基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析

謝云哲

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，直播進(jìn)入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的特殊時(shí)期，政府和企業(yè)利用直播來推銷推廣農(nóng)產(chǎn)品，有效解決了與疫情相關(guān)的社會(huì)生活問題以及貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。近年來，越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。許多學(xué)者認(rèn)為在更多銷售平臺(tái)中引入農(nóng)產(chǎn)品直播功能，可以有效提升潛在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，許多研究人員開始嘗試將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。這對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要，不僅是緩解疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的一種臨時(shí)性方法，也是在開拓一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，因此對(duì)這一問題進(jìn)行深入研究與探討是十分有必要的。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)而言都是非常有益的。在這一過程中，不僅消費(fèi)者購(gòu)買到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民群眾的農(nóng)產(chǎn)品銷售成本也得到了有效的控制，同時(shí)還減少了農(nóng)產(chǎn)品因銷售不出去而爛在地里的風(fēng)險(xiǎn)。此外，在我國(guó)開展全面脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售，幫助眾多農(nóng)民群眾脫貧致富，是利國(guó)利民的發(fā)展新路徑。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)業(yè)逐漸成為一個(gè)成長(zhǎng)型行業(yè)。主要有兩種發(fā)展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和物流渠道進(jìn)行產(chǎn)品交易，更加高效地鏈接消費(fèi)者需求和制造商產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售在我國(guó)的發(fā)展歷史較短，在快速發(fā)展的過程中必然會(huì)面臨許多問題。因此，政府和企業(yè)需要不斷嘗試解決新問題，使這一新興行業(yè)在今后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用，真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消除貧困的作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播生產(chǎn)端遇到的問題

農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)間有限，銷售期限相比工業(yè)品短，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷造成了不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷多需要錨定那些對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境和生長(zhǎng)過程有一定了解的人群，但這類人群往往多為農(nóng)民群眾，而并不是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的真正預(yù)期受眾。

目前許多農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的方向存在問題，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷多是在田間地頭進(jìn)行，這雖然能夠讓觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生長(zhǎng)環(huán)境有更為直觀的了解，但是并不利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和提升附加值。許多農(nóng)民群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)直播營(yíng)銷的方向和農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃不夠明確，忽視了塑造良好的產(chǎn)品形象。

農(nóng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的季節(jié)性特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)間是急促的，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售只是一個(gè)階段性的短期商業(yè)活動(dòng)，但是也有部分農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌成功進(jìn)入市場(chǎng)，如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺(tái)蘋果等。這從側(cè)面說明了如果農(nóng)產(chǎn)品本身沒有區(qū)域品牌，農(nóng)民群眾就不會(huì)自己創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，很難為農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期樹立良好的品牌形象。

目前，我國(guó)與農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)發(fā)展情況并不理想。鑒于部分農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度難以長(zhǎng)久保持，易出現(xiàn)變質(zhì)情況，農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)途銷售對(duì)于物流冷鏈技術(shù)水平要求較高。但是，許多進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的平臺(tái)卻沒有選擇專業(yè)的電子商務(wù)、冷鏈物流等方面的企業(yè)作為商業(yè)合作伙伴。我國(guó)冷凍物流行業(yè)目前仍缺乏統(tǒng)一的參考實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，許多行業(yè)自律措施缺乏廣泛的約束力。例如，目前冷鏈物流行業(yè)內(nèi)缺乏關(guān)于冷卻鏈損耗和效率、操作規(guī)范、食品衛(wèi)生安全、溫度控制、管理要求、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)和操作流程的明確統(tǒng)一規(guī)則。我國(guó)冷藏鏈物流的發(fā)展與近年來不斷增長(zhǎng)的物流需求之間的差異限制了農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)傳輸服務(wù)的發(fā)展。我國(guó)冷藏鏈物流發(fā)展相對(duì)緩慢，現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果這一基礎(chǔ)設(shè)施問題得不到有效解決，就會(huì)增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的難度。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)遇到的問題

