上千份問卷揭開消費者眼中的“國潮”

楊海梅

你眼中的“國潮”是什么？

從消費角度看，“國潮”可以說是一種以中國創(chuàng)造為核心，將中國文化作為載體來連接品牌和IP的一種消費潮流。隨著中國國力的提升、文化自信的增強、中國制造品質的提高，“國潮”一詞已逐步滲入我們的生活。

與此同時，一股被稱作“Z世代”的消費新勢力也在茁壯成長，逐漸形成新生代消費主力軍。在天時地利人和的推動下，包裹著文化、品牌、產業(yè)、潮流、新消費等多重內涵的“國潮”，正乘著東風順勢崛起。

百度發(fā)布的數據顯示，最近10年，中國品牌的關注度占比由38%增長到75%，“國潮”搜索熱度上漲528%。當下2.6億的Z世代，未來4.5億的新中產，45萬億的中國消費市場，預示著“國潮”發(fā)展的空間無限寬廣。

這些龐大的數據代表的是千萬人眼中的“國潮”印象，但具體到每一位普通消費者的眼里，“國潮”又是怎樣的一種存在？

消費者眼中的“國潮”

2021年10月中旬，《消費者報道》發(fā)布了題為《國潮印象——國潮來襲，你怎么看？》的調查問卷，在短短幾天內就回收了1293份問卷，其中有效填寫的問卷達1272份。

填寫問卷的受訪者中，有48.8%為90后（其中95前占比近三分之二，95后占比約三分之一），00后占比16.1%，80后占比30.3%。

當被問及對于“國潮”的感知度時，有63.1%的受訪者認為，感覺到近年來關于“國潮”及其產品的熱度在上升，討論度廣泛。另有30.2%的人認為“有一點熱度”，僅有1.1%的人表示“沒聽說過國潮”。

哪個國潮品牌讓你印象深刻

如果提到“國潮”服裝鞋帽，你會首先想到哪三個品牌？琳瑯滿目的零食飲料，你覺得哪幾款跟“國潮”關系密切？……為了一窺消費者心中的“國潮印象”，《消費者報道》列出了服裝鞋帽、美妝護膚、生活日用、電子和家電、汽車等八個領域，讓消費者挑選出每個領域中印象最為突出且深刻的國潮品牌。

李寧、花西子、六神，各自領域第一

“國潮”服裝鞋帽競爭日益白熱化，哪個品牌的“國潮”印象更為突出？調查結果顯示，李寧以55.3%的占比位列第一，表明過半數的受訪者對李寧這一品牌有著深刻的印象，容易將此品牌與“國潮”進行聯(lián)系。今年因捐款被網友們“野性消費”的鴻星爾克則位列第二，令44.1%的受訪者印象深刻。而贊助中國奧運代表團的安踏則占比43.2%。除此之外，回力和361°則位列第四和第五位。一個品牌也沒想起的受訪者僅占0.7%。

如果提到“國潮”的美妝護膚品，受訪者會首先想到哪些品牌呢？花西子、完美日記、自然堂位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右，與“國潮印象”的聯(lián)系緊密度不相上下。

在生活日用品牌方面，六神、隆力奇、蜂花被大多數受訪者選為“首先能想到的三大品牌”，分別占比64.5%、49.1%、43.2%。六神和蜂花承載著80后、90后的童年記憶，妥妥的“國民品牌”。

華為、紅旗，“國潮”選品當之無愧

在電子和家電品牌中，有59.3%的受訪者首先想到了華為，有52.7%、36.3%及28.6%的受訪者首先想到了小米、OPPO和格力。僅有0.9%的受訪者表示“一個品牌也沒想起”，在某種程度上顯示出電子和家電的國潮品牌在日常生活中已有相當強的滲透力。

