貴州省鳳岡鋅硒茶品牌提升策略探究

張 萍

（貴州商學(xué)院，貴州貴陽 550014）

貴州省鳳岡縣是產(chǎn)茶大縣，茶葉種植面積3.33 萬公頃，鳳岡鋅硒茶中富含的鋅元素可以提高智力，硒元素被稱為“抗癌之王”，是少有的茶葉品類。同時鳳岡縣是全國出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)，加工生產(chǎn)能力突破3 萬噸。因其質(zhì)量過關(guān)，被國家推向國際，每年的出口量高達(dá)500 多噸，鋅硒茶生產(chǎn)條件特殊，在其他地方幾乎難以生長，具有相當(dāng)強(qiáng)的不可復(fù)制優(yōu)勢。但是中國茶葉企業(yè)眾多，鳳岡鋅硒茶發(fā)展較晚，正安白茶、都勻毛尖、西湖龍井等茶葉已經(jīng)形成一定的規(guī)模，消費(fèi)人群已養(yǎng)成飲茶的習(xí)慣，較難引導(dǎo)他們選擇鋅硒茶品牌。

1 存在的問題

1.1 品牌影響力薄弱，傳播推廣力度不夠

鳳岡鋅硒茶經(jīng)過鳳岡縣政府的大力扶持，近年來在市場逐漸被人們所認(rèn)可，鳳岡鋅硒茶在自身知名度得到提升的同時，也為當(dāng)?shù)氐姆N植戶帶來了可觀的收益。但是當(dāng)前的鳳岡鋅硒茶的銷售大部分集中在出口上，對于國內(nèi)茶葉需求量、影響力、知名度及產(chǎn)量上與都勻毛尖、湄潭翠芽差距較為明顯。鳳岡鋅硒茶的品牌影響力有待進(jìn)一步的提高。

1.2 產(chǎn)品定位不清晰

貴州省的茶產(chǎn)業(yè)品牌化存在同一個問題，即市場定位同質(zhì)化、品牌形象定位同質(zhì)化。貴州省茶企品牌市場定位多是禮品茶、商務(wù)茶、口糧茶，缺少自己的獨(dú)特定位。貴州省擁有獨(dú)特地理位置生產(chǎn)出的茶葉、獨(dú)特氣候生產(chǎn)出的茶葉、獨(dú)特土壤環(huán)境生產(chǎn)出的茶葉及獨(dú)特文化的茶葉，但是大多數(shù)的茶企只是一味地追求禮品茶、商務(wù)茶、口糧茶的市場定位，而忽視了自己獨(dú)特的優(yōu)勢［1］。鳳岡鋅硒茶自2016年以來，就緊緊圍繞“禪茶瑜伽·養(yǎng)生鳳岡”名片作文章，這樣的傳播推廣定位其實(shí)并不突出，消費(fèi)者并不能直觀感受到鋅硒茶的價值。

1.3 品牌文化建設(shè)落后

近年來，盡管鳳岡縣政府及當(dāng)?shù)卮笮偷牟枞~企業(yè)，通過打造“茶海之心”“翠湖濕地公園禪茶瑜伽主題茶藝館”、開展“祭茶大典”等茶文化基地來推動鳳岡鋅硒茶文化的建設(shè)，以及提高鳳岡鋅硒茶鋅硒茶品牌文化的影響力，但是受到疫情、交通、宣傳方式等因素影響，這些文化建設(shè)項(xiàng)目都沒有取得預(yù)期的效果，品牌文化建設(shè)仍然落后。茶文化建設(shè)給品牌帶來的影響力是十分深遠(yuǎn)的，文化能培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者之間口碑相傳，給企業(yè)帶來更多的附加價值［2］。

