K12在線教育平臺運營策略分析

朱澤裕，孫玉玲

(南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 南京 211816)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而來，大多數(shù)行業(yè)都開始嘗試轉(zhuǎn)型。一直以來傳統(tǒng)教育模式都有一定的局限，資源質(zhì)量分布不均勻，發(fā)達城市有優(yōu)質(zhì)的教育資源，偏遠城市教育資源相對較差。而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以打破時間、地域的限制，為資源分布不均的地方提供新的教育可能性。

2020年國家倡導(dǎo)發(fā)展公平而有質(zhì)量的教育，教學(xué)資源較差的學(xué)校也有機會使用多媒體設(shè)備來輔助教學(xué)，因為這些硬件設(shè)施及網(wǎng)上學(xué)習(xí)方式的普及完善，給鄉(xiāng)村教育帶來了新的機會，名校名師可以在線為學(xué)生授課，讓教育不夠發(fā)達的地區(qū)可以接觸更豐富優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源。

K12在線教育就是在K12教育領(lǐng)域(從幼兒園到高中的學(xué)習(xí)階段)借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段進行線上教學(xué)。教育部積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，同時艾瑞咨詢網(wǎng)提到“成人教育依然占據(jù)市場主體，K12教育成必爭之地”，這些信息足以證明K12在線教育的發(fā)展趨勢大好，但K12教育的市場份額實際上沒有想象的那么好。其發(fā)展初期僅有9%的占比。這是因為雖然市場對于K12在線教育有著極其強烈的需求，但是該階段的學(xué)習(xí)存在不確定性，家長對于選擇K12在線教育平臺存在疑慮。但隨著家長教育意識和消費能力的不斷提高，同時在下一代又對互聯(lián)網(wǎng)特別熟悉的情況下，家長及孩子越來越能夠接受在線教育，并使用在線教育平臺來增加孩子的學(xué)習(xí)機會。新型冠狀病毒的到來對教學(xué)產(chǎn)生了極大的影響，學(xué)生們開學(xué)都不同程度地推遲了，但是學(xué)習(xí)不能推遲，各大學(xué)校都實行了在線教授學(xué)生課業(yè)的方法，這將迅速推動K12在線教育的不斷前進。但同時，在這次在線授課的浪潮中也出現(xiàn)了許多問題。例如，某些直播平臺會出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況，學(xué)生們進不了直播間，學(xué)生對授課知識掌握度不能檢測等。

1 K12在線教育平臺現(xiàn)狀

最近幾年，我國的經(jīng)濟有著顯著的發(fā)展，人民的消費方式不斷改變，對于教育的支出也不斷增加。近些年經(jīng)濟發(fā)展顯著，國民消費支出結(jié)構(gòu)改變，對教育的需求也不斷上升。根據(jù)2019年8月份發(fā)出的《中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報告》來看，近兩年教育方面的消費支出是增加的，隨著家長對教育的重視度提升，越來越多企業(yè)瞄向了K12在線教育這個細分領(lǐng)域。

就目前的K12在線教育的現(xiàn)狀來看，其主要的運營渠道包括4種方式：自主研發(fā)平臺、借助第三方平臺、合資重組、與企業(yè)合作。規(guī)模較小的K12在線教育的產(chǎn)品主要是資源型，而大型的K12教育機構(gòu)則包括工具類、平臺類以及資源類。K12在線教育的課程形式主要是直播課或者錄播課，同時也會推出一對一的精品課程。一般中小型機構(gòu)主要以錄播課為主，而大型的K12在線教育公司如新東方課程類型趨于多樣化和綜合化。在業(yè)務(wù)的拓展方面，無論是小型教育機構(gòu)還是大型教育機構(gòu)均是以教學(xué)為主要的驅(qū)動模式。小型教育機構(gòu)更加注重產(chǎn)品和師資驅(qū)動，而大型的教育機構(gòu)還會利用營銷和規(guī)模驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。K12在線教育的主要營銷方式是：傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)線上教學(xué)和代理合作模式[1]。

根據(jù)艾瑞咨詢系列報告來看，K12階段的在線人數(shù)龐大，該階段的學(xué)生及家長都是潛在用戶。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用K12在線教育平臺的被調(diào)查者中超過七成的人居住在一、二線城市，其為主要發(fā)力區(qū)域，雖然現(xiàn)在三線及以下城市使用在線教育平臺的較少，但是隨著網(wǎng)絡(luò)普及，科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性提高，家長對教育的認同感變高，三、四線城市也是巨大的潛在市場。

“百年大計，教育為本”，揭示了教育一直是我國最重視的。一直以來，我國始終堅持大力扶持教育發(fā)展。這一系列的文件報告及發(fā)展趨勢都可以看出K12在線教育市場需求量大，前景廣闊。

