網(wǎng)紅電商帶貨的背后運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

宣飛雨，李兆偉

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620；2.安徽師范大學(xué) 生態(tài)與環(huán)境學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

近兩年來(lái)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式呈現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，現(xiàn)如今直播帶貨已經(jīng)全行業(yè)覆蓋，網(wǎng)紅電商作為其中最大的產(chǎn)業(yè)之一，特別是2000年初新冠肺炎疫情大面積的爆發(fā)之后，文娛圈的狀態(tài)也不容樂(lè)觀，這致使很多明星也加入了網(wǎng)紅直播帶貨的大軍中，而隨后央視、人民日?qǐng)?bào)等央媒的相繼加入，更是將“網(wǎng)紅帶貨”推向熱度更高的風(fēng)口。

1 被“鼓吹”成的新風(fēng)口

“帶貨”一詞顧名思義，是指網(wǎng)紅、明星、企業(yè)等具有一定社會(huì)影響力的人物通過(guò)電商平臺(tái)帶動(dòng)某些貨物的銷(xiāo)售或帶動(dòng)流行趨勢(shì)的行為。雖然不論是從內(nèi)容還是形式上而言，現(xiàn)如今的網(wǎng)紅直播帶貨模式和當(dāng)年的電視購(gòu)物模式?jīng)]有任何區(qū)別，但仍然還是生生地被鼓吹成了一個(gè)新風(fēng)口。無(wú)可非議的是這也不無(wú)道理，直播帶貨給我們帶來(lái)的最大直觀印象就是數(shù)字特別的瘋狂，幾分鐘銷(xiāo)售額就能高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售過(guò)億的驚人數(shù)字刺激著所有人的神經(jīng)，甚至給人以一種錯(cuò)覺(jué)，仿佛無(wú)論什么樣的物品只要與直播帶貨關(guān)聯(lián)起來(lái)都可以變得有價(jià)值。相對(duì)于往年的電視購(gòu)物模式而言，如今網(wǎng)紅電商直播帶貨充分利用了大數(shù)據(jù)分析，可以將相應(yīng)的產(chǎn)品推廣到需要這一產(chǎn)品的人群受眾，大大提高了銷(xiāo)售效率。這一新風(fēng)口就連一些上市公司也會(huì)在經(jīng)營(yíng)模式中植入網(wǎng)紅帶貨的概念，但這其中也不乏會(huì)有利用網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)行資本收割的操作。譬如早些年間做鞋服連年虧損的上市公司星期六股份有限公司，其在收購(gòu)了杭州遙望之后，成了罕見(jiàn)的網(wǎng)紅帶貨概念股，公司的股票在26天內(nèi)17次漲停，股價(jià)翻了近3倍，然而在今年2月份的時(shí)候，星期六高管直接高位套現(xiàn)2億多，股價(jià)也隨之?dāng)r腰斬?cái)?。這一事件既說(shuō)明了某些上市公司網(wǎng)紅帶貨可能不是單獨(dú)憑借賣(mài)貨賺錢(qián)，更是提醒我們要提防電商帶貨背后可能存在的暗箱操作。

2 對(duì)直播帶貨行業(yè)的理解

雖然可能存在上述類(lèi)似星期六公司利用直播帶貨玩弄市場(chǎng)資本的案例，但直播帶貨本身并不是騙局，該模式本身是存在并且成立的。網(wǎng)紅主播的帶貨能力確實(shí)是驚人的，李佳琪用兩年的時(shí)間從月薪不足五千元的彩妝師到年入千萬(wàn)的帶貨主播，薇婭一場(chǎng)直播賣(mài)皮草的銷(xiāo)售額高達(dá)2億。但是這個(gè)行業(yè)并不是看上去那么遍地黃金，對(duì)于直播帶貨行業(yè)的理解可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看待。

2.1 “貨”才是網(wǎng)紅帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力

電商直播帶貨這個(gè)行業(yè)有著極高的行業(yè)門(mén)檻，并不只是網(wǎng)紅主播或者明星在手機(jī)面前手舞足蹈和大呼小叫。網(wǎng)紅帶貨中最有價(jià)值的東西從來(lái)都不是網(wǎng)紅，直播帶貨的重點(diǎn)在于“貨”，而并非“人”，如果產(chǎn)品是硬通貨并且價(jià)格足夠有吸引力，無(wú)論讓誰(shuí)賣(mài)結(jié)果都不會(huì)很差。而“貨”的背后，又是完整的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。這個(gè)行業(yè)真正的門(mén)檻，是背后的團(tuán)隊(duì)如何盡可能地從供應(yīng)鏈上拿到既低價(jià)又足夠極致的貨，比拼的是供應(yīng)鏈能力，而這才是行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的4P理論

