電商平臺(tái)“二選一”行為的違法性分析*

霍梅妮

（華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，上海 200042）

一、問題的提出

“二選一”行為是指經(jīng)營(yíng)者要求交易相對(duì)人只能在其與其他經(jīng)營(yíng)者之間選擇一位進(jìn)行交易或者合作。近幾年，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電商平臺(tái)涉嫌實(shí)施“二選一”的行為頻繁上演，例如2010年的“3Q大戰(zhàn)”、2017年美團(tuán)要求入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者“二選一”、2018年騰訊和今日頭條為爭(zhēng)奪流量的“二選一”之爭(zhēng)。

阿里巴巴作為擁有中國(guó)最大電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)巨頭，自2015年起就被曝出逼迫商戶“二選一”，尤其是在“雙十一”、“618”等重要促銷節(jié)日里，不允許商家在其他平臺(tái)搞活動(dòng)、上架商品。因此“二選一”已成為大眾都不陌生的網(wǎng)絡(luò)熱詞，每逢大促購(gòu)物活動(dòng)，就會(huì)引起社會(huì)各界的熱議。2020年12月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)阿里巴巴實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為展開了立案調(diào)查。2021年4月10日市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)定阿里巴巴實(shí)施“二選一”行為，排除、限制了中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項(xiàng)的濫用市場(chǎng)支配地位行為，依法對(duì)其作出了行政處罰并處以182.28億元的罰款。此次事件以前，電商平臺(tái)“二選一”行為雖然頻繁曝出，但是一直沒有具有指導(dǎo)性意義的行政案例或司法案例，故該案將會(huì)是我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重大性反壟斷案件的第一案，標(biāo)志我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的監(jiān)管執(zhí)法進(jìn)入了強(qiáng)反壟斷、強(qiáng)規(guī)范化的新階段，對(duì)以后的市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法和司法訴訟具有重要的示范作用。因此，案件的后續(xù)情況引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，阿里巴巴案件再次將電商平臺(tái)“二選一”行為推上了風(fēng)口浪尖。

對(duì)于電商平臺(tái)“二選一”的問題，其實(shí)我國(guó)也有相關(guān)的法律規(guī)制，有關(guān)的法律依據(jù)有《反壟斷法》第十七條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條、《電子商務(wù)法》第二十二條和第三十五條、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第三十二條。此外，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)頒布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》都明確將“二選一”定義為濫用市場(chǎng)支配地位、構(gòu)成限定交易行為，并要求依法查處和嚴(yán)禁，保障平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的公平競(jìng)爭(zhēng)。但是由于電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有別于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，現(xiàn)行法框架下的規(guī)制路徑又多，理論界和實(shí)務(wù)界眾說(shuō)紛紜，各有自己堅(jiān)守的解決路徑，以至于始終沒能形成一個(gè)比較恰當(dāng)、便于推行的方案。這就導(dǎo)致了實(shí)踐中對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為看似“有法可循”，實(shí)則“無(wú)法可依”，存在適法困難、監(jiān)管不到位的問題。

“二選一”行為并不當(dāng)然違法，其只有達(dá)到排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果才需要法律規(guī)制，因而宜適用“合理原則”，從其行為的實(shí)際效應(yīng)出發(fā)分析其違法性。本文從合理原則出發(fā)，對(duì)阿里巴巴“二選一”行為是否違法、是否具有排除限制競(jìng)爭(zhēng)的效果和是否具有免責(zé)的正當(dāng)理由三個(gè)維度展開違法性分析，并就如何適用現(xiàn)行法進(jìn)行規(guī)制提出了解決思路，為規(guī)制電商平臺(tái)具有限制競(jìng)爭(zhēng)效果的“二選一”行為的理論和實(shí)務(wù)研究提供借鑒。

二、“二選一”行為具有雙面的行為效果

不能簡(jiǎn)單對(duì)所有“二選一”行為進(jìn)行壟斷違法的評(píng)價(jià)。實(shí)際上，“二選一”行為并不是一個(gè)法律概念，它是傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常用到的很普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者之間為了彼此利益的最大化而互相選擇的結(jié)果。如上下游產(chǎn)業(yè)之間訂立獨(dú)家合作協(xié)議，為了維穩(wěn)邊際成本和保持品牌質(zhì)量，上游企業(yè)要求下游企業(yè)只能選擇把原材料供應(yīng)給自己；在線下的百貨銷售，超市集團(tuán)公司要求品牌供應(yīng)商只能將其產(chǎn)品供應(yīng)給本品牌的超市連鎖店，或者向其供貨的價(jià)格優(yōu)惠力度必須是最大的；在服務(wù)行業(yè)，事務(wù)所為交易相對(duì)人提供標(biāo)的服務(wù)時(shí)要求是獨(dú)家合作，相對(duì)人的所有業(yè)務(wù)只能由事務(wù)所承包等。若仔細(xì)觀察各行各業(yè)，可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中其實(shí)有很多“二選一”表現(xiàn)形式的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。

