網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式的困境與策略研究

吳大志

(馬鞍山學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000)

信息全球化加快推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新升級，由此促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)模式更加合理、完善。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力網(wǎng)絡(luò)功能不斷細(xì)化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合成為必然。 我國傳統(tǒng)文學(xué)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，積極與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，產(chǎn)生了新的文學(xué)形式——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。 另外，5G技術(shù)的迅猛發(fā)展促使大眾的閱讀方式更加多樣化，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的需求隨之加大。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品由其豐富的故事性、文化性、娛樂性、生活性被大眾喜愛和接受。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品已經(jīng)初步形成依靠內(nèi)容資源獲取利潤的模式，并取得了一定效益，但是也產(chǎn)生了新的問題，需要多主體各個擊破，營造健康有序的盈利環(huán)境，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的商業(yè)價值，更好推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁榮發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式的現(xiàn)狀

相較于傳統(tǒng)文學(xué)作品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品創(chuàng)作門檻低、資源多，為許多文學(xué)創(chuàng)作者打開了“另一扇窗”，也為愛好文學(xué)的讀者提供了新的閱讀平臺。 更重要的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品帶動媒體新業(yè)態(tài)的發(fā)展，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟了盈利模式，包括付費閱讀模式、全版權(quán)運營模式、多渠道多終端服務(wù)模式等。

首先是付費閱讀模式,即“VIP閱讀收費”，是“互聯(lián)網(wǎng)+文學(xué)”發(fā)展的結(jié)果，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)奠基人吳文輝和其團(tuán)隊最先創(chuàng)立。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費閱讀模式按照章節(jié)收費，平均每千字幾分錢，價格十分低廉，因此被稱為“微支付”。 讀者用戶只要在網(wǎng)站注冊會員，支付少許費用便可以閱讀到被加密的文字，且再次閱讀不需要再次付費，具有智能化特征。 這種付費模式十分新穎，既保證了讀者能夠閱讀到質(zhì)量高的文學(xué)作品，還能夠保證原創(chuàng)作家的收入，從而激發(fā)其寫作積極性，一定程度上還能夠減少盜版現(xiàn)象的發(fā)生[1]。 事實上，該模式的存續(xù)發(fā)展具有必然性。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作大眾化，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管未完全到位，許多創(chuàng)作者寫作可能是一時興起，無法保證質(zhì)量和更新速度。 但在付費模式下，網(wǎng)站編輯可以檢測到作品的點擊率，以準(zhǔn)確數(shù)據(jù)衡量“入V”條件，以此激勵創(chuàng)作者及時更新作品，也能保證網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的高質(zhì)量。 付費閱讀模式成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品乃至網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的主要盈利模式[2]。 各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站紛紛效仿，市場規(guī)模不斷增大，給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，更凸顯了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的創(chuàng)新優(yōu)勢。

其次，全版權(quán)運營模式得以發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的呈現(xiàn)形式有多種，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品需要加入大量插圖，才能夠吸引不同群體的讀者用戶。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被改編為影視劇，以倡導(dǎo)和弘揚社會主義核心價值觀受到了國家重視，受到主流文學(xué)的認(rèn)可，能夠促進(jìn)我國文化繁榮。 在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品全版權(quán)運營能夠連接相關(guān)運營商，為其創(chuàng)造利潤[3]。 在全版權(quán)運營模式下，各大運營商能夠開發(fā)自身擅長的產(chǎn)品，也能夠借鑒彼此優(yōu)勢互利共贏，還能夠推進(jìn)版權(quán)轉(zhuǎn)讓，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場活躍度。

