融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化與品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向

江 波 劉夢穎

(1.蘇州大學(xué) 傳媒學(xué)院， 江蘇 蘇州 215123； 2.蘇州大學(xué) 教育學(xué)院， 江蘇 蘇州 215123)

融媒體時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)了媒體的互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，海量數(shù)據(jù)得以迅速獲取和充分使用，大眾之間跨時(shí)空點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互聯(lián)成為現(xiàn)實(shí)。在數(shù)字傳播技術(shù)的推動(dòng)下，各媒介邊界愈加模糊，傳播模式、內(nèi)容和渠道真正實(shí)現(xiàn)了一體化。以“互聯(lián)、共享、開放”為典型特征的融媒體不僅改變了人們的生活方式，也使社會(huì)各界開始重新布局生產(chǎn)和傳播模式，力圖通過搭載融媒平臺(tái)來促進(jìn)用戶互動(dòng)生產(chǎn)、口碑提升和品牌價(jià)值重塑。學(xué)術(shù)期刊同樣不可避免地被卷入這一浪潮中。隨之而來的，是其封閉式格局被打破，期刊傳播呈現(xiàn)多渠道、多終端、社會(huì)化等特征。

學(xué)術(shù)期刊的品牌價(jià)值體現(xiàn)在幫助用戶簡化期刊選擇的過程，建立品牌信任與忠誠，以及在用戶的時(shí)間及認(rèn)知資源有限的情況下，幫助其提高決策的安全性，降低使用風(fēng)險(xiǎn)；但印刷媒介因技術(shù)限制，只能通過保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、樹立學(xué)術(shù)界權(quán)威地位的方式來建立該領(lǐng)域?qū)W者、教師、學(xué)生的品牌忠誠。融媒體時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)了信息無障礙互聯(lián)和多元化呈現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的用戶邊界進(jìn)一步擴(kuò)展，盡管專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)精英們依然是其主要用戶群，但普通民眾、實(shí)務(wù)工作者、跨學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者們也紛紛加入學(xué)術(shù)主題的交流，帶來了學(xué)術(shù)社區(qū)的空前活躍。此外，移動(dòng)閱讀集實(shí)時(shí)性、聯(lián)通性、交互性、便攜性、可移動(dòng)性等諸多優(yōu)點(diǎn)于一身，使閱讀真正成為一種可以隨時(shí)隨地以任何方式針對(duì)任何對(duì)象進(jìn)行的主動(dòng)性社會(huì)活動(dòng)(1)蔡騏：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的閱讀變遷——對(duì)淺閱讀現(xiàn)象的再思考》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。。新時(shí)代用戶自由度和自主性大大提升，不再僅滿足于學(xué)術(shù)知識(shí)的限制獲??；同時(shí)，隨著媒介融合進(jìn)程加快，信息被巧妙地融入不同形態(tài)的媒介平臺(tái)，信息爆炸使得用戶不得不在流動(dòng)且海量的碎片化信息中選擇有用的信息并綜合利用，造成用戶普遍的信息負(fù)荷過載，因此作為學(xué)術(shù)傳播陣地的學(xué)術(shù)期刊便被要求承擔(dān)起提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)信息的時(shí)代責(zé)任。最后，融媒體的發(fā)展使用戶逐漸習(xí)慣視覺化的信息獲取，相比于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)式的平面閱讀，當(dāng)代用戶的閱讀方式逐漸從深度閱讀向淺閱讀轉(zhuǎn)變、從線性閱讀向非線性閱讀轉(zhuǎn)變、從文字閱讀向圖表閱讀和視聽閱讀轉(zhuǎn)變，新時(shí)代閱讀方式快速形成了以數(shù)字閱讀(電子閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀)為主導(dǎo)的新閱讀方式結(jié)構(gòu)(2)任福兵：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代閱讀方式的結(jié)構(gòu)性研究》，《圖書館建設(shè)》2013年第10期。。用戶閱讀方式和閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變意味著期刊運(yùn)營者需要重新考慮學(xué)術(shù)信息的呈現(xiàn)方式，以最大程度吸引和保留用戶。

總而言之，期刊用戶群體邊界的擴(kuò)展、權(quán)利的提升、需求的多樣化以及面臨的信息選擇困境，無不揭示著學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值內(nèi)涵轉(zhuǎn)變的方向。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量的提升不再是融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的唯一方式，期刊運(yùn)營者便需要結(jié)合時(shí)代背景，從用戶角度思考融媒體語境中學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的新內(nèi)涵以及如何借助信息技術(shù)完成時(shí)代交替環(huán)境下期刊品牌價(jià)值的重塑，使得作為學(xué)術(shù)交流平臺(tái)和學(xué)術(shù)傳播把關(guān)人的學(xué)術(shù)期刊真正發(fā)揮時(shí)代價(jià)值(3)羅雯瑤、江波：《學(xué)科建設(shè)與學(xué)術(shù)期刊協(xié)同發(fā)展——以我國大學(xué)教育學(xué)科及教育期刊為例》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)》2020年第4期。。這也意味著探討這一時(shí)代背景下學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)向?qū)τ趯W(xué)術(shù)期刊運(yùn)營者打造期刊品牌、提高用戶的品牌黏度和品牌忠誠度有重要的理論價(jià)值。

一、構(gòu)建學(xué)術(shù)研究成果免費(fèi)獲取平臺(tái)，由知識(shí)壟斷轉(zhuǎn)向知識(shí)共享

學(xué)術(shù)期刊是前沿、高深知識(shí)的載體，作為學(xué)者們“優(yōu)先發(fā)表”的公開宣言平臺(tái)，學(xué)術(shù)期刊以其獨(dú)特的歷史定位，幾乎壟斷了其所在領(lǐng)域中最具價(jià)值的傳播資源。然而，由于學(xué)術(shù)期刊長期受限于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的單一發(fā)行模式，其承載的前沿知識(shí)并不在大眾中傳播，而使自身固化成一個(gè)開放社會(huì)下的封閉系統(tǒng)(4)蔣華林：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播渠道優(yōu)化探究》，《中國科技期刊研究》2016年第6期。?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播渠道的拓展也并未改善這種封閉狀況，雖然學(xué)術(shù)期刊加入數(shù)據(jù)庫以來，用戶可以對(duì)學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行更簡便的檢索與使用，從而促進(jìn)學(xué)術(shù)成果在更廣泛的時(shí)空傳播，但這也意味著學(xué)術(shù)傳播渠道的控制權(quán)已由紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)移至數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商，知識(shí)的壟斷權(quán)也相應(yīng)轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)庫以低廉的價(jià)格買進(jìn)學(xué)術(shù)期刊論文的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，對(duì)期刊內(nèi)容拆解后按照單篇高價(jià)售賣給高?；騻€(gè)人，用戶需要為獲取學(xué)術(shù)知識(shí)支付高昂的下載費(fèi)用，繼而造成了知識(shí)共享的經(jīng)濟(jì)壁壘。以公眾財(cái)政資助的學(xué)術(shù)成果成為可供交易的商品，成為出版運(yùn)營商的版權(quán)資產(chǎn)和牟取暴利的工具(5)劉愛生：《知識(shí)民主與高?？蒲凶兏铩罚肚迦A大學(xué)教育研究》2020年第1期。。縱觀學(xué)術(shù)期刊的紙媒傳播和數(shù)據(jù)庫傳播，學(xué)術(shù)知識(shí)都是被單方壟斷，壟斷方利用版權(quán)和價(jià)格限制，為知識(shí)流動(dòng)構(gòu)筑高墻，使作為天下公器的學(xué)術(shù)反不能為大眾共享。