2 提升策略

2.1 品牌資源整合

2.1.1 通過要素整合，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)與管理

當(dāng)前鳳岡鋅硒茶的品牌提升已經(jīng)到了關(guān)鍵時期，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌提升的關(guān)鍵在于將內(nèi)部資源與外部環(huán)境的有利因素進(jìn)行有效整合，以強(qiáng)化對鳳岡鋅硒茶品牌提升要素的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)管力。在鳳岡鋅硒茶品牌提升過程中，建議由鳳岡縣政府牽頭，借助鳳岡縣工商局、貴州省農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所、貴州省茶葉協(xié)會、貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等相關(guān)職能部門與大學(xué)專業(yè)技術(shù)人才的優(yōu)勢，從茶葉的種植、加工、管理、產(chǎn)品銷售、服務(wù)保障等不同層面制定對應(yīng)政策來實(shí)現(xiàn)各個要素的整合，進(jìn)而推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。

2.1.2 通過種植戶整合，保障產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

農(nóng)戶的眾多是導(dǎo)致鳳岡鋅硒茶品質(zhì)不一的重要原因，因此將數(shù)量眾多的種植戶整合在一起是夯實(shí)鳳岡鋅硒茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)鳳岡鋅硒茶品牌提升的關(guān)鍵。建議企業(yè)聯(lián)合鳳岡縣政府，將縣內(nèi)所有的鋅硒茶種植戶數(shù)量整合，采用“公司+合作社+農(nóng)戶”的形式，并推行質(zhì)量擔(dān)保，實(shí)行每年簽單定量生產(chǎn)及收購，通過規(guī)定產(chǎn)量來合理配置企業(yè)自身與農(nóng)戶的生產(chǎn)能力，保證農(nóng)戶茶葉質(zhì)量達(dá)到企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)水平，進(jìn)而推動鳳岡鋅硒茶品牌提升。

2.2 差異化品牌定位

2.2.1 戰(zhàn)略層差異化品牌定位策略

首先做好頂層設(shè)計，品牌差異化定位可以通過政府的引導(dǎo)來管理貴州省茶企品牌的定位，進(jìn)而凸顯差異化。貴州茶協(xié)會為促進(jìn)黔茶走出去，開辦《中國茶全書·貴州卷》的出版工作，鳳岡鋅硒茶品牌應(yīng)積極響應(yīng)，從而擴(kuò)大品牌的影響力。同時在2021年繼續(xù)完善茶文化博物館的建設(shè)，擴(kuò)大渠道收集藏品，鋅硒茶品牌可以針對性地設(shè)計、制作“保健功能茶”珍藏品，以此打開鳳岡鋅硒茶在保健茶方向上的品牌差異定位。

2.2.2 戰(zhàn)術(shù)層差異化品牌定位策略

戰(zhàn)術(shù)層差異化品牌定位方面，可以對喝茶的人群進(jìn)行細(xì)分，分為3 類：1）開放式喝茶，這類人群喝茶沒有固定偏好，帶有盲從性，喜歡跟著趨勢走；2）個性化喝茶，這類人喝茶和他們的生活區(qū)域有關(guān)，他們習(xí)慣喝某種特定的茶，如貴州人愛喝綠茶、云南人愛喝普洱茶；3）專業(yè)性喝茶人群，他們對茶葉有較深的了解，提倡喝健康茶，已形成一定的茶文化、茶圈。通過對喝茶的人群細(xì)分，可以看出消費(fèi)群體對茶葉的關(guān)注點(diǎn)是有差異的，因此根據(jù)對喝茶人群的定位，從而針對特定的消費(fèi)群體提供有針對性的策略。例如，鳳岡鋅硒茶的保健功能就可以對標(biāo)第3 類消費(fèi)人群［3］。

2.3 科學(xué)規(guī)劃發(fā)展方向

2.3.1 遵從綠色發(fā)展的大方向

有機(jī)、綠色的發(fā)展模式是時代發(fā)展的大趨勢，鳳岡鋅硒茶想要在后續(xù)的發(fā)展中積累優(yōu)勢，現(xiàn)階段的發(fā)展方向應(yīng)該聚焦到有機(jī)、綠色的大方向上。鳳岡縣的土質(zhì)是生產(chǎn)鋅硒茶的關(guān)鍵因素，鳳岡鋅硒茶在發(fā)展過程中要嚴(yán)格監(jiān)控土地的使用，建立完善的土地管理標(biāo)準(zhǔn)，對有機(jī)茶園的種植單位，要杜絕化學(xué)農(nóng)藥的使用，茶園的種植模式嚴(yán)格依照茶中有林、林中有茶的標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)茶苗統(tǒng)一培育發(fā)放，并且配備專業(yè)的人員劃分區(qū)域幫扶管理，保障有機(jī)茶園的種植面積穩(wěn)步增長。

