網(wǎng)紅電商帶貨的背后運轉(zhuǎn)邏輯

宣飛雨，李兆偉

(1.上海工程技術大學 管理學院，上海 201620；2.安徽師范大學 生態(tài)與環(huán)境學院，安徽 蕪湖 241002)

近兩年來“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為一種新型經(jīng)濟模式呈現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢，現(xiàn)如今直播帶貨已經(jīng)全行業(yè)覆蓋，網(wǎng)紅電商作為其中最大的產(chǎn)業(yè)之一，特別是2000年初新冠肺炎疫情大面積的爆發(fā)之后，文娛圈的狀態(tài)也不容樂觀，這致使很多明星也加入了網(wǎng)紅直播帶貨的大軍中，而隨后央視、人民日報等央媒的相繼加入，更是將“網(wǎng)紅帶貨”推向熱度更高的風口。

1 被“鼓吹”成的新風口

“帶貨”一詞顧名思義，是指網(wǎng)紅、明星、企業(yè)等具有一定社會影響力的人物通過電商平臺帶動某些貨物的銷售或帶動流行趨勢的行為。雖然不論是從內(nèi)容還是形式上而言，現(xiàn)如今的網(wǎng)紅直播帶貨模式和當年的電視購物模式?jīng)]有任何區(qū)別，但仍然還是生生地被鼓吹成了一個新風口。無可非議的是這也不無道理，直播帶貨給我們帶來的最大直觀印象就是數(shù)字特別的瘋狂，幾分鐘銷售額就能高達數(shù)千萬，一場直播銷售過億的驚人數(shù)字刺激著所有人的神經(jīng)，甚至給人以一種錯覺，仿佛無論什么樣的物品只要與直播帶貨關聯(lián)起來都可以變得有價值。相對于往年的電視購物模式而言，如今網(wǎng)紅電商直播帶貨充分利用了大數(shù)據(jù)分析，可以將相應的產(chǎn)品推廣到需要這一產(chǎn)品的人群受眾，大大提高了銷售效率。這一新風口就連一些上市公司也會在經(jīng)營模式中植入網(wǎng)紅帶貨的概念，但這其中也不乏會有利用網(wǎng)紅直播帶貨進行資本收割的操作。譬如早些年間做鞋服連年虧損的上市公司星期六股份有限公司，其在收購了杭州遙望之后，成了罕見的網(wǎng)紅帶貨概念股，公司的股票在26天內(nèi)17次漲停，股價翻了近3倍，然而在今年2月份的時候，星期六高管直接高位套現(xiàn)2億多，股價也隨之攔腰斬斷。這一事件既說明了某些上市公司網(wǎng)紅帶貨可能不是單獨憑借賣貨賺錢，更是提醒我們要提防電商帶貨背后可能存在的暗箱操作。

2 對直播帶貨行業(yè)的理解

雖然可能存在上述類似星期六公司利用直播帶貨玩弄市場資本的案例，但直播帶貨本身并不是騙局，該模式本身是存在并且成立的。網(wǎng)紅主播的帶貨能力確實是驚人的，李佳琪用兩年的時間從月薪不足五千元的彩妝師到年入千萬的帶貨主播，薇婭一場直播賣皮草的銷售額高達2億。但是這個行業(yè)并不是看上去那么遍地黃金，對于直播帶貨行業(yè)的理解可以從以下幾個方面來看待。

2.1 “貨”才是網(wǎng)紅帶貨的核心競爭力

電商直播帶貨這個行業(yè)有著極高的行業(yè)門檻，并不只是網(wǎng)紅主播或者明星在手機面前手舞足蹈和大呼小叫。網(wǎng)紅帶貨中最有價值的東西從來都不是網(wǎng)紅，直播帶貨的重點在于“貨”，而并非“人”，如果產(chǎn)品是硬通貨并且價格足夠有吸引力，無論讓誰賣結(jié)果都不會很差。而“貨”的背后，又是完整的團隊專業(yè)化運作的結(jié)果。這個行業(yè)真正的門檻，是背后的團隊如何盡可能地從供應鏈上拿到既低價又足夠極致的貨，比拼的是供應鏈能力，而這才是行業(yè)的核心競爭力。