（一）“二選一”行為的積極效應(yīng)

“二選一”行為必然具有一定的積極效應(yīng)，才會(huì)成為普遍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。以動(dòng)態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的電子商務(wù)領(lǐng)域舉例，電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為具有以下積極作用：

1.有利于維持平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和鎖定效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是指某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加（Katz和Carl，1985）。換言之，每增加一位用戶，平臺(tái)吸引下一位用戶的可能性就越大，從而增加平臺(tái)的價(jià)值。電商平臺(tái)通過(guò)“二選一”將自帶流量和粉絲的優(yōu)質(zhì)商家都鎖定在自家平臺(tái)銷售的話，就能吸引更多的用戶，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)大量?jī)?yōu)質(zhì)商家都匯聚在一個(gè)電商平臺(tái)時(shí)，用戶對(duì)其依賴性和黏性就會(huì)增加，形成鎖定效應(yīng)，再轉(zhuǎn)移至別的電商平臺(tái)的可能性會(huì)大大降低。因此，“二選一”行為有利于電商平臺(tái)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，對(duì)維持電商平臺(tái)的穩(wěn)定性經(jīng)營(yíng)和有效競(jìng)爭(zhēng)具有一定的積極作用（吳太軒和趙致遠(yuǎn)，2020）。

2.有利于防止“搭便車”的行為

電商平臺(tái)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出圈，吸引和積累大量的用戶，與其前期的技術(shù)研發(fā)、大量的推廣宣傳、特色的用戶服務(wù)和多年的苦心經(jīng)營(yíng)分不開。每逢大促活動(dòng)，電商平臺(tái)更會(huì)精心設(shè)計(jì)促銷規(guī)則，投入流量宣傳，將大量資源傾斜于合作的商家，力圖創(chuàng)下更高的營(yíng)業(yè)額。因此“二選一”行為能夠最大程度維護(hù)電商平臺(tái)的勞動(dòng)成果，避免部分商家“搭便車”的現(xiàn)象，激勵(lì)平臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)新和勞動(dòng)（葉明，2014）。

3.有利于提高平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)化水平

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者而言，其被限定在單一電商平臺(tái)之后，等于說(shuō)只有一個(gè)線上銷售的渠道，就能促使它更有計(jì)劃、更精準(zhǔn)地安排產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。同時(shí)因與電商平臺(tái)的限制交易協(xié)議，商家也要在貨品、價(jià)格等方面付出對(duì)等的力度，保證貨品的質(zhì)量和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大的優(yōu)惠程度，提高經(jīng)營(yíng)的效率和專業(yè)化水平。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者而言，雖然實(shí)施了“二選一”的電商平臺(tái)已經(jīng)圈定了自己的商家網(wǎng)絡(luò)和品牌定位，但在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時(shí)代，仍有更多未知的領(lǐng)域和商機(jī)等著他們?nèi)ラ_拓和挖掘?！拔锔?jìng)天擇，適者生存”，他們必須探索出新的定位、開發(fā)出新的技術(shù)、制作出新的經(jīng)營(yíng)策略，不斷提高自身平臺(tái)的專業(yè)化水平。

（二）“二選一”行為的消極效應(yīng)

電商平臺(tái)實(shí)施的“二選一”行為，本質(zhì)上是限制交易的行為，是通過(guò)限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的選擇權(quán)，來(lái)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。因此，如果電商平臺(tái)不具有市場(chǎng)支配地位，那么其可能只會(huì)損害特定主體的利益，不至于造成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的后果。但是如果電商平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位，就可能會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的商家、其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害，甚至具有消滅競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)。

1.損害商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益

第一，電商平臺(tái)要求入駐商家在其平臺(tái)銷售就不能再去其他平臺(tái)，損害了商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，使商家損失了更多的銷售渠道和交易機(jī)會(huì)，在一定程度上造成商家總體銷售額的損失。第二，只能限定于一個(gè)銷售渠道進(jìn)行銷售，增加了商家銷售產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（王曉曄，2020）。秉承著“不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的投資理念，商家往往更傾向于能在多平臺(tái)進(jìn)行銷售，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)制定銷售計(jì)劃，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。第三，使得商家對(duì)于電商平臺(tái)的依賴性增強(qiáng)，逐漸失去話語(yǔ)權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)之間會(huì)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的商家資源，商家在入駐平臺(tái)的時(shí)候會(huì)有談判公平條件的話語(yǔ)權(quán)。一旦商家和某個(gè)電商平臺(tái)達(dá)成獨(dú)家交易協(xié)議，就意味和其形成了捆綁關(guān)系而失去其他的選擇權(quán)。隨著商家對(duì)某電商平臺(tái)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，其在以后的合作中談判公平條件的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)越來(lái)越弱。

