新冠肺炎疫情背景下云臺山景區(qū)新媒體營銷策略研究

任 賀，王亞慧

(河南大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封 475001)

新媒體作為企業(yè)營銷方式的新型載體，具有受眾基礎(chǔ)大、營銷形式多樣、成本低、效果強等優(yōu)勢[1]，能夠為旅游目的地景區(qū)帶來強有力的宣傳與推廣，最終達到目標市場開拓、吸引潛在消費群體、促成銷售、獲得經(jīng)濟效益等目的。近年來，國內(nèi)各大旅游企業(yè)、旅游目的地景區(qū)開始廣泛應(yīng)用新媒體平臺進行營銷推廣，以此塑造景區(qū)形象，提升景區(qū)影響力。在以往相關(guān)參考文獻中大多僅僅將新媒體營銷和旅游景區(qū)結(jié)合起來，并沒有基于重大突發(fā)事件等特殊背景進行探討。在2020年新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱“新冠肺炎”)疫情影響下，極具敏感性和脆弱性的旅游行業(yè)首當(dāng)其沖，尤其是作為兼具出行性和聚集性特點的旅游目的地景區(qū)更是遭受重創(chuàng)[2，3]。疫情沖擊影響下，全國上萬家景區(qū)陸續(xù)關(guān)門停業(yè)，暫停所有春節(jié)相關(guān)的主題活動，這對依靠門票經(jīng)濟的傳統(tǒng)旅游景區(qū)造成了致命打擊[4]。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，如何采取措施并逃離困境，是每個旅游景區(qū)應(yīng)該重點考慮的問題[5，6]。

綜上，本研究以河南省焦作云臺山景區(qū)為例，從游客心理變化角度出發(fā)，在對旅游新媒體營銷研究的基礎(chǔ)上，基于云臺山景區(qū)新媒體平臺營銷現(xiàn)狀，對此次新冠肺炎疫情突發(fā)事件做出多層次的危機營銷策略研究，以期為云臺山景區(qū)后疫情時代發(fā)展提供意見和建議。

1 新媒體營銷相關(guān)研究綜述

新媒體營銷研究是在營銷的基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)的大背景發(fā)展而來的。關(guān)于新媒體營銷的研究，學(xué)者們的主要代表觀點如下：欒軼玫(2011)指出，新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷的最大不同是更加注重“情感”和“關(guān)系”，進而提出了新媒體營銷具有形成關(guān)系和情感鏈接、微鏈運轉(zhuǎn)、切片營銷等特點[7]。馬智萍(2014)則利用新媒體營銷特點從企業(yè)經(jīng)濟利益角度出發(fā)，提出微信、微博、博客、微電影、網(wǎng)站等新媒體營銷模式[8]。余麗(2014)認為，在新媒體環(huán)境下，消費者心理和行為已經(jīng)發(fā)生變遷，應(yīng)及時感知消費者需求變化，適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展需要，進行企業(yè)營銷策略改進[9]。

隨著新媒體營銷方面的優(yōu)勢愈加明顯，國內(nèi)學(xué)者在景區(qū)新媒體營銷方面研究更加深入，全國各大景區(qū)也更加注重新媒體營銷，但仍存在許多問題。史甜甜(2019)基于Kano模型對廣東省的5A景區(qū)微信公眾號的用戶需求研究分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段景區(qū)公眾號對旅游者的需求缺乏關(guān)注[10]。陸諍嵐(2014)利用SPSS等統(tǒng)計軟件對浙江省的11家5A級景區(qū)微博運營的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、發(fā)布頻率、評論數(shù)等進行分析發(fā)現(xiàn)，營銷效果并不理想，并據(jù)此提出一系列相關(guān)意見和建議[11]。千繼賢(2018)通過分析因短視頻爆火的重慶洪崖洞、西安永興坊等“網(wǎng)紅”景區(qū)發(fā)現(xiàn)，可能存在熱點景區(qū)曇花一現(xiàn)的短效應(yīng)[12]。

綜上所述，學(xué)者們主要基于新媒體營銷的概念、主要形式、特征、優(yōu)勢、問題、策略等方面進行研究[13，14]，尤其是針對某單一平臺進行新媒體營銷策略分析，或者基于互聯(lián)網(wǎng)大背景進行新媒體營銷研究，而基于重大旅游突發(fā)事件背景下的旅游目的地新媒體平臺整合研究相對較少。因此，在新冠肺炎疫情背景下對云臺山景區(qū)的新媒體多平臺營銷進行研究具有一定的創(chuàng)新性和實踐意義。