在媒介賦權(quán)的當(dāng)下，學(xué)術(shù)期刊讀者對(duì)于知識(shí)獲取的權(quán)利意識(shí)空前高漲，由稅收支持的學(xué)術(shù)研究理應(yīng)走向公開發(fā)表，以反饋大眾即科研資助者們對(duì)其資助的高質(zhì)量智力成果的期待；同時(shí)，在學(xué)術(shù)知識(shí)的生產(chǎn)領(lǐng)域，聲望、學(xué)術(shù)榮譽(yù)等社會(huì)心理獎(jiǎng)勵(lì)更能促進(jìn)學(xué)者的創(chuàng)新，同行認(rèn)可和社會(huì)肯定是激勵(lì)其學(xué)術(shù)創(chuàng)作的重要?jiǎng)恿υ?，因此?duì)于作者而言，相比于學(xué)術(shù)成果被隱藏在付費(fèi)墻后，他們更希望其科研成果能夠廣泛流通以發(fā)揮價(jià)值并借此樹立自己的學(xué)術(shù)地位。學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)宗旨在于促進(jìn)公眾科學(xué)素養(yǎng)的提升和社會(huì)的進(jìn)步，學(xué)術(shù)界產(chǎn)生的學(xué)術(shù)成果理應(yīng)成為全社會(huì)共有的智力資產(chǎn)，學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)中蘊(yùn)含的信息、知識(shí)、文化應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展引擎的核心。而隨著融媒體的發(fā)展，這項(xiàng)學(xué)術(shù)期刊的舊有傳統(tǒng)和作者對(duì)學(xué)術(shù)成果開放獲取的權(quán)利訴求開始實(shí)現(xiàn)。新興技術(shù)通過學(xué)術(shù)傳播和知識(shí)可獲得渠道的拓展，為科學(xué)知識(shí)分配格局的轉(zhuǎn)變和知識(shí)獲取壁壘的打破創(chuàng)造了條件，使得學(xué)術(shù)知識(shí)的價(jià)值能夠惠及每個(gè)區(qū)域和個(gè)人。因此學(xué)術(shù)傳播不再受制于紙媒傳輸?shù)木嚯x限制，出版商的知識(shí)壟斷地位已被動(dòng)搖，以往知識(shí)獲取權(quán)利不平等的局面也被徹底顛覆。用戶對(duì)知識(shí)共享的訴求和新技術(shù)的發(fā)展意味著學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值迎來了重要轉(zhuǎn)向——學(xué)術(shù)知識(shí)的開放共享。

20世紀(jì)興起的開放科學(xué)運(yùn)動(dòng)是學(xué)界對(duì)知識(shí)壟斷格局的有力反擊，反映了新時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的新取向。這場社會(huì)運(yùn)動(dòng)集開放獲取、開放數(shù)據(jù)和開放重復(fù)研究等一系列活動(dòng)于一身，旨在消除學(xué)術(shù)信息使用的壁壘，以較低的成本和最高的效率，為用戶擴(kuò)展研究成果的發(fā)布、獲取和存儲(chǔ)途徑，促進(jìn)科研、教學(xué)與生產(chǎn)能力的提高，使信息流通的路徑縮短、成本降低、時(shí)滯減少(6)Harnad S.,“Open Access Scientometrics and the UK Research Assessment Exercise,”Scientometrics,79， 2009, pp.147-156.。因此，學(xué)術(shù)期刊出版與開放科學(xué)運(yùn)動(dòng)的融合，被認(rèn)為是打破當(dāng)下學(xué)術(shù)知識(shí)封閉局面最有力的措施。學(xué)術(shù)期刊對(duì)開放獲取論文、開放研究數(shù)據(jù)的支持意味著所有的學(xué)術(shù)信息和學(xué)術(shù)成果能夠在大眾市場中無障礙地流通，學(xué)術(shù)共同體成員能夠跨越學(xué)科邊界，加強(qiáng)交叉學(xué)科的縱深交流與合作，從而推動(dòng)學(xué)術(shù)的新發(fā)展；公眾能夠就學(xué)科前沿知識(shí)開展討論交流，并在實(shí)踐中解讀專業(yè)知識(shí)的新內(nèi)涵，促進(jìn)專業(yè)知識(shí)從學(xué)術(shù)效益向社會(huì)效益轉(zhuǎn)化；學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)與研究過程的公開透明能夠促進(jìn)用戶對(duì)學(xué)術(shù)過程的理解，支持用戶對(duì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證與補(bǔ)充，從而提高學(xué)術(shù)期刊所發(fā)表論文的可信度和可靠性；而對(duì)學(xué)術(shù)論文的開放共享，降低了用戶下載與引用的門檻，使用戶能夠參與知識(shí)分享，進(jìn)一步提高知識(shí)在互動(dòng)平臺(tái)中的傳播效率，學(xué)術(shù)論文在社會(huì)各界的廣泛傳播又為期刊引用率的提高提供有利條件，有利于學(xué)術(shù)期刊品牌效應(yīng)的形成。近年來，開放科學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)已成熟，如瑞典隆德大學(xué)圖書館創(chuàng)建的線上開放獲取期刊目錄(http://www.doaj.org/)目前已索引上千種支持開放共享的外文學(xué)術(shù)期刊；中國科技期刊開放獲取平臺(tái)(http://www.coaj.cn/)也于2010年10月上線運(yùn)行，正在引領(lǐng)國內(nèi)科學(xué)信息的開放獲取，標(biāo)志著開放出版已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向的必由之路。

促進(jìn)學(xué)術(shù)知識(shí)的“公平”“公益”“共享”是學(xué)術(shù)期刊理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，是學(xué)術(shù)出版必須維持學(xué)術(shù)開放性這一原則的體現(xiàn)(7)楊東:《學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)化的嘗試:開放存取與知識(shí)共享協(xié)議》，《廣州社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》2017年第4期。。融媒體為學(xué)術(shù)期刊踐行其使命提供了更有利的傳播條件，學(xué)術(shù)期刊通過響應(yīng)開放科學(xué)運(yùn)動(dòng)，借助融媒體技術(shù)建立一個(gè)允許學(xué)術(shù)研究成果免費(fèi)在線獲取的平臺(tái)，使學(xué)術(shù)知識(shí)在全社會(huì)共享，那些發(fā)展不充分的區(qū)域及個(gè)人可以超越文化與社會(huì)的界限，自由平等地獲取知識(shí)(8)劉愛生:《知識(shí)民主與高?？蒲凶兏铩罚肚迦A大學(xué)教育研究》2020年第1期。，以改變當(dāng)前學(xué)術(shù)研究象牙塔的格局，這正是新時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。

二、拉近學(xué)術(shù)知識(shí)與公眾的距離，由學(xué)術(shù)高深化轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)社會(huì)化

