農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的問題及對策分析
——以淘寶直播為例

馮秀環(huán)

(唐山師范學(xué)院，河北 唐山 063000)

近年，直播行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，農(nóng)民更是利用直播平臺，支起手機，在鏡頭前展示農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注滾屏信息，解答網(wǎng)友疑問，實現(xiàn)與用戶的互動，從而激發(fā)用戶的購買欲望，完成價值交換。直播是淘寶著力打造的產(chǎn)品，有獨立的淘寶直播App，里面設(shè)置了諸多頻道，這些頻道的設(shè)置是直播市場細(xì)分的結(jié)果，主要目的是售賣農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷這一新的經(jīng)濟樣態(tài)進行分析，找出其中存在的問題，并尋求解決方案，以保證其順利運行十分必要。

1 淘寶平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀

1.1 直播規(guī)模較大

1.1.1 用戶基數(shù)大?！?019中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截至2018年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。通過網(wǎng)絡(luò)購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)是6.10億。據(jù)《2018Q1中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人，增長率為28.4%，2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.07億人。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的巨大數(shù)量以及在線直播用戶的規(guī)模都為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供了良好的人口優(yōu)勢。

1.1.2 參與地區(qū)廣。淘寶直播的“家鄉(xiāng)好貨”頻道，按地區(qū)劃分成了幾個子標(biāo)簽，分別是北國有鮮、東北大地、江浙魯徽、云貴川滇等，便于人們檢索觀看。為了培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播人才，2019年4月，阿里巴巴啟動以“村播”為主題的農(nóng)產(chǎn)品直播計劃，為首期200多位農(nóng)民學(xué)員講解直播技能，幫助當(dāng)?shù)嘏嘤r(nóng)民主播。至此，“村播”計劃已覆蓋全國27個省。全國各地眾多農(nóng)家紛紛加入直播的行列。

1.1.3 參與人數(shù)多。農(nóng)戶紛紛架起鏡頭，當(dāng)起了主播，推銷起各種農(nóng)產(chǎn)品。直播間設(shè)在各種場景中，有農(nóng)場、廚房、市場、菜地、山上、河邊等。有的主播甚至成了農(nóng)業(yè)網(wǎng)紅，打造出網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，如坐標(biāo)在哈爾濱的“商委紅腸”，基本上是該地區(qū)直播間代購必推的產(chǎn)品。

1.2 直播內(nèi)容豐富

1.2.1 賣產(chǎn)品。直播是中介，也是橋梁，淘寶直播的農(nóng)產(chǎn)品種類非常豐富，直播間多是主打原產(chǎn)地牌，售賣本地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，包括糧食、水果、水產(chǎn)品、花卉、蔬菜、肉類、蜂蜜等，農(nóng)產(chǎn)品直播基本上沒有把直播空間限定在一個布置好的房間里，而是深入到田間地頭，展示農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)的采摘場面；有的農(nóng)產(chǎn)品直播間把自己定位為美食直播間，會時常售賣合作店鋪的美食產(chǎn)品；有的直播間還賣與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，如鍋碗瓢盆等廚房用品。

1.2.2 秀才藝。除了產(chǎn)品介紹和展示，農(nóng)產(chǎn)品直播間還有其他形式的內(nèi)容，如才藝展示，有一個直播間叫“農(nóng)村歌王-小軍”，主播時不時會以自己的形式唱兩嗓子。還有廚藝展示，如“阿明美食紅紅店”，只要主播在家直播，都會展示女主人的廚藝，做豐富多樣的北方面食是她的特色，吸引了很多人關(guān)注收看，也展現(xiàn)了溫馨的家庭氛圍；又如有個直播間叫“尋農(nóng)村美味”，當(dāng)日上架熱賣的新產(chǎn)品都會教大家怎么做，做完的菜就是主播家的一餐飯，通過這種方式告訴大家，直播間里售賣的東西是自己家也吃的東西，讓大家放心購買，增加了信任度。