2 云臺山景區(qū)概況及新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀和問題

2.1 焦作云臺山景區(qū)疫情影響分析

云臺山景區(qū)位于河南省修武縣境內(nèi)，景區(qū)面積約190萬km2，山水資源、歷史文化資源豐富，擁有罕見的峽谷景觀和地貌景觀，是國家5A級景區(qū)，也是河南省唯一一個擁有7個國家級稱號的風(fēng)景名勝區(qū)[15]。云臺山景區(qū)四季分明、雨量充沛、光照充足，是生態(tài)旅游的絕佳去處；同時又保留諸多名人墨客的碑刻等，彰顯景區(qū)豐富的文化內(nèi)涵，極具美學(xué)價值、文化價值、科學(xué)價值等。

雖然云臺山景區(qū)自身資源豐富，但疫情困境下，目的地景區(qū)為爭取自救，選擇把消費者放在首位并依據(jù)其心理及消費需求是極其重要的。因此，在疫情的影響下，筆者從游客的出游欲望、出游方式、出游時間、目的地選擇和消費觀念的變化進行簡要分析[16]：①疫情形勢嚴峻的情況下，消費者出于公共衛(wèi)生和人身健康的考慮，產(chǎn)生消極的旅游消費者心理，出游意愿銳減。但隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，出于調(diào)節(jié)身心壓力等原因，人們的出游意愿便會逐漸釋放。②新冠肺炎疫情影響下，除了人們因有較強心理設(shè)防，拒絕與其他人群過度接觸之外，旅行社方面的新型旅游產(chǎn)品研發(fā)、線路、組織、推廣、出售同樣也需要一個過渡時期，自駕游無疑是消費者出游方式的首要選擇，相比之下旅行社組織的團體旅游方式必定滯后。③受疫情結(jié)束后自駕游形式散客化必然趨勢的影響，消費者選擇周末和節(jié)假日出游概率較大，因此近距離的周邊城市旅游是首要選擇。另外，出于心理方面因素的考慮，人們不愿意去博物館、體驗館等室內(nèi)密閉空間，自然旅游資源類的山水旅游景區(qū)占有絕對優(yōu)勢。④疫情影響下，游客的消費觀念發(fā)生變化，對公眾衛(wèi)生、景區(qū)環(huán)境、防疫設(shè)施、健康安全等格外關(guān)注，認識到大自然和健康的可貴，康養(yǎng)旅游勢必會迎來增長。

從以上消費者需求變化方面出發(fā)，云臺山景區(qū)應(yīng)牢牢把握周邊城市的消費群體，積極發(fā)布游玩優(yōu)惠政策，另外可憑借其天然的旅游資源，順勢打造“健康旅游”的口號，吸引廣大游客，帶動景區(qū)收入增長。具體來說，景區(qū)可憑借已有資源開展養(yǎng)生美食、養(yǎng)生活動，如四大懷藥和太極拳活動，契合該特殊時期下旅游消費者健康旅游的迫切需求，景區(qū)可以此為突破口，轉(zhuǎn)變景區(qū)新的營銷方向。

2.2 云臺山景區(qū)微博營銷現(xiàn)狀及問題

自云臺山景區(qū)開通微博以來，截至2020年3月7日，平臺共發(fā)布18 793條微博；粉絲數(shù)量343 560名；關(guān)注數(shù)量1 002。其中粉絲群體以河南省內(nèi)用戶居多，而云臺山景區(qū)的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)的比值約達342；另外，從微博發(fā)布信息時間段來看，云臺山景區(qū)多集中在8時～18時；發(fā)布內(nèi)容來看，具體分為景區(qū)相關(guān)最新消息公布、景點介紹、微博參與話題討論、生活相關(guān)信息等4類。

景區(qū)微博營銷存在的問題主要有以下幾方面：①發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量不高。如2019年共發(fā)布微博2 382條，平均每天6.52條，其中原創(chuàng)微博1 462條，轉(zhuǎn)載相關(guān)微博920條，更新頻率雖然較前幾年有較大幅度的提升，但存在微博發(fā)布信息不夠豐富、景區(qū)特色內(nèi)涵挖掘不夠等問題。②粉絲黏性不夠。雖然從粉絲數(shù)量這一量化指標表面來看，云臺山景區(qū)微博運營發(fā)展情況可能同其他景區(qū)相比較好，但事實是云臺山景區(qū)以單項式傳遞信息為主，每條微博僅僅有一兩個人互動，側(cè)面反映出微博粉絲效應(yīng)不夠明顯，沒有形成固定的粉絲支持。③從技術(shù)層面上看，微博運營團體善于運用長鏈接、文章等形式發(fā)布信息，以達到向用戶傳遞多層次信息的目的，但忽略了在快節(jié)奏的時代，如何在短時間內(nèi)迅速抓取瀏覽者的眼球、獲取重要信息才是關(guān)鍵。