2.損害其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，限制市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，而且市場(chǎng)上的商家和用戶數(shù)量都是有限的，電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”鎖定大部分優(yōu)質(zhì)商家后，基于正外部性會(huì)吸引和聚集越來(lái)越多的用戶，平臺(tái)的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大。與之對(duì)應(yīng)的，基于負(fù)外部性，其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者能合作的商家就會(huì)越來(lái)越少，能吸引和鎖定的用戶越來(lái)越少，平臺(tái)的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越低，嚴(yán)重的甚至失去競(jìng)爭(zhēng)的能力，逐漸退出市場(chǎng)。因此，電商平臺(tái)的“二選一”行為不合理地排擠和打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害了其公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。此外，“二選一”行為還會(huì)提高進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，排擠潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（袁嘉和劉維俊，2016）。具有市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)可以利用“二選一”不斷鞏固自己的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、品牌效應(yīng)和用戶資源等優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入的壁壘，使得潛在的競(jìng)爭(zhēng)者在準(zhǔn)備或剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不得不考慮往后的生存問題，從而影響其入市的積極性，限制了市場(chǎng)的活力和擾亂了公平有效的競(jìng)爭(zhēng)秩序（陸岷峰和徐陽(yáng)洋，2021）。

3.從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看損害消費(fèi)者的利益

第一，電商平臺(tái)的“二選一”行為限制了消費(fèi)者自由選擇電商平臺(tái)的權(quán)利，增加了其在平臺(tái)間轉(zhuǎn)換的成本（陳兵和趙青，2020）。本來(lái)在多個(gè)平臺(tái)都可以銷售產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡和信賴的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。若各電商平臺(tái)都通過(guò)“二選一”瓜分商戶和圈定銷售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者購(gòu)買A品牌商品必須去某平臺(tái)，購(gòu)買B品牌商品必須去另一平臺(tái)，這就限制了消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利，且增加了其在平臺(tái)轉(zhuǎn)換之間要熟悉新的促銷規(guī)則和重新了解和選擇產(chǎn)品的成本，久而久之有可能造成消費(fèi)者對(duì)電商市場(chǎng)的負(fù)反饋效應(yīng)。第二，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者本可以享受的福利也會(huì)降低。被鎖定單一銷售平臺(tái)的商家為了彌補(bǔ)交易機(jī)會(huì)的損失，很有可能會(huì)提高商品的售價(jià)或者降低優(yōu)惠的力度，最后這些隱形的成本還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。由此一來(lái)，消費(fèi)者所能享受的福利不僅越來(lái)越小，還會(huì)成為最終承擔(dān)電商平臺(tái)“二選一”行為負(fù)效應(yīng)的受害者。

三、電商平臺(tái)“二選一”行為的違法性認(rèn)定——適用合理原則進(jìn)行分析

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)法通說(shuō)，確認(rèn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行為構(gòu)成違法、需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行規(guī)制，主要有兩個(gè)基本原則：本身違法原則和合理原則。 “二選一”行為作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段具有雙面的行為效果，既有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的積極效應(yīng)，也有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的消極效應(yīng)，特別是如果實(shí)施的主體具有市場(chǎng)支配地位時(shí)，可能會(huì)發(fā)生消滅競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重后果。因此應(yīng)從其行為的實(shí)際效應(yīng)出發(fā)分析其違法性，適用合理原則根據(jù)具體情況進(jìn)行違法性的分析，判斷是否違反了法律，具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的后果。根據(jù)學(xué)界通說(shuō)，合理原則以行為目的和行為后果作為違法性判斷要件，因此在對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為進(jìn)行違法性認(rèn)定時(shí)，需要對(duì)其行為目的和行為后果進(jìn)行分析。

（一）電商平臺(tái)“二選一”行為的行為目的分析

從行為目的的角度進(jìn)行考量，即考察電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為時(shí)的主觀意圖是什么，是否故意想通過(guò)“二選一”行為達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)的目的。下面以阿里巴巴為例進(jìn)行分析。阿里巴巴作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，是一個(gè)企業(yè)法人。相比于自然人來(lái)說(shuō)，通常認(rèn)為法人都是理性的，其所作出的行為決策都是由公司管理部門精心策劃和表決通過(guò)的，不可能是在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下做出的，也不可能完全不清楚自身行為的后果。因此，阿里巴巴必然是清楚地認(rèn)知每個(gè)行為決策的目的和后果，而且對(duì)于該行為只能是直接故意，不可能是間接故意或者過(guò)失。又由于行為目的本質(zhì)上是主體心理狀態(tài)的表現(xiàn)，具有較強(qiáng)的主觀判斷色彩，實(shí)踐中很難通過(guò)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，一般都是通過(guò)行為的客觀表現(xiàn)予以推定。所以，在推定阿里巴巴“二選一”的行為目的時(shí)，需要分析其客觀行為是否違法，是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的后果，來(lái)得出定論。

