四大類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，無論在市場(chǎng)占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先的，在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線，略高于市場(chǎng)平均價(jià)，并與市場(chǎng)跟隨者拉開一個(gè)檔次；

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大的對(duì)手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià)，挑戰(zhàn)者也會(huì)八九不離十的應(yīng)對(duì)。如百事可樂與可口可樂在定價(jià)上即是采用這一策略。

市場(chǎng)跟隨者即緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱。其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級(jí)，接近于市場(chǎng)平均價(jià)。如PC中的二線品牌愛必得、金長(zhǎng)城即是屬于此類。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者，即為獨(dú)辟蹊徑，從市場(chǎng)邊路發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn)，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開競(jìng)爭(zhēng)膠著地而取勝的企業(yè)。由于市場(chǎng)補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)較窄，此間的用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

3.心理定價(jià)法

心理定價(jià)法即根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤(rùn)。即顧客能接受什么價(jià)我就定什么價(jià)。如一個(gè)產(chǎn)品，按成本定價(jià)只有八九十元，經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，能接受的心理價(jià)位在200元以內(nèi)，于是其定價(jià)188元，比原來高出100元。新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，價(jià)格并未成為顧客購(gòu)買的障礙，反而本著好貨當(dāng)然價(jià)高的心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好的產(chǎn)品。定價(jià)中高出的100元實(shí)際上成為了廠家的純利潤(rùn)，當(dāng)然，心理定價(jià)法的前提是對(duì)顧客的心理價(jià)位把握得非常準(zhǔn)，否則只會(huì)適得其反。

根據(jù)顧客的購(gòu)買心理和行為習(xí)慣，在零售價(jià)格中，常用到以下策略：

（1）尾數(shù)定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn)購(gòu)買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。

（2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用整數(shù)定價(jià)，該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的商品。

（3）聲望定價(jià)策略。主要適用于名牌企業(yè)，名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會(huì)失去市場(chǎng)。

（4）特價(jià)價(jià)格。這是利用不少顧客追求廉價(jià)的心理，企業(yè)有意識(shí)的將價(jià)格定的低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的，如常見的大減價(jià)和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會(huì)損害企業(yè)形象。

級(jí)差價(jià)格體系的構(gòu)建

為新產(chǎn)品定價(jià)后，就要根據(jù)實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤(rùn)空間，建立一個(gè)能夠穩(wěn)定市場(chǎng)的級(jí)差價(jià)格體系。

具體做法是將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤(rùn)。

為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，廠家可以在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。

為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于，使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。

為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。

建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，能夠有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。否則竄貨等擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象就會(huì)層出不窮。

在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后，為了確保萬無一失，還應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，測(cè)試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。