2.3 云臺山景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀及問題

河南焦作云臺山景區(qū)于2013年正式開通官方微信公眾號[17]，這是在景區(qū)開通微博之后，開辟的另外一條和游客進行直接溝通的渠道，但內(nèi)容僅限于公布景區(qū)的基本信息情況。為了提供更高層次的服務(wù)質(zhì)量，2016年云臺山景區(qū)公眾號進行版本升級改造，提供更全面的人性化服務(wù)。

微信營銷方面主要存在以下問題：①推文數(shù)量少。統(tǒng)計推文信息發(fā)現(xiàn)，自2015年9月26日至2020年3月7日共發(fā)布85條推文(不考慮平臺自身刪除以往推文)，而從2019年發(fā)布趨勢來看，每個月平均一條推文，發(fā)布數(shù)量過少，無論是廣受游客好評的網(wǎng)紅旅游體驗項目，如玻璃棧道、燈光秀，還是景區(qū)舉辦的大型活動如登山比賽、音樂節(jié)、漢服花朝節(jié)、聯(lián)合周邊學(xué)校舉辦的歌手大賽等，基本沒有微信推文通知宣傳和后續(xù)報道跟進，景區(qū)方面的宣傳力度非常弱，白白地錯失了朋友圈“病毒式”營銷、吸引潛在游客的機會，同時也失去了景區(qū)舉辦這些大型活動的營銷意義。②雙向互動少。雖然統(tǒng)計推文閱讀量發(fā)現(xiàn)，目前從最初的幾十人次增加到了幾千人次，但是每條推文的留言寥寥無幾，用戶黏度較低，對比更大速率增長的關(guān)注群體的數(shù)量，顯然是不成比例的。究其原因，大多是因為推文內(nèi)容缺乏趣味性，沒有結(jié)合當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)熱點，難以引起用戶的情感共鳴所致。③公眾號排版設(shè)計欠妥。目前景區(qū)公眾號通過在線預(yù)訂、暢游云臺和印象云臺這三大方面給游客提供更全面的信息，但菜單欄設(shè)計較為不合理，出現(xiàn)重復(fù)板塊內(nèi)容，分類不夠簡潔，缺乏條理性，造成消費者在尋找信息時耗費大量時間。④針對平臺運營技術(shù)方面，點擊公眾號部分鏈接發(fā)現(xiàn)信息顯示過慢，經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓，無疑會給游客帶來較差的旅游體驗。旅游產(chǎn)品無形性的特點使得消費者隨時會改變自己的出游選擇，甚至是直接改變旅游目的地，因此平臺運營基礎(chǔ)設(shè)施功能急需調(diào)整改善。另外，在智慧旅游和科技發(fā)展的推動下，微信平臺增加了720度全景、VR旅游、景區(qū)直播、短視頻等趣味內(nèi)容，但是科技應(yīng)用略顯笨拙，并沒有展現(xiàn)景區(qū)原有的生態(tài)美，某種程度上反而降低了游客前往旅游目的地消費的積極性。綜上，提升平臺運營硬件質(zhì)量，注重內(nèi)容提升是景區(qū)需要進一步考慮的問題。

2.4 云臺山景區(qū)抖音短視頻營銷現(xiàn)狀及問題

河南焦作云臺山景區(qū)抖音號628074886，截至3月10日，共獲得130.0萬點贊，7.9萬粉絲，發(fā)布549個作品。景區(qū)抖音首頁日常設(shè)置三個置頂視頻，點贊數(shù)平均在3.5萬左右，作為景區(qū)近段時間內(nèi)關(guān)注度較高的首推作品，吸引用戶，延長停留時間，進一步加強游客對景區(qū)的了解。目前從景區(qū)抖音號的粉絲數(shù)量，以及發(fā)布作品的點贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)這些信號質(zhì)量來看，焦作云臺山景區(qū)對該平臺重視度不夠，營銷投資花費較少，運營管理仍有較大漏洞與不足。