長久以來，學(xué)術(shù)期刊的受眾是小眾人群，僅供學(xué)術(shù)界的學(xué)者和教研工作者們傳閱和使用。期刊論文也以其深?yuàn)W的言語表達(dá)和晦澀的專業(yè)知識(shí)構(gòu)筑一道天然屏障，隔離開專業(yè)學(xué)者與普通大眾。尤其在實(shí)證主義研究范式被奉為圭臬的現(xiàn)代學(xué)術(shù)界，對(duì)“科學(xué)客觀”的狂熱追捧已導(dǎo)致某些學(xué)術(shù)研究越來越脫離實(shí)際。這種試圖將所有研究對(duì)象操作化的唯“量化”研究取向使自然科學(xué)研究越來越深?yuàn)W晦澀，人文社科研究越來越缺乏特色；學(xué)者們將自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室中，在精密的實(shí)驗(yàn)儀器間尋求真理，對(duì)所謂“科學(xué)”的迷信，使學(xué)者們枉顧學(xué)科特色和主題研究的方法論，忽視某些社會(huì)研究更應(yīng)注重實(shí)際、在情境和現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律和本質(zhì)的事實(shí)，而一味地將研究對(duì)象從大的社會(huì)背景中孤立出來，迷戀于各種局部、割裂、瑣碎的數(shù)據(jù)或證據(jù)，導(dǎo)致本應(yīng)鮮活的學(xué)術(shù)研究成為故作高深的學(xué)術(shù)文本。此外，“重學(xué)術(shù)價(jià)值輕應(yīng)用效益”一度是學(xué)術(shù)研究的普遍風(fēng)氣。現(xiàn)代科學(xué)研究越來越微觀具體、越來越偏向于分子層面或理論機(jī)制的構(gòu)建，但大多數(shù)應(yīng)用問題并不是分子研究可以解釋的，理論構(gòu)建也并不常能解決社會(huì)發(fā)展問題。而如何使文本知識(shí)與生產(chǎn)實(shí)踐相融合，將基礎(chǔ)研究的理論成果轉(zhuǎn)化成社會(huì)效應(yīng)，是應(yīng)用研究關(guān)注的重點(diǎn)，也是知識(shí)與實(shí)踐聯(lián)結(jié)的重要紐帶。如果理論不能夠指導(dǎo)實(shí)踐、無法創(chuàng)造社會(huì)效益，那么這樣的研究無異于華而不實(shí)的空中樓閣。雖然應(yīng)用研究的價(jià)值已被廣泛證明，但傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊選稿機(jī)制還未徹底改革。相比于應(yīng)用研究，基礎(chǔ)理論更易被接受與發(fā)表，而論文發(fā)表數(shù)量又與學(xué)者們績效考核、項(xiàng)目申報(bào)與評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)掛鉤，由傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的不良選稿模式所引導(dǎo)的“唯基礎(chǔ)輕應(yīng)用”的傾向十分顯著。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，人代替信息成為傳播的中心，而自媒體的崛起與發(fā)展，更加推動(dòng)了大眾話語的傳播。新的時(shí)代背景下，價(jià)值認(rèn)同而不是專業(yè)認(rèn)同成為學(xué)術(shù)期刊品牌認(rèn)同的新取向，學(xué)術(shù)期刊舊有的選稿模式正在遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)研究的意義更在于其是否能夠直面現(xiàn)實(shí)生活，解答社會(huì)問題，揭示社會(huì)隱藏的矛盾，是否具備公共關(guān)懷和道德?lián)?dāng)(9)吳飛:《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》，《南京社會(huì)科學(xué)》2012年第5期。。當(dāng)前，為了提高社會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)研究的價(jià)值認(rèn)同，學(xué)者們開始根據(jù)研究主題的性質(zhì)和特點(diǎn)來匹配研究方法。在嚴(yán)謹(jǐn)、審慎、精確的實(shí)驗(yàn)室中探究事物的本質(zhì)，促進(jìn)自然科學(xué)的發(fā)展；而在真實(shí)的情境下描繪事物的整體框架，聚焦社科主題的研究。同時(shí)，不同學(xué)科研究者們也開始通過社會(huì)化協(xié)作來解決跨領(lǐng)域、高價(jià)值的課題，借此形成一種全新的生產(chǎn)合力，最終導(dǎo)向?qū)W術(shù)成果的應(yīng)用價(jià)值和社會(huì)效益。學(xué)術(shù)研究風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變正在逆向引領(lǐng)學(xué)術(shù)期刊選稿模式的變革，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。此外，伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，高等教育的普及和專業(yè)化的社會(huì)分工，知識(shí)社會(huì)已悄然到來。當(dāng)下，科學(xué)知識(shí)已經(jīng)滲透到國家發(fā)展和社會(huì)建設(shè)的方方面面，公眾對(duì)科學(xué)知識(shí)及其生產(chǎn)和應(yīng)用的掌握，已經(jīng)成為人們表達(dá)意見和爭取權(quán)利的基礎(chǔ)，沒有科學(xué)知識(shí)的民主就無法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)民主和政治民主(10)尚智叢、樊春雨:《知識(shí)民主及其特征與局限》，《自然辯證法研究》2019年第1期。。而公眾有序的民主決策參與需要科學(xué)知識(shí)水平和決策參與能力的提升，以學(xué)術(shù)期刊為傳播中心的高深知識(shí)向社會(huì)化轉(zhuǎn)變有利于作為“禮物經(jīng)濟(jì)”的知識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)生社會(huì)效益。此時(shí)，學(xué)術(shù)期刊的價(jià)值便體現(xiàn)在向全社會(huì)傳播學(xué)術(shù)新知、促進(jìn)學(xué)術(shù)成果的普及與應(yīng)用，繼而最大程度發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)品的用戶使用價(jià)值。而這也正是新時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。

為了促進(jìn)學(xué)術(shù)知識(shí)的社會(huì)化，學(xué)術(shù)期刊正以其高素質(zhì)專業(yè)化的編輯隊(duì)伍，通過對(duì)高深知識(shí)的二次加工、精心篩選和有機(jī)組合，形成既具有學(xué)術(shù)期刊個(gè)性特色又適合碎片化閱讀的內(nèi)容，繼而提高其在新媒體平臺(tái)上的傳播力與影響力。如國外Cell，CerebralCortex和國內(nèi)《科學(xué)通報(bào)》《心理學(xué)報(bào)》等期刊利用微信及自身網(wǎng)站平臺(tái)向社會(huì)各界公布學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)與研究進(jìn)展，將學(xué)術(shù)文本再次加工，形成短小精悍、可讀性強(qiáng)的傳播內(nèi)容，以使文章在較寬泛的學(xué)術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生影響，繼而提高期刊的品牌知名度。此外，傳播范式的革新對(duì)于再加工的學(xué)術(shù)知識(shí)擴(kuò)散也同樣重要。碎片化傳播是融媒體的重要特征，因此使學(xué)術(shù)知識(shí)適配于多元媒介，如文本、播客、視頻等，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的多點(diǎn)多面輻射，增強(qiáng)傳播中的長尾效應(yīng)。當(dāng)前，Elsevier出版社旗下的部分學(xué)術(shù)期刊如JournalofPediatricSurgery已經(jīng)開始視覺化學(xué)術(shù)傳播的嘗試，由作者與專家來闡明所發(fā)表論文的研究要點(diǎn)和研究價(jià)值，并以視頻短片的形式在社交平臺(tái)如Youtube上發(fā)布，以此促進(jìn)學(xué)術(shù)成果在社會(huì)各界的傳播，繼而使其在大眾的日常實(shí)踐中發(fā)揮價(jià)值。