1.2.3 做代購。代購也是農(nóng)產(chǎn)品直播的重要內(nèi)容，有的主播帶領(lǐng)粉絲去逛集市，主播收取一定的代購費，把自己的家鄉(xiāng)特產(chǎn)通過直播的形式送到全國各地的網(wǎng)友手中，有的直播間名字直接以“代購”命名，如“官方門店代購商”“東哥參茸代購”等，代購的有長白山人參、山東煎餅、湖南辣醬、安化黑茶等農(nóng)產(chǎn)品。帶著網(wǎng)友逛集市，一方面，可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，另一方面，可以讓粉絲選購到自己喜歡的產(chǎn)品，一舉兩得。

1.3 直播形式多樣

1.3.1 參與人員多樣。在扶貧助農(nóng)的主題下，農(nóng)產(chǎn)品直播間除了農(nóng)民，還會有其他“助場嘉賓”，如村官、縣長、市長等參與直播帶貨。2020年4月21日，柞水縣副縣長張培在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品直播間賣木耳，同時連線其他網(wǎng)紅，3個直播間同時售賣，全國有2 000萬網(wǎng)友參與柞水木耳銷售，24t木耳被買光。又如2020年5月4日，海口市市長丁輝聯(lián)手“?？谑?020年度助農(nóng)公益大使”、著名主持人汪涵參與直播助農(nóng)活動，在直播現(xiàn)場推介?？诨鹕嚼笾?，當(dāng)場售賣18萬斤。

1.3.2 互動形式多樣。在農(nóng)產(chǎn)品直播間里，互動形式多種多樣。有引導(dǎo)網(wǎng)友加關(guān)注、加主播為最愛；關(guān)注后可以完成親密度任務(wù)，包括加購、評論、點贊、分享等；觀看直播過程中，可以向主播提問、發(fā)表意見，聊天互動；還可以加入主播設(shè)立的粉絲群，在下播后與主播和群內(nèi)成員互動。此外，主播之間、主播與網(wǎng)友之間、主播與商家之間可以進行連麥，互相推薦粉絲、砍價、互動。

1.3.3 直播活動多樣。淘寶平臺官方會組織多種多樣的直播活動，如排位賽，在排位賽期間，粉絲的關(guān)注、觀看、點贊、購買等行為，會給主播增加助力值，助力值總量高的前50名主播，會在排位賽頁面的熱度排行榜展現(xiàn)，如2020年5月6日的“品牌尖貨排位賽”，農(nóng)產(chǎn)品直播第一名的熱度是10萬，排名第50的熱度是1 531。同時，有的直播間為了拉人氣，會有發(fā)紅包、打折、秒殺等活動。

2 淘寶平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

2.1 品牌意識薄弱

2.1.1 品控不好做。標(biāo)準(zhǔn)化是工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的定義，農(nóng)產(chǎn)品雖然一直在追求標(biāo)準(zhǔn)化道路，但是由于從事淘寶直播的農(nóng)戶比較分散，生產(chǎn)工藝落后，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到包裝尚未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。比如沒有標(biāo)準(zhǔn)化的水果，大小不一、成熟度不一、色澤不一。農(nóng)產(chǎn)品本身具有的季節(jié)性強、易損壞等特性，使農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中存在風(fēng)險，快遞的速度、穩(wěn)定性、效率具有不確定性，如蔬菜、水果等。此外，大量代購的商品，如果是從集市攤位上采購的，對產(chǎn)品的品質(zhì)不能完全保證。此類產(chǎn)品寄到消費者手中，容易讓人產(chǎn)生品質(zhì)不高的感覺，可能會有消費者認(rèn)為自己收到的實物與直播間介紹的不一致，使消費者的體驗不佳，于是很難有好的評價，也很難再次回購了，甚至?xí)∠P(guān)注該直播間。