當(dāng)然，多渠道多終端服務(wù)是最高效的運營模式。 設(shè)備選擇的多樣化為其提供可能，并且許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在平板電腦應(yīng)用商店中增加了具有其優(yōu)勢的盈利渠道，擴充了市場群體。 手持電子閱讀器以亞馬遜kindle以及當(dāng)當(dāng)閱讀器為主，物美價廉，非常適合學(xué)生群體使用。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品入駐亞馬遜等電子書庫，可以直接發(fā)送到kindle等設(shè)備中。 使用這類終端，讀者能有身臨其境之感。 手機是最近幾年使用人數(shù)最多的終端設(shè)備，除了具有便攜性，還具有交互性強、多媒體性等特點，能夠無線下載[4]，許多中老年群體也加入了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的閱讀隊伍中，有的退休老人成為網(wǎng)絡(luò)寫手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品創(chuàng)作。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式面臨的困境

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式有獨特優(yōu)勢，已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)中脫穎而出。 但是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式面臨的困境也是多方面的，包括制度不完善、版權(quán)保護(hù)難度大、內(nèi)容低俗等，需要正視。

(一)相關(guān)制度不完善

我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的相關(guān)制度并不完善，體現(xiàn)在具體內(nèi)容、行業(yè)準(zhǔn)入和侵權(quán)方面缺乏明確規(guī)定。 首先，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品有很大的影響力，在玄幻、懸疑、犯罪等題材中，黃色、暴力等內(nèi)容很難完全避免，加之互聯(lián)網(wǎng)的浸入性很強，想要控制青少年群體觀看此類文學(xué)作品或者影視劇十分困難。 我國相關(guān)部門注意到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的負(fù)面指向性，并出臺《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》等規(guī)章制度，但是相關(guān)制度有待完善，部分不良行為無從界定。 其次，行業(yè)準(zhǔn)入制度欠缺，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的數(shù)字版權(quán)對應(yīng)的授權(quán)不規(guī)范，相當(dāng)一部分電子書內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品內(nèi)容雷同，電子書的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)模糊。 有一些企業(yè)終端并未獲得文學(xué)作品版權(quán)許可，也不具備傳播資質(zhì)，卻屢次非法傳播，缺乏制度對其進(jìn)行充分約束，令人憂慮。 以上兩種現(xiàn)象中，都穿插著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的侵權(quán)、盜版現(xiàn)象，目前尚未出臺專門針對此現(xiàn)象的制度，因為涉及互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)、大眾、社會等主體，專門制度的出臺需要一定的時間。 由此可知，制度的不完善會給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式帶來不確定因素。

(二)版權(quán)保護(hù)難度大

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)保護(hù)難度大，主要體現(xiàn)在非法改編影視劇、肆意篡改和傳播小說內(nèi)容等。 在這中間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)扮演了“助紂為虐”的角色，使改編影視劇的成本降低，篡改和傳播速度加快，導(dǎo)致維權(quán)難度加大。 近年來，許多網(wǎng)絡(luò)暢銷文學(xué)作品被改編為影視劇，如《步步驚心》《甄嬛傳》《如懿傳》《慶余年》等。 以于正導(dǎo)演的影視劇《宮鎖連城》為例，該劇劇情與瓊瑤文學(xué)作品《梅花烙》及由其改編的影視劇《梅花烙》驚人地相似。 法院最終認(rèn)定《宮鎖連城》侵犯了《梅花烙》的改編權(quán)和攝制權(quán)[5]，《宮鎖連城》因此遭到永久停播。 但是后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編劇依然難逃侵權(quán)糾紛，以至原著版權(quán)方和影視劇改編版權(quán)方之間的糾紛問題懸而未決。 相當(dāng)一部分糾紛問題都是由于版權(quán)方舉證困難，或者是小說改編權(quán)轉(zhuǎn)讓期限的問題導(dǎo)致現(xiàn)行法律難以判定而一直處于爭議中，由此造成版權(quán)保護(hù)難度大的現(xiàn)狀。

