“網(wǎng)紅”文化現(xiàn)象的生成邏輯與受眾群體心理探究

吳 寶

(安徽大學(xué) 社會與政治學(xué)院， 安徽 合肥 230601)

美國社會學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中這樣表述：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附屬，沒有怨言，甚至于悄無聲息，結(jié)果就是我們成為了一個娛樂至死的種群。”[1]2隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的快速發(fā)展，琳瑯滿目的商業(yè)娛樂快餐與極具個性化的另類符號標(biāo)簽充斥著網(wǎng)絡(luò)空間，我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個“娛樂至死”的網(wǎng)絡(luò)時代。而與之相應(yīng)的，則是“網(wǎng)紅”文化的飛速發(fā)展。“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，他們是網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中的“明星”。殷俊認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是指將網(wǎng)絡(luò)作為成名渠道的人，即特定社會條件和人的心理因素共同作用下的產(chǎn)物[2]。鄭文聰認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是在網(wǎng)上受到網(wǎng)民追捧而火起來的人[3]。另有部分學(xué)者認(rèn)為,“網(wǎng)紅”是“旨在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、聚集圍觀的人”[4]。綜合以往學(xué)者研究結(jié)果，筆者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行自我角色展示并在短時間內(nèi)產(chǎn)生積聚轟動效應(yīng)，從而迅速在公眾視野中得到關(guān)注而走紅的個體形象。而“網(wǎng)紅”文化則是以“網(wǎng)紅”群體為主導(dǎo)、以其他信息傳播者為推手，在網(wǎng)絡(luò)空間通過展示自身身份特質(zhì)而獲得他人注意力等產(chǎn)生短期收益的文化現(xiàn)象。費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提出，文化是依賴象征體系和個人的記憶而維持著的社會共同經(jīng)驗?！熬W(wǎng)紅”文化也主要以身體展示來對“網(wǎng)紅”本身進(jìn)行編碼，將一種或多種標(biāo)簽加諸自身之上，進(jìn)而影響受眾的注意力。

在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式下，人們越來越依靠網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行情感傳遞與信息交流，扁平化網(wǎng)絡(luò)傳媒模式的興起順勢造就了各類新興“網(wǎng)紅”，他們的發(fā)展壯大儼然成為網(wǎng)絡(luò)空間的一股新潮流。古斯塔夫·勒龐曾在18世紀(jì)預(yù)言，“我們將要進(jìn)入的時代是一個群體的時代”[5]5?！熬W(wǎng)紅”群體的日益壯大是一種必然趨勢，與之相應(yīng)的，則是受眾群體的不斷增加——作為受到“網(wǎng)紅”文化影響的群體，他們展現(xiàn)出了獨特的精神內(nèi)在，而這種群體性的心理特征也折射出社會價值觀念與思維方式的變化。

基于此，在當(dāng)下日常生活充分信息化、網(wǎng)絡(luò)化的背景下，析理“網(wǎng)紅”的生成邏輯，探究“網(wǎng)紅”文化的發(fā)展及隱藏在文化現(xiàn)象與傳播轉(zhuǎn)向背后的受眾群體心理，對于引導(dǎo)有序的網(wǎng)絡(luò)生活、構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)空間具有重要的現(xiàn)實意義。

一、“網(wǎng)紅”文化的生成邏輯

“網(wǎng)紅”不僅是一種文化景觀，也是一種符號消費。從讓·鮑德里亞消費社會的觀點來看，我們?nèi)巳松硖幵谙M社會之中，我們的整個文化體系就是建立在消費的基礎(chǔ)之上[6]29?！熬W(wǎng)紅”文化是網(wǎng)絡(luò)空間碎片化與表征化的派生產(chǎn)品，“網(wǎng)紅”文化得益于網(wǎng)絡(luò)信息媒介的放大效應(yīng)，它是伴隨“網(wǎng)紅”個體形象走紅而形成的一扇多元文化生產(chǎn)的大門。伴隨“網(wǎng)紅”文化而生的是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。在后現(xiàn)代消費主義的推動下，網(wǎng)絡(luò)空間在某種程度上變成了消費空間，“網(wǎng)紅”自身或其背后利益相關(guān)方利用“網(wǎng)紅”的影響力與知名度，采取一定市場運作模式迅速擴(kuò)大“網(wǎng)紅”效應(yīng)，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。