直播帶貨這個(gè)模式，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)其本身并沒(méi)有跳出營(yíng)銷(xiāo)圈經(jīng)典的4P理論框架。4P理論最早是由杰瑞·麥卡錫教授在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中提出的，這是一種營(yíng)銷(xiāo)理論，4P即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)，取其開(kāi)頭字母簡(jiǎn)稱(chēng)4P理論。而在當(dāng)中最為重要的，就是產(chǎn)品和價(jià)格。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)的第一要義必定是產(chǎn)品本身要經(jīng)得起推敲，其次是較低的價(jià)格，在這兩點(diǎn)都成立的前提下，渠道和推廣才有意義。從某種角度上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和價(jià)格是“1”，即決定因素，渠道和推廣是“0”，即影響因素。沒(méi)有“1”這個(gè)決定因素有多少“0”這些影響因素都是無(wú)意義的，真正決定銷(xiāo)量的關(guān)鍵永遠(yuǎn)在于產(chǎn)品和價(jià)格。而網(wǎng)紅主播最多只是在其中扮演著“渠道”和“推廣”的角色，他們并非帶貨銷(xiāo)售的不可替代的必要因素。

事實(shí)上，在市場(chǎng)中的影響因素多如牛毛，但是真正過(guò)硬的產(chǎn)品卻特別少。如果產(chǎn)品是本身很好且價(jià)格較低，由誰(shuí)來(lái)帶貨銷(xiāo)量都不會(huì)很差。但貨物本身沒(méi)有那么極致的話(huà)，那么也可以通過(guò)價(jià)格足夠低來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，所以我們不難發(fā)現(xiàn)，以李佳琪和薇婭為代表的網(wǎng)紅電商賣(mài)出去的產(chǎn)品總是全網(wǎng)低價(jià)。如果貨本身存在一定缺陷，價(jià)格又特別高，無(wú)論讓哪位網(wǎng)紅來(lái)帶貨也都賣(mài)不出去。仔細(xì)研究各大電商平臺(tái)網(wǎng)紅們帶的所謂“爆款”，從口紅到護(hù)膚品到柴米油鹽家庭雜物，會(huì)發(fā)現(xiàn)單價(jià)都普遍不高，因?yàn)樗麄兌忌羁陶J(rèn)識(shí)到除非是特別極致的產(chǎn)品，否則價(jià)格與銷(xiāo)量就是成反比的。

2.3 消費(fèi)者心理的影響

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品價(jià)格足夠便宜時(shí)，會(huì)在大腦中產(chǎn)生自己對(duì)某一產(chǎn)品有需求的假定，認(rèn)為錯(cuò)過(guò)此次購(gòu)買(mǎi)良機(jī)相當(dāng)于產(chǎn)生損失。一些網(wǎng)紅主播身上所攜帶的標(biāo)簽就是價(jià)格低，這也是消費(fèi)者認(rèn)定這些主播的真正原因，他們的本質(zhì)并不是支持某個(gè)特定的主播，而是希望自己能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到相同的產(chǎn)品。反之，凡是具有坑騙消費(fèi)者嫌疑和價(jià)格不合理的商品，其銷(xiāo)量也會(huì)大打折扣。

3 正向循環(huán)模式的形成

網(wǎng)紅電商主播背后的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)竭盡全力去維持住價(jià)格低這一核心優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谥鞑ド砩喜浑y看出一個(gè)流量正循環(huán)。①主播對(duì)于選品就有著極為苛刻的要求，必須是賣(mài)出之后不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品，以此來(lái)維護(hù)自身良好的形象，良好的形象是一切的基礎(chǔ)；②他們憑借著自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，倒逼供應(yīng)鏈和甲方提供的必須是容易銷(xiāo)售的剛需產(chǎn)品，其價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要其提供保價(jià)等相關(guān)協(xié)議，并且潛在的客群必須完全符合主播所打造的人設(shè)；③促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由也必須經(jīng)得住反復(fù)推敲。這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都有可能導(dǎo)致最終直播帶貨的失敗，并且還會(huì)損害自身的品牌形象。

由此可見(jiàn)，從循環(huán)的始端頭部主播的流量，到團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選的產(chǎn)品，再到精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景需求，最后到循環(huán)終端的用戶(hù)心理分析，經(jīng)過(guò)這一系列的專(zhuān)業(yè)化操作運(yùn)營(yíng)，每場(chǎng)直播那一串串令人驚嘆的數(shù)字也不再讓人難以置信。這不完全是主播的個(gè)人力量，這是一整套活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)心理控制、供應(yīng)鏈管理和相關(guān)品牌方廣告投入對(duì)消費(fèi)者心理的影響的綜合結(jié)果。有了上一輪可觀的銷(xiāo)售數(shù)字，他們?cè)倮眠@些數(shù)字去做各種宣傳，去制造影響力，然后吸引來(lái)更多的流量，以此從甲方得到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，才會(huì)制造出更棒的數(shù)字記錄。這種依靠供應(yīng)鏈來(lái)為自己做正向循環(huán)的模式為電商帶貨提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