2.3.2 緊跟發(fā)展趨勢，把握市場動向

企業(yè)應(yīng)遵循消費(fèi)者為主體的發(fā)展原則，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，貫徹把消費(fèi)體驗(yàn)做好，才能抓住市場的理念；同時鳳岡鋅硒茶要圍繞國內(nèi)國際2 大市場需求，不僅要在國內(nèi)市場上穩(wěn)步發(fā)展，也要積極拓展國際市場，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，開發(fā)多種高品質(zhì)的茶葉，推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。國內(nèi)是茶葉需求最大的市場，應(yīng)優(yōu)先立足國內(nèi)市場，在國內(nèi)市場深耕，依靠國家內(nèi)外大循環(huán)的政策，開發(fā)國外市場［4］。

2.3.3 科技創(chuàng)新，增強(qiáng)基礎(chǔ)儲備

鳳岡鋅硒茶在發(fā)展過程中堅持“科技創(chuàng)新”，遵循“科技創(chuàng)新提升茶葉品質(zhì)，線上線下聯(lián)動推動銷售升級，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動互補(bǔ)”的思路，抓住國家的利好政策，強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)。同時推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研深度融合，企業(yè)自主牽頭組建創(chuàng)新聯(lián)合體，建設(shè)信息化管理體系。通過信息化管理，控制農(nóng)戶個體對于茶園的管理，使得茶葉質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)［5］。

3 保障措施

3.1 引進(jìn)專業(yè)人才

產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級需要對不同的職能部門有清楚的劃分，使企業(yè)發(fā)展走向正軌。實(shí)現(xiàn)鳳岡鋅硒茶品牌提升的關(guān)鍵在于堅持以人才為核心，通過不同職能部門的劃分需求引進(jìn)人才，構(gòu)建現(xiàn)代化、高效化的鳳岡鋅硒茶生產(chǎn)、管理、銷售團(tuán)隊。通過與貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院合作，培養(yǎng)茶葉種植管理專業(yè)人才，與貴州理工學(xué)院合作培養(yǎng)現(xiàn)代化設(shè)備加工的專業(yè)人才，同時通過高薪聘請專業(yè)的銷售團(tuán)隊，填補(bǔ)銷售上的空缺，加大廣告的傳播推廣，可以與廣告公司進(jìn)行合作，設(shè)計制作高效、豐富的傳播推廣方案，從而推動鳳岡鋅硒茶品牌的提升［6］。

3.2 挖掘茶葉文化，加大“茶海之心”旅游文化傳播推廣

鳳岡鋅硒茶在發(fā)展過程中，應(yīng)堅持“挖掘文化內(nèi)涵，提升茶葉價值”的整體思路，遵循茶文化涵養(yǎng)與茶經(jīng)濟(jì)的結(jié)合推動作用，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)鋅硒茶文化與經(jīng)濟(jì)的良性互動，打造一個現(xiàn)代化的茶文化旅游圣地。鳳岡縣的“茶海之心”的茶葉文化效果促進(jìn)了鳳岡縣“茶海之心”的傳播推廣，進(jìn)一步地推動了鳳岡鋅硒茶品牌的傳播推廣。旅游與文化的結(jié)合符合當(dāng)下人們的生活需求，通過“茶海之心”實(shí)現(xiàn)人流引進(jìn)來，文化、茶葉流出去是可行的發(fā)展方向，從而推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。

3.3 構(gòu)建新型營銷網(wǎng)絡(luò)

鳳岡鋅硒茶已經(jīng)涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，因此實(shí)現(xiàn)鳳岡鋅硒茶品牌的提升關(guān)鍵在于通過逐步完善現(xiàn)有的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建新型營銷網(wǎng)絡(luò)，同時進(jìn)行現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)的發(fā)展，例如微信的社群營銷、抖音直播帶貨等，搭建鳳岡鋅硒茶“中國第一保健茶”的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，助力黔貨出山，拓展銷售市場。