2.2 營銷經(jīng)典的4P理論

直播帶貨這個模式，嚴格意義上來說其本身并沒有跳出營銷圈經(jīng)典的4P理論框架。4P理論最早是由杰瑞·麥卡錫教授在其《營銷學》一書中提出的，這是一種營銷理論，4P即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)，取其開頭字母簡稱4P理論。而在當中最為重要的，就是產(chǎn)品和價格。從市場營銷的角度看，營銷的第一要義必定是產(chǎn)品本身要經(jīng)得起推敲，其次是較低的價格，在這兩點都成立的前提下，渠道和推廣才有意義。從某種角度上來說，產(chǎn)品和價格是“1”，即決定因素，渠道和推廣是“0”，即影響因素。沒有“1”這個決定因素有多少“0”這些影響因素都是無意義的，真正決定銷量的關鍵永遠在于產(chǎn)品和價格。而網(wǎng)紅主播最多只是在其中扮演著“渠道”和“推廣”的角色，他們并非帶貨銷售的不可替代的必要因素。

事實上，在市場中的影響因素多如牛毛，但是真正過硬的產(chǎn)品卻特別少。如果產(chǎn)品是本身很好且價格較低，由誰來帶貨銷量都不會很差。但貨物本身沒有那么極致的話，那么也可以通過價格足夠低來實現(xiàn)規(guī)模營銷，所以我們不難發(fā)現(xiàn)，以李佳琪和薇婭為代表的網(wǎng)紅電商賣出去的產(chǎn)品總是全網(wǎng)低價。如果貨本身存在一定缺陷，價格又特別高，無論讓哪位網(wǎng)紅來帶貨也都賣不出去。仔細研究各大電商平臺網(wǎng)紅們帶的所謂“爆款”，從口紅到護膚品到柴米油鹽家庭雜物，會發(fā)現(xiàn)單價都普遍不高，因為他們都深刻認識到除非是特別極致的產(chǎn)品，否則價格與銷量就是成反比的。

2.3 消費者心理的影響

當消費者面對的產(chǎn)品價格足夠便宜時，會在大腦中產(chǎn)生自己對某一產(chǎn)品有需求的假定，認為錯過此次購買良機相當于產(chǎn)生損失。一些網(wǎng)紅主播身上所攜帶的標簽就是價格低，這也是消費者認定這些主播的真正原因，他們的本質(zhì)并不是支持某個特定的主播，而是希望自己能夠以更低的價格買到相同的產(chǎn)品。反之，凡是具有坑騙消費者嫌疑和價格不合理的商品，其銷量也會大打折扣。

3 正向循環(huán)模式的形成

網(wǎng)紅電商主播背后的專業(yè)團隊會竭盡全力去維持住價格低這一核心優(yōu)勢，我們在主播身上不難看出一個流量正循環(huán)。①主播對于選品就有著極為苛刻的要求，必須是賣出之后不會出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，以此來維護自身良好的形象，良好的形象是一切的基礎；②他們憑借著自己的流量優(yōu)勢，倒逼供應鏈和甲方提供的必須是容易銷售的剛需產(chǎn)品，其價格必須具有市場競爭力，需要其提供保價等相關協(xié)議，并且潛在的客群必須完全符合主播所打造的人設；③促使消費者購買的理由也必須經(jīng)得住反復推敲。這其中任何一個環(huán)節(jié)的缺失都有可能導致最終直播帶貨的失敗，并且還會損害自身的品牌形象。

由此可見，從循環(huán)的始端頭部主播的流量，到團隊精挑細選的產(chǎn)品，再到精心設計的場景需求，最后到循環(huán)終端的用戶心理分析，經(jīng)過這一系列的專業(yè)化操作運營，每場直播那一串串令人驚嘆的數(shù)字也不再讓人難以置信。這不完全是主播的個人力量，這是一整套活動運營、用戶心理控制、供應鏈管理和相關品牌方廣告投入對消費者心理的影響的綜合結(jié)果。有了上一輪可觀的銷售數(shù)字，他們再利用這些數(shù)字去做各種宣傳，去制造影響力，然后吸引來更多的流量，以此從甲方得到更有競爭力的價格，才會制造出更棒的數(shù)字記錄。這種依靠供應鏈來為自己做正向循環(huán)的模式為電商帶貨提供了強大動力。

