老國貨煥發(fā)新生：是情懷還是實力？

鄭藝陽

這一年，國貨風潮持續(xù)掀起巨浪，支持國貨的聲音不絕于耳。

從3月24日新疆棉事件爆發(fā)，H&M，優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達斯等一眾跨國品牌遭到抵制，股價大幅下跌，其代言人陸續(xù)宣布終止合作。

在愛國情懷的驅(qū)使之下，廣大消費者用腳投票，大力支持新疆棉花。3月26日，薇婭在直播間為新疆長絨棉帶貨，推薦產(chǎn)品包括浴巾套裝、四件套等，僅1小時就銷售了價值約2352萬元的新疆棉制品。社交平臺上，成立五年，粉絲量達119萬的微博大號“優(yōu)衣庫折扣資訊”發(fā)布聲明改名“平價國牌挖掘機”，開始為用戶分享國牌商品。

在新疆棉事件之后，中國服裝品牌關(guān)注度增長達137%。李寧、安踏、特步等國貨品牌股價強勢攀升甚至漲停。

再到7月22日，國貨鴻星爾克因“自身難?！比缘驼{(diào)馳援河南洪水災(zāi)區(qū)5000萬元持續(xù)占據(jù)熱搜榜多日。眾多網(wǎng)友涌入品牌直播間瘋狂下單，鄭州線下的鴻星爾克專賣店，不少貨架上的鞋服均被搶售一空。

如果細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些年來，從鞋服到化妝品，從家電到手機，國貨崛起，國產(chǎn)替代進口的現(xiàn)象已在各行各業(yè)悄然發(fā)生。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%。它們中既有近些年崛起的新興國產(chǎn)品牌，也有耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)國貨品牌。

新鮮事物總是散發(fā)著獨特的吸引力，而一大批早就淡出我們生活的傳統(tǒng)國貨品牌在幾經(jīng)沉浮后煥發(fā)新生，它們是如何做到的？

一、國潮興起

這陣風是北京故宮博物院刮起來的。2014年，過去時刻保持嚴肅與疏離的故宮，突然在互聯(lián)網(wǎng)走紅。

早在2010年，故宮淘寶就已上線，開始售賣文創(chuàng)產(chǎn)品。直到2014年才出圈，是因為故宮淘寶開始轉(zhuǎn)型，以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)，巨大的“反差萌”踩在了如今已成為主流消費者的“90后”、“95后”與“00后”的興奮點上。

時至今天，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品超過11900種，在2017年，年收入就達到了15億元。而買單者大多都是年輕人。

而它的巨大成功，僅僅是蒸蒸日上的“國潮”產(chǎn)業(yè)的一個開始。

在B站，2012-2017年，“國風興趣圈層”覆蓋人數(shù)增長了20倍以上。

2018年，中國李寧“悟道”系列登陸紐約時裝周，實現(xiàn)了中國運動品牌在紐約時裝周零的突破。李寧也借此一改過去嚴肅呆板的土味形象，樹立了“國風復古X運動時尚”新風格，徹底點燃了國內(nèi)與國際市場。紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%。

在“中國李寧”引爆國潮后，敦煌等各地名地標持續(xù)推出的新國貨文創(chuàng)再次走紅;隨后央視推出的系列節(jié)目如《我在故宮修文物》《國家寶藏》徹底帶火了這波風潮;同時，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣揚中國文化精神的電影獲得了刷屏級的熱度。

這一年，被經(jīng)濟學界稱為“國潮元年”。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，“國潮”們借助著傳統(tǒng)文化成為被追捧的網(wǎng)紅，傳統(tǒng)文化也借此開始植根于潮流的年輕化。

據(jù)環(huán)球輿情調(diào)查中心，2018年75.8%的受調(diào)查者增加了對國產(chǎn)品牌的消費。此外，國產(chǎn)品牌的崛起在各大領(lǐng)域都有體現(xiàn)，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，自2009 -2019年10年間，消費者對中國品牌的關(guān)注度從38%提升到70%，其中在電子、汽車、服裝等六大領(lǐng)域國產(chǎn)品牌的關(guān)注度提升顯著。