2 K12在線教育平臺運營面臨的問題分析

2.1 線上線下業(yè)務(wù)沖突，授課效率低

K12在線教育平臺大多發(fā)布的在線課程都與學(xué)校系統(tǒng)課程有所脫節(jié)，無法很好地銜接。同時，線上的課程可能與線下的課程內(nèi)容有所重復(fù)，但是授課效果可能沒有面授課程那么好。這就導(dǎo)致學(xué)生及家長在選擇課外輔導(dǎo)時，只會擇一選擇[2]。

大多數(shù)人覺得使用在線教育平臺會花費時間成本、精力，使用平臺需要熟悉各項技能、功能，耗費的成本大大影響了線上學(xué)習(xí)的效率。綜合來說，K12在線教育平臺存在線上授課效率的問題。

即使是面對面教學(xué)，初次學(xué)習(xí)時的內(nèi)容學(xué)生也只能理解大約60%，線上授課的效率就更低了?，F(xiàn)在的教育培訓(xùn)行業(yè)大多在強調(diào)推廣、用戶、流量，試圖用一些營銷手段來增加用戶，恰恰忽略了教學(xué)本身。沒有技術(shù)變革以及教學(xué)方式的改革創(chuàng)新，就很難有好的教學(xué)效果。只有立足于真正的教研，以客戶需求為根本，平臺才能留存客戶。

2.2 忽略個性化需求

在線教育使每個人能平等的接觸優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源。但是隨著K12在線教育平臺的興起，眾多的平臺以及豐富的課程資源也給用戶帶來了新的煩惱。用戶對平臺資源的識別篩選能力有限[3]。

平臺可能無法針對每個學(xué)習(xí)者的需求進行課程制定計劃，平臺用戶基數(shù)太大，兼顧每個人不同的需求需要一定的技術(shù)支持及資金支持。

2.3 缺乏技術(shù)支持

關(guān)于平臺設(shè)計、學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計以及交流工具質(zhì)量問題上，存在較多人不滿意的情況。例如學(xué)習(xí)效能工具功能設(shè)計不完善；學(xué)習(xí)效能工具性能不穩(wěn)定等。產(chǎn)品頁面設(shè)計的美觀性及學(xué)習(xí)工具的響應(yīng)性都涉及互聯(lián)網(wǎng)方面的人才。

從這些方面的調(diào)查可以看出在線教育雖然一直在發(fā)展，但其形成年限并不長，沒有經(jīng)歷過時間的檢驗，還并不是那么成熟，可能存在相關(guān)行業(yè)人才較為稀缺的問題。在教育行業(yè)打拼多年的大多不懂互聯(lián)網(wǎng)這一行業(yè)，精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的可能對教育行業(yè)一知半解，這樣在招聘人才的時候需要花費大量精力去篩選和培養(yǎng)。有些K12在線教育平臺科學(xué)技術(shù)水平也不夠到位，在老師遇見直播事故比如視頻掉線等情況時，不能及時解決。好的K12在線教育平臺不僅需要好的師資力量也離不開一定的技術(shù)支持。

2.4 系統(tǒng)化學(xué)習(xí)與自主學(xué)習(xí)的沖突

大部分孩子其實自主學(xué)習(xí)能力沒有那么好。他們有的時候更需要好的學(xué)習(xí)氛圍和老師的督促才能更好地學(xué)習(xí)。

學(xué)生可以在自己方便的任意時間及地點來進行在線學(xué)習(xí)，可以在等車間隙等碎片化的時間學(xué)習(xí)。在線課堂可以將學(xué)校教育的系統(tǒng)化理論知識分解成多個小知識點，細化學(xué)生對知識的理解。大多數(shù)在線教育課程是以錄播的形式展現(xiàn)的，較為單一，缺少互動性。

產(chǎn)品的功能、服務(wù)質(zhì)量對K12在線教育平臺有一定的影響。產(chǎn)品策略也是K12在線教育平臺很重要的一部分，如今產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快，企業(yè)的營銷策略也要隨之轉(zhuǎn)換，學(xué)會創(chuàng)新，有自己獨特的競爭力，而新產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)乎企業(yè)的盈利和發(fā)展[4]。優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品是極具商業(yè)價值的。K12在線教育平臺可以創(chuàng)建自己獨特的產(chǎn)品內(nèi)容，與其他平臺有差異性，才能從眾多平臺中脫穎而出。另一方面要基于目標客戶構(gòu)建課程分類體系。

在價格策略方面可以將免費模式與收費模式相結(jié)合。平臺提供的免費課程可以吸引學(xué)生、老師進入該平臺，增加用戶流量。用戶為自身需求付費使用差異化的課程及服務(wù)內(nèi)容。平臺通過這種策略成功實現(xiàn)盈利。

平臺可以參考會員制的模式，根據(jù)會員消費習(xí)慣及需求劃分會員等級并有針對性地制定相應(yīng)的推銷及收費計劃，讓用戶從多角度、多層面去更好地體驗產(chǎn)品和感受服務(wù)。

在K12在線教育平臺發(fā)展過程中，需要建立對教師資質(zhì)、授課能力的評價機制來更好地篩選合適學(xué)生的教師，同時在教師教學(xué)時要注重師生間的互動，確保進行在線教學(xué)的學(xué)習(xí)氛圍。