目前，我國(guó)相關(guān)質(zhì)量監(jiān)督部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的監(jiān)管力度不夠，使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的門檻較低。雖然農(nóng)民群眾可以使用直播模式增加自家農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額，但是無序競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)增加有關(guān)部門的市場(chǎng)監(jiān)管難度。部分單位檢查監(jiān)管力度不到位，會(huì)使少量質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品通過直播營(yíng)銷渠道進(jìn)入市場(chǎng)，影響食品質(zhì)量監(jiān)管工作有效性。此外，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的發(fā)展歷史較短，且行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則與行業(yè)自律準(zhǔn)則，存在有和銷售數(shù)據(jù)相關(guān)的虛假?gòu)V告和數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象。在直播交易方面，一些直播平臺(tái)的交易模式不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題難以得到有效保障，消費(fèi)者權(quán)益受到威脅。因此，有關(guān)部門要加大對(duì)這一領(lǐng)域的監(jiān)管工作力度，否則會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷行業(yè)未來的發(fā)展前景。

現(xiàn)階段，我國(guó)許多地區(qū)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)數(shù)量的增加，大部分頭部直播平臺(tái)都旨在提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的便捷性。但是大部分農(nóng)民群眾對(duì)直播營(yíng)銷知識(shí)知之甚少，不懂得如何建立、運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)，使得他們難以快速聚集足夠的流量來進(jìn)行營(yíng)銷。而互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物也存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的流量不足、關(guān)注度較低，成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

在此過程中需要注意，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容相近且缺乏創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，直播形式單一，導(dǎo)致許多直播帶貨的表現(xiàn)缺乏新思路，易引起消費(fèi)者視覺疲勞。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中應(yīng)著眼于展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)而真實(shí)的農(nóng)村生活方式，使生活在現(xiàn)代城市中的城鎮(zhèn)居民能夠通過觀看鄉(xiāng)村直播找到一種田園精神歸屬感，這也有助于農(nóng)民群眾打造并推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)數(shù)量的增加，平臺(tái)間、主播間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之增加。如果相關(guān)主播不創(chuàng)新直播的形式和內(nèi)容，不延伸直播的內(nèi)涵和深度，那么則難以取得良好的直播營(yíng)銷效果。

三、對(duì)直播模式農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品直播的品牌效應(yīng)

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)通過創(chuàng)建品牌來增強(qiáng)自身實(shí)力并開拓市場(chǎng)。在這一背景下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)越來越受到國(guó)家和社會(huì)的重視。品牌化是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷未來的發(fā)展方向。農(nóng)業(yè)企業(yè)為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，在確保土壤肥沃和水質(zhì)優(yōu)良的前提下，優(yōu)先使用環(huán)保技術(shù)，使農(nóng)作物生長(zhǎng)在健康生態(tài)的環(huán)境中，盡量減少污染物排放。同時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)質(zhì)量，從源頭上保障糧食安全，在直播營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)都按照國(guó)家相關(guān)行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。如運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品時(shí)按照農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，以保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。農(nóng)民群眾在直播營(yíng)銷過程中要合理利用本地的地理資源優(yōu)勢(shì)，深入淺出地為觀眾介紹當(dāng)?shù)氐臍v史文化，運(yùn)用文化手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，展示產(chǎn)品背后的生產(chǎn)理念和人文氛圍，從而有效提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者的需求是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，農(nóng)民群眾要主動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，充分說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。創(chuàng)建和培育好農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路大有裨益。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品直播配套設(shè)施與服務(wù)

政府和企業(yè)通過不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)，促使農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去。在這一過程中，政府要加快當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，需要做好諸如改善基礎(chǔ)設(shè)施、改善物流配套服務(wù)等方面的工作。農(nóng)產(chǎn)品的銷售與物流業(yè)密不可分，不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的物流要求，尤其是新鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期非常有限，企業(yè)需要通過完善物流冷鏈來縮短新鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性。同時(shí)，企業(yè)通過物流手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行篩選、加工和包裝，也將提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送工作，加快建立專業(yè)物流配送體系；政府需要做好規(guī)劃和協(xié)調(diào)，加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的政策扶持，以實(shí)際行動(dòng)支持我國(guó)物流冷鏈業(yè)發(fā)展。例如，減免物流公司一部分稅收額度；建立足夠數(shù)量的冷藏庫(kù)用來儲(chǔ)存農(nóng)產(chǎn)品；改善冷卻鏈中的運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施；投資或采取優(yōu)惠措施幫助物流企業(yè)獲得更多高質(zhì)量的冷鏈運(yùn)輸車，有效降低物流企業(yè)面臨的設(shè)備壓力。另外，政府監(jiān)管部門應(yīng)做好物流冷鏈行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化工作，合理發(fā)展連鎖物流的監(jiān)管體系，確保物流冷鏈行業(yè)工作更加標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