（二）電商平臺(tái)“二選一”行為的行為后果分析

如上述所言，主體的行為目的一般很難通過(guò)直接證據(jù)予以證明，往往需要通過(guò)行為的客觀表現(xiàn)對(duì)行為目的予以推定。同時(shí)，行為目的也不是合理原則里違法判定要件的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，行為后果才能最直觀、最客觀、最全面地對(duì)行為進(jìn)行違法性分析和評(píng)價(jià)。阿里巴巴“二選一”行為一般表現(xiàn)為與入駐商家達(dá)成“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議”，合作商家會(huì)被賦予獨(dú)家資源位、搜索加權(quán)、更優(yōu)廣告位等優(yōu)待措施，但是商家一旦在其他平臺(tái)賣貨或者搞活動(dòng)被發(fā)現(xiàn)，就會(huì)受到削減活動(dòng)資源、下架商品、搜索屏蔽、限制經(jīng)營(yíng)、提高服務(wù)收費(fèi)等差別對(duì)待。因此，在適用合理原則對(duì)阿里巴巴“二選一”進(jìn)行違法性分析時(shí)，最關(guān)鍵之處在于對(duì)其行為后果的分析，這需要綜合考量多重重要因素。

1.電商平臺(tái)“二選一”行為在現(xiàn)行法下的邊界

（1）《電子商務(wù)法》規(guī)制性分析

從邏輯上講，判斷阿里巴巴“二選一”行為是否違法，應(yīng)當(dāng)首先考慮專門規(guī)制電子商務(wù)行為的《電子商務(wù)法》。其實(shí)《電子商務(wù)法》第三十五條對(duì)電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”的這種限制交易行為進(jìn)行了規(guī)制，但是該法條在現(xiàn)實(shí)的適用上有很多問題。

第一，擴(kuò)大了適用主體的范圍。第三十五條規(guī)定的主體是寬泛的“電子商務(wù)平臺(tái)”，即不管電商平臺(tái)是否具有市場(chǎng)支配地位，只要其實(shí)施了條款規(guī)定的限制交易的行為就會(huì)被規(guī)制，單從文義解釋的角度來(lái)看，阿里巴巴符合條款規(guī)定的適用主體。但從立法目的看，立法者想規(guī)制的對(duì)象應(yīng)該是相對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者而言具有優(yōu)勢(shì)地位的電商平臺(tái)（朱理和曾友林，2019）。通常而言，若是雙方實(shí)力相當(dāng)，一旦電商平臺(tái)實(shí)施不合理的限制交易行為，商家大可直接拒絕而選擇其他平臺(tái)。像阿里巴巴這樣的電商平臺(tái)之所以有恃無(wú)恐，主要是因?yàn)槠湎鄬?duì)于商家和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)在技術(shù)、渠道、流量等方面具有“先行的優(yōu)勢(shì)”和更強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，非常符合立法者設(shè)想中的具有優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)。這種優(yōu)勢(shì)地位又與反壟斷法中“市場(chǎng)支配地位”不同，是相對(duì)于商家和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)地位。但是從第三十五條的字面含義看，又沒有體現(xiàn)對(duì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的準(zhǔn)確表達(dá)，這就有擴(kuò)大適用主體的范圍、過(guò)度干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。另外，相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位理論在我國(guó)尚未立法應(yīng)用至實(shí)踐中，缺乏相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

第二，“不合理”的判斷標(biāo)準(zhǔn)不確定。阿里巴巴的“二選一”行為是將商家鎖定在自己的平臺(tái)進(jìn)行交易從而排擠其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從客觀行為看似是符合“不合理的”表現(xiàn)形式的，但是條款中規(guī)定的“不合理限制”和“不合理?xiàng)l件”的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者表現(xiàn)形式究竟如何判定，適用條件不明確，缺乏可操作性，會(huì)給現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行和認(rèn)定帶來(lái)極大的障礙（袁波，2020）。

第三，責(zé)任規(guī)制過(guò)低?！峨娮由虅?wù)法》第八十二條規(guī)定，電商平臺(tái)違反第三十五條應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，但是條款規(guī)制的責(zé)任過(guò)低，僅為5萬(wàn)至200萬(wàn)元罰款，這對(duì)于像阿里巴巴這樣具有優(yōu)勢(shì)地位和雄厚資本實(shí)力的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)只是九牛一毛，震懾作用不強(qiáng)（翟巍，2020）。

因此，阿里巴巴“二選一”行為違反了《電子商務(wù)法》第三十五條的規(guī)定，但是該條款存在定位不清、條件不明、適用困難的缺陷，缺乏可操作性和可執(zhí)行性。更為嚴(yán)重的是，該條款設(shè)計(jì)缺乏相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，其合理性受到質(zhì)疑。

（2）《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制性分析

2019年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)專門增加了第十二條“互聯(lián)網(wǎng)條款”，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，因此該條款很有可能適用于電商平臺(tái)“二選一”行為。但若從法釋義學(xué)解讀及立法原意考察，卻發(fā)現(xiàn)該條款實(shí)際上并不能適用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)條款”只規(guī)制其明確規(guī)定的4種類型化行為。其旨在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者之間利用技術(shù)手段，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法正常運(yùn)行的情形（袁嘉和劉維俊，2016）。電商平臺(tái)“二選一”的行為模式并不符合這4種類型化行為，因而不能適用該條款。