(一)“網(wǎng)紅”文化興起的原因

1.物質(zhì)基礎(chǔ)：“網(wǎng)紅”文化生存的土壤

2019年10月21日，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在浙江烏鎮(zhèn)發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》。其中提到，“截至2019年6月,短短25年間，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%”。當(dāng)下中國，完善的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施為線下互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接溝通奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)使用人群加速了線上社會的人際互動。如今龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，每天通過微信、微博、抖音、快手等媒體平臺分享日常生活動態(tài)。他們將現(xiàn)實生活場景中發(fā)生的有趣事件上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，分享日常生活的美與樂，也體驗著缺場空間互動所帶來的愉悅感。

網(wǎng)絡(luò)文化以網(wǎng)絡(luò)社會為載體。學(xué)術(shù)界通常將網(wǎng)絡(luò)社會概念界定為:通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的各種關(guān)系聚合在一起的社會系統(tǒng)。而網(wǎng)絡(luò)社會之所以能成為網(wǎng)絡(luò)文化的物質(zhì)性基礎(chǔ)，主要原因有三：一是網(wǎng)絡(luò)社會的邏輯思維與秩序規(guī)范生成于日常生活中的人際關(guān)系；二是網(wǎng)絡(luò)社會的運行系統(tǒng)是由現(xiàn)實世界的政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)等所組成；三是網(wǎng)絡(luò)社會的數(shù)字信息系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)文化的快速傳播奠定基礎(chǔ)。

2.社會文化：個人價值多元化與社會心態(tài)多樣化

由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性與符號性，塑造了網(wǎng)絡(luò)社會中個人價值的多元化與社會心態(tài)的多樣化。在人類歷史演進(jìn)過程中，每一時期的社會觀念伴隨歷史車輪的轉(zhuǎn)動被勾畫出種種時代的印記。從傳統(tǒng)農(nóng)耕文明到工業(yè)文明，從工業(yè)文明到后工業(yè)文明，社會的重心由單一性的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以消費性為代表的符號互動。隨著現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的成熟和應(yīng)用，人們的社會生產(chǎn)活動在物質(zhì)層面上得到了極大提高，生活愉悅感和幸福感不斷得到滿足。而當(dāng)下青年一代是互聯(lián)網(wǎng)世界中最活躍的主體，網(wǎng)絡(luò)世界中處處留下了他們的語言、行為特質(zhì)，比如他們的思維極其活躍、信息接受消化快、創(chuàng)新性強(qiáng)、向往自由的生活工作方式等。他們的這些語言、行為特質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的表演場域中，突出表現(xiàn)為個性的張揚(yáng)與解放、反抗權(quán)威的非理性“惡搞”、對社會現(xiàn)實的反諷和對熱點人物的調(diào)侃等。例如，前幾年網(wǎng)絡(luò)紅人羅某自嘲“我丑我怕誰”的口號紅遍網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)下“網(wǎng)紅”主播阿某自稱“榮辱與共不輕浮，哲家伴你不孤獨”等，他們的一系列出眾行為成功吸引了數(shù)千萬粉絲。這類對個體行為價值的極度推崇、將個性化角色進(jìn)行標(biāo)簽化的行為特點，體現(xiàn)了一種后現(xiàn)代化的自我個性標(biāo)榜。邏輯思維自媒體人羅振宇曾說過，這種標(biāo)榜“魅力人格體”的行為是“網(wǎng)紅”角色的獨特人格展示。這是一種在網(wǎng)絡(luò)空間極度張揚(yáng)個性、消解傳統(tǒng)觀念的行動，也是當(dāng)下“網(wǎng)紅”個體形象中普遍具有的特征。解釋人類學(xué)的代表學(xué)者克利福德·格爾茨曾說：“人是懸掛在由他們自己編織的意義之網(wǎng)上的動物?！盵7]63這類標(biāo)榜自我魅力人格的行為，也是“網(wǎng)紅”能吸引“粉絲”、具有超高人氣流量的主要原因。