所謂“國潮”不再單單局限于“國風”設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，或是“中國風”元素的服裝樣式，而是國產(chǎn)品牌開始在特定消費領(lǐng)域形成了巨大的影響力甚至開始引領(lǐng)潮流。

這距離上一次國貨在消費市場占據(jù)話語權(quán)已經(jīng)過去了20多年。1990年代初，家電行業(yè)的美的、創(chuàng)維，日化行業(yè)的百雀羚、美加凈，飲料行業(yè)的娃哈哈都在此時的市場上掀起了國貨消費的浪潮。然而這樣的局面很快就被打破。2001年，中國加入WTO，一時間大量的外資品牌涌入國內(nèi)，帶來了更時尚的產(chǎn)品設(shè)計與更高級的品牌形象。它們的出現(xiàn)擠壓了國貨的生存空間，隨之而來的“山寨風潮”更是讓國貨的口碑一落千丈，留下了“洋貨遠比國貨好”的印象。

2008年被稱為“山寨元年”，正如當年文章《我的山寨一天》里描述的那樣“早晨洗頭之后頭皮很癢，仔細一看：是瓢柔！先泡上一桶康帥傅方便面，抽了一支中萃香煙，解悶。早餐后，穿上報喜烏的外套，下樓！到中國石油加油，開發(fā)票時才知道人家是‘中圍石油。走進了華朕超市，商品琳瑯滿目：司口司樂、娃娃哈、下好佳、脈劫、橙多多……”

面對鋪天蓋地的山寨，人們對歐美的生活方式與商品心生向往。這導致了多年來，國貨就在我們身邊，但如同處在平行世界，無人關(guān)注，沒有話題。

直至今天，人們開始意識到，國貨不再是記憶中的樣子。而在國貨“消失”的數(shù)十年間，中國實現(xiàn)了經(jīng)濟飛躍，在2010年超越日本成為了全球第二大經(jīng)濟體。

一起飛躍的，還有中國人的自信心。上一代人 “進口=好貨”的概念逐漸消弭，在這一環(huán)境下成長起來的，具有巨大消費潛力的年輕人更是成為了國貨消費的主力。

二、傳統(tǒng)國貨品牌的翻身仗

借著“國潮”風口，許多傳統(tǒng)國貨品牌幾經(jīng)沉浮后煥發(fā)新生。

從熟悉度來說，傳統(tǒng)國貨品牌與老字號有天然優(yōu)勢。相較之下，無論是國際品牌還是國內(nèi)新品牌進入市場，首先需要花費大量的時間與金錢告訴消費者，它是誰，它是干什么的，再試圖與消費者建立信任。而傳統(tǒng)品牌是消費者們熟悉的，甚至有口碑，有情懷。2018年，一篇《救救光明》的文章刷屏網(wǎng)絡(luò)。因害怕光明倒閉，自稱被光明奶大的消費者們紛紛奔走相告，要“救”光明于水深火熱中，引發(fā)一波購買熱潮。

但光有情懷是不夠的。相較于憑借著風口成立的新品牌，這些經(jīng)歷過多年大浪淘沙留存到現(xiàn)在的傳統(tǒng)國貨品牌，除了強大的IP，還有不斷在品質(zhì)上跟上消費者需求的能力，才能在不同時代都煥發(fā)活力。

越來越多傳統(tǒng)國貨企業(yè)開始重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。從代工生產(chǎn)，到進口替代，再到走向世界，中國品牌的技術(shù)水平不斷提高，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至超過了國際領(lǐng)先水平。

華為近十年研發(fā)投入約730億美元超過了歐美國家主要設(shè)備供應(yīng)商5G研發(fā)投資的總和;格力電器已累計申請專利42419項，其中發(fā)明專利18911項，擁有 24項“國際領(lǐng)先”技術(shù);小米于2017年發(fā)布自主研發(fā)芯片“澎湃S1”，成為蘋果、三星、華為之后，全球范圍內(nèi)第四家擁有同時生產(chǎn)芯片和手機能力的企業(yè)。