雖然《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒有明確規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”的條款，但這并不代表其不屬于競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制范疇，對(duì)該行為還能以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的原則條款進(jìn)行分析。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。換言之，在法律沒有具體規(guī)定的情況下，如果阿里巴巴的“二選一”行為違反了商業(yè)道德，又損害入駐商家、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的合法利益，擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的，可以依據(jù)第二條判定其行為的違法性。這里的“商業(yè)道德”通說(shuō)可以理解為是公認(rèn)的商業(yè)道德規(guī)范、自律性公約。

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的自律性公約并不是空白的。2020年7月，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召集的“維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)良好市場(chǎng)秩序促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”座談會(huì)上，20家國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表，簽署了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)關(guān)于維護(hù)良好市場(chǎng)秩序 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的承諾》。承諾中聲明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主選擇權(quán)，不得實(shí)施“二選一”行為。該承諾書是由國(guó)內(nèi)20家主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)共同簽署的，可以將其視為自律性公約，而且阿里巴巴也參與了簽署，因此對(duì)其也具有約束性。但在實(shí)踐中，第二條作為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的一般條款在適用條件上一般會(huì)有嚴(yán)格的限定，以防止不適當(dāng)擴(kuò)張適用范圍甚至濫用的現(xiàn)象，因而司法主流裁判始終保持限制適用的態(tài)度（孔祥俊，2017）。

綜上，雖然《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并沒有明確規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為的條款，但是可以根據(jù)第二條的一般條款判定阿里巴巴“二選一”行為具有違法性，只是司法實(shí)踐中，適用一般條款的適用條件上會(huì)有嚴(yán)格的限定，可能遇到很大的阻礙。

（3）《反壟斷法》規(guī)制性分析

在我國(guó)《反壟斷法》中，可以根據(jù)第十四條和第十七條規(guī)制阿里巴巴“二選一”行為，但是兩者在實(shí)際適用上都存在較大的困難。

從行為的客觀表現(xiàn)形式上看，阿里巴巴限制商家只能在其平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而不能再去京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的行為，符合《反壟斷法》第十七條第（四）項(xiàng)規(guī)定的限制交易的情形。根據(jù)傳統(tǒng)反壟斷法的思維，適用第十七條濫用市場(chǎng)地位行為的分析范式是“相關(guān)市場(chǎng)—市場(chǎng)支配力—競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”范式 （R-M-C）（朱理等，2019），其中行為主體是否具有市場(chǎng)支配地位是最關(guān)鍵的一環(huán)，直接決定能否適用第十七條進(jìn)行規(guī)制。因?yàn)楫?dāng)阿里巴巴這個(gè)行為主體的影響力龐大到足以影響到全社會(huì)時(shí)，它的“二選一”行為就不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)行為，它的一舉一動(dòng)都有可能影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序甚至社會(huì)秩序，必須要予以反壟斷規(guī)制。但是現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)用R-M-C來(lái)分析阿里巴巴“二選一”行為會(huì)面臨諸多的困難和爭(zhēng)議，主要體現(xiàn)在對(duì)阿里巴巴的相關(guān)市場(chǎng)和市場(chǎng)支配力的認(rèn)定上。

由于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有零價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、跨界競(jìng)爭(zhēng)、注意力競(jìng)爭(zhēng)等特性，對(duì)界定阿里巴巴等電商平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)了更大的不確定性。另外，受到互聯(lián)網(wǎng)雙邊或者多邊市場(chǎng)的影響，阿里巴巴等電商平臺(tái)的市場(chǎng)邊界遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)領(lǐng)域那么清晰，存在較大的模糊性。再將供給可替代性分析、需求可替代性分析、假定壟斷者測(cè)試（SSNIP）等傳統(tǒng)界定相關(guān)市場(chǎng)的方法套用到電子商務(wù)領(lǐng)域會(huì)帶來(lái)巨大的爭(zhēng)議，或者不準(zhǔn)確性（黃勇和蔣瀟君，2014）。另外，雖然《反壟斷法》第十八條、《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》列舉了認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的一般方法和常規(guī)考量因素，但是這些因素難以充分反映電子商務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)特點(diǎn)。比如在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)市場(chǎng)支配地位的重要指標(biāo)，但是在電子商務(wù)領(lǐng)域，市場(chǎng)份額的份量被大大削減。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，可能市場(chǎng)份額還是有衡量的作用，但是更重要的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)等其他復(fù)雜的因素，而如何對(duì)這些因素科學(xué)考量以服眾，也是立法者和執(zhí)法者必須解決的問題。

