跨境電商視角下柳州螺螄粉國際營銷模式研究

張蓓

（柳州職業(yè)技術(shù)學院，廣西柳州545006）

近年來，柳州市政府以引領螺螄粉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展為總體目標，著力開發(fā)和推廣螺螄粉這一地方特色產(chǎn)業(yè)，按照“政府主導、消費引領、電商助推、品牌立業(yè)、規(guī)范發(fā)展”的基本思路，加快推進柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，已經(jīng)將螺螄粉打造成了百億產(chǎn)業(yè)，讓螺螄粉一直牢牢占據(jù)全國“地域小吃”網(wǎng)絡銷售量的主位[1]。然而，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體，實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代，網(wǎng)絡營銷之一的跨境電商作為一種新興的國際營銷模式，已經(jīng)成為了促進中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，成為了中國產(chǎn)業(yè)升級換代與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新動力。因此，緊鄰我國跨境電子商務綜合試驗區(qū)之一南寧的柳州市，應當緊跟國家和自治區(qū)的相關(guān)政策，乘著我國跨境電商快速發(fā)展的東風，努力通過跨境電子商務的強力助推，讓柳州螺螄粉更多、更快、更好地“走出去”，使它不僅成為國內(nèi)美食界的“網(wǎng)紅”，更成為世界美食界的“網(wǎng)紅”。

一、柳州螺螄粉國際營銷開展的意義

國際營銷的開展能夠?qū)崿F(xiàn)出口創(chuàng)匯，加快區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，擴大產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，能夠讓企業(yè)在更大范圍內(nèi)選擇有利市場的機會，保證企業(yè)健康成長，在強手如林的激烈競爭中將自己鍛造成強者。因此，不論從宏觀還是從微觀來看，柳州螺螄粉積極開展國際營銷均具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）宏觀上，柳州螺螄粉開展國際營銷對區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展大有裨益

柳州以汽車、鋼鐵、工程機械為支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的穩(wěn)步實施過程中，全國工業(yè)去產(chǎn)能戰(zhàn)略讓柳州這座老牌工業(yè)城市感同身受。巨大的工業(yè)下沉壓力，使得除汽車產(chǎn)業(yè)外，柳州其他兩大支柱產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)出“低增長、低效益、低價格、高壓力”的“三低一高”格局。而汽車產(chǎn)業(yè)也在“雙積分”政策和“雙碳”戰(zhàn)略的雙重壓力下，不得不進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和加快“走出去”步伐。柳州的主要支柱產(chǎn)業(yè)面臨著嚴峻的考驗，柳州迫切需要尋找到經(jīng)濟發(fā)展的新引擎和新動能。螺螄粉產(chǎn)業(yè)的橫空出世和快速發(fā)展，說明了其在促進一二三產(chǎn)深度融合方面具有非比尋常的能力。短短十幾年，柳州螺螄粉便從“小米粉”成為了“百億大產(chǎn)業(yè)”，并為其他產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了借鑒經(jīng)驗，使柳州經(jīng)濟在新常態(tài)下找到了一條可持續(xù)發(fā)展的康莊大道。然而，柳州螺螄粉如何從快速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展成功轉(zhuǎn)型，成為亟待解決的問題。

新思維帶來新發(fā)展，新技術(shù)推動新產(chǎn)業(yè)，新市場迎來新商機。按照國家有關(guān)以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的理念，積極“造船出?！保_發(fā)龐大的國際市場。我國資源儲備量大、勞動力豐富，螺螄粉這類勞動力密集型產(chǎn)品在國際市場上具備較大的成本優(yōu)勢，使它更易于打開國際市場的大門。同時，在螺螄粉產(chǎn)業(yè)逐步向外發(fā)展的同時，柳州乃至廣西的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)也能借勢整裝，從而實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。此外，在社會生產(chǎn)的自動化水平不斷提高，社會有效的購買力不斷下降的趨勢下，市場的非均衡現(xiàn)象成為最棘手的問題。柳州螺螄粉國際營銷的開展，對緩解國內(nèi)市場的非均衡壓力、避免過度競爭具有非常積極的作用。讓柳州螺螄粉更多更好地“走出去”，使它不僅成為國內(nèi)的“網(wǎng)紅”，更成為世界的“網(wǎng)紅”，讓螺螄粉產(chǎn)業(yè)在推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合、促進地方就業(yè)、打造當?shù)芈糜蜪P、實現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富和拉動柳州區(qū)域經(jīng)濟長足發(fā)展方面，發(fā)揮積極的作用。