“網(wǎng)紅”文化得以迅速在網(wǎng)絡(luò)空間形成的另一個重要因素是大眾心理需求。在后工業(yè)社會以知識經(jīng)濟(jì)為主的背景下，人們內(nèi)心對物質(zhì)追求的焦慮感與心理失衡感加劇，而網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬互動緩和了人們內(nèi)心的焦灼情緒，滿足了獵奇心理需求，實現(xiàn)了身心的自我調(diào)節(jié)和放松，保持了精神生活的穩(wěn)定平和感。另外，根據(jù)美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出的“前臺”“后臺”理論發(fā)現(xiàn)，在電腦顯示器熒屏背后，現(xiàn)實生活中的個體由于年齡、階層、性別等差異，個體往往會隱藏自身不希望向別人展示的部分，將理想化的自己通過網(wǎng)絡(luò)自定義角色展示給別人[8]19。如，微信朋友圈中有人發(fā)布今天午飯是法國大餐的圖片信息，而其在現(xiàn)實生活中很有可能正吃著泡面，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實行為表征不一。再比如，當(dāng)“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)空間中扮演“前臺”角色時，會吸引公眾參與對社會熱點問題的關(guān)注和討論，如李國某與俞某的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“互撕事件”。

3.經(jīng)濟(jì)背景：網(wǎng)絡(luò)時代的人際交互

日常生活中人們通過交流建立聯(lián)系，這也是人與社會建立關(guān)系的紐帶，而“網(wǎng)紅”文化價值的實現(xiàn)實質(zhì)上是文化資本與經(jīng)濟(jì)資本交錯形成的一個新的文化場?！熬W(wǎng)紅”自身攜帶的標(biāo)簽化“符號”，是將文化現(xiàn)象逐漸演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)行為的關(guān)鍵因素。弗·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中談道：“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層’中擴(kuò)張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費品。”[9]143這解釋了文化和消費兩者間密不可分的關(guān)系。網(wǎng)民在表達(dá)精神訴求的同時，不知不覺將文化邏輯轉(zhuǎn)化為商業(yè)邏輯，當(dāng)這一類“網(wǎng)紅”選擇傾盡資本能量來吸引流量人氣時，網(wǎng)民則需要支付時間成本或金錢成本。實際上，網(wǎng)絡(luò)社會之所以能形成“網(wǎng)紅”式文化景觀，本質(zhì)上是一種商品屬性。在虛擬社會空間的互動交往中，生產(chǎn)者有意識地制造文化現(xiàn)象，消費者往往無意識地接受消費文化?！跋髌缴疃饶Ｊ?，就是消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實與非真實、能指與所指之間的對立，從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實走向非真實，從所指走向能指”[10]87。

綜觀“網(wǎng)紅”文化的發(fā)展歷程，作為一種現(xiàn)代意識性的張揚(yáng)表達(dá)，在社會演進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，傳遞出了社會公眾意識的變革歷程與特質(zhì)符號。網(wǎng)絡(luò)空間整體呈現(xiàn)出娛樂至上的空間表象以及欲望消費的現(xiàn)實隱喻，充分反映出消費社會與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的深度融合，帶來了資本拓展的新方式與群體心理的動態(tài)發(fā)展變化，也意味著大眾時代下社會消費內(nèi)容的嬗變。

(二)“網(wǎng)紅”文化的商業(yè)運作模式

“網(wǎng)紅”文化的商業(yè)運作模式是緊隨移動互聯(lián)網(wǎng)的步伐深刻演變發(fā)展的過程。由于“網(wǎng)紅”形成影響力的原因各不相同，因而“網(wǎng)紅”變現(xiàn)的渠道也大相徑庭。然而，由于“網(wǎng)紅”文化影響力的場域大多局限在網(wǎng)絡(luò)空間，擁有著高風(fēng)險與高收益雙重特征，促使許多風(fēng)險資本參與到“網(wǎng)紅”文化經(jīng)濟(jì)鏈條中?？偟膩碚f，當(dāng)下“網(wǎng)紅”文化的傳播主要表現(xiàn)為單一型和多元型兩種模式。

