日本“觀光立國”政策對發(fā)展無錫市文旅經濟的啟示

錢萬萬

無錫科技職業(yè)學院，江蘇無錫 214028

引言

隨著全民疫苗接種的展開，尤其是從2021年五一黃金周車船票預訂的火熱程度來看，旅游業(yè)重振已初見端倪。國內各旅游城市都在蓄勢待發(fā)期待久違的旅游經濟復蘇。日本雖然是礦產與能源的貧乏國，又是高齡少子化嚴重的一個國家，但日本同時具備旅游業(yè)4個基本條件（自然、文化、氣候、食物）。根據達沃斯世界經濟論壇2019年《旅游競爭力指數(shù)報告》顯示日本排名世界第五位、亞洲第一位。日本以2003年開始的“Visit Japan Campaign”計劃（簡稱VJC，譯為“歡迎訪日”）為開端，大力推行全民參與的“觀光立國”行動后，取得了顯著成效，特別是入境游項目對日本整體的經濟貢獻率增長顯著。“他山之石、可以攻玉”，日本旅游業(yè)的成功經驗對發(fā)展無錫市開放型文旅經濟有較強的可借鑒性。

一 日本各級旅游管理部門及其管理職能

（一）國家機構層面

日本國土交通省—從國家機構層面來看，日本的旅游管理部門設置在國土交通省（“省”相當于我國的國家部委）綜合政策局的相關科室。旅游業(yè)相關的政策與其主要職能即“促進經濟發(fā)展和增強國際競爭力”密切相關。

日本觀光廳—隸屬日本國土交通省，其職能包括政策制定與旅游調查和統(tǒng)計等。負責日本旅游魅力的外宣并支持各都道府縣自主開發(fā)旅游活動；搞活旅游相關產業(yè)；使旅行環(huán)境更加便捷。

日本國際觀光振興機構—又譯“日本國家旅游局”，由觀光廳管轄，主要負責日本旅游業(yè)的海外推廣，以促進外國游客到訪。

（二）地方機構層面

在都、道、府、縣（相當于中國的省級）包括市一級，由國土交通省的地方部門負責旅游相關的業(yè)務。在町（類似于我國的城鎮(zhèn)）、村、區(qū)一級，旅游事務統(tǒng)一歸于當?shù)氐恼茌?。同時公私合營制、非政府、非營利性的觀光組織在地方層面非?；钴S。

二 日本促進旅游業(yè)發(fā)展的具體措施

（一）全面的旅游法律法規(guī)

日本政府為確?！坝^光立國”政策的推進，2004年出臺《觀光白皮書》，正式提出觀光立國戰(zhàn)略，見表1。2006年出臺《觀光立國推進基本法》，2007年出臺《觀光立國推進基本計劃》，2012年出臺《觀光立國推進基本計劃》（在此之前的2011年3月發(fā)生日本福島地震及核泄漏，日本旅游業(yè)受重創(chuàng)）[1]。總體而言貫徹了“旅游業(yè)促進地方經濟、豐富國民生活、助力國際交流”的基本方針。

表1 日本觀光立國戰(zhàn)略框架

（二）高效的旅游營銷手段

從動漫外交到“酷日本”戰(zhàn)略，日本政府切實有效的“觀光立國”策略，不僅吸引了世界各國的游客，而且向世界宣傳了日本文化，提升了國家軟實力，可謂是一箭雙雕。在旅游營銷上,尤其注重打造“和服、日本料理、茶道、溫泉”等標志性旅游宣傳點[2]。而放寬旅游簽證限制、簡化出入境手續(xù)、增加電子支付等旅游營銷手段已成為常態(tài)。

（三）豐富的旅游產品

在觀光立國政策的大旗下, 日本旅游企業(yè)針對市場不斷推出種類繁多的旅游產品。例如“體驗日本之旅”“購物”“地區(qū)活動季”“節(jié)慶日優(yōu)惠”等主題活動（源自“Yokoso!Japan Weeks 2009”，譯為：歡迎您！2009日本周）。日本非常重視旅游產品的立體化，在傳統(tǒng)的自然、人文旅游之外，推出生態(tài)旅游、研學旅游、體檢旅游、傳統(tǒng)文化體驗旅游等新項目滿足各類旅游者需求。強調鄉(xiāng)土特色料理、溫泉民宿、各種“道文化”等典型的日本文化符號，借助旅游提高日本文化軟實力的世界影響力。