總之，學(xué)術(shù)期刊通過對(duì)選題應(yīng)用價(jià)值的關(guān)注，將促進(jìn)知識(shí)價(jià)值的轉(zhuǎn)換；通過對(duì)高深學(xué)術(shù)文本的二次加工處理，將進(jìn)一步提升公眾知識(shí)素養(yǎng)和思維能力，為公民參與政治與社會(huì)管理奠定基礎(chǔ)；通過傳播范式的革新和多元媒體平臺(tái)的融合實(shí)踐，將拉近公眾與學(xué)術(shù)知識(shí)的距離，提高用戶對(duì)學(xué)術(shù)期刊的價(jià)值認(rèn)可。因此，于學(xué)術(shù)社會(huì)化中尋找并實(shí)現(xiàn)期刊的品牌價(jià)值是其謀求發(fā)展的必由路徑。

三、由被動(dòng)檢索轉(zhuǎn)向智能推送和個(gè)性化定制

印刷媒介時(shí)代，期刊用戶通過查閱圖書館、期刊目錄、文摘、索引等方式來進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，并定位所需要的學(xué)術(shù)信息，而隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和存儲(chǔ)介質(zhì)的發(fā)展，這種靠手翻、眼看、大腦判斷的手工檢索方式很難再適應(yīng)信息化社會(huì)的發(fā)展(11)林海:《信息檢索發(fā)展淺析》，《科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)》2007年第10期。，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)化的信息檢索。自20世紀(jì)以來，國外大型數(shù)據(jù)庫如EI、SCI、ISTP紛紛建立，旨在幫助用戶簡化文獻(xiàn)檢索流程；20世紀(jì)90年代，國內(nèi)知網(wǎng)、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫始建，這些數(shù)據(jù)庫收錄了海量學(xué)術(shù)期刊，使用戶能夠通過關(guān)鍵詞、主題、作者等來迅速定位相關(guān)文獻(xiàn)，提高文獻(xiàn)檢索效率。而代價(jià)卻是學(xué)術(shù)期刊拆刊為篇，其品牌效應(yīng)被消解，學(xué)術(shù)傳播中心由期刊向單篇論文轉(zhuǎn)移，期刊唯一傳播中心的地位不再(12)朱劍:《構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)傳播的新秩序——以高校學(xué)術(shù)期刊發(fā)展戰(zhàn)略為中心》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)》2016年第2期。。此外，雖然網(wǎng)絡(luò)檢索以其靈活性和便捷性的優(yōu)勢成為當(dāng)下文獻(xiàn)檢索的主流，但數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)質(zhì)量良莠不齊，增大了用戶分辨與篩選優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)信息的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。用戶真正需要的，并非以學(xué)術(shù)垃圾為主體的海量文獻(xiàn)，而是經(jīng)過同行篩選的、知識(shí)領(lǐng)域細(xì)化的有效學(xué)術(shù)資源(13)桑海:《我們需要什么樣的在線學(xué)術(shù)平臺(tái)——“中國高校系列專業(yè)期刊”之未來構(gòu)想》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)·人文科學(xué)·社會(huì)科學(xué))》2015年第3期。。因此，被動(dòng)式數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)檢索不僅使學(xué)術(shù)期刊喪失了整刊的獨(dú)立性，而且極不利于用戶對(duì)學(xué)術(shù)資源的高效獲取。

融媒體時(shí)代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)分享和知識(shí)傳播的基礎(chǔ)環(huán)境及主流形態(tài)發(fā)生了深刻改變。相比于紙質(zhì)期刊在用戶信息挖掘上的不便和電子期刊智能定位用戶上的不足，融媒體所帶來的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的連接和深度融合使期刊運(yùn)營者能夠通過追蹤與關(guān)聯(lián)期刊多媒體平臺(tái)中用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)集來解析出用戶屬性、狀態(tài)、偏好等個(gè)性數(shù)據(jù)，了解用戶對(duì)某一學(xué)科或研究主題的關(guān)注情況，根據(jù)用戶的上述特點(diǎn)對(duì)海量學(xué)術(shù)信息進(jìn)行過濾與選擇，以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊傳播的精準(zhǔn)、智能化價(jià)值匹配。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊的個(gè)性化定制和精確推送能夠培養(yǎng)起用戶的依賴性和忠誠度，建立學(xué)術(shù)期刊的品牌價(jià)值，并保證期刊的獨(dú)立性，使其品牌效應(yīng)不被數(shù)據(jù)庫消解。當(dāng)下，國內(nèi)外很多學(xué)術(shù)期刊都已通過智能推送的算法技術(shù)來實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的個(gè)性化定制。其中，推送目錄電子郵件是應(yīng)用最廣泛的傳播方式，用戶只要對(duì)某一學(xué)術(shù)期刊上的論文進(jìn)行了檢索、瀏覽、評(píng)論或引用，其行為數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)便能被網(wǎng)絡(luò)日志記錄，結(jié)合用戶登錄網(wǎng)站時(shí)留下的個(gè)人信息，期刊運(yùn)營者們便能夠進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)處理與用戶定位，并在新論文發(fā)布前，將用戶可能感興趣的論文目錄通過電子郵件發(fā)送。文獻(xiàn)目錄與文章直接鏈接，允許用戶在電腦或手機(jī)移動(dòng)終端上直接跳轉(zhuǎn)到全文閱讀頁面。這種智能推送的傳播方式大大簡化了用戶的檢索與篩選流程，提升了用戶體驗(yàn)和對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌的價(jià)值認(rèn)同?？偠灾?，運(yùn)用大數(shù)據(jù)理念來優(yōu)化期刊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，滿足移動(dòng)媒體新的內(nèi)容發(fā)送需求，根據(jù)用戶的身份、專業(yè)、喜好等定制推送內(nèi)容，能夠在滿足用戶個(gè)性化需要的同時(shí)提升品牌忠誠度。

融合出版的發(fā)展也為學(xué)術(shù)論文中知識(shí)單元的拆解與融合提供了有利條件，國內(nèi)外大量學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)開始了構(gòu)建期刊知識(shí)圖譜的嘗試，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)論文中呈現(xiàn)的各知識(shí)單元進(jìn)行深入挖掘、分析，構(gòu)建期刊所有論文及論文中所有知識(shí)單元的聯(lián)系，來顯示研究領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)發(fā)展進(jìn)程和結(jié)構(gòu)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊的前沿研究正在著眼于利用計(jì)算機(jī)技術(shù)關(guān)聯(lián)各種期刊的海量數(shù)據(jù)集，借助語義分析功能厘清各種主題之間的邏輯關(guān)系，來發(fā)現(xiàn)可交叉且有價(jià)值的研究主題，通過將已關(guān)聯(lián)配對(duì)的交叉學(xué)科主題推薦給相應(yīng)的用戶群組，有望引領(lǐng)不同專業(yè)的學(xué)者思考和跨領(lǐng)域合作。學(xué)術(shù)期刊品牌社群的建設(shè)，也能為不同領(lǐng)域的期刊用戶就某一主題開展互動(dòng)交流提供網(wǎng)絡(luò)空間。因此，期刊內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和智能推送有極大的發(fā)展價(jià)值，能夠?yàn)樾聲r(shí)代學(xué)者們探索新的科研課題，發(fā)現(xiàn)新的學(xué)科領(lǐng)域提供重要的技術(shù)支持。總之，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容智能化推送，擺脫了傳統(tǒng)媒介時(shí)代信息只能等待被動(dòng)檢索的困境，不僅能夠解決信息過載、提高信息利用效率，還有可能創(chuàng)造新的學(xué)術(shù)價(jià)值，引領(lǐng)新課題的發(fā)現(xiàn)發(fā)展，成為融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊重構(gòu)品牌價(jià)值的重要一環(huán)。