承前所述，適用濫用市場(chǎng)支配地位條款的門檻很高，除此之外，還可以考慮依據(jù)第14條第（三）項(xiàng)縱向壟斷協(xié)議的兜底條款進(jìn)行規(guī)制。阿里巴巴“二選一”的行為其實(shí)是電商平臺(tái)和商家彼此互選的結(jié)果，盡管阿里巴巴可能采取了優(yōu)待措施利誘，也可能采取了脅迫措施威懾，但是最后選擇的權(quán)利還是交給了商家。商家如果不愿意接受限制條件，還有選擇其他電商平臺(tái)的余地。所以商家選擇接受了阿里巴巴“二選一”，說(shuō)明還是出于為自己利益最大化而作出的自愿的、理性的選擇，是阿里巴巴和商家彼此之間達(dá)成的協(xié)議。而且獨(dú)家限制協(xié)議往往牽扯的利益和考量眾多，更加需要雙方明確規(guī)定好各自的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任。所以，基于阿里巴巴和商家之間的縱向交易關(guān)系，如果雙方之間達(dá)成的獨(dú)家限制協(xié)議是以協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為的形式確立的，具有排除限制競(jìng)爭(zhēng)的目的或效果，且不符合法定免責(zé)情況的，理論上可適用該條。

但是實(shí)踐中，適用第十四條第（三）項(xiàng)兜底條款的門檻同樣也很高，該條規(guī)定的是“國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議”，適用主體只嚴(yán)格規(guī)定是國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)，適用條件和適用的限度都是由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)裁量，這就說(shuō)明反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)擁有極大的自由裁量權(quán)。但是受到執(zhí)法資源和執(zhí)法稟賦的制約，以及出于盡可能減少犯錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)的考量，我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)一般會(huì)審慎適用甚至刻意回避適用該條款來(lái)規(guī)制“二選一”行為（袁波，2020）。

綜上，我國(guó)《反壟斷法》第十四條第（三）項(xiàng)縱向壟斷協(xié)議兜底條款和第十七條濫用市場(chǎng)支配地位條款可以用來(lái)判定阿里巴巴“二選一”行為的違法性，只是兩個(gè)條款在現(xiàn)實(shí)適用上皆存在較大困難，存在很多爭(zhēng)議的問題。

（4）其他規(guī)章和規(guī)范性文件的規(guī)制性分析

2021年3月3日市場(chǎng)監(jiān)管總局通過(guò)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第三十二條應(yīng)該是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者“二選一”行為最明確的規(guī)定，具體列舉了較為常見的“二選一”情形是其進(jìn)步之處。但該辦法的等級(jí)只是部門規(guī)章，而且該辦法是遵循《電子商務(wù)法》制定的，因此適用《電子商務(wù)法》時(shí)存在的問題也同樣存在于其中，并不能實(shí)際解決問題。

2021年2月7日市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，該指南主要是依據(jù)《反壟斷法》制定的，不過(guò)它只是個(gè)指南性的規(guī)范性文件，不能直接作為法律依據(jù)。但是其中對(duì)于如何界定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“相關(guān)市場(chǎng)”和“市場(chǎng)支配地位”提供了重要的指導(dǎo)意見和參考價(jià)值。

2.電商平臺(tái)“二選一”行為是否存在排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果之分析

根據(jù)合理原則，在確認(rèn)了阿里巴巴“二選一”行為的違法依據(jù)之后，還需要進(jìn)一步分析是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。筆者傾向于根據(jù)《反壟斷法》第十七條來(lái)認(rèn)定阿里巴巴實(shí)施的“二選一”行為是濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施限制交易的行為。

阿里巴巴是我國(guó)最早最大的電子商務(wù)平臺(tái)，其占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“先行優(yōu)勢(shì)”，在開辟出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易時(shí)代之后，也率先建造了自己的商業(yè)帝國(guó)，擁有最多的用戶數(shù)量、最大的流量關(guān)注、最穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)。阿里巴巴發(fā)布2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)9.02億；年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.79億，單季凈增2200萬(wàn)。毫不夸張地說(shuō)，阿里巴巴打造的電商平臺(tái)已經(jīng)與人們的生活息息相關(guān)，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)息息相關(guān)。所以在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)中，談到阿里巴巴，幾乎就可以斷定其市場(chǎng)支配地位。但是，在執(zhí)法與司法的認(rèn)定中要做到有理有據(jù)，還是要依據(jù)法定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，提供證據(jù)證明其市場(chǎng)支配地位。在分析是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果時(shí)，可以從相關(guān)經(jīng)營(yíng)者利益、消費(fèi)者利益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)層面進(jìn)行考慮。