2.1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求呈現(xiàn)多樣性的趨勢，可以通過市場細(xì)分來滿足消費者的需求，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的細(xì)分是建立在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上的。出現(xiàn)在直播間里的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻很嚴(yán)重，一家通過直播賣海鮮賣得好，其他同地區(qū)的直播間紛紛上場，售賣同款海鮮，網(wǎng)友逛來逛去，會發(fā)現(xiàn)這些海鮮來源于一個產(chǎn)地，品質(zhì)無差別，要想吸引消費者購買，商家采取的競爭手段多是價格戰(zhàn)的方式，這其實不是一種良性競爭的方法，甚至影響了海鮮市場的價格穩(wěn)定。類似情況同樣出現(xiàn)在賣水果、蔬菜、鮮花的直播間中。

2.1.3 品牌未建設(shè)。進行品牌建設(shè)，提升品牌競爭力，是進行品牌營銷的關(guān)鍵。在農(nóng)產(chǎn)品直播間，許多網(wǎng)友下單購買的原因是喜歡主播、喜歡產(chǎn)品、好奇跟風(fēng)、獻(xiàn)愛心等原因，直播間里受歡迎的產(chǎn)品多是有產(chǎn)地屬性的，如：洛川蘋果、舟山帶魚，很少是因為該農(nóng)產(chǎn)品是知名品牌，之前有聲望的褚橙、潘蘋果等是可以借鑒的優(yōu)秀水果品牌。如東北土特產(chǎn)營銷，有多個直播間賣東北黑木耳，但基本沒有品牌，即使主播帶網(wǎng)友去木耳生產(chǎn)基地現(xiàn)場看采摘、晾曬，也不刻意去介紹產(chǎn)品品牌，可見，農(nóng)戶和企業(yè)對品牌的重視程度不夠。

2.2 團隊專業(yè)性不夠

2.2.1 團隊建設(shè)問題。直播是一個系統(tǒng)工程，包括設(shè)備操作、選品、直播、打包、發(fā)貨、售后等多種工作內(nèi)容。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播間的團隊基本上是家庭式的組合，或者是夫妻檔，或者是全家齊上陣，團隊成員之間的分工不甚明確。以夫妻檔為例，主播或是一人，或是兩人，打包、售后等其他工作分工并不明確。一旦訂單量上升，打包、發(fā)貨、售后等方面的工作不能有效兼顧。有時忙不過來，主播會雇用一些臨時工來救急，這樣臨時組成的團隊更不用提有專業(yè)性可言了。農(nóng)產(chǎn)品直播需要一只專業(yè)的、有凝聚力的團隊來保證其正常運行，加強團隊建設(shè)和管理非常必要。

2.2.2 主播素養(yǎng)問題。農(nóng)產(chǎn)品直播，擔(dān)任主播的基本上是原產(chǎn)地的農(nóng)民，有的受過高等教育，有的捕捉信息技術(shù)的能力很強，具有開拓精神和一份助農(nóng)富農(nóng)的情懷。在直播間售賣農(nóng)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的介紹不能局限于形式單一的品相、功用的展示，要想讓直播更有吸引力，需要主播具有一定的職業(yè)素養(yǎng)，介紹產(chǎn)品時需要真正了解農(nóng)產(chǎn)品的前世今生，如賣黏玉米時，除了說好吃，還要告訴網(wǎng)友怎么做，怎么好吃，有什么樣的營養(yǎng)成分，用玉米還能做哪些美食。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播中存在錄播現(xiàn)象，如2020年5月8日的排位賽，同一個人同時出現(xiàn)在不同的標(biāo)簽中，江浙魯徽標(biāo)簽下直播間的名稱叫“橘子一哥”，東北大地標(biāo)簽里叫“四川小隊長”，北國有鮮里叫“種地的綠巨人”，云貴川滇里叫“王鐵牛”，內(nèi)容顯然是提前錄好，在直播間放的錄像，錄播失去了直播的意義，是缺失誠信、缺乏專業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)。