（二）微觀上，柳州螺螄粉國際營銷的開展可助力企業(yè)成長壯大

首先，柳州螺螄粉企業(yè)可以通過國際營銷的開展擴大其產(chǎn)品市場占有率。其次，循序漸進的國際營銷開展過程能夠讓柳州螺螄粉企業(yè)提高生存能力。由于世界各國和各地區(qū)的生產(chǎn)力水平高低不一，導致全球各區(qū)域市場的競爭激烈程度也不同。柳州螺螄粉企業(yè)可以先到低競爭的市場中去磨煉，并完成不斷的調(diào)整和發(fā)展以提高市場適應性，一侍羽翼豐滿，再進軍高競爭市場，這樣有利于其生存能力的不斷提高。再次，國際營銷開展后，參與國際市場的競爭可以倒逼柳州螺螄粉企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營不斷向國際標準化推進。因為，在國際營銷開展的過程中，企業(yè)要面對不同國家的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境，這與國內(nèi)市場相比，難度與風險將會更大、更明顯。因此，國際營銷的開展將迫使柳州螺螄粉企業(yè)必須按照國際標準行事，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、營銷和服務等各方面進行調(diào)整，使自身不斷發(fā)展壯大。此外，國際營銷的開展還能助力柳州螺螄粉企業(yè)無形資產(chǎn)的積累，國際知名品牌的建立、國際投資資金的吸納和國際人才的吸引等都將成為現(xiàn)實，這無疑是柳州螺螄粉企業(yè)走向真正強大的最優(yōu)道路。

二、柳州螺螄粉國際營銷存在的問題

柳州螺螄粉的國際營銷已經(jīng)嘗試了一段時間，這使得柳州螺螄粉在國內(nèi)“火爆”的同時，在國外市場上也受到了關(guān)注。據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，柳州螺螄粉2020年全年出口額突破3000萬元，為2019年全年出口總額的35倍[2]。盡管出口銷量不錯，但其國際營銷的開展仍存在著諸多亟待解決的問題。

（一）世界知名品牌形象建設不足

對于一個企業(yè)來說，最大的價值莫過于讓全球的消費者以自己產(chǎn)品的品牌為首選。因此，品牌的知名度和影響力對于柳州螺螄粉產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要。近年來，作為廣西地理標志產(chǎn)品的柳州螺螄粉，在全國已是家喻戶曉，這也讓柳州這張地理名片深入人心。然而，品牌繁多也成為制約柳州螺螄粉縱深發(fā)展的瓶頸。柳州螺螄粉有300多個品牌，而且不斷有老品牌被淘汰、新品牌獲面世，類似的品牌建設和管理不利于柳州螺螄粉國際營銷的開展。并且，柳州螺螄粉目前僅僅作為地方性品牌而存在，尚不具備國際品牌的價值。缺乏龍頭品牌和世界知名品牌，成為阻礙柳州螺螄粉國際營銷蓬勃發(fā)展的一大絆腳石。