1.單一型模式

單一型的傳播模式主要以拓展橫向平臺為主，利用淘寶、天貓等經(jīng)營直銷網(wǎng)店形式輸出實質(zhì)性的物質(zhì)產(chǎn)品而獲取利潤。此類“網(wǎng)紅”模式在發(fā)展過程中，環(huán)節(jié)把控嚴(yán)格，專注于內(nèi)容制作，從“網(wǎng)紅”的包裝到內(nèi)容發(fā)布和管理都分工明確。李子某屬于其中典型代表之一，創(chuàng)立了“李子某”品牌及其文化，其Youtube賬戶粉絲量達(dá)762萬，單條視頻播放量接近1 000萬。單一型文化的傳播形式有利于傳媒專注作品品質(zhì)與內(nèi)容生產(chǎn)，從“網(wǎng)紅”形象的包裝到傳播媒介的文案推廣都經(jīng)歷反復(fù)推敲、精心打磨，口味迎合網(wǎng)民需求，將網(wǎng)民帶入浸入式的網(wǎng)絡(luò)體驗空間。此類模式的創(chuàng)意制作通常圍繞特定人物形象，滿足創(chuàng)作主體定制化的內(nèi)容訴求，真正體現(xiàn)出作品內(nèi)容豐富的想象力與專一化，也展露出這類“網(wǎng)紅”形象的別具一格和獨具匠心。

2.多元型模式

由于近幾年電商經(jīng)濟(jì)的成熟發(fā)展，“網(wǎng)紅”原先的屬性定位發(fā)生了質(zhì)變。有相當(dāng)一部分“網(wǎng)紅”群體轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求聚焦線上流量，利用網(wǎng)絡(luò)空間中趣緣群體的聯(lián)結(jié)性，借助電商渠道實現(xiàn)最后的“流量變現(xiàn)”。這類組織積極引進(jìn)MCN(Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)，建立以“內(nèi)容+趣緣+電商”的“網(wǎng)紅”商業(yè)模式。他們瞄準(zhǔn)生產(chǎn)商業(yè)化套餐內(nèi)容進(jìn)而吸引消費者進(jìn)行買單，促使生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向，以迎合市場需求。在后工業(yè)時代不斷推進(jìn)的今天，當(dāng)我們告別人口紅利后，挖掘優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅”文化背后的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)顯得更加重要。在2019年網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目中，“得到”“喜馬拉雅聽書”等付費節(jié)目的火爆，也預(yù)示著內(nèi)容付費時代的到來。

二、“消費宣泄”的現(xiàn)實異化

由于在社會生產(chǎn)活動中，人們扮演的社會角色沖突與獲取財富價值的懸殊，個體往往需要依靠某種符號消費行為來表達(dá)情感需求。索緒爾曾在語言溝通中用能指與所指兩者間關(guān)系進(jìn)行解釋，認(rèn)為物質(zhì)客體與精神概念之間并不存在天然聯(lián)系。 在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，這也隱喻表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)空間場域中網(wǎng)民群體花費時間金錢實質(zhì)上追求的是一種象征性價值，通俗理解為意義性消費。曾經(jīng)一位時尚“網(wǎng)紅”主播這樣評價自己“粉絲”的行為：“你以為他們刷禮物是真的看上我了嗎？他們看上的，是我在上萬‘粉絲’面前，只跟他一人說話的成就感。”[11]實際上，這體現(xiàn)出了一種對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行為意義的顛覆。在網(wǎng)絡(luò)時代文化景觀中，由科技主導(dǎo)的虛擬空間已異化為技術(shù)性符號消費?！敖?jīng)典馬克思主義作家認(rèn)為，人類要經(jīng)歷貨幣異化、勞動異化和科技異化三個時期”[12]。在當(dāng)下通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分成熟的背景下，這類情感性消費開始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場空間，現(xiàn)實空間與虛擬空間維界變得模糊化，呈現(xiàn)在當(dāng)下的是一種泛娛樂化的空間氛圍。當(dāng)下網(wǎng)民群體的心理特征主要表現(xiàn)為：心理宣泄、獵奇心理和利益追求。