（1）電商平臺(tái)“二選一”行為損害了相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的利益

首先，阿里巴巴要求入駐商家在其平臺(tái)內(nèi)銷售就不能再去其他平臺(tái)，損害了入駐商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，剝奪了商家更多的銷售渠道和交易機(jī)會(huì)，既包括和其他平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)也包括和更多消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)，在一定程度上造成商家經(jīng)濟(jì)利益的損失。其次，阿里巴巴“二選一”行為損害了其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。阿里巴巴“二選一”卷走了大部分優(yōu)質(zhì)商家之后，使得原本已經(jīng)在京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)設(shè)置店鋪的商家都紛紛下架，給這些電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大的損失。由于受到“二選一”行為的排擠，其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的資源會(huì)越來(lái)越窄，阿里巴巴頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，一些小平臺(tái)和新興的電商公司將很難存活下來(lái)。

（2）電商平臺(tái)“二選一”行為損害了消費(fèi)者的利益。

本來(lái)可以選擇在自己喜歡的電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者，不得不因?yàn)樯碳蚁录芏D(zhuǎn)換至淘寶，再去研究相關(guān)的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠規(guī)則，限制了消費(fèi)者自由選擇電商平臺(tái)的權(quán)利，增加了在平臺(tái)間轉(zhuǎn)換的成本。另外，被鎖定單一銷售平臺(tái)的商家為了彌補(bǔ)交易機(jī)會(huì)的損失，很有可能會(huì)提高商品的售價(jià)或者降低優(yōu)惠的力度，消費(fèi)者所能享受的福利不僅會(huì)減少，還會(huì)成為最終承擔(dān)“二選一”負(fù)效應(yīng)的受害者。

（3）電商平臺(tái)“二選一”行為會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)造成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的后果

阿里巴巴實(shí)施“二選一”將優(yōu)質(zhì)商家資源鎖定之后，基于網(wǎng)絡(luò)外部性，更多的用戶也會(huì)逐漸傾向于阿里巴巴，逐漸降低對(duì)其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的需求，從而提高了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘。已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不得不絞盡腦汁怎么應(yīng)對(duì)阿里巴巴把商家搶回來(lái)，怎么吸引更多的用戶；而潛在或者想要進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不得不考慮生存空間越來(lái)越小的情況下怎么分得一塊“蛋糕”?？梢灶A(yù)見，阿里巴巴“二選一”行為會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)極大的破壞，身為大平臺(tái)和擁有優(yōu)質(zhì)資源的阿里巴巴會(huì)無(wú)限制壯大，在市場(chǎng)上形成壟斷地位；而小平臺(tái)和新生力量的前路則被越縮越窄，阻礙了資源和信息自由流動(dòng)，得不到良好的市場(chǎng)環(huán)境去生根發(fā)芽，違背了互聯(lián)網(wǎng)開放共享的理念。

3.電商平臺(tái)“二選一”行為是否存在免責(zé)事由之分析

根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，如果阿里巴巴實(shí)施“二選一”行為具有合法、正當(dāng)?shù)睦碛?，可以作為免?zé)的抗辯事由（王勝偉，2014）。那么如何認(rèn)定阿里巴巴是否具有正當(dāng)理由或免責(zé)條件呢？如果當(dāng)事人能證明其實(shí)施的限制交易行為能產(chǎn)生節(jié)約成本、促進(jìn)創(chuàng)新、提高效率、促進(jìn)消費(fèi)者福利等對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極效應(yīng)，則有可能成立免責(zé)條件（蔣巖波，2013）。但是阿里巴巴的“二選一”行為更多表現(xiàn)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，從行為表現(xiàn)效果來(lái)看，提高的多是有利于自己的經(jīng)濟(jì)效率和競(jìng)爭(zhēng)效果，損害了相關(guān)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的后果。因而，阿里巴巴不具有正當(dāng)理由可以被免于追究責(zé)任。

綜上所述，根據(jù)合理原則對(duì)阿里巴巴“二選一”的行為目的和行為后果進(jìn)行違法性分析之后，我們可以得出阿里巴巴“二選一”行為違反了現(xiàn)行法有關(guān)規(guī)定，且具有排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果，應(yīng)當(dāng)予以規(guī)制。

四、結(jié)論及建議

為了有效規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”限制交易行為，不少學(xué)者提出將“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位理論”應(yīng)用至現(xiàn)行法中，限縮其適用范圍，但是這種解決路徑存在一定的問題。我國(guó)“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位理論”還處在研究階段，并未得到立法采納，而且在實(shí)踐中也從未被使用過(guò)?！跋鄬?duì)優(yōu)勢(shì)地位理論”是借鑒德國(guó)、日本的舶來(lái)品，我國(guó)還處于研究階段，雖然《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》新修訂的送審稿草案曾規(guī)定了“禁止濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”，但是最終還是被刪除了。這是因?yàn)榭紤]到該理論只需要對(duì)比兩個(gè)主體之間是否存在相對(duì)依賴性、誰(shuí)的地位處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，容易模糊自由競(jìng)爭(zhēng)與公平競(jìng)爭(zhēng)的界限，違背競(jìng)爭(zhēng)中性理念。另一方面由于該理論適用門檻較低，容易架空反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，可能會(huì)造成過(guò)度干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)自由的后果（孔祥俊，2018）。