（二）跨文化營銷不到位

文化是一個國家的歷史遺產(chǎn)，是世界各民族對自身發(fā)展史的良好繼承，因此，世界各族人民都擁有自己的宗教信仰、語言習慣、生活習俗、價值觀以及對產(chǎn)品的適應性與接受度。這些客觀存在，使得柳州螺螄粉這一具備豐富廣西地方特色、帶有濃重中華文化色彩的產(chǎn)品國際營銷的開展帶來了諸多不便。雖然，一些企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，開始開發(fā)適應世界某些區(qū)域消費需求的螺螄粉產(chǎn)品，如番茄口味螺螄粉和麻辣口味螺螄粉。但是，跨文化產(chǎn)品的開發(fā)力度明顯不足，僅僅簡單數(shù)個特殊口味的螺螄粉在規(guī)避文化瓶頸方面力量有限。其次螺螄粉產(chǎn)品跨文化營銷開展的程度太低，絕大多數(shù)的螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)并未具備跨文化營銷意識，更遑論付諸行動，這些均使柳州螺螄粉國際營銷的開展極大受限。

（三）綠色壁壘嚴重阻礙

世界各國為了削弱其同類產(chǎn)品在國內(nèi)市場上所受到的沖擊，紛紛設置各種綠色壁壘。這些高準入標準不但增加了柳州螺螄粉企業(yè)的生產(chǎn)成本，減弱了其產(chǎn)品的國際市場競爭力。此外，為了滿足綠色壁壘中嚴格的有關(guān)環(huán)境、質(zhì)量、安全和衛(wèi)生等法律和技術(shù)標準要求，柳州螺螄粉企業(yè)需要在檢測設備、員工培訓、生產(chǎn)工藝、包裝工藝等方面加大投入，這也成為了卡在其產(chǎn)品走向國際市場道路上的一只“攔路虎”[3]。

三、柳州螺螄粉國際組合營銷模式的構(gòu)建與實施

綜上，筆者運用7Ps理論，即“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”，和三個服務性的“P”即：人（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence），以此組成一體的營銷策略[4]。結(jié)合跨境電子商務及其衍生出來的各類新媒體國際營銷方式，力圖為柳州螺螄粉創(chuàng)造一個適合其發(fā)展的國際組合營銷模式。

（一）柳州螺螄粉國際組合營銷模式的構(gòu)建

柳州螺螄粉的國際組合營銷模式，是將各種營銷工具和營銷手段有機融合，根據(jù)國際目標市場營銷環(huán)境的不同，通過跨境電子商務渠道，收集并整理相關(guān)數(shù)據(jù)，并針對數(shù)據(jù)結(jié)果對產(chǎn)品的營銷方式進行實時性和靈活性的動態(tài)修正，實現(xiàn)將“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”和“人員”“過程”“有形展示”7個單一的營銷工作在“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”下有機地組合在一起，形成了產(chǎn)品營銷與服務營銷協(xié)同作用的新型國際營銷模式，它能夠極大地促進柳州螺螄粉國際營銷鏈條各環(huán)節(jié)的發(fā)展。

具體來看，柳州螺螄粉進行國際組合營銷時，利用各類跨境電子商務渠道[5]，首先，對國際目標市場進行充分并有針對性的調(diào)研，制定企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略，秉承企業(yè)員工是企業(yè)的主體的理念，讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，使其充分發(fā)揮主人翁的作用。其次，實施以顧客為中心的產(chǎn)品策略，充分挖掘國外客戶對螺螄粉產(chǎn)品的需求，積極進行產(chǎn)品種類和口味的創(chuàng)新和研發(fā)，并進行積極合理的產(chǎn)品定價，設置促銷活動，提供產(chǎn)品服務。再次，在各類便捷高效的跨境電商平臺，特別是在國外主流的新媒體平臺上，挖掘精準客戶，制定出符合客戶購買習慣的新媒體營銷方式，同時，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員的營銷技巧，優(yōu)化營銷渠道，簡化購買程序，將最適合的產(chǎn)品推薦給最需要的顧客，不斷提高客戶對于柳州螺螄粉產(chǎn)品營銷全過程的美好體驗。最后，當國際組合營銷工作完成以后，要對營銷效果進行實時評估，如出現(xiàn)問題，必須針對產(chǎn)生問題的環(huán)節(jié)進行及時反饋并調(diào)整。