(一)心理宣泄

人是一種社會性的情感動物，網(wǎng)絡(luò)空間的獨特性吸引人們聚集“狂歡”，隱去其真實身份標(biāo)簽，在數(shù)字化空間中極力張揚(yáng)自我個性。在差異格局的空間文化背后，消費者擁有著雙重解釋身份：一方面，在網(wǎng)絡(luò)場域中呈現(xiàn)的是非理性的情感表達(dá)；另一方面，在現(xiàn)實場景中又呈現(xiàn)出對主流文化認(rèn)同的心理焦灼。這些情感取向都流露出同一時間軸下迥異的受眾心理。筆者分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們生活工作壓力大，網(wǎng)絡(luò)空間成為人們情感宣泄的“泄洪口”。根據(jù)社會心理學(xué)宣泄心理的定義，適度宣泄某些有強(qiáng)烈反應(yīng)的消極社會輿論，有助于調(diào)節(jié)社會矛盾，將消極轉(zhuǎn)化為積極，進(jìn)而個體的“本我”心理狀態(tài)更容易在虛擬世界中實現(xiàn)情感釋放，收到“減壓閥”的效果。

(二)獵奇心理

一方面，人是極其復(fù)雜的情感生物體，內(nèi)心往往隱藏著窺私和好奇心理。人們在現(xiàn)實社會中由于物質(zhì)條件等制約，當(dāng)精神世界沒有得到應(yīng)有的滿足時，這一類群體會對未知事物有著強(qiáng)烈的好奇。在窺私心理的作用下，人們會在虛擬社會中采取打探他人隱私、八卦等方式舒緩內(nèi)心的不安和焦灼感，而“網(wǎng)紅”文化的形成在某種意義上部分迎合了網(wǎng)民的獵奇欲望。另一方面，在虛擬空間場域中，大眾心理認(rèn)同趨向于西方修飾學(xué)意義中的對立認(rèn)同，從“上帝死了”到“人死了”，再到今日的“無意識”[13]172。它突出表現(xiàn)在理性選擇后帶有的普遍性文化認(rèn)同，同時具有較強(qiáng)的主觀性意向與審美想象，將“具體化的產(chǎn)品”變成“奇異”的情感體驗。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間中生成的眾多隱私身份標(biāo)簽，產(chǎn)生了對傳統(tǒng)意義身份的持續(xù)解構(gòu)。

(三)利益追求

由于網(wǎng)絡(luò)社會交往的便捷性和低成本，“網(wǎng)紅”文化的發(fā)展是建立在無數(shù)“粉絲”互動的基礎(chǔ)上的，群體心理在特定場域環(huán)境中基于共同興趣而形成了一個“共同體社會空間”。“網(wǎng)紅”的興起，本質(zhì)上是網(wǎng)民群體在心理層次上對精神利益和物質(zhì)利益的瘋狂性情感身份的追求。在精神利益方面，“粉絲”的互動行為渴求于價值觀認(rèn)可，因而融于群體性組織當(dāng)中，強(qiáng)化身份屬性的組織化表達(dá)。在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)場景中，我們往往會看到有人專門雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，將事件推向熱點化，形成社會影響力，用輿論裹挾社會理性使其作出非合理的價值判斷。究其原因，是一些個體或組織出于對實際經(jīng)濟(jì)利益的追求而刻意為之。在物質(zhì)利益方面，網(wǎng)民“粉絲”的情感性支持被轉(zhuǎn)化為定向性營銷，將受眾心理引導(dǎo)至購買力方向。這一類主要涉及電商“網(wǎng)紅”和直播“網(wǎng)紅”，前者代表人物有薇某、李佳某、雪某等淘寶平臺“網(wǎng)紅”人物，后者主要以papi醬、南某、張辛某和黃燦某等為主。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“粉絲”對自己喜歡的“網(wǎng)紅”主播贊許的商品重復(fù)購買率和忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常消費者。龐大的“粉絲”群體選擇“狂歡式”的購物消費行為，進(jìn)一步傳遞出對自己所喜愛的“網(wǎng)紅”的支持。

總之，站在“網(wǎng)紅”立場進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”全身心自我角色的演繹，真正目的并不在意網(wǎng)民是一種怎樣的心理表達(dá)與符號互動，其真實的終極目標(biāo)是實現(xiàn)“銷售自我”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，“消費宣泄”的異化存在著兩面性?！爱惢侨伺c自然、人與人、人與自我的關(guān)系交互作用在歷史發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，異化無處不在，任何事物的發(fā)展都存在異化，沒有異化就沒有進(jìn)化，異化并非總是壞事，也是創(chuàng)造之源”[14]。在這種交互時間情景模式下，雙方平等交流的關(guān)系并未發(fā)生實質(zhì)性改變，發(fā)生變化的是電商消費經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下人際資本關(guān)系的現(xiàn)實異化——從傳統(tǒng)意義上的“朋友”變成了市場經(jīng)濟(jì)下的利益關(guān)系。