四、由單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)生產(chǎn)

在紙媒傳播和數(shù)據(jù)庫限制訪問的時(shí)代背景下，作者、編輯、讀者三方之間的對(duì)話是隔絕的，學(xué)術(shù)期刊編輯依靠其專業(yè)靈敏度來設(shè)置選題、約稿出版，或通過篩選作者的投稿來完成整期組刊。期刊出版前后，編輯與作者間的交流僅限于約稿溝通和返修意見傳達(dá)，與讀者間的交流僅限于刊物出版后讀者意見的處理，期刊編輯本應(yīng)作為作者與讀者的中間橋梁，卻無法發(fā)揮其溝通中樞的作用。而作者與讀者之間的交流更受限于信息傳播的時(shí)空束縛，如期刊發(fā)表周期、學(xué)術(shù)研討會(huì)地點(diǎn)及空間容量等，難以拓展至更廣泛的空間領(lǐng)域。這就導(dǎo)致了學(xué)術(shù)生產(chǎn)的封閉式格局，學(xué)術(shù)期刊賣方市場的角色定位也就難以被打破。學(xué)術(shù)知識(shí)的單向傳播更使學(xué)科領(lǐng)域壟斷了該專業(yè)的話語權(quán)，跨學(xué)科學(xué)者及社會(huì)公眾的想法與意見難以被傾聽和吸納。然而隨著科學(xué)、技術(shù)與社會(huì)的互相滲透，當(dāng)今科學(xué)已經(jīng)成為一項(xiàng)綜合性的社會(huì)事業(yè)，乃至不通過跨學(xué)科研究的方式，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的真正突破。

可以說現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的重大課題不通過跨學(xué)科研究都是無法完成的，如探查COVID-19的病源、災(zāi)難的救治和防護(hù)等都需要綜合多學(xué)科多方面社會(huì)力量展開集成式研究。實(shí)證表明，當(dāng)今學(xué)者們的知識(shí)創(chuàng)造活動(dòng)大多在互動(dòng)合作中產(chǎn)生，不同研究主題下存在不同的信息互動(dòng)共享模式，包括戰(zhàn)略互動(dòng)，即學(xué)術(shù)互動(dòng)在研究團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行，他們各自就研究主題分享自己所獲得的信息；范式互動(dòng)，即不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者就各自領(lǐng)域的研究范式和方式展開共享；指令互動(dòng)，即師生之間的信息互動(dòng)；社會(huì)互動(dòng)，即學(xué)者與實(shí)務(wù)工作者間開展的信息交互。前三種互動(dòng)形式依然是在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生，當(dāng)今科學(xué)界中最偉大的發(fā)現(xiàn)大多源于不同學(xué)術(shù)思想的碰撞，并由此相互作用而產(chǎn)生(14)王東、劉國亮:《虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)及其知識(shí)共享實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究框架》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2012年第5期。。學(xué)者們就是在與不同文化背景的學(xué)術(shù)思想、千差萬別的觀點(diǎn)派別的對(duì)話中找到研究的價(jià)值和創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)學(xué)術(shù)問題的解決和研究主題的完成。而學(xué)術(shù)生產(chǎn)的社會(huì)互動(dòng)不僅體現(xiàn)了公眾參與科學(xué)創(chuàng)造過程這一歷史傳統(tǒng)(15)吳國盛:《當(dāng)代中國的科學(xué)傳播》，《自然辯證法通訊》2016年第2期。，而且使學(xué)術(shù)研究具有更高的生態(tài)效度。

尤其是在知識(shí)創(chuàng)造更為分散的當(dāng)代社會(huì)，大學(xué)及傳統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)作為知識(shí)生產(chǎn)者的傳統(tǒng)角色業(yè)已動(dòng)搖。醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)公司、政府機(jī)構(gòu)等組織正在產(chǎn)生更多的專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)知識(shí)，隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，以盈利為目的的企業(yè)知識(shí)、視聽媒體的多模態(tài)知識(shí)以及大眾的智慧正在互聯(lián)網(wǎng)中風(fēng)起云涌。多方知識(shí)生產(chǎn)者在社交平臺(tái)上就學(xué)術(shù)問題分享、提問、評(píng)論，在互動(dòng)合作中促進(jìn)知識(shí)的獲取、解讀、融合與再造，成為學(xué)術(shù)生產(chǎn)重要的參與力量。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從網(wǎng)頁搭建和技術(shù)架構(gòu)層面強(qiáng)力支撐了學(xué)術(shù)交流的即時(shí)性和互動(dòng)性，使用戶能夠隨時(shí)隨地參與學(xué)術(shù)的互動(dòng)分享，滿足了學(xué)術(shù)對(duì)話和學(xué)術(shù)生產(chǎn)的需要。在這樣的時(shí)代背景下，學(xué)術(shù)期刊搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造學(xué)術(shù)社區(qū)，促進(jìn)不同知識(shí)主體的對(duì)話和學(xué)術(shù)信息的共享、在互動(dòng)合作中使學(xué)術(shù)生產(chǎn)迸發(fā)新的活力，已經(jīng)成為融媒體語境下學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的重要構(gòu)成要素之一。