4 產(chǎn)業(yè)鏈條的支撐

網(wǎng)紅直播賣貨需要一套完整的產(chǎn)品線，直播本身只是相關產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的一部分。詳細來看，這條產(chǎn)品線包含了主播形象定位、招商宣傳、選品、產(chǎn)品議價、流量定檔、直播、退貨、價格結(jié)算、售后、戰(zhàn)報以及PR宣傳等，這是一個完整的循環(huán)，無論其中哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導致最后連鎖反應的出現(xiàn)。譬如招商出了問題，產(chǎn)品質(zhì)量不過關或者是“三無”產(chǎn)品，短時間就會導致口碑不好的問題；若選品不好，銷售的東西本身沒有吸引力，最后就會出現(xiàn)流失用戶的局面；定價出現(xiàn)問題，拿不到足夠低價格，沒有買的用戶會流失到別的更低價的主播，已經(jīng)買了的用戶會覺得自己吃虧，進一步引發(fā)口碑危機；退貨率過高或者售后問題未能得到妥善解決，都會影響后續(xù)的交易；公關若做得不夠好，出現(xiàn)“行業(yè)互黑”等直播行業(yè)常見問題時難以尋求處理措施。除去這些與貨有關的苛刻要求，團隊還需要與平臺溝通去談資源位，努力爭取平臺有限的推薦位資源，以在每天數(shù)萬開播的主播中取得競爭優(yōu)勢。換言之，完整的網(wǎng)紅直播帶貨流程與做電商系統(tǒng)是一樣復雜的，只有足夠?qū)I(yè)的團隊作戰(zhàn)與專家管理才能兼顧這一整套流程。

5 李佳琪、薇婭等頂級流量主播是不可替代的嗎

那么，李佳琪、薇婭等頂級流量主播具有不可替代性嗎？答案需要一分為二地看待，既是也不是。我們對“是”先進行分析：需要明確的是，他們不可替代不是因為這個網(wǎng)紅身份，而是因為其他的能力。李佳琪在做主播之前，就已經(jīng)在當?shù)厣虉鰳O為出名，各大專柜爭先恐后的請他來“帶貨”，他身上有著天賦般的親和力；而薇婭本身就是供應鏈與運營的頂級人才，在做直播之前就有大量的線下服裝店面，熟練掌握與供應鏈的談判技巧，在國內(nèi)做生意也已經(jīng)數(shù)年，他們都是殘酷市場經(jīng)過淘汰后留下的“真金白銀”。他們或是能力超群，或本身就是資本的一部分。當我們看到李佳琪、薇婭的信息遍布全網(wǎng)的時候，我們要清楚地知道這一切背后都是有預算的；當我們看到他們勵志人設奮斗歷史的時候，我們要清楚背后必定有大量的資金投入；當我們看到他們直播銷售數(shù)字的時候，我們要明了這背后是強大的選品與供應鏈團隊的支持。李佳琪和薇婭的成功，其背后有著最專業(yè)的團隊，擁有電商公司與供應鏈的專業(yè)人才，所以這是他們不可替代的原因。

另一方面，李佳琪、薇婭他們也并非不可替代，因為當團隊足夠?qū)I(yè)時，是可以培養(yǎng)出中部主播的。國內(nèi)目前就有大量的直播電商公司，經(jīng)常變動不同的主播，但是產(chǎn)品還是與之前相同。換言之，一個成熟的、足夠?qū)I(yè)的團隊，很大程度上都不依賴某一特定的主播，換了另一主播對他們來說影響并不是特別顯著。

6 結(jié)束語

我們要明確網(wǎng)紅電商直播帶貨的根本是背后的集團軍作戰(zhàn)，每一個能夠屹立不倒的網(wǎng)紅主播背后都是一個更加優(yōu)秀高效的公司。電商直播帶貨日趨火熱的底層邏輯，得力于日漸完善的電商商業(yè)模式。我們不應去神話這一行業(yè)，更不應盲從，這個行業(yè)從本質(zhì)上與傳統(tǒng)的電商沒有區(qū)別。真正比拼的，還是產(chǎn)品和價格，而產(chǎn)品與價格的背后，依靠的是更為專業(yè)的團隊配合、供應鏈管理和資本，市場的規(guī)則沒有發(fā)生根本性的變化。而對于帶貨商品我們也應提升對其的辨識度，充分考量自身實際需求，保持清醒頭腦，進行理性消費、綠色消費。