（二）柳州螺螄粉國際組合營銷模式的構(gòu)建保障

1.政府應當加強制度監(jiān)管和政策扶持，幫助柳州螺螄粉有效開展國際營銷工作

（1）政府強化政策扶持，加強質(zhì)量監(jiān)管

目前柳州各螺螄粉企業(yè)仍處于單打獨斗的局面，尚未形成統(tǒng)一的營銷聯(lián)盟，不利于企業(yè)之間的合作共贏。柳州市政府應制定相關(guān)政策，幫助企業(yè)組建螺螄粉國際營銷聯(lián)盟，共享營銷渠道，進行聯(lián)盟化的國際推廣。同時，狠抓螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游，實現(xiàn)對上游原材料包括米粉、螺螄、酸筍、腐竹、豆角、花生、辣椒等從種植到加工的安全化、系統(tǒng)化管理，對中游袋裝螺螄粉生產(chǎn)的規(guī)?；?、國際標準化和品牌化，對下游跨境營銷和物流以及打造國際旅游IP的產(chǎn)業(yè)化，穩(wěn)步實現(xiàn)柳州螺螄粉國際營銷的大發(fā)展。

（2）協(xié)助企業(yè)建立國際營銷體系

政府應繼續(xù)加大在柳州螺螄粉營銷推廣方面的資金投入，幫助企業(yè)在國外主流跨境電商平臺和社交媒體賬戶建立賬號矩陣，并選擇有實力的企業(yè)對賬號進行高效運營。同時，政府聯(lián)合各媒體資源從技術(shù)手段上給予螺螄粉企業(yè)最大的幫助和支持，促成螺螄粉企業(yè)與區(qū)域內(nèi)各媒體機構(gòu)的深度合作，策劃并制作出優(yōu)質(zhì)的螺螄粉產(chǎn)品新媒體營銷推廣作品，使螺螄粉企業(yè)能夠真正運用跨境電商及其衍生出來的新興國際營銷方式擴大產(chǎn)品的對外輸出。

（3）助力企業(yè)培養(yǎng)國際營銷人才

柳州螺螄粉國際營銷活動的開展離不開優(yōu)秀的人才隊伍運作。柳州市政府可通過與柳州各大院?；蚵殬I(yè)技能培訓中心建立合作聯(lián)盟來幫助企業(yè)培養(yǎng)具備跨境電商平臺運營、新媒體賬號運營、社群營銷管理、線上線下活動策劃、直播營銷以及大數(shù)據(jù)分析等方面的綜合技能型人才。同時，幫助螺螄粉企業(yè)建立和深耕企業(yè)文化，培養(yǎng)具備深厚企業(yè)文化底蘊的高素質(zhì)國際營銷隊伍，提高螺螄粉企業(yè)國際營銷的內(nèi)生動力。

2.企業(yè)應當加強產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展，為柳州螺螄粉高效實現(xiàn)國際營銷提供保障

（1）注重東西方文化融合，持續(xù)調(diào)整并開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品

柳州螺螄粉企業(yè)在進行產(chǎn)品輸出的過程中，應注重東西方文化的融合，運用柳州螺螄粉文化軟實力，進行深度市場滲透。同時兼顧國際目標市場客戶的需求偏好，不斷調(diào)整產(chǎn)品和開發(fā)新品，以適應不斷變化的市場需求，讓柳州螺螄粉產(chǎn)品始終把握創(chuàng)新的領先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性和創(chuàng)新的效用性，讓柳州螺螄粉在國際市場上始終保持優(yōu)勢，立于不敗之地。