物流企業(yè)為了獲得更為廣闊的市場(chǎng)前景，需要提高自身的專業(yè)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)輸能力，打造自身企業(yè)品牌并體現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。第三方物流配送企業(yè)可以獨(dú)立完成農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)，整個(gè)服務(wù)過程不需要農(nóng)民群眾使用農(nóng)機(jī)設(shè)備參與，這顯著提高了農(nóng)產(chǎn)品物流工作效率，讓農(nóng)民群眾有更多的時(shí)間專注于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，專業(yè)的物流公司有助于保證農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

（三）注重農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新，是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中普遍存在的問題。針對(duì)這一問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)需要更多創(chuàng)新性、多樣化的內(nèi)容，需要合理豐富直播內(nèi)容并引入新的直播購(gòu)物形式。只有這樣才能夠增加農(nóng)產(chǎn)品直播銷售對(duì)公眾的吸引力。就直播設(shè)計(jì)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要注重創(chuàng)新形式。例如，觀眾可以在直播間通過反饋獲得憑證，激發(fā)公眾觀看現(xiàn)場(chǎng)直播和購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)并增加公眾和主播間的互動(dòng)。在設(shè)計(jì)創(chuàng)造高質(zhì)量的直播內(nèi)容時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)充分利用自身的特長(zhǎng)和優(yōu)點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展現(xiàn)農(nóng)民群眾田間耕作的辛勞以及自然愜意的鄉(xiāng)村生活，使鄉(xiāng)村的美景和美食長(zhǎng)久留在消費(fèi)者的心中，滿足快節(jié)奏城市生活中人們對(duì)遙遠(yuǎn)村莊閑適生活的向往與渴望。

食品安全是食品質(zhì)量的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品是否有機(jī)、健康和生態(tài)是直播觀眾最為關(guān)注的問題。針對(duì)這一情況，農(nóng)產(chǎn)品直播可以展示其生長(zhǎng)環(huán)境和生產(chǎn)過程，增加產(chǎn)品透明度，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，拉近觀眾與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離。例如，《閑云野鶴》通過對(duì)鄉(xiāng)村生活的描寫，不僅滿足了城市居民對(duì)這種生活的渴望，也有效傳播了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，低機(jī)械化的天然生產(chǎn)方式喚醒了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子對(duì)家鄉(xiāng)的溫暖記憶。直播營(yíng)銷模式與其他銷售模式最明顯的區(qū)別在于它可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者、商品和主播在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的“距離”非常近。因此，主播應(yīng)當(dāng)了解直播產(chǎn)品并增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，及時(shí)解答消費(fèi)者提出的問題，實(shí)現(xiàn)直播與營(yíng)銷的同步進(jìn)行。具有新穎性、多樣性和高質(zhì)量的直播內(nèi)容是未來農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展的大方向。

四、結(jié) 語(yǔ)

從產(chǎn)品角度來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售以直播形式推廣可以顯著拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，降低農(nóng)民群眾銷售農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。從商品銷售角度來看，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷成本和門檻相對(duì)較低。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的日益盛行，完善不同的基礎(chǔ)設(shè)施將有助于新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷形式發(fā)展。新形式的商品直播也需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，從而獲得更大的發(fā)展期望。

綜上所述，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷正處于快速發(fā)展階段，技術(shù)的逐漸成熟和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，將會(huì)在未來一段時(shí)期內(nèi)助推這一新的商業(yè)模式獲得更好的發(fā)展。