3 對K12在線教育平臺運營的相關(guān)建議

3.1 線上線下結(jié)合發(fā)展

線下課外輔導(dǎo)機構(gòu)仍然占據(jù)著較大的教育市場，大多數(shù)家長仍然會選擇線下教育。線上教育篩選合適的課程比較麻煩，而線下教育輔導(dǎo)機構(gòu)通常是根據(jù)學(xué)生在校學(xué)習(xí)進程進行薄弱項加強以及課業(yè)輔導(dǎo)?；谶@些原因，K12 在線教育機構(gòu)可以通過建立實體學(xué)校，采取線上線下相結(jié)合的方式來服務(wù)K12階段的學(xué)生[5]。

同時也可以和較有名氣的學(xué)校合作，上架其學(xué)校教師評價較高的課程，以豐富平臺的課程資源，并且保證了課程質(zhì)量。

在這個階段，學(xué)生有較大的課業(yè)壓力，沒有過多的精力和時間來在線學(xué)習(xí)。若K12在線教育平臺將課程完全與學(xué)校的課程計劃脫離，對學(xué)生來說，使用K12在線教育平臺需要額外再花費時間，無法與課程學(xué)習(xí)無縫連接。因此，線上線下結(jié)合發(fā)展是K12在線教育平臺比較好的發(fā)展路線。

3.2 實現(xiàn)精準服務(wù)的內(nèi)容運營

K12在線教育平臺需要精準定位。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加學(xué)員的體驗感，而不是過多的進行營銷。同時要滿足用戶個性化的需求?？萍嫉陌l(fā)展掀起了大數(shù)據(jù)的浪潮，K12在線教育平臺也可以利用大數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到課程的個性化推薦部分。可以通過分析服務(wù)器日志挖掘用戶的習(xí)慣和興趣，利用用戶畫像、關(guān)聯(lián)規(guī)則等方式，建立一個立足于用戶自身的，根據(jù)他的學(xué)習(xí)樂趣和知識薄弱點等的推薦系統(tǒng)。這種個性化的系統(tǒng)會更加有助于學(xué)生和家長的課程選擇與學(xué)習(xí)。

3.3 優(yōu)化在線教育平臺

借助技術(shù)手段，聘請優(yōu)秀的技術(shù)人員，對平臺頁面布局進行規(guī)劃設(shè)計，優(yōu)化平臺的穩(wěn)定性、響應(yīng)性。

在平臺學(xué)習(xí)工具的設(shè)計上要注意人性化，而不是簡單擁有某個功能的工具。首先，界面要符合現(xiàn)在的審美趨勢，界面布局簡單大方。其次，工具的交互設(shè)計要友好，工具功能齊全。工具使用方法簡單明了也是不能忽視的一方面，太過復(fù)雜的操作方法會增加用戶的學(xué)習(xí)負擔(dān)，失去工具輔助學(xué)習(xí)的作用。

3.4 創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)氛圍

3.4.1 設(shè)立學(xué)習(xí)社區(qū)。 由于中小學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力略微薄弱，平臺要注重創(chuàng)建學(xué)習(xí)氛圍。師生間可以通過社交平臺進行學(xué)習(xí)上的交流，老師還可以在心靈上給予孩子關(guān)心與鼓勵。學(xué)生感受到了老師對自己的期待，會激發(fā)自我學(xué)習(xí)的熱情。

加強學(xué)生之間、學(xué)生與老師的互動來營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。平臺通過創(chuàng)建虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)來提高用戶的學(xué)習(xí)場景體驗。比如滬江網(wǎng)就在交互性社區(qū)建設(shè)上，設(shè)計了問答留言板塊、社區(qū)交友板塊和互動小組板塊。

3.4.2 建立學(xué)習(xí)動力激勵機制。 在學(xué)生使用K12在線教育平臺時，可以通過一些獎勵措施來提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)參與度與學(xué)習(xí)積極性?？梢詫W(xué)習(xí)者每日學(xué)習(xí)情況打卡、聽課時長、課后在線題目練習(xí)量進行考察，達到一定的標準就給予獎勵。也可以對學(xué)習(xí)測評考試排名前幾位的優(yōu)秀學(xué)生獎勵獎學(xué)金或者免費學(xué)習(xí)卡。激勵措施可以增加學(xué)生的參與度，激發(fā)學(xué)習(xí)者的挑戰(zhàn)欲與學(xué)習(xí)興趣。

4 結(jié)束語

K12在線教育平臺的運營面臨一定的問題，但是平臺可以通過線上線下相結(jié)合、精準定位客戶需求、做好個性化推薦、優(yōu)化平臺設(shè)計及學(xué)習(xí)工具的維護、設(shè)立學(xué)習(xí)社區(qū)、建立學(xué)習(xí)激勵制度等方式，提高客戶滿意度，創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，增強K12在線教育平臺的用戶轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。