近幾年，國產汽車品牌異軍突起，新老“國潮汽車”，哪幾款會讓受訪者首先想到？問卷結果顯示，紅旗、比亞迪、五菱位列前三。其中，想到紅旗的人數為52.9%，而比亞迪和五菱分別占比43.6%和31.1%。隨著新能源汽車的崛起，造車新勢力中的“蔚小理”也不容小覷，蔚來、小鵬、理想被受訪者率先想起的比例非常接近，分別為16%、16.5%、17.1%。

三只松鼠、蜜雪冰城、傳統(tǒng)故事人物，“國潮”印象最深

作為吃貨大國，零食或特產也是與“國潮”聯(lián)接緊密的領域。三只松鼠、良品鋪子、大白兔是最容易映入消費者腦海的三個品牌符號，分別占比47.1%、43.2%、38.8%。

在飲品及雪糕品牌中，近半數人第一時間想到蜜雪冰城，占比為48.4%，茶顏悅色和王老吉也緊隨其后，分別占比42.7%和31.7%。在后續(xù)的填空題里，不少受訪者提到了紅極一時的健力寶，以及五羊、北冰洋、峨眉雪等區(qū)域性知名品牌。

除了上述領域和品類外，哪些領域和品類也能代表人們對“國潮”的印象呢？問卷結果顯示，有高達70.2%的受訪者認為，孫悟空、哪吒、白素貞、姜太公等以傳統(tǒng)故事人物為原型的影視作品形象最能代表國潮印象，而認為游戲（騰訊、網易等公司出品的國風游戲）和潮玩（泡泡瑪特、各地博物館推出的潮流玩具或文創(chuàng)產品）能代表“國潮”的受訪者也非常多，分別占比60.8%和43.6%。

“國潮”消費和體驗

1272位受訪者過去半年內為“國潮”消費了多少？問卷結果顯示，有73%的受訪者在過去半年內購買“國潮”產品的支出超過1000元，其中，消費金額在1000-5000元區(qū)間內的人數占比最多，達總人數的44.7%。1272位受訪者中，有38.1%感覺“國潮”的支出（包括購買國潮產品或體驗相關文化）占日常生活支出的比重較大，有37.7%感覺支出約占日常生活的一半。

促使受訪者們購買國潮產品或體驗國潮文化的原因是什么？“設計和創(chuàng)意獨特”最多人選擇，占比48.6%，緊隨其后的原因是“價格實惠”和“品質優(yōu)良”，分別占比43.8%和38%。

手機數碼類被最多采訪者認為是“國潮”產品中做得較好的領域，占比40.6%。而受訪者普遍認為需要提升的領域是影視類，占比為37.4%。

國潮品牌還有什么需要改進的地方？以下三個原因最多人選擇：一是品牌宣傳不夠，知名度不高或根本沒聽過;二是宣傳形式比較普通，激發(fā)不了購買欲;三是品牌和產品檔次不夠。

消費者心目中值得推薦的“國潮”

在問卷中，這道題被設置為開放式填空題，受訪者們可以各抒己見，寫下自己心中的國潮產品。根據填寫內容，較多人提及的有華為鴻蒙系統(tǒng)、榮耀、花西子口紅和粉底液、鴻星爾克、回力及飛躍的鞋子、蜜雪冰城、漢服、抖音和快手等。還有人提出，每個城市都有的古城樓、片仔癀、國酒茅臺、國漫、河南文化節(jié)目等等，都值得我們關注。

部分受訪者推薦摘錄：

“陌上人如玉”：蜜雪冰城一直有在喝，又便宜又好喝，鴻星爾克也不貴還耐穿。

“七星源”：漢服，每個城市都有的古城樓。

“紓源”：景山公園的雪糕，故宮博物館天貓店的文創(chuàng)產品，李寧的運動鞋。

“耳朵媽媽”：洛陽景區(qū)公園里賣的網紅雪糕，把雪糕做成了牡丹花、景區(qū)樣子的形狀，很是吸引人。

“Jummy”：推薦吉利星越L，相信是國產SUV的又一個巔峰。

“肉肉”： 故宮文創(chuàng)，當然我心目中最想推薦的國潮產品是麻將。