4 產(chǎn)業(yè)鏈條的支撐

網(wǎng)紅直播賣(mài)貨需要一套完整的產(chǎn)品線，直播本身只是相關(guān)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的一部分。詳細(xì)來(lái)看，這條產(chǎn)品線包含了主播形象定位、招商宣傳、選品、產(chǎn)品議價(jià)、流量定檔、直播、退貨、價(jià)格結(jié)算、售后、戰(zhàn)報(bào)以及PR宣傳等，這是一個(gè)完整的循環(huán)，無(wú)論其中哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致最后連鎖反應(yīng)的出現(xiàn)。譬如招商出了問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)或者是“三無(wú)”產(chǎn)品，短時(shí)間就會(huì)導(dǎo)致口碑不好的問(wèn)題；若選品不好，銷(xiāo)售的東西本身沒(méi)有吸引力，最后就會(huì)出現(xiàn)流失用戶(hù)的局面；定價(jià)出現(xiàn)問(wèn)題，拿不到足夠低價(jià)格，沒(méi)有買(mǎi)的用戶(hù)會(huì)流失到別的更低價(jià)的主播，已經(jīng)買(mǎi)了的用戶(hù)會(huì)覺(jué)得自己吃虧，進(jìn)一步引發(fā)口碑危機(jī)；退貨率過(guò)高或者售后問(wèn)題未能得到妥善解決，都會(huì)影響后續(xù)的交易；公關(guān)若做得不夠好，出現(xiàn)“行業(yè)互黑”等直播行業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題時(shí)難以尋求處理措施。除去這些與貨有關(guān)的苛刻要求，團(tuán)隊(duì)還需要與平臺(tái)溝通去談資源位，努力爭(zhēng)取平臺(tái)有限的推薦位資源，以在每天數(shù)萬(wàn)開(kāi)播的主播中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換言之，完整的網(wǎng)紅直播帶貨流程與做電商系統(tǒng)是一樣復(fù)雜的，只有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)與專(zhuān)家管理才能兼顧這一整套流程。

5 李佳琪、薇婭等頂級(jí)流量主播是不可替代的嗎

那么，李佳琪、薇婭等頂級(jí)流量主播具有不可替代性嗎？答案需要一分為二地看待，既是也不是。我們對(duì)“是”先進(jìn)行分析：需要明確的是，他們不可替代不是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅身份，而是因?yàn)槠渌哪芰?。李佳琪在做主播之前，就已?jīng)在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)極為出名，各大專(zhuān)柜爭(zhēng)先恐后的請(qǐng)他來(lái)“帶貨”，他身上有著天賦般的親和力；而薇婭本身就是供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)的頂級(jí)人才，在做直播之前就有大量的線下服裝店面，熟練掌握與供應(yīng)鏈的談判技巧，在國(guó)內(nèi)做生意也已經(jīng)數(shù)年，他們都是殘酷市場(chǎng)經(jīng)過(guò)淘汰后留下的“真金白銀”。他們或是能力超群，或本身就是資本的一部分。當(dāng)我們看到李佳琪、薇婭的信息遍布全網(wǎng)的時(shí)候，我們要清楚地知道這一切背后都是有預(yù)算的；當(dāng)我們看到他們勵(lì)志人設(shè)奮斗歷史的時(shí)候，我們要清楚背后必定有大量的資金投入；當(dāng)我們看到他們直播銷(xiāo)售數(shù)字的時(shí)候，我們要明了這背后是強(qiáng)大的選品與供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的支持。李佳琪和薇婭的成功，其背后有著最專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，擁有電商公司與供應(yīng)鏈的專(zhuān)業(yè)人才，所以這是他們不可替代的原因。

另一方面，李佳琪、薇婭他們也并非不可替代，因?yàn)楫?dāng)團(tuán)隊(duì)足夠?qū)I(yè)時(shí)，是可以培養(yǎng)出中部主播的。國(guó)內(nèi)目前就有大量的直播電商公司，經(jīng)常變動(dòng)不同的主播，但是產(chǎn)品還是與之前相同。換言之，一個(gè)成熟的、足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，很大程度上都不依賴(lài)某一特定的主播，換了另一主播對(duì)他們來(lái)說(shuō)影響并不是特別顯著。

6 結(jié)束語(yǔ)

我們要明確網(wǎng)紅電商直播帶貨的根本是背后的集團(tuán)軍作戰(zhàn)，每一個(gè)能夠屹立不倒的網(wǎng)紅主播背后都是一個(gè)更加優(yōu)秀高效的公司。電商直播帶貨日趨火熱的底層邏輯，得力于日漸完善的電商商業(yè)模式。我們不應(yīng)去神話(huà)這一行業(yè)，更不應(yīng)盲從，這個(gè)行業(yè)從本質(zhì)上與傳統(tǒng)的電商沒(méi)有區(qū)別。真正比拼的，還是產(chǎn)品和價(jià)格，而產(chǎn)品與價(jià)格的背后，依靠的是更為專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合、供應(yīng)鏈管理和資本，市場(chǎng)的規(guī)則沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。而對(duì)于帶貨商品我們也應(yīng)提升對(duì)其的辨識(shí)度，充分考量自身實(shí)際需求，保持清醒頭腦，進(jìn)行理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)。