虛擬學(xué)術(shù)社群是新時(shí)代學(xué)術(shù)期刊打造品牌圈層，促進(jìn)用戶互動(dòng)的重要嘗試，它能夠?yàn)闊o形學(xué)院邊界的確定與內(nèi)部交流奠定基礎(chǔ)，保障學(xué)術(shù)期刊知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展與社會(huì)效益的增長(16)陳卓、楊石華:《內(nèi)生增長理論與媒體融合視閾下學(xué)術(shù)期刊知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2019年第5期。。在虛擬學(xué)術(shù)社群中，用戶不再必須通過學(xué)術(shù)期刊上論文的發(fā)表、批評(píng)與引用等正式渠道才能進(jìn)行學(xué)術(shù)互動(dòng)，私信、評(píng)論等非正式的交流更加直接高效，同時(shí)這種便捷的互動(dòng)模式能夠進(jìn)一步激發(fā)學(xué)術(shù)交流的內(nèi)在活力、拓寬學(xué)術(shù)社群的話語空間、提高用戶對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的認(rèn)同度。當(dāng)前，國內(nèi)外已有學(xué)術(shù)期刊開始了利用移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)來聚集學(xué)術(shù)資源、劃分用戶邊界、建立品牌學(xué)術(shù)社群的嘗試，如《現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生》便已在2015年6月打造了醫(yī)學(xué)專業(yè)社群體系，并命名為杏林醫(yī)學(xué)平臺(tái)，旨在通過社群內(nèi)期刊全生態(tài)共享服務(wù)以及學(xué)術(shù)互動(dòng)圈層搭建來提高用戶社群忠誠度，打造互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)生態(tài)圈。在寬松自由的學(xué)術(shù)社群氛圍中，用戶真正實(shí)現(xiàn)了延伸、鋪張、平等的學(xué)術(shù)交流，沒有知識(shí)的絕對(duì)壟斷和絕對(duì)的權(quán)威，沒有現(xiàn)實(shí)中學(xué)術(shù)地位的“金字塔”結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都是學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的描述者和評(píng)判者(17)王東、劉國亮:《虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)知識(shí)共享的實(shí)現(xiàn)路徑與策略研究》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2013年第6期。。用戶可以自由發(fā)表自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，找到自己認(rèn)同的理論主張，或通過與其他用戶激烈的學(xué)術(shù)爭論與碰撞，促成舊理論的延伸和新理論的形成。而社群用戶間平等的學(xué)術(shù)討論和激烈的觀點(diǎn)碰撞，將促使社群形成建言氛圍、情緒氛圍、創(chuàng)新氛圍、公平氛圍，良好的社群氛圍反過來又提高了用戶的社群體驗(yàn)與社群承諾，繼而提高用戶對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌的價(jià)值感知與忠誠度。

當(dāng)下，以虛擬學(xué)術(shù)社群為觸點(diǎn)增進(jìn)用戶—品牌關(guān)系已經(jīng)成為融媒體時(shí)代下學(xué)術(shù)期刊應(yīng)對(duì)用戶閱讀及行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變、提高用戶品牌黏性的重要措施。通過虛擬學(xué)術(shù)社群的建立，學(xué)術(shù)期刊能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)術(shù)社群與媒體智庫的協(xié)同合作，共享學(xué)術(shù)知識(shí)，促進(jìn)跨組織跨區(qū)域的學(xué)術(shù)互動(dòng)。用戶不再局限于論文的發(fā)表與閱讀，而是作為社群成員為期刊貢獻(xiàn)觀點(diǎn)、材料等，進(jìn)行期刊內(nèi)容的聚合交互式傳播(18)劉釗:《芻議媒體融合視域下學(xué)術(shù)期刊的出版?zhèn)鞑ァ蚕怼ざ嘣ら_放·互動(dòng)·交融》，《編輯學(xué)報(bào)》2017年第6期。。融媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的品牌價(jià)值正在實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的單向傳播向以用戶為中心的學(xué)術(shù)社群互動(dòng)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

五、由單一介質(zhì)出版轉(zhuǎn)向媒介融合出版

傳統(tǒng)出版的特點(diǎn)在于通過單一媒介進(jìn)行出版?zhèn)鞑?，在印刷媒介時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)出版時(shí)效性難以保證。首先，出版流程是固化的，從審稿、組稿、排版、編校到印刷面世，短則一兩個(gè)月，長則三四個(gè)月，若再加上稿件排期，出版周期非常漫長，學(xué)術(shù)知識(shí)難以得到及時(shí)傳播。其次，期刊受限于固定的出版期數(shù)，即使論文已編校完成也只能等到出版日期才能問世，出版靈活性低，難以滿足用戶對(duì)即時(shí)閱讀的需求。此外，受限于單介質(zhì)的出版模式，傳統(tǒng)期刊僅通過郵局訂閱、圖書館采購、兄弟單位間互贈(zèng)等渠道發(fā)行，受眾面狹窄，難以形成學(xué)術(shù)效應(yīng)。

而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊開始搭載數(shù)據(jù)庫平臺(tái)來簡化文獻(xiàn)檢索流程，擴(kuò)大期刊影響力。但是這種拆刊為篇的方式又消減了期刊為欄目策劃、特色辦刊所做的努力，使期刊品牌力湮沒在以單篇論文組成的數(shù)據(jù)庫內(nèi)；而且這種“數(shù)字化”出版是低級(jí)的，向數(shù)據(jù)庫提供源文件并未改變論文展示方式單一的狀態(tài)：研究數(shù)據(jù)不可回溯、知識(shí)單元不可整合、知識(shí)服務(wù)不可獲取、論文內(nèi)容不可編輯，不可兼容于各種移動(dòng)客戶端……總而言之，無論是固守在已被虛化的傳統(tǒng)期刊平臺(tái)進(jìn)行印刷出版，還是簡單地將紙質(zhì)文本轉(zhuǎn)換成PDF格式實(shí)現(xiàn)平面出版，都是低級(jí)的單介質(zhì)學(xué)術(shù)出版，它們無法滿足新時(shí)代用戶的閱讀需求，更難以建立期刊的品牌效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展帶來了媒介的變革，改變了傳媒生態(tài)，融媒體技術(shù)的進(jìn)步使上述期刊出版問題得以解決。融合出版意味著期刊出版內(nèi)容、系統(tǒng)與流程的一體化交融。根據(jù)不同媒介平臺(tái)的屬性和主體用戶特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化排版和編輯，保證出版內(nèi)容與平臺(tái)的適配性，滿足用戶碎片化、細(xì)分化、數(shù)字化的單篇閱讀、標(biāo)題閱讀、觀點(diǎn)閱讀、概要閱讀、引文閱讀、注釋和文獻(xiàn)追蹤閱讀的需要(19)李靜:《“融”時(shí)代學(xué)術(shù)期刊發(fā)展探究》，《中國編輯》2016年第2期。；通過數(shù)字化“云出版”的公共平臺(tái)搭建，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)資源的整合與優(yōu)化配置(包括核心作者群、評(píng)審群、讀者群、前沿優(yōu)秀文獻(xiàn)、最新學(xué)術(shù)信息等)，為期刊運(yùn)營效率與效果的提升提供可能；利用“短平快”的出版方式，在保證論文學(xué)術(shù)質(zhì)量和編校質(zhì)量的前提下突破期刊的周期限制，使出版流程更為靈活迅速，避免出版時(shí)滯，保證學(xué)術(shù)成果的首創(chuàng)性、前沿性和時(shí)效性，使作者更高效率地宣告“優(yōu)先發(fā)現(xiàn)”和成果發(fā)表；在出版內(nèi)容、體系和流程全面融合的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊高效的出版過程真正體現(xiàn)了融媒體時(shí)代期刊的品牌價(jià)值。

