微小型新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

陳令華

（上汽通用五菱汽車股份有限公司，柳州 545007）

1 微小型新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀

2021年，新能源汽車在汽車市場中的表現(xiàn)最為亮眼，半年銷量突破100.0 萬輛，全年有望達(dá)到230.0 萬～240.0 萬輛，因此2021年被稱為“新能源汽車普及元年”。而在新能源汽車市場中，微小型汽車是重要的參與部分。2021年上半年，銷量達(dá)到37.2 萬輛（圖1），超過2020年全年的銷量，占整體新能源汽車市場的37%。

圖1 歷年微小型新能源汽車市場銷量走勢

從微小型新能源汽車市場可以看出，該市場也隨著新能源政策和大環(huán)境經(jīng)歷了幾個(gè)階段。

（1）試點(diǎn)萌芽時(shí)期（2011－2014年）。2009年國家出臺(tái)《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》，在北京、上海和重慶等13 個(gè)城市推廣新能源汽車，主要應(yīng)用在公交、出租、公務(wù)和環(huán)衛(wèi)等公共服務(wù)領(lǐng)域。2010年，國家出臺(tái)《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》，在6 個(gè)試點(diǎn)區(qū)域開始對(duì)私人購買進(jìn)行推廣，這時(shí)的新能源汽車邁出了第一步。這幾年雖然微小型汽車的銷量最高不足3.0 萬輛，但對(duì)新能源汽車的貢獻(xiàn)占據(jù)半壁江山。

（2）對(duì)私政策拉動(dòng)期（2015－2018年）。2015年開始，國家出臺(tái)《關(guān)于2016－2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》，開始在全國范圍內(nèi)推廣新能源汽車。這段時(shí)期，微小型新能源汽車銷量從12.5 萬輛上升高至47.4 萬輛，初具規(guī)模，占比最高達(dá)6 成，始終是新能源汽車市場的重要組成部分。

（3）個(gè)人市場接受期（2019－今）。2019年3月26日，財(cái)政部等四部委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，調(diào)整 2019年新能源汽車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于各類新能源汽車的技術(shù)要求有所提升，補(bǔ)貼金額明顯下降。以低續(xù)航為主的微小型新能源汽車首當(dāng)其沖受到影響，銷量幾乎減半，占比也回落至29%[1]。不過雖然沒有了高額的國家補(bǔ)貼，但自此以后的連續(xù)3年快速增長，更真實(shí)地反映了微小型新能源車是真正滿足了廣大用戶的用車剛需，是市場需求的引導(dǎo)結(jié)果。

2 微小型新能源車的競爭格局

由于純電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更為簡單，故當(dāng)前微小型新能源汽車市場基本全是純電產(chǎn)品，且88%為轎車（圖2）。具體市場分析如下。

圖2 微小型新能源汽車市場結(jié)構(gòu)——車輛、燃料類型

2015－2018年，知豆、眾泰和北汽是微小型新能源汽車的領(lǐng)先品牌（圖3）。2019年后，行業(yè)第一被上汽通用五菱占據(jù)。2019年，微小型車補(bǔ)貼政策退坡后，寶駿品牌依靠在柳州的地區(qū)優(yōu)勢和已經(jīng)培育相對(duì)成熟的私人購買消費(fèi)市場，做到行業(yè)第一。2020年，宏光mini 橫空出世，此后以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢占據(jù)首位。歐拉憑借黑貓、好貓和白貓，半年銷量達(dá)到近5.3 萬輛，行業(yè)排名第二（圖4）。

圖3 歷年微小型新能源汽車銷量TOP5 品牌

圖4 2021年上半年微小型新能源汽車銷量TOP10（單位：輛）

3 爆品原因分析

3.1 精準(zhǔn)定位

以國內(nèi)某車企為例。該公司早在2017年就推出過2 門2 座、續(xù)航120.0 km 的純電動(dòng)車型A。之所以推出這樣的車型是因?yàn)?，通過一手調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，80%的時(shí)間車上是1 個(gè)人，即駕駛員自己；80%的使用場景是出行半徑在30.0 km 以內(nèi)；同時(shí)用車的環(huán)境愈加惡化，擁堵、停車難等問題愈加突出。所以該公司定位打造了這么一款低續(xù)航、小尺寸且價(jià)格實(shí)惠的小型車。之后在此基礎(chǔ)上迭代了車型B，同樣是2 門2 座、低續(xù)航的純電動(dòng)汽車。而車型C 正是基于A 和B 的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，增加了4 門4 座車，以滿足這部分用戶的需求。

3.2 快速響應(yīng)，傾聽用戶聲音

“以用戶為中心”是當(dāng)今每個(gè)企業(yè)的工作出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)在車型C 上體現(xiàn)得更充分。早期車型A 和車型B 這2 款車在產(chǎn)地做了政企合作推廣的“地方特色模式”，先期發(fā)放1 萬輛試駕車，給公務(wù)員、教師等免費(fèi)試駕，得到大量關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的反饋。該公司根據(jù)反饋快速跟進(jìn)優(yōu)化，確保上市的是更符合用戶需求、帶來更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