2.2.3 粉絲運營問題。直播間的流量變現(xiàn)很大程度上來源于粉絲量，所以，直播時主播都很注意讓網(wǎng)友點“關(guān)注”，為了吸引經(jīng)過直播間的網(wǎng)友關(guān)注，會有各種各樣的小技巧，如打折、發(fā)紅包、抽獎等，但是把通過活動吸引來的路人型粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩突騼?nèi)容型粉絲的技巧不夠。雖然主播會閱讀或回答粉絲在滾屏上的聊天進行溝通和互動，但是未重視其他互動形式，好多農(nóng)產(chǎn)品直播間沒有建粉絲群，有的直播間即使開通了淘寶粉絲群，也未進行精準(zhǔn)分類，不太重視通過粉絲群與粉絲進行互動，用戶黏性不夠。此外，直播是一種社交形式，農(nóng)產(chǎn)品直播中主播與粉絲的關(guān)系也可以說是網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系，除了用好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格來吸引粉絲，其他吸引粉絲的能力相對較弱，也很少有農(nóng)產(chǎn)品直播間在其他新媒體平臺上建立賬號進行引流。從農(nóng)產(chǎn)品直播間的粉絲量來看，如被稱為“水果一哥”的“海南胖瘦兄弟”直播間有12萬多粉絲，在淘寶排位賽上經(jīng)常排前幾名的“尋農(nóng)家美味”直播間有粉絲7.6萬，粉絲量與其他頻道主播對比相差很多，更不用提淘寶主播中動輒2 000多萬粉絲的薇婭、李佳琦。農(nóng)產(chǎn)品直播間的粉絲運營能力有待提升。

2.3 售后服務(wù)不及時

2.3.1 售后服務(wù)不完善。營銷的最后一環(huán)不是消費，之后還有評價，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的評價是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷得以持續(xù)發(fā)展的動力。農(nóng)產(chǎn)品直播由于人力不足，往往一個人身兼數(shù)職，容易造成與客戶關(guān)系溝通不暢，發(fā)貨不及時、售后回復(fù)延遲、產(chǎn)品腐爛問題補償標(biāo)準(zhǔn)不固定等問題，使用戶因為售后體驗差而投訴的現(xiàn)象屢有發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷應(yīng)該注重售后，注重用戶反饋，從而改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

2.3.2 直播后的延伸不夠。一場直播結(jié)束不應(yīng)該被視作銷售的結(jié)束，而是應(yīng)該想到淘寶平臺的銷售是全天候的，在直播之后，農(nóng)產(chǎn)品店鋪的經(jīng)營也應(yīng)該被重視起來，好多農(nóng)產(chǎn)品直播間的產(chǎn)品鏈接都是臨時的，直播中上架，直播后下架，產(chǎn)品在店鋪中不是長期售賣的，農(nóng)戶不太注重品牌建設(shè)，不重視店鋪的運營，直播后的延伸銷售不夠。

3 淘寶平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷對策

3.1 促進產(chǎn)品優(yōu)化

3.1.1 克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性弱點。針對農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強的特點，直播中除了售賣應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，還可以售賣農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，如：應(yīng)季時賣芒果，過季后賣芒果干，這樣既避免了產(chǎn)品同質(zhì)化問題，又克服了農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性劣勢。此外，跨地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播間可以進行合作，充實農(nóng)產(chǎn)品類別，發(fā)揮整合效應(yīng)。

3.1.2 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。農(nóng)戶可以利用科技手段，對蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品進行尺寸檢測，對水果等產(chǎn)品進行甜度和成熟度檢測，統(tǒng)一大小和成熟度的水果會少很多售后問題。另外，可以統(tǒng)一包裝標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化的包裝可以更好地保護農(nóng)產(chǎn)品，便于運輸和銷售。這樣也能更好地保證物流標(biāo)準(zhǔn)化，售后標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)可以由當(dāng)?shù)卣畮ь^，由農(nóng)村合作社來制定和執(zhí)行。

3.1.3 進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌代表著信譽和質(zhì)量，好的品牌能縮短消費者的選購時間，樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌差異化，增強競爭力。這就需要農(nóng)戶樹立品牌意識，強化品牌建設(shè)，打造品牌識別系統(tǒng)，提高品牌知名度。比如：可以在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的基礎(chǔ)上，建立農(nóng)產(chǎn)品溯源機制，以品牌促銷售。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)人才