融合出版是指利用各種媒介平臺(tái)的多元出版。在出版內(nèi)容上，應(yīng)用融合出版的學(xué)術(shù)文本可以被拆解成各個(gè)知識(shí)單元，學(xué)術(shù)研究內(nèi)容中的每一層信息如詞句、篇章、圖表、數(shù)據(jù)等都可以被提取出來設(shè)置云標(biāo)簽。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)解析、描述和重組這些具體的知識(shí)單元，并與其他知識(shí)單元進(jìn)行動(dòng)態(tài)、個(gè)性化關(guān)聯(lián)，能夠構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)圖譜，并為復(fù)雜知識(shí)的發(fā)現(xiàn)與生產(chǎn)提供可能(20)游濱:《學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展趨勢及因應(yīng)策略》，《編輯之友》2016年第11期。。此外，傳統(tǒng)單介質(zhì)出版出于篇幅限制，無法體現(xiàn)大量研究背景數(shù)據(jù)。而融合出版使用戶可以在學(xué)術(shù)文本中回溯背景數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)及成果數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)雖然不直接在論文中呈現(xiàn)，但通過超鏈接技術(shù)，能夠?qū)⒂脩魧?dǎo)向研究過程中的全部數(shù)據(jù)。在出版渠道上，伴隨HTML、XML排版技術(shù)的發(fā)展，期刊內(nèi)容逐漸能夠滿足跨媒體、跨通道的出版。如今，社交平臺(tái)如Youtube、微博；開放平臺(tái)如公眾號(hào)、小程序；視頻平臺(tái)如嗶哩嗶哩、抖音等都成為學(xué)術(shù)期刊出版的新渠道，利用多元媒體平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播和期刊宣傳，以此吸引用戶流量并提高學(xué)術(shù)期刊的可見度，是新時(shí)代學(xué)術(shù)期刊建立品牌的重要嘗試。而在出版形式上，學(xué)術(shù)期刊開始借助可視化技術(shù)，運(yùn)用大量高清圖像、視頻、動(dòng)畫、可計(jì)算數(shù)據(jù)、可運(yùn)行實(shí)驗(yàn)等多元形式呈現(xiàn)學(xué)術(shù)成果，文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)更富有層次感，更貼合大眾非線性閱讀的習(xí)慣。如2016年AnnalsofSurgery率先采用“視覺摘要”作為該期刊在社交平臺(tái)上的出版策略，以圖像的形式生動(dòng)清晰地展現(xiàn)論文中的研究發(fā)現(xiàn)，而后續(xù)的實(shí)證研究表明：使用視覺摘要極大促進(jìn)了學(xué)術(shù)論文在社交媒體平臺(tái)中的傳播(21)Ibrahim A. M., Lillemoe K. D., Klingensmith M. E., et al., “Visual Abstracts to Disseminate Research on Social Media: A Prospective, Case-Control Crossover Study，”Annals of Surgery,266(6)， 2017, pp.46-48.。

新時(shí)代環(huán)境下，基于數(shù)字化技術(shù)，學(xué)術(shù)期刊正在實(shí)現(xiàn)多媒介出版模式的深度融合，出版正朝著內(nèi)容數(shù)字化、即時(shí)化，形式多元化、便捷化，流程靈活化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，以更好地推動(dòng)學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播與獲取，用戶滿意度的提升和品牌黏性的增強(qiáng)；而通過應(yīng)用數(shù)字技術(shù)與媒介平臺(tái)，學(xué)術(shù)期刊也可以整合學(xué)術(shù)信息、組織優(yōu)秀稿源、發(fā)現(xiàn)潛力學(xué)者，為學(xué)術(shù)研究提供重要的智力支持。當(dāng)下，學(xué)術(shù)期刊的融合出版已取代傳統(tǒng)的單一介質(zhì)出版，成為融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長的重要方式。

六、由文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向多元學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)

無論在什么時(shí)代，內(nèi)容質(zhì)量都是學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的核心要素，學(xué)術(shù)期刊需要通過對(duì)作者學(xué)術(shù)成果價(jià)值的測評(píng)與鑒別，來判斷其文章是否適合在期刊上發(fā)表，通過對(duì)大量論文的評(píng)估和篩選，保留并發(fā)表高價(jià)值的學(xué)術(shù)文本，淘汰那些無創(chuàng)新意義的、質(zhì)量相對(duì)較低的論文，從而保證期刊質(zhì)量，維護(hù)期刊的品牌價(jià)值。而文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)法一問世，便以其客觀性、簡便性的優(yōu)勢迅速主導(dǎo)了學(xué)術(shù)期刊的分級(jí)與評(píng)價(jià)(22)朱劍:《從扭曲到重構(gòu):四十年來高等教育與高校學(xué)術(shù)期刊關(guān)系的演變》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)》2020年第4期。，國家有關(guān)部門對(duì)期刊質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也逆向影響了期刊對(duì)論文篩選的方式。在文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)中，決定一種學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的是期刊論文的引用率、影響因子、被引半衰期等量化指標(biāo)，而非內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、學(xué)術(shù)領(lǐng)先水平、社會(huì)影響力等質(zhì)性評(píng)估。知識(shí)價(jià)值的這種評(píng)價(jià)手段助推了學(xué)術(shù)期刊對(duì)論文篩選與評(píng)估的定量化，學(xué)術(shù)價(jià)值淪為一串串?dāng)?shù)字指標(biāo)，如作者頭銜、所屬單位、其課題級(jí)別、研究過程與研究結(jié)果是否以“數(shù)據(jù)”“量化”形式呈現(xiàn)、文章主題是否迎合社會(huì)熱點(diǎn)、易于傳播和被引……學(xué)術(shù)期刊不敢或不愿發(fā)表冷僻小眾學(xué)科的研究成果，那些具有超前性的研究結(jié)論也極易受到期刊的排斥。

誠然，基于文獻(xiàn)計(jì)量的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)有其合理性，它彌補(bǔ)了同行評(píng)議主觀性的不足，解決了學(xué)科邊界模糊化所導(dǎo)致的跨學(xué)科研究主題的同行難以確定的問題。然而隨著文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)逐漸成為絕對(duì)性、排他性的評(píng)價(jià)方法，其存在的各種問題也暴露無遺。首先，引文計(jì)數(shù)不一定能夠衡量知識(shí)的最終社會(huì)效用、對(duì)新知識(shí)生成的促進(jìn)作用，以及其對(duì)預(yù)期或非預(yù)期應(yīng)用的影響；其次，由于論文數(shù)量與被引機(jī)會(huì)正相關(guān)，也就造成了學(xué)術(shù)界四處掛名的“榮譽(yù)作者”屢見不鮮，造成學(xué)界的惰性風(fēng)氣；最后，最具創(chuàng)新力和影響力的作品一開始并不受歡迎，它們通常只在小型的、專門的話語空間中運(yùn)作，而當(dāng)文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)作為單一評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，這樣的知識(shí)價(jià)值反而會(huì)被否認(rèn)，因此，文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)僅僅能評(píng)估該論文或期刊是否受歡迎，是否收獲了一個(gè)廣泛的市場，而不能評(píng)估一項(xiàng)知識(shí)創(chuàng)造的真正價(jià)值。在這種情況下，創(chuàng)建高效度的、客觀合理的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系成為融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值建設(shè)的題中應(yīng)有之意。