在我國(guó)“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位理論”尚未立法化之前，要有效規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為，還是應(yīng)先立足當(dāng)下的現(xiàn)行法律尋找解決路徑，從《反壟斷法》中尋找解決問題的路徑，適用《反壟斷法》第十七條，這點(diǎn)筆者與市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)的認(rèn)定不謀而合?！斗磯艛喾ā返谑邨l可以作為規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為的法律依據(jù)，只不過(guò)存在認(rèn)定“相對(duì)市場(chǎng)”“市場(chǎng)支配地位”的困難，但是近幾年我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的反壟斷法研究成果豐碩，也推動(dòng)著實(shí)踐中法律制度的變革：如《〈反壟斷法〉修訂草案 （公開征求意見稿）》《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》都為認(rèn)定電商平臺(tái)在“相對(duì)市場(chǎng)”的“市場(chǎng)支配地位”提供了較大的參考和借鑒意義。筆者認(rèn)為未來(lái)適用《反壟斷法》第十七條規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為時(shí)，應(yīng)該注重以下方面的斟酌因素。

（一）注重平臺(tái)的特點(diǎn)因素在“相關(guān)市場(chǎng)”中的認(rèn)定分量

首先要注意區(qū)分網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)，避免將兩者混合，造成相關(guān)市場(chǎng)界定過(guò)寬的后果。但是筆者認(rèn)為市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴“相關(guān)市場(chǎng)”的認(rèn)定過(guò)多集中在區(qū)分網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)上，還應(yīng)該進(jìn)一步根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)因素，如電商平臺(tái)功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場(chǎng)景、多邊市場(chǎng)等來(lái)考量相關(guān)商品市場(chǎng)的范圍。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，各電商都有自己特色的功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場(chǎng)景。例如有以電器、服裝等大宗商品和工業(yè)品為主的產(chǎn)業(yè)電商；有以生鮮、消費(fèi)品等小宗商品為主的零售電商；有以跨境購(gòu)物、海淘為主的跨境電商等等。會(huì)存在有的電商平臺(tái)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的控制能力可能不高，但是在服裝、電器等某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的控制能力卻很強(qiáng)形成壟斷；有的電商平臺(tái)存在多邊市場(chǎng)、跨界競(jìng)爭(zhēng)，從而規(guī)避了依據(jù)傳統(tǒng)方法認(rèn)定的相關(guān)市場(chǎng)范圍。因此，在認(rèn)定“相關(guān)市場(chǎng)”時(shí)不能只是區(qū)分網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)，片面夸大電商平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)，還應(yīng)根據(jù)電商平臺(tái)的自身特點(diǎn)因素，進(jìn)一步界定相關(guān)的商品市場(chǎng)。

（二）注重“市場(chǎng)控制能力”在“市場(chǎng)支配地位”中的認(rèn)定分量

在界定電商平臺(tái)“市場(chǎng)支配地位”時(shí)可以弱化對(duì)“市場(chǎng)份額”的考慮權(quán)重，“市場(chǎng)份額”依然對(duì)認(rèn)定市場(chǎng)支配的地位具有重要考量?jī)r(jià)值，只不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)顯著、以注意力競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)等為主要形態(tài)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、形成市場(chǎng)支配地位的影響力也在減弱，筆者認(rèn)為更應(yīng)該注重考量電商平臺(tái)的“市場(chǎng)控制能力”，《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的指南》中很多其他認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的方法都是基于市場(chǎng)控制能力出發(fā)的。因?yàn)榫哂惺袌?chǎng)控制力，電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，其對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)壁壘的影響作用也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

市場(chǎng)控制力是經(jīng)營(yíng)者控制上下游市場(chǎng)或者其他關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的能力，對(duì)于電商平臺(tái)，上游市場(chǎng)和其他相關(guān)聯(lián)市場(chǎng)包括技術(shù)開發(fā)商、物流運(yùn)營(yíng)商、社交媒體、平臺(tái)內(nèi)商家等各種支撐電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。需要考察對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)提供技術(shù)和物流的企業(yè)有多少，電商平臺(tái)是否也實(shí)施了“二選一”形成壟斷或者壁壘，從而阻斷了其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)支撐來(lái)源和物流支撐來(lái)源。需要考察電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的控制能力，可以參考該電商平臺(tái)內(nèi)商家用戶的數(shù)量、點(diǎn)擊量和活躍度，電商平臺(tái)對(duì)該用戶商家的流量、服務(wù)、價(jià)格等方面的控制，以及其是否控制了相關(guān)商品市場(chǎng)的銷售渠道。下游市場(chǎng)主要是消費(fèi)者用戶，需要考察電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者用戶數(shù)量、數(shù)據(jù)等的控制能力，可以參考用戶數(shù)量、活躍度、點(diǎn)擊量、評(píng)價(jià)、使用時(shí)長(zhǎng)等其他可以反映網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)的各種指標(biāo)。