三 日本建設高附加值旅游目的地的典型案例

（一）吉祥物“熊本熊”—熊本縣

“熊本熊”是日本熊本縣的官方吉祥物，可以說多虧了這個創(chuàng)意讓遠離三大都市圈（指東京、大阪、名古屋都市圈）曾經名不見經傳的熊本縣成了日本的旅游熱門地。城市吉祥物在日本并不少見，“熊本熊”為當?shù)貏?chuàng)造了千億日元級別的旅游收益[3]?！靶鼙拘堋钡某晒εc熊本縣政府的經營推廣策略密不可分，縣政府別出心裁的策劃營銷活動功不可沒[4]。

（二）智慧旅游—青森縣宏前市

日本發(fā)展智慧旅游也是實現(xiàn)智慧城市的一部分。智慧旅游的根本目的在于為旅游者提供便捷旅、個性需求和游程體驗等服務，同時通過整合和開發(fā)旅游資源達到鼓勵產業(yè)創(chuàng)新，促進產業(yè)升級、提升旅游業(yè)管理與服務水平的目的。

日本制定實施智慧觀光城市項目城市以青森縣的弘前市最為典型。弘前市智慧觀光城市項目主要包括4方面內容：通過ICT（信息、通信、技術）發(fā)布旅游信息；實現(xiàn)公共交通智能化；營造“綠色”旅游。將GPS終端技術運用到電動汽車、燃料電池汽車上，既滿足游客便捷出行的需求，也擴大了可選擇的出行方式；建立區(qū)域性的“知識與智慧”檔案館。從而更好地進行旅游宣傳，展示宏前市魅力。

（三）多元發(fā)展—宮城縣

宮城縣位于日本東北，縣廳所在的仙臺市是東北地區(qū)唯一的政令指定城市。在開發(fā)旅游資源、創(chuàng)建旅游景區(qū)時，宮城縣具備溫泉、飲食、歷史、文化等“多樣性的魅力”，是宮城開發(fā)高附加值旅游目的地的強大優(yōu)勢。為了振興旅游產業(yè)，宮城縣積極致力于推進“觀光王國宮城”的項目。表2是宮城當?shù)卣瞥龅囊幌盗新糜涡滦螒B(tài)[5]。

表2 宮城縣旅游新形態(tài)

四 日本旅游策略對無錫市發(fā)展開放型文旅經濟的啟示

由于特定的旅游自然資源和文化資源均具備不可遷移性，旅游產業(yè)更多地體現(xiàn)出地方特色。因此，為促進旅游產業(yè)的快速發(fā)展，相比較國家層面的頂層宏觀設計，地方政府層面應當充分結合當?shù)芈糜钨Y源特色走差異化競爭的路線。從日本經驗來看，2003年之后日本旅游經濟的快速發(fā)展與其“政府主導、官民一體”的發(fā)展模式密不可分。政府指明旅游業(yè)的基本發(fā)展方向，各都道府縣的行業(yè)協(xié)會與住宿、餐飲、交通等關聯(lián)企業(yè)協(xié)同參與共同促進旅游業(yè)的發(fā)展，最終獲得地方經濟的發(fā)展?？梢哉f國土交通省與觀光廳、各都道府縣的觀光協(xié)會、民間團體三者之間實現(xiàn)了既能夠相互協(xié)調又能夠相互約束的管理體制。借鑒日本的發(fā)展經驗，無錫市應進一步深化旅游管理體制的改革，促進無錫市政府旅游管理職能的轉變。

（一）挖掘無錫旅游資源的附加價值

在旅游資源的開發(fā)上，“過夜游”對增加地方旅游收益效果顯著。促進“特殊場館”作為觀光資源的有效利用，開拓“生態(tài)游”“文化游”“產業(yè)游”“健康游”“體育游”“影視游”等思路[6]。在自然資源的提煉上，進一步打造全域旅游示范點，將陽山水蜜桃旅游項目的成功經驗在全市范圍內進一步推廣，通過促進品牌化，提高地方旅游的附加價值和認知度。