（2）與目標市場上的經(jīng)銷商合作，共建線下營銷服務網(wǎng)絡

柳州螺螄粉企業(yè)可以與國際目標市場上的經(jīng)銷商合作，采取人員派駐、線上培訓經(jīng)銷商、提高經(jīng)銷商銷售提成等方式，建立線下營銷服務網(wǎng)絡，并通過向消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與全方位的實體體驗服務來增強柳州螺螄粉產(chǎn)品的國際市場競爭力，讓消費者在體驗式服務中感受柳州螺螄粉的品牌文化和品牌魅力，對柳州螺螄粉的口感、質(zhì)量與安全性樹立信心，并完成對線上網(wǎng)店的引流和轉(zhuǎn)化。同時，還能夠收集體驗者對螺螄粉產(chǎn)品的意見和建議，幫助企業(yè)進行產(chǎn)品調(diào)整和研發(fā)新品。

（三）柳州螺螄粉國際組合營銷的實施路徑

與傳統(tǒng)國際營銷模式相比，跨境電子商務背景下的柳州螺螄粉國際組合營銷模式的優(yōu)勢，在于能夠通過大數(shù)據(jù)透視客戶的真實需求，實現(xiàn)客戶的精準定位，并充分調(diào)動企業(yè)員工為客戶提供全方位服務的積極性，形成國際營銷的良性閉環(huán)，實現(xiàn)國際裂變營銷、流量自增長和企業(yè)的營銷目標。具體實施路徑如下：

1.以企業(yè)為核心的國際化管理策略

從營銷角度看，客戶具備一定的消費理念和消費知識，因此，他們除了對產(chǎn)品本身有要求外，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷企業(yè)包括企業(yè)的員工都有相關(guān)的要求。因為，企業(yè)是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務的保障，而企業(yè)員工所做的每一件事情都是客戶對企業(yè)服務感受的一部分，都會對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。因此，柳州螺螄粉國際組合營銷模式強調(diào)以企業(yè)為核心的國際化管理。螺螄粉企業(yè)在參與國際市場競爭前，必須設定合適的管理體系，讓企業(yè)和企業(yè)員工均以服務目標市場客戶為目的，實現(xiàn)精準營銷。

2.以顧客為中心的國際化產(chǎn)品策略

柳州螺螄粉國際組合營銷模式強調(diào)以顧客為中心，實行國際化產(chǎn)品策略。首先，重視跨文化理念，根據(jù)國際目標市場上消費者的價值觀、需求偏好、生活習俗、宗教信仰和語言習慣等，開發(fā)并創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品展示方式。同時規(guī)范定價系統(tǒng)，實施靈活定價原則；并按照目標市場特點設計合適的促銷方式，在整個產(chǎn)品營銷過程中為客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務，以實現(xiàn)柳州螺螄粉在目標市場中熱賣的目的。

3.以高效為目的的國際化渠道策略

渠道決定著營銷的效率。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃等相關(guān)政策的出臺，跨境電商及其衍生出來的新興營銷模式，包括O2O2O營銷、社交媒體營銷、社群營銷、直播營銷、短視頻營銷等的有利面凸顯，它們能實現(xiàn)穩(wěn)定外貿(mào)、增加就業(yè)和提升區(qū)域民眾收入等利好，還能為企業(yè)賦能，降低其產(chǎn)品參與國際市場競爭的門檻，讓這些企業(yè)能夠成功加入全球價值鏈中。因此，柳州螺螄粉國際組合營銷模式要求企業(yè)在進行國際化渠道選擇時，優(yōu)選或建立便利高效的國際營銷渠道，為目標市場客戶提供最符合其消費習慣的購物環(huán)境，為企業(yè)提供能夠及時獲得營銷數(shù)據(jù)采集和分析的平臺，便于企業(yè)打開并爭奪國際市場、提升產(chǎn)品銷量，從而擴大其國際影響力。

綜上所述，適合產(chǎn)業(yè)進步、適合企業(yè)“走出去”發(fā)展和適合產(chǎn)品出口的國際營銷模式，必然具備價值創(chuàng)造功能。如果將其正確地運用于柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)，就能夠促使其產(chǎn)品的貿(mào)易便捷化，能加速產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，讓柳州螺螄粉在從地方特色的“小米粉”向全球知名的“大產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變中獲得更大的市場和更穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢。