鄉(xiāng)村振興背景下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題研究

陳迪（廣西北海職業(yè)學(xué)院）

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，是一種抽象的價(jià)值理念，是消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或是某系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是產(chǎn)品優(yōu)異特性的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者以產(chǎn)品為載體、以商標(biāo)為標(biāo)志，用以體現(xiàn)其產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特性，提升產(chǎn)品價(jià)值的一種標(biāo)識(shí)形象。品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展由低端進(jìn)入高端領(lǐng)域的關(guān)鍵點(diǎn)，它的成效決定著企業(yè)發(fā)展的蛻變，其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益提升、企業(yè)形象塑造無(wú)法估量。

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將有利于廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品一旦建立起知名品牌，往往會(huì)形成本地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)帶來(lái)產(chǎn)品的規(guī)?；约靶纬赏晟频纳a(chǎn)模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。品牌的建立會(huì)形成品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者當(dāng)中得到一定的品牌忠誠(chéng)度，從而占據(jù)相對(duì)較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額并不斷擴(kuò)大。如百色芒果由于其品質(zhì)好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在全國(guó)范圍具有較高的品牌知名度，因此得到了消費(fèi)者的青睞，擁有較高的市占率。在我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比拼的已經(jīng)不僅是品質(zhì)、價(jià)格，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度、滿意度，代表著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)地位，因此，品牌建設(shè)對(duì)于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，重要性日益突出。此外，品牌建設(shè)也是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效的重要舉措。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)度過(guò)了“求量、保量”的階段，現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不但要求量，同時(shí)也對(duì)品質(zhì)提出了更高的要求。品牌化建設(shè)在轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面具有重要的促進(jìn)作用。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)薄弱、規(guī)模不足

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進(jìn)的背景下，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)取得了快速的發(fā)展，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還沒有完全的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌建設(shè)方面的總體意識(shí)還比較薄弱。廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品雖然資源豐富，但在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上存在不