研發(fā)投入所帶來的創(chuàng)新最終會反饋在產(chǎn)品上。十年前，全球排名前列的手機品牌為諾基亞、三星、LG、蘋果和索尼等，大部分市場份額都掌握在國外手機品牌中。十年后的今天，全球前五的智能手機品牌中國企業(yè)獨占三家。而從市場占有率來看，2021年第一季度，中國手機品牌已經(jīng)占據(jù)全球智能手機市場55%以上的份額。這也意味著中國手機品牌競爭力日益提高。根據(jù) Counterpoint Research 最新數(shù)據(jù)，2021 年 6 月，小米首次超越三星和蘋果，占據(jù)了 17.1% 的市場份額，排名全球第一。三星以 15.7% 的份額滑落到第二位，蘋果以 14.3% 的份額位列第三。

不僅在智能手機市場，在傳統(tǒng)強勢的家電領(lǐng)域，國貨也在改變?nèi)藗儗χ袊圃斓挠∠?。相較于2000年被松下、三星、東芝、日立等外資品牌強勢占領(lǐng)中國市場的局面，如今國產(chǎn)品牌已經(jīng)在中國市場所向披靡。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年在傳統(tǒng)大家電市場上，國產(chǎn)品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機市場份額分別達90.8%、76.8%、63.8%;在新興品類方面，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國產(chǎn)破壁機品牌成為越來越多消費者的選擇。

新華社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓“雙十一購物節(jié)”期間，有70個家電3C品牌成交額過億元，其中大多都是國產(chǎn)品牌。有受訪者說，國產(chǎn)品牌更了解中國消費者的使用場景，用高性價比滿足消費者需求。

從國際市場來看，中國品牌也已經(jīng)強勢崛起。據(jù)統(tǒng)計，目前，中國大陸是全球最大的白色家電生產(chǎn)基地，占全球白電產(chǎn)能的60%-70%，其中空調(diào)占全球83.9%的產(chǎn)能，冰箱和洗衣機占50%左右。

根據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，中國的研發(fā)支出從1991年到2016年增長了近30倍：從130億美元增加到4100億美元。目前中國的研發(fā)投入超過了日本德國和韓國的總和，僅次于美國。2016年，76%的中國研發(fā)支出來源于企業(yè)。其中，阿里巴巴和中興通訊股份有限公司在2016年是中國上市公司中最大的兩家研發(fā)投入者。華為也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。2017年華為在研發(fā)方面花費了大約143億美元，超過蘋果和強生等美國公司。

從整體來看，2016年中國的支出占全球研發(fā)支出的20%。預(yù)計到2020年中國將超過美國成為最大的研發(fā)支出國。

中國在研發(fā)活動上投入的增加所帶來的制造業(yè)的整體升級讓傳統(tǒng)國貨品牌“劣質(zhì)、廉價”的印象正在發(fā)生改變。隨著技術(shù)積累和品牌建設(shè)，他們完成了從量變到質(zhì)變的過程。

“性價比高”“質(zhì)量越來越好”，成為新的標簽。新華社調(diào)查結(jié)果顯示，81%的受訪者認為高性價比推動國貨越來越火，74%的受訪者認為國貨質(zhì)量提升對國貨復興功不可沒。

三、如何靠近年輕人？

在傳統(tǒng)國貨不斷創(chuàng)新，尋找重新與時代同行機會的這些年，一批全新的消費群體正在崛起。由“90后”以及“00后”組成的新生代消費者，在各個領(lǐng)域都展現(xiàn)出了巨大的消費力。麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。從細分消費市場來看，貝恩咨詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者的崛起。2020年1-10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300% ～ 400%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“90 后”在旅游消費群體中占比接近 50%;中國餐飲消費者中“90后”及“95后”占比 51.4%，遠超該群體在總?cè)丝诘恼急取?p>