抖音發(fā)布作品內(nèi)容多為景區(qū)自然風(fēng)光景色，并未引起瀏覽用戶濃厚興趣。尤其是景區(qū)短視頻拍攝內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，存在跟風(fēng)模仿現(xiàn)象，如在“西安大唐不倒翁”走紅之后，云臺山景區(qū)迅速模仿這一創(chuàng)意，雖然該內(nèi)容獲得了4.7萬點贊，取得了一定程度上的營銷效果，但統(tǒng)計視頻留言發(fā)現(xiàn)，“替代不了啊，不是那種感覺”“一直在模仿，總是沒超越”“山寨版”“還是大西安的正宗”等諸多留言顯示出用戶對于景區(qū)一味模仿等行為大多是嗤之以鼻的態(tài)度。為此，景區(qū)在抖音短視頻進行宣傳制作時要避免抄襲、尊重原創(chuàng)，堅持創(chuàng)新，維護好旅游形象。

抖音短視頻的留言功能搭建了和用戶直接溝通、交流的橋梁，留言大多是用戶真實情感的流露，包括由衷地夸贊、所想所感、意見和建議。從留言內(nèi)容分析來看，主要是咨詢景區(qū)相關(guān)問題，如票價優(yōu)惠、開園時間、設(shè)施開放問題、視頻中具體為哪一個景點等。進一步針對留言內(nèi)容中的建議進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，較多為吐槽抖音作品的配樂不合適，拍攝題材沒有創(chuàng)新等。但是查看每條留言發(fā)現(xiàn)，景區(qū)短視頻運營者對于用戶的詢問留言大多沒有回復(fù)，即使是留言數(shù)量極少的情況下也是如此。從心理應(yīng)用學(xué)角度來講，用戶反饋的問題沒有得到解答，可能內(nèi)心覺得自己并沒有得到足夠的尊重，著實是一次差的體驗。景區(qū)下一步應(yīng)該建立與旅游消費者的情感聯(lián)系，進一步提升旅游消費者體驗。

3 云臺山景區(qū)新媒體營銷提升建議

疫情期間，人們足不出戶，缺少了豐富多樣的娛樂生活，人們更多的時間被用在社交軟件上，新媒體營銷勢必成為景區(qū)自救的最佳營銷渠道。

3.1 打通線上渠道，線上線下聯(lián)合營銷

景區(qū)收入來源大多是門票售賣、活動表演和旅游設(shè)施體驗，均需要游客在旅游目的地進行即時消費。如今通往景區(qū)的道路被封鎖之后，可進入性成了重大障礙，切斷了景區(qū)經(jīng)濟來源，此類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失去了生命力。但此次疫情客觀上培育了大批互聯(lián)網(wǎng)消費者，疫情緩解后，勢必會有更多游客選擇在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品，線上和線下渠道打通是企業(yè)未來發(fā)展方向。

有關(guān)數(shù)據(jù)表明，疫情讓原本脆弱的旅游企業(yè)遭受重創(chuàng)，甚至有面臨倒閉的風(fēng)險，但是大部分線上企業(yè)比如游戲平臺、抖音短視頻等卻是銷售額大漲。因此，在如此嚴峻的情況下，焦作云臺山景區(qū)開通線上模式，成為比較迫切、明智的抉擇。景區(qū)可以向美團、攜程、淘寶等大企業(yè)靠攏，爭取優(yōu)惠政策，或者置換廣告，或者線上出售文創(chuàng)產(chǎn)品，增加自身品牌影響力。

3.2 進行媒體整合營銷，達到“全媒體”模式

當(dāng)今媒體營銷渠道多種多樣，每個營銷方式各自有自己的閃光點，但是遺憾的是，每個平臺無法做到完美無缺。也就是說，單一的媒體運作方式并不能給用戶傳遞所有信息，給企業(yè)帶來最好營銷效果。云臺山景區(qū)也應(yīng)該深刻認識到這一點，將新、舊媒體資源進行最大限度的整合營銷，同時盡量避免單純的營銷打包組合，而是彌補短板、發(fā)揮優(yōu)勢，達到“全媒體”模式。

3.3 培訓(xùn)景區(qū)管理人員新媒體運營能力

對于景區(qū)內(nèi)部管理來說，大部分從業(yè)人員待業(yè)在家，因此這段時間可以成為景區(qū)內(nèi)部人員的培訓(xùn)良機，除了基本的業(yè)務(wù)培訓(xùn)之外，還可以適當(dāng)增加一些技巧、技能上的培訓(xùn)，比如微信公眾號運營能力，微博、微信相關(guān)推文的文字編輯能力以及抖音短視頻剪輯拍攝能力等，從而進一步提升景區(qū)工作人員的服務(wù)質(zhì)量。事實證明，景區(qū)工作人員能力的好壞是吸引旅游消費者的關(guān)鍵，例如疫情期間對諸多景區(qū)進行直播講解，但是為何有的景區(qū)的曝光度、熱度遠遠大于其他景區(qū)，顯然景區(qū)人員自身能力決定了這一切。