車型C 更是將用戶聲音視為“第一生產(chǎn)力”，從其命名、潮創(chuàng)活動(dòng)，再到170.0 km 續(xù)航新版本的推出，均是來自于用戶的聲音。團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)落地、產(chǎn)品迭代。

3.3 營銷出圈，獲得年輕人喜愛

3.3.1 跨界營銷，不斷制造爆點(diǎn)

車型C 的營銷已經(jīng)被視為汽車行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典。從誕生之初就一直在不斷出圈，和眾多新銳品牌合作，不斷詮釋其潮流、時(shí)尚、玩樂的主張，賦予產(chǎn)品社交的屬性，把傳統(tǒng)的大宗耐用品營銷成時(shí)尚快消品。2020年的成都車展，車型C 與某著名奶茶品牌合作，其“出行美學(xué)”與奶茶品牌的“生活美學(xué)”碰撞，與年輕用戶產(chǎn)生的情感共鳴，引爆市場。2021年端午節(jié)，車型C 又與和某生鮮品牌合作，出品聯(lián)名“螺螄粉粽子”，并改裝出品牌生鮮運(yùn)送專車，在上海以快閃店形式登場，引來大量年輕用戶打卡[2]。

3.3.2 重視新媒體，形成新的傳播矩陣

車型C 的用戶群體70%是90 后，70%是女性，這樣的群體結(jié)構(gòu)，就決定了不能用傳統(tǒng)的傳播方式，而是迎合年輕人，用好新媒體。2020年，車型C在國內(nèi)幾大傳統(tǒng)垂媒的用戶月活0.5億，汽車內(nèi)容數(shù)量2 億，而在抖音、快手、嗶哩嗶哩、知乎和小紅書等新媒體上的月活達(dá)31 億，汽車內(nèi)容數(shù)量52 億。該公司近兩年深耕新媒體，形成了自己的全新傳播矩陣，貼合社會(huì)熱點(diǎn)，將車型C 及其車文化，用年輕人喜愛的方式傳遞輸出。目前該公司已做到車企抖音賬號(hào)影響力排名第一、小紅書官方賬號(hào)車企排名第一以及B 站官方賬號(hào)車企排名第二的成績。

4 微小型新能源車市場發(fā)展趨勢

微小型新能源車市場，還會(huì)持續(xù)熱銷嗎？這個(gè)市場未來如何？目前，筆者認(rèn)為還是存在市場空間，值得細(xì)細(xì)耕耘，深挖市場機(jī)會(huì)。

4.1 政策層面

2021年6月20日，工業(yè)和信息化部就《純電動(dòng)乘用車技術(shù)條件》這項(xiàng)推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見。標(biāo)準(zhǔn)增加了針對(duì)微型低速純電動(dòng)乘用車的技術(shù)要求，提高微型低速電動(dòng)車的產(chǎn)品門檻、企業(yè)門檻。這意味著“老年代步車”行業(yè)將引來大的調(diào)整，一部分企業(yè)會(huì)被逐漸淘汰，一部分企業(yè)進(jìn)軍微小型電動(dòng)汽車市場，將和宏光mini、奇瑞EQ 等車型同臺(tái)競技。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國已經(jīng)有100 家左右規(guī)模以上微型低速純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)能超過200 萬輛，主要分布在山東、河南、河北和江蘇等省份，而這些省份也正是當(dāng)前微型電動(dòng)車銷量較高的區(qū)域。故未來，低速電動(dòng)車的剛需需求將逐漸流入微小型新能源汽車市場，這足以支撐該行業(yè)持續(xù)向上3年的發(fā)展。

另外，新版雙積分政策于2021年1月實(shí)施，明確了2021－2023年新能源汽車比例為14%、16%和18%，微小型新能源汽車可以獲得新能源積分，解決本企業(yè)積分問題；滿足技術(shù)條件的車型還可以通過積分交易獲得收益。各地方政府也通過出臺(tái)區(qū)域政策，扶持當(dāng)?shù)匦履茉雌嚻髽I(yè)的發(fā)展和新能源汽車的消費(fèi)。

4.2 需求層面

4.2.1 消費(fèi)者接受度高

新能源汽車進(jìn)入市場拉動(dòng)階段，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度越來越高。其中微小型新能源汽車由于其尺寸和用途相對(duì)明確，99%都是對(duì)私銷售（圖5）。這就為之后該市場的長足發(fā)展提供了前提條件。

圖5 歷年微小型新能源汽車對(duì)私銷量占比走勢

4.2.2 使用場景更加廣泛

從城市通勤距離來看，2020年對(duì)比2021年的單程平均通勤距離，超大城市平均水平為9.1 km，特大城市8.2 km，Ⅰ、Ⅱ型大城市分別為7.7 km 和7.2 km，同比減少0.1～0.2 km[3]。由于通勤距離縮短，隨著汽車保有量的逐漸加大，城市的用車環(huán)境持續(xù)惡化，這就造就了微小型新能源汽車的發(fā)展優(yōu)勢，既能滿足通勤的剛需，又能帶來更好的駕駛體驗(yàn)和更低的成本。