能否爭取到年輕消費者成為了這個時代品牌成功的關(guān)鍵。但不可否認，這些在年輕消費者童年生活中無所不在的傳統(tǒng)國貨品牌，已經(jīng)淡出我們的生活許久。年輕消費者們并不了解國貨的新變化。

“酒香也怕巷子深”，所有嘗試與改變還需要一個重回消費者視野的手段，營銷。

故宮文創(chuàng)的火爆給了所有傳統(tǒng)國貨品牌一個靈感。太平鳥是另一個成功典型。過去談及“太平鳥”，大多數(shù)消費者的影響仍停留在“有點土”“千篇一律的基本款”。2018年太平鳥與可口可樂初次聯(lián)名，將年代感與潮流巧妙融合，取得不錯效果后，便開啟了新世界的大門。

先是與老字號“鳳凰”自行車合作，將“鳳凰”圖案刺繡在多款服飾上，掀起“復古”風潮，后與頗受年輕人喜愛的“喜茶”聯(lián)名，推出嘻哈風服飾。2020年，太平鳥官宣歐陽娜娜為官方代言人、虞書欣為樂町品牌代言人，并與可口可樂、迪斯尼、花木蘭等超過 50 款 IP 聯(lián)名合作，跨界聯(lián)名飛躍、紅雙喜等國潮品牌。

大膽創(chuàng)新的跨界聯(lián)名一洗太平鳥的“老氣”。2020年，已經(jīng)成立了25年的太平鳥，取得營收90.57億元，同比增長14%元，凈利潤7億，同比增長27%。

持續(xù)帶來新意的跨界聯(lián)名，既掀起了年輕人的集體回憶，又制造話題，借此修正與更新品牌形象。

如今在傳統(tǒng)形象中融入跨界玩法的打法已經(jīng)成為引爆社交媒體討論度的營銷手段之一。比如先后展開的李寧與紅旗汽車、百雀羚與故宮珠寶、大白兔奶糖做起了唇膏彩妝、老干媽辣醬則以另一種形式登上了國際時裝周等。

而電商平臺的出現(xiàn)與直播平臺快速發(fā)展，給了老字號和傳統(tǒng)國貨品牌們在營銷和渠道商一個彎道超車的機會。

新電商渠道的出現(xiàn)，突破了物理距離，直接連接買家和賣家，買家通過搜索可以在海量商品中，找到自己心儀的商品。

極光大數(shù)據(jù)顯示，從年輕人在日常消費中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產(chǎn)品是驅(qū)動他們購買國貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的“90后”更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產(chǎn)品，而“00后”則相對更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品。

因此國貨的營銷渠道也逐漸向線上轉(zhuǎn)移。受用戶黏性大、傳播范圍廣等因素影響，76%的國貨品牌選擇在短視頻直播APP上投放廣告。

在產(chǎn)品質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)上，短視頻、電商平臺上，不少網(wǎng)民自發(fā)“安利”國貨，在小紅書平臺上搜索“國貨”，“國貨之光”“寶藏國貨”“平價好物”“親測好用”等關(guān)鍵詞屢見不鮮。

多重因素疊加之下，傳統(tǒng)國貨的新生成為冥冥中的歷史必然。一擁而上的年輕人，將無數(shù)傳統(tǒng)國貨買成了爆款。2019年天貓上52個老字號年銷售額超1億元。百年老字號杏花樓的創(chuàng)新王牌單品“咸蛋黃肉松青團”以往只是線下首發(fā)，甚至要排隊8小時才能買到，且因只能保質(zhì)3日，賣不出江浙滬。2015年杏花樓開天貓店后，成交開始覆蓋華南、西北等省份。2020年3 月在天貓累計賣出80 萬個青團，成交額破 500萬元，在薇婭直播間里更是10秒鐘賣出了13萬盒青團，刷新了這個品類的紀錄。