3.4 注重高質(zhì)量內(nèi)容、增強用戶忠誠度

大部分景區(qū)微博、微信發(fā)布的內(nèi)容大同小異，一般都是景區(qū)照片、視頻、產(chǎn)品簡介、活動介紹等，枯燥無味的廣告文風(fēng)難以吸引用戶眼球。目前引爆熱點、借頭條話題熱度成為吸引用戶目光的強大手段，另外“IP+旅游”創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，利于構(gòu)建品牌形象，如日本地區(qū)善用IP，吸引世界各地?zé)o數(shù)動漫迷到日本旅游打卡，故宮IP引申出的故宮角樓咖啡店、重慶洪崖洞利用熱門電影《千與千尋》也蛻變成為城市新名片等。將熱點話題打包組合，所帶來的營銷效果遠超人們預(yù)期，但同時不要過度追求網(wǎng)紅模式，深入挖掘文化內(nèi)涵，打造景區(qū)品牌才是關(guān)鍵。

微博、微信擁有大量的粉絲團體，景區(qū)應(yīng)該利用好這一免費流量，通過各種營銷手段增強顧客黏度，打造忠實粉絲團體，尤其要注重微信平臺在這方面的推進。微信更像一個微社會環(huán)境，通俗來講，指的是微信平臺里每個用戶的好友都來自其日常學(xué)習(xí)、工作、生活中所接觸到的熟識人群，比如說家人、朋友、同學(xué)、同事等。增強用戶忠誠度的一個常見的營銷方法就是通過轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、評論等方式，進行抽獎活動，甚至游客朋友圈曬照、打卡、分享等也會在無意之間增加潛在消費團體，形成“病毒式口碑營銷”。因此，通過微信進行深入營銷，建立用戶忠誠度達到的營銷效果會更加直觀有效。

3.5 加大投入抖音短視頻營銷宣傳費用

短視頻近年來的火爆程度毋庸置疑，并成為各大企業(yè)最直接有效的營銷手段。與微博、微信等新媒體社交工具相比，短視頻在營銷方面更具有轉(zhuǎn)化便捷、內(nèi)容形式新穎、客戶黏度強、粉絲數(shù)量龐大等方面的顯著優(yōu)勢，而在眾多的短視頻軟件中，抖音越來越成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在疫情背景下，短視頻行業(yè)吃盡紅利，迎來繁榮發(fā)展，景區(qū)應(yīng)著力加大抖音短視頻的營銷力度，組織專業(yè)的抖音團隊，緊跟潮流熱點、發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容、合作網(wǎng)紅主播等來擴大景區(qū)的知名度。尤其是景區(qū)與專業(yè)的團隊合作或者創(chuàng)建自己的短視頻隊伍最為重要，復(fù)制、跟風(fēng)、后人一步不是長久之計，原創(chuàng)視頻才能迅速增加曝光度，吸引消費者眼光。

3.6 開啟“云旅游”模式，刺激潛在游客需求

疫情影響下云臺山景區(qū)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念、突破傳統(tǒng)營銷模式，線上挖掘更多的潛在消費需求，快速步入智慧景區(qū)的行列。病毒肆虐，越來越多的人不僅僅滿足于通過瀏覽現(xiàn)有的圖文或者視頻的方式來了解旅游目的地，而是更希望通過實景直播、主播講解等方式獲得獨特的消費體驗，“云旅游”成了居民宅家生活的在線旅游方式，如淘寶博物館“云春游”讓用戶擁有沉浸式體驗。

與此同時，虛擬景區(qū)上線，引領(lǐng)智慧旅游新市場，眾多景區(qū)開展線上服務(wù)，通過與旅游平臺、新型科技服務(wù)合作，推出VR虛擬旅游、語音講解等服務(wù)。“云旅游”模式讓用戶只需通過手機輕輕一點，便可多角度、多方式感受自然、歷史文化等旅游資源的獨特魅力。云臺山景區(qū)應(yīng)該抓住此次時機，加大科技創(chuàng)新力度，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展景區(qū)在全國的影響力，并且刺激潛在消費者的旅游需求。

4 結(jié)束語

新媒體營銷是旅游目的地景區(qū)營銷發(fā)展的必然趨勢，更是景區(qū)擴大知名度、提升競爭力的關(guān)鍵武器。在疫情背景下，焦作云臺山景區(qū)應(yīng)該緊緊把握機會，進一步完善微博、微信、短視頻等營銷策略，刺激游客潛在需求、建立游客與景區(qū)之間的黏性連接，從而進一步提高游客對景區(qū)的信任，為景區(qū)后疫情時代發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。