3.2.1 構(gòu)建直播團隊。農(nóng)產(chǎn)品直播，除了走在臺前的主播以外，還需要其他類型的人才參與，如：互聯(lián)網(wǎng)人才、營銷管理人才等。這就需要建立農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)機構(gòu)，整合各方資源，科學(xué)地組織、培訓(xùn)、運營、管理最貼近農(nóng)業(yè)市場的人才。同時，告別單打獨斗，形成地域性、品類性團隊，這樣可以發(fā)揮組合優(yōu)勢，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一快遞，降低物流快遞成本。此外，著力打造一支專業(yè)的、具有凝聚力的直播間工作團隊，對于直播效果和效率的提升非常必要。

3.2.2 提高主播文化素養(yǎng)。直播的內(nèi)容除了產(chǎn)品賣相和功能的展示，還可以賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵。如央視新聞主播朱廣權(quán)與李佳琦直播連線，助力湖北企業(yè)專場，現(xiàn)場火爆及播后話題不斷，就是源于央視主播的知識內(nèi)涵的展現(xiàn)。通過農(nóng)產(chǎn)品的文化歷史元素的挖掘，能更好地實現(xiàn)粉絲留存和轉(zhuǎn)化。有的直播間直播的時候把打包、發(fā)貨的過程呈現(xiàn)出來，其實這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多網(wǎng)友對農(nóng)作物是怎么種出來的、生長周期情況充滿好奇，可以在平整土地、耕種、施肥、澆水、收割、加工等一系列環(huán)節(jié)上做文章，把農(nóng)作物的整個生長周期呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，讓廣大網(wǎng)友獲得農(nóng)業(yè)耕作知識，同時又有身臨其境的良好體驗。

3.2.3 增強粉絲運營能力。農(nóng)產(chǎn)品直播需要創(chuàng)新互動形式，注意增加用戶黏性，除了對粉絲群分類運營；還要進行多媒體運營，多平臺聯(lián)動，借助微博、微淘等進行宣傳引流，運用拍攝小視頻等多種手段吸引、留存、運營粉絲，同時注重與粉絲溝通交流，注意主播個人形象塑造。

3.3 營銷體系

3.3.1 營銷體系。物流配送與客戶服務(wù)是營銷體系的重要組成部分，這一部分的完善可以促成新的購買行為。目前，直播銷售出的農(nóng)產(chǎn)品，都是通過第三方物流平臺運輸?shù)?，這樣不好控制，農(nóng)戶能夠做的就是在品牌、包裝上下功夫。好的售后服務(wù)是樹立主播形象，店鋪形象的需要，注重售后與客戶溝通，如有些網(wǎng)友購買農(nóng)產(chǎn)品的目的是圖新鮮，特別是買些地方特產(chǎn)，良好的售后能夠吸引這些人再次回購，同時促成用戶主動分享產(chǎn)品或自己的購買體驗，這樣同樣達(dá)到宣傳的效果，提升直播間的影響力。

3.3.2 各方資源。一方面，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，政府、生產(chǎn)商、服務(wù)商，各方在自己的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條上發(fā)揮作用；另一方面，整合營銷鏈資源，主播、農(nóng)戶、淘寶平臺、消費者，多方聯(lián)動，形成良好的營銷體系，整合各方資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

4 結(jié)束語

直播已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段，直播以多彩的內(nèi)容、多樣的互動形式呈現(xiàn)豐富的內(nèi)容。但是這種營銷方式中還存在一些諸如品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、售后不足等問題，這就需要重視品牌建設(shè)、進行團隊構(gòu)建、完善營銷體系、發(fā)揮整合優(yōu)勢。未來可以讓更多的大學(xué)生或直播專業(yè)人才參與到農(nóng)產(chǎn)品直播中來，可以把線下農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌建設(shè)和線上直播銷售結(jié)合起來，也可以把線上粉絲引流至線下消費，如：參觀、體驗農(nóng)產(chǎn)品種植、游覽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地等，進行鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)。