同行評(píng)審是學(xué)術(shù)知識(shí)生成過程中的關(guān)鍵步驟，它以獨(dú)立、公正、專業(yè)的優(yōu)勢成為驗(yàn)證學(xué)術(shù)論文是否有價(jià)值、有創(chuàng)造性，是否值得進(jìn)一步推廣的重要一環(huán)。通過雙盲審查，排除因作者背景信息而造成的人情影響、光環(huán)效應(yīng)、屬地歧視等主觀因素，多個(gè)同行單純對(duì)文本本身所揭示的知識(shí)信息進(jìn)行評(píng)估判斷，并以具體的、有說服性的理由闡明評(píng)審建議。同行評(píng)審在一定程度上彌補(bǔ)了文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)的不足，其對(duì)知識(shí)價(jià)值的驗(yàn)證更具正確性和參考性，并可以引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究風(fēng)氣進(jìn)一步走向敦本務(wù)實(shí)。然而這種評(píng)估方式依然存在一些問題。在傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊對(duì)論文的審查中，同行評(píng)審屬于被隱藏在保密空間下的出版前階段，讀者無法就文本內(nèi)容與作者對(duì)話，也無法就評(píng)審過程進(jìn)行監(jiān)督或?qū)徲?jì)，這就可能導(dǎo)致評(píng)估者責(zé)任意識(shí)的缺失，提出不恰當(dāng)?shù)姆蹈逡庖?。此外，同行評(píng)審極易形成一個(gè)非正式的、不對(duì)等的權(quán)力系統(tǒng)，評(píng)審人可能出于排除異己、控制領(lǐng)域的私欲，將個(gè)人偏見投注到評(píng)審過程中，壓制創(chuàng)新的、與專業(yè)共識(shí)不同的聲音，其結(jié)果是許多具有潛在價(jià)值的知識(shí)被否認(rèn)和排除。而融媒體為原本閉塞的同行評(píng)審過程創(chuàng)造了更大的透明度，用戶對(duì)評(píng)審過程的監(jiān)督有效降低了評(píng)估者責(zé)任的缺位和評(píng)審權(quán)利的濫用，降低作者研究想法被匿名評(píng)估者竊取的風(fēng)險(xiǎn)。不同評(píng)估者對(duì)相同學(xué)術(shù)論文的評(píng)估也將同步到社交媒體平臺(tái)，期刊編輯根據(jù)其受用戶認(rèn)可程度為每個(gè)評(píng)估賦予不同的權(quán)重，再根據(jù)不同評(píng)估的加權(quán)分?jǐn)?shù)對(duì)論文做出接收、接收但需修改或拒絕的決定。此外，未出版的學(xué)術(shù)文本向用戶公開，開放社會(huì)評(píng)論，其中點(diǎn)贊排名最高的一些評(píng)論將成為論文應(yīng)用價(jià)值評(píng)估的重要組成部分，被納入學(xué)術(shù)期刊對(duì)論文質(zhì)量的考核中。

綜上，解決當(dāng)前文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)過于簡單化、絕對(duì)化問題的出路在于形成以同行多元定性評(píng)價(jià)為主，社會(huì)評(píng)價(jià)為輔，學(xué)術(shù)質(zhì)量與應(yīng)用質(zhì)量全面綜合估量的多元學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系。其中，合理的定性評(píng)價(jià)是指在對(duì)論文進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)重點(diǎn)考察其選題質(zhì)量、內(nèi)容品質(zhì)與學(xué)術(shù)創(chuàng)新程度，同時(shí)完善同行評(píng)議制度，解決專家遴選的權(quán)威性、公正性問題，盡可能降低人情因素、師承因素和行政的不合理干預(yù)(23)馬敏:《學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)如何走出“SCI至上”的怪圈》，《澳門理工學(xué)報(bào)》2020年第2期。。另外，根據(jù)科研工作產(chǎn)出的形式，對(duì)學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)效益的考核賦予不同的權(quán)重，如理工科的學(xué)術(shù)成果更看重其理論創(chuàng)新程度，而社科類學(xué)術(shù)成果便將其應(yīng)用價(jià)值和社會(huì)服務(wù)貢獻(xiàn)擺在更重要的位置上。而完整的社會(huì)評(píng)價(jià)是指既能測度學(xué)術(shù)價(jià)值又對(duì)學(xué)術(shù)成果社會(huì)影響力敏感的評(píng)價(jià)指標(biāo)：通過對(duì)同行評(píng)審過程的監(jiān)督和評(píng)價(jià)有效性的判斷，為同行評(píng)審引入社會(huì)競爭機(jī)制，來保證同行評(píng)審更加公正、客觀；同時(shí)，融媒體時(shí)代的期刊用戶對(duì)論文的社會(huì)性輿論成為可獲取的數(shù)據(jù)，表現(xiàn)為用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為指標(biāo)，這些社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)根據(jù)其受歡迎程度被納入論文應(yīng)用效益的考評(píng)，使學(xué)術(shù)期刊真正贏得用戶口碑。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)方式已從單一的文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)逐漸過渡到多元學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)。在該評(píng)價(jià)體系中，定性的同行評(píng)議依然是核心的評(píng)價(jià)方法；而作為同行評(píng)議參考指標(biāo)的社會(huì)評(píng)價(jià)將以其在融媒體中受其他用戶認(rèn)可的程度被賦予不同的權(quán)重，其目的在于對(duì)學(xué)術(shù)成果進(jìn)行全面、綜合、協(xié)調(diào)的評(píng)價(jià)，全面考察論文的內(nèi)容價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，從而提高學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果的可信度和可靠性，進(jìn)而為學(xué)術(shù)期刊對(duì)論文的有效審議與篩選提供條件。

在傳播環(huán)境極速變遷的融媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊要打造自己的核心競爭力，提高品牌效應(yīng)，就必須構(gòu)建符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播要求的學(xué)術(shù)傳播價(jià)值框架，從單純以內(nèi)容為觸點(diǎn)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播價(jià)值網(wǎng)向更加豐富和多元的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，在用戶體驗(yàn)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及服務(wù)連接等方面進(jìn)行嘗試，提升學(xué)術(shù)信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的流動(dòng)速率。如前所述，新時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值在內(nèi)容選擇、出版方式、傳播渠道、學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)等方面已經(jīng)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)出更強(qiáng)調(diào)全社會(huì)共享，選題更切合實(shí)際，研究成果的社會(huì)效益更加突出；信息傳播方式更靈活，學(xué)術(shù)討論由紙媒平臺(tái)轉(zhuǎn)向更大的網(wǎng)絡(luò)空間；融合了人工智能、深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的智能化推送將成為移動(dòng)端用戶獲取學(xué)術(shù)信息和學(xué)術(shù)知識(shí)的主要路徑；用戶間的互動(dòng)更頻繁，由學(xué)術(shù)期刊構(gòu)建的融洽凝聚的品牌社群，成為學(xué)術(shù)精英與實(shí)務(wù)精英對(duì)話的平臺(tái)，兼聽社會(huì)大眾的聲音；出版更依賴多媒體融合，借助信息化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息碎片化傳播和知識(shí)便捷式獲??；學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)共同體聯(lián)系更緊密，行政部門逐漸回歸期刊“服務(wù)者”角色，共同體權(quán)利增強(qiáng)；學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)包含的維度更廣泛，融媒體平臺(tái)上用戶的認(rèn)可行為數(shù)據(jù)將被計(jì)入評(píng)價(jià)體系，以使學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)方式適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值在上述層面的裂變?yōu)槠诳\(yùn)營者轉(zhuǎn)變管理思路，堅(jiān)持差異化發(fā)展、多元聲音互動(dòng)、新興技術(shù)學(xué)習(xí)、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等提供了基礎(chǔ)。