三、“身份缺場”的欲望訴求

社會存在決定社會意識，社會群體決定了群體意識?！熬W(wǎng)紅”文化的誕生正是群體審美意識的某種反映。波斯曼認(rèn)為：“每一種工具里都嵌入了意識形態(tài)偏向，也就是它用一種方式而不是用另一種方式構(gòu)建世界的傾向，或者說它給一種事物賦予更高價值的傾向?！盵15]21網(wǎng)絡(luò)空間作為一個特殊場域的存在，人們的日常交往行為在虛擬社會中明顯具有缺場性。由于現(xiàn)實世界等級觀念根深蒂固，社會底層人員的社會參與感低，而網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬身份和隱蔽性，強(qiáng)烈地吸引著底層參與者。蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的狂歡理論深刻揭示了社會變遷中人們生活理念兩重性的思考邏輯。在當(dāng)下生活里，存在著現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界兩種空間，網(wǎng)絡(luò)社會中的場域文化與巴赫金“第二世界”的理論具有一定的相似性。在網(wǎng)絡(luò)空間中，這是一個“顛倒的世界”，現(xiàn)實生活中人們的身份標(biāo)簽、職位等級和年齡性別等在這里都不再表現(xiàn)出明顯的界限區(qū)分，人們可以將現(xiàn)實生活的邏輯感和嚴(yán)肅感拋諸腦后，“民眾暫時進(jìn)入全民共享、自由、平等和富足的烏托邦王國的第二種生活形式”，“是暫時地通向烏托邦世界之路”[16]321。

人們在線上空間進(jìn)行日常交往時，網(wǎng)絡(luò)提供了一個群體充分自由表達(dá)的平臺。迄今為止，線上空間的發(fā)展大致可分為三個階段。第一階段，是寫作時代。網(wǎng)絡(luò)1.0時代，網(wǎng)絡(luò)寫手充斥各大論壇，發(fā)表了許多激情洋溢的理想主義文稿，備受大眾關(guān)注。第二階段，是圖片時代。網(wǎng)絡(luò)2.0時代的斗圖搞怪，逐漸形成了娛樂泛化的網(wǎng)絡(luò)文化。第三階段，是視頻時代。今天，在網(wǎng)絡(luò)3.0時代的大環(huán)境下，短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播平臺等多元化的媒體傳播形式，將網(wǎng)絡(luò)空間的邊界性不斷外延，賦予網(wǎng)絡(luò)社會更多的真實性架構(gòu)意義。事實上，正是受消費文化的不斷沖擊，人對物質(zhì)追求的欲望被充分暴露出來，從而建構(gòu)起欲望—消費—市場—產(chǎn)業(yè)化這個順理成章的邏輯鏈條。“個人的欲望”“身體里的享樂天性”等成了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)流水線的動力[17]280。

(一)名利誘惑

在當(dāng)下大眾傳播中，金錢至上的逐利文化充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中。2019年3月，上海流浪漢沈某事件折射出的社會現(xiàn)象就真實地展露出名利場虛偽的“人性之鏡”。沈某的人生歷程是跌宕起伏的，從昔日的公務(wù)員到街頭的流浪漢，前后境遇的強(qiáng)烈對比，讓人唏噓不已。沈某先是身體患病被單位病退，后又被家人疏遠(yuǎn)，最后被迫選擇在街頭流浪。但由于其酷愛讀書，古典詩句信手拈來，偶然被抖音網(wǎng)友拍成段子發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，由此火爆各個網(wǎng)絡(luò)平臺。其后，沈某不停地被訪談、被直播。更有一些人以此事件“蹭熱點”并將熱點流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，滿足自己的名利心。他們的行為都缺少了起碼的人性關(guān)懷與尊重，卻契合了市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下“理性人”的行為。