(三)內(nèi)容低俗且同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是否能夠被受眾接受，很大程度上取決于其內(nèi)容質(zhì)量的高低。 當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品內(nèi)容低俗、雷同，這成為部分受眾對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的固有認(rèn)知。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品代表一種“快文化”，很多上班族、大學(xué)生或者退休人員兼職寫小說，只需要一臺電腦，注冊一個賬號就可以發(fā)文，且更新速度很快。 不難想象，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺上有著大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的來源渠道，許多人只需要復(fù)制粘貼，或者利用文字生成器，就可以發(fā)表文章，這必然造成內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量不高。 同時，手機、平板電腦的廣泛普及，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的滲透力極強，很多中小學(xué)生沉迷其中無法自拔，從而忽視了對經(jīng)典名著的閱讀，給家庭和學(xué)校教育帶來很大負(fù)面影響。 還有一些上班族在上下班路上，或者睡覺之前沉溺于部分“毫無營養(yǎng)”的低俗網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，影響了正常的工作生活。 如此龐大的群體更助長了同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的出現(xiàn)，給一些高雅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品造成較大沖擊。

(四)產(chǎn)業(yè)鏈單一

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)化的最終目標(biāo)是盈利，但是目前我國相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)視頻公司處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。 究其原因，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)鏈過于單一。 因為某幾部網(wǎng)改劇的成功，一些影視公司開始盲目囤積網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品影視改編權(quán)，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品剛開始寫，甚至只公布題目，就被影視公司高價購買版權(quán)。 結(jié)果可想而知，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)價格虛高，給相關(guān)企業(yè)造成巨大的資金壓力。 由于版權(quán)已經(jīng)有主，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量或多或少會下降，脫離市場需求，造成單一的產(chǎn)業(yè)鏈運營困難。 同時，許多非專業(yè)企業(yè)只看到表面的“風(fēng)光”，涉足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)，斥巨資購買文學(xué)作品IP，卻因不具備研發(fā)能力導(dǎo)致資源浪費，內(nèi)容價值縮水，IP整體貶值，單一產(chǎn)業(yè)鏈被孤立[6]。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式改進(jìn)策略

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式關(guān)乎其可持續(xù)發(fā)展，必須正視當(dāng)前所面臨的問題，提出具有針對性的可行性策略。 政府、企業(yè)、大眾等需要做出相應(yīng)的努力，共同改進(jìn)不良現(xiàn)狀。

(一)多方健全行業(yè)制度體系

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的行業(yè)制度需要政府相關(guān)部門、文學(xué)網(wǎng)站、創(chuàng)作者、讀者及出版社的共同努力。 針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品內(nèi)容、行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和侵權(quán)等行為做出具體規(guī)定。 政府相關(guān)部門應(yīng)從宏觀層面出發(fā)，完善網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的法律法規(guī)制定。 例如完善《中華人民共和國著作權(quán)法》(以下簡稱《著作權(quán)法》)，明確網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品不同侵權(quán)行為對應(yīng)的賠償責(zé)任、金額以及懲罰制度，對侵權(quán)行為形成震懾力。 現(xiàn)階段的《著作權(quán)法》只適用于傳統(tǒng)文學(xué)，很少涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，侵權(quán)賠償數(shù)額較小，亟須制定專門法律法規(guī)予以約束。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)協(xié)會可以建設(shè)行業(yè)自律制度、反盜版合作制度來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)。 文學(xué)網(wǎng)站以法律制度規(guī)定為方向，以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，嚴(yán)格遵守法律，完善審核制度，必要時聯(lián)合行業(yè)協(xié)會和技術(shù)公司，開發(fā)專門針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的互聯(lián)網(wǎng)查重體系，保證內(nèi)容的獨特性和原創(chuàng)性。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以根據(jù)文學(xué)體裁，成立不同的行業(yè)協(xié)會，制定針對網(wǎng)絡(luò)小說、散文、詩歌等不同文學(xué)體裁的制度，細(xì)分責(zé)任和管理，用制度規(guī)范行業(yè)整體發(fā)展，保障網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利模式的順利運營。 創(chuàng)作者應(yīng)嚴(yán)格遵守法律和行業(yè)制度，堅持原創(chuàng)，為讀者用戶樹立榜樣。 讀者用戶要成為法律的踐行者和監(jiān)督者，對侵權(quán)行為可以向相關(guān)部門檢舉。 各方各盡其職，共促行業(yè)制度體系構(gòu)建。

(二)多主體加強版權(quán)保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)保護(hù)對其全版權(quán)運營模式有著重要的影響，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)盈利狀況。 基于此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品原著版權(quán)方要切實保障文學(xué)作品的版權(quán)利益，維護(hù)原著作家的著作權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。 目前，許多網(wǎng)絡(luò)暢銷文學(xué)作品版權(quán)很早就被影視公司購買，并約定期限，即在轉(zhuǎn)讓關(guān)系存續(xù)期間，原著作家無從主宰文學(xué)作品改編之后的劇情走向。 部分影視改編版權(quán)方并未在規(guī)定期限內(nèi)改編或者攝制文學(xué)作品，文學(xué)作品版權(quán)方自然將其改編權(quán)易主，造成糾紛。 對此，原著版權(quán)方應(yīng)該事先進(jìn)行預(yù)判并申明，以防止三方發(fā)生“扯皮”現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司建設(shè)專門的法務(wù)部門、專業(yè)化的版權(quán)機構(gòu)以及版權(quán)經(jīng)紀(jì)人制度等非常有必要，進(jìn)行“專人專管”，即運用現(xiàn)代化管理理念，將文學(xué)作品的改編等交給專門人員和部門進(jìn)行對接，提高版權(quán)保護(hù)效率。 如果出現(xiàn)侵權(quán)事件能夠第一時間提供證據(jù)，以正本清源，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)法制化運行。

(三)多方提升內(nèi)容質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，才能夠保證其源源不斷盈利，保證其商業(yè)化運營成功。 以低俗內(nèi)容博取眼球，贏得的用戶群體只是短暫的。 學(xué)生接受教育，必然以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向，摒棄低俗的審美，轉(zhuǎn)而接受高雅、實用的文化產(chǎn)品。 因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品需要摒棄低俗的內(nèi)容。 國家相關(guān)部門要切實整治低俗網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，要引起低俗內(nèi)容創(chuàng)作者的高度重視，使其意識到自身行為對社會公序良俗、社會主義核心價值觀構(gòu)建帶來的不良影響。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺審核部門要樹立責(zé)任意識，對不符合社會主義核心價值觀的低俗內(nèi)容堅決下架，采取“零容忍”態(tài)度，從根本上凈化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品內(nèi)容建設(shè)環(huán)境，一方面鼓勵優(yōu)秀作家積極更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的地位，使其逐漸與主流文學(xué)相融合，共同推進(jìn)我國文化繁榮發(fā)展。

(四)各方聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)一體化

互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)具有可發(fā)掘的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也不例外。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化是大勢所趨。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品相關(guān)方應(yīng)該摒棄短視的單一產(chǎn)業(yè)鏈策略，追求長足發(fā)展，圍繞具體網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，開發(fā)其圖書線上和線下出版權(quán)、游戲動漫改編權(quán)、有聲讀物開發(fā)權(quán)以及其他符合法律規(guī)定的版權(quán)形式。 在此基礎(chǔ)上，各方相互促進(jìn)、相互協(xié)同，形成一個以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為核心的品牌。 各方通過開發(fā)不同形式的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，使產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動運營，實現(xiàn)一體化發(fā)展，實現(xiàn)價值增值。 以2017年播出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編劇《擇天記》為例，該文學(xué)作品創(chuàng)作開始于2014年，以連載形式盈利，作品還未完結(jié)，就被改編為電視劇，憑借豪華的演員陣容，成為男頻IP改編較為成功的一部電視劇。 該劇雖然劇情浮夸，但是為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品全版權(quán)運營提供了經(jīng)驗。 最重要的是，《擇天記》的版權(quán)在出版、游戲、舞臺劇、漫畫、動畫及其周邊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同步運營，各個產(chǎn)業(yè)鏈條形成強勢的生態(tài)合力[7]，構(gòu)建了系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動生態(tài)，為業(yè)界提供了典范。