（二）多渠道開發(fā)無錫魅力對外宣傳途徑

為促進無錫市開放型文旅經濟的發(fā)展，借助國內外有影響力的傳播渠道加強無錫歷史、傳統(tǒng)文化、重量級旅游資源（如靈山大佛、黿頭渚公園）為主題的宣傳。積極舉辦或參加以物產展示、觀光資源的介紹等為主題的推介會，同時在各種形式的文化交流活動中，加大無錫市文化內容的對外輸出力度，以增強無錫對全國乃至世界旅游者的吸引力。從吸引入境游的角度出發(fā)，主動加強與國外旅游集團合作，積極開展旅游營銷活動。

（三）扶持地方龍頭旅游企業(yè)，加強企業(yè)聯(lián)動，實施走出去戰(zhàn)略

培育一批本土旅游龍頭企業(yè)，支持鼓勵中小微企業(yè)發(fā)展，滿足多樣化市場需求，提升拓展國內和國際市場的競爭能力。相關職能部門要扶持引導、規(guī)范管理，確保旅游市場充滿活力、規(guī)范有序。要強化宣傳推介，打造具有無錫特色的旅游形象標識，充分利用中外媒體、影視作品、會展論壇、節(jié)慶賽事等各類載體平臺，充分運用現(xiàn)代信息傳播技術，把旅游宣傳和城市外宣結合起來，讓上海旅游宣傳無所不在、無時不在。要深化區(qū)域合作，對外加強與全球著名旅游城市和國際友城之間的聯(lián)動，特別是要加強與“一帶一路”沿線旅游城市的互聯(lián)互通，全面提升國際旅游合作水平。對內加強與長江經濟帶、長三角等區(qū)域旅游戰(zhàn)略協(xié)作，打造合作共贏的開放型旅游新體系。

（四）積極招攬和承辦大型活動和國際會議

由于大型國際型會議、體育賽事、宗教活動（如靈山的世界佛教大會）等既能產生短期旅游經濟收益又能提高城市知名度，存在較大的旅游產業(yè)波及效應，而無錫市正好具備了交通條件（機場、高鐵）和地理位置條件（長三角）的優(yōu)勢，應當爭取機會積極舉辦并且辦好各類大型活動和會議。以無錫馬拉松等活動為抓手，努力推進無錫魅力的向外傳播。

（五）融入并推動長三角文旅融合發(fā)展

日本的東京都旅游圈不僅帶動了東京都周邊地區(qū)的旅游經濟，而且以旅游為抓手促進了城市圈的一體化發(fā)展。無錫市地處富饒的長三角經濟帶，雖然新冠疫情大大影響了長三角旅游一體化發(fā)展的推進，但隨著國內疫情的常態(tài)化管理和國內旅游業(yè)的復蘇，無錫市一定要抓住機遇，與上海、蘇州等周邊城市加強文化和旅游發(fā)展的區(qū)域協(xié)同、市場協(xié)同、產業(yè)協(xié)同，合力打造旅游產業(yè)集群空間。

五 結語

隨著互聯(lián)網+進程的加快，旅游目的地的競爭更多地體現(xiàn)為城市知名度、文化特色等軟實力的競爭。無錫市作為現(xiàn)代工商業(yè)與吳文華發(fā)源地的文化底蘊和較強的經濟實力，在游客心中已經初步樹立了良好的城市形象，未來進一步傳播無錫魅力至關重要。借鑒日本“官民一體”促進旅游業(yè)發(fā)展的成功經驗，無錫市今后應更加鮮明地突出江南文化特色，樹立開放型城市形象，打造旅游品牌。在政府主導下積極調動旅游相關利益主體的多方力量，共同參與其中。挖掘現(xiàn)有旅游資源的附加價值，改進宣傳融媒體、開展線上線下的文化交流活動、舉辦國際會議和大型節(jié)事活動、完善旅游人才培養(yǎng)等途徑多管齊下，促進無錫市開放型文旅經濟的發(fā)展。