現(xiàn)代社會對追求合理正當(dāng)?shù)膫€人名利持贊揚(yáng)支持的態(tài)度，但若追名逐利突破社會道德底線，朝著低俗、媚俗化方向發(fā)展，是不為社會所接受的。

(二)情感欲望

“在消費文化中……真真切切的身體越是接近年輕、健康、美麗、結(jié)實的理想化形象，它就越具有交換價值”[18]。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，部分主播使用低俗曖昧的挑逗性語言，無疑會對一部分沉迷網(wǎng)絡(luò)的青少年產(chǎn)生不良影響。毋庸諱言，直播平臺主播盡力表演的目的是希望能將自己的身體資本轉(zhuǎn)換為商業(yè)化價值。有學(xué)者曾說：“當(dāng)代大眾文化基本上是一種圍繞身體建構(gòu)的文化，其主題是欲望，其價值是身體性愉快，其實踐是按照美的規(guī)律對人體進(jìn)行技術(shù)再造和改裝?！盵19]47

在網(wǎng)絡(luò)空間中，個體的真實性極大弱化，人們的情感、思維等被符號化輸出。人性對美的追求，值得贊賞，但應(yīng)建立在合理的世俗倫理與法理法規(guī)的框架之內(nèi)。特納對此曾作出解釋:“秩序問題起于這樣的事實：身體如果不予鉗制，就會像太空的星球，隔一段時間就會相互碰撞?！盵20]5

(三)心理訴求

當(dāng)下活躍在網(wǎng)絡(luò)空間的受眾群體是極具創(chuàng)造性、主體性、藝術(shù)性的一代。他們面對著工作與生活場域的雙重壓力，經(jīng)歷了人生成長階段的離身認(rèn)知、具身認(rèn)知到人機(jī)交互的信息化、網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)代生活情境，度過了生命歷程里最重要的轉(zhuǎn)變時期——從情感的建立到人格的獨立。這類群體對網(wǎng)絡(luò)文化的癡迷追捧，在一定程度上反映出當(dāng)今社會人群心理情感與思想活動的劇烈變動，集中體現(xiàn)在尋求自身價值與文化認(rèn)同上。

在社會化過程中，相當(dāng)一部分青年對新形勢下社會場景的快速變遷尤為敏感，他們樂于在網(wǎng)絡(luò)空間大量使用新潮時髦詞語，或創(chuàng)造新詞、或化用舊詞。部分青年成員盲目艷羨于“網(wǎng)紅”的“成功”形象，形成了網(wǎng)絡(luò)空間中青年群體行為的模仿與攀比之風(fēng)，心態(tài)上也表現(xiàn)為急功近利的浮躁，終日做著“一夜成名”“一夜暴富”的美夢。在表象空間與現(xiàn)實空間的巨大價值落差下，相當(dāng)一部分年輕人存在自我價值與文化認(rèn)同危機(jī)，自我意識面臨消解，長期以往會造成自信心的缺乏與認(rèn)知偏差。

四、余 論

綜上所述，當(dāng)下我國社會正處在一個復(fù)雜轉(zhuǎn)型階段，人們承受著來自現(xiàn)實多方面的壓力，進(jìn)而使龐大的線下人群涌進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間?！熬W(wǎng)紅”文化現(xiàn)象的產(chǎn)生，反映出當(dāng)前我國社會轉(zhuǎn)型期群體價值觀的復(fù)雜取向。網(wǎng)絡(luò)空間中既存在著弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的正向文化，也充斥著娛樂至上的“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象。以“00后”為主要代表的一類群體追求新、追求時尚，“反抗主流品位，自暴自棄、蔑視主流文化，用自嘲來消解正統(tǒng)，用降格來反對崇高”[21]。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)文化伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會的前進(jìn)發(fā)展，也涌現(xiàn)出諸多新的問題。要解決這些問題，就需要加強(qiáng)建設(shè)中國特色社會主義文化，鞏固馬克思主義的思想文化陣地；提高網(wǎng)民的道德素養(yǎng)水平，加強(qiáng)對網(wǎng)民的思想道德教育；也要健全社會法律法規(guī)體系，在制度上保障網(wǎng)絡(luò)文化的正確發(fā)展方向。