從區(qū)域分布來看（圖6），微小型新能源汽車正從人口大省擴(kuò)散到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，如浙江、江蘇、上海和廣東。這些地區(qū)千人保有量高，存在增購的機(jī)會(huì)大，這也將為微小型新能源汽車的發(fā)展提供利好。

圖6 2021年上半年部分省份微小型新能源汽車滲透率及排名變化

從人口角度來看，一方面，女性用戶群體日益壯大，“她經(jīng)濟(jì)”崛起。而在此崛起過程中，微小型新能源汽車的操控更為簡單、方便，造型更可愛，占據(jù)了利好。2021年上半年，整體汽車大市場的女性用戶占比是33.9%，新能源汽車市場女性用戶占比接近50%，而微小型新能源汽車市場的女性用戶占比高達(dá)62.6%，幾乎是整體汽車市場的2 倍（圖7）。未來這一比例還將持續(xù)上升。微小型新能源汽車市場的女性用戶，30 歲以下的占比顯著高于汽車大盤或新能源大盤，這說明該市場針對(duì)性強(qiáng)，有效吸引年輕女性群體，可以做再往年輕化、女性化方向的探索，比如高中畢業(yè)生市場、女大學(xué)生市場等[4]。

圖7 微小型新能源汽車用戶性別和年齡構(gòu)成

從七普調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國人口呈現(xiàn)戶數(shù)增多、每戶人口減少的趨勢。2020年，每戶平均2.6 人；結(jié)婚率降低，離婚率提升，這使得社會(huì)上將有更多的小規(guī)模家庭。這樣的家庭勢必會(huì)對(duì)少量人員輕出行的微小型電動(dòng)車市場產(chǎn)生利好。

4.2.3 集團(tuán)用戶

微小型車單價(jià)低，時(shí)尚年輕、可玩性強(qiáng)，更像“大件消費(fèi)品”、“大禮物”。基于該性質(zhì)，當(dāng)前出現(xiàn)了新的“to B”模式，即成為商業(yè)活動(dòng)的禮品，這使得微小型新能源汽車出現(xiàn)更大的市場機(jī)會(huì)。目前車型C 合作過的有辛巴直播間、碧桂園房地產(chǎn)等，且取得了初步成果。未來隨著“to B”端的不斷開發(fā)和挖掘，也會(huì)給微小型新能源汽車市場帶來一定的增量。

4.3 供給層面

自從以宏光mini 為首的車型熱銷后，各大車企開始陸續(xù)跟進(jìn)。

傳統(tǒng)車企：之前在微小型燃油車獲得過紅利的車企，憑借之前的知名度和相關(guān)研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)，快速布局，例如奔奔E-star 率先上市，后續(xù)奇瑞、東風(fēng)小康的類似產(chǎn)品均陸續(xù)上市。而頭部新能源車企如比亞迪則降維打擊，將三電領(lǐng)先的技術(shù)復(fù)制到小型車上，陸續(xù)推出海豚等車型，勢必將帶來一股熱潮。長城歐拉將進(jìn)一步精耕小型車，除了當(dāng)前產(chǎn)品，未來還將推出一眾定位各異的精品車。

低速電動(dòng)車轉(zhuǎn)型企業(yè)：低速電動(dòng)車企業(yè)為了應(yīng)對(duì)法規(guī)變化，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，也投入大量資源開始做微小型電動(dòng)車。上半年，已有雷丁芒果和凌美coco 上市，后面也還有更豐富的產(chǎn)品布局。

新勢力車企：當(dāng)前零跑、合眾和小鵬均有小型車，不排除該市場規(guī)模漸大后，新勢力車企加大投入的可能性，畢竟降維打擊總是更為容易。

5 結(jié)束語

短期內(nèi)，微小型新能源汽車存在市場機(jī)會(huì)，市場容量將不斷向上，但過程中也將伴隨調(diào)整，如上海于2021年2月初透露了“車長4.6 m 以下的新能源汽車不能上牌”的“限小車令”消息。雖然未正式發(fā)布，但實(shí)際上已經(jīng)抑制了當(dāng)?shù)氐男⌒蛙囦N售，如果其他限購城市也開始效仿，這將對(duì)行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響[5]。

雖然不少廠家推出微小型新能源汽車，但是未來的方向勢必是更明確地向著緊湊型SUV 發(fā)展。3～5年后，一旦新能源汽車市場產(chǎn)品補(bǔ)充到位，市場切分基本完畢，且技術(shù)進(jìn)步、競爭激烈?guī)淼膬r(jià)格不斷下探，勢必又會(huì)帶來新一輪的層層下壓，那么處于鏈條低端的微小型電動(dòng)汽車將首當(dāng)其沖。

總而言之，微小型新能源汽車市場存在機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，且短期內(nèi)，機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。整車廠應(yīng)把握好時(shí)間窗口，快速推陳出新，不斷搶占用戶心智，形成微小型新能源汽車的領(lǐng)先地位，并借此賦能品牌“科技、時(shí)尚、年輕”的調(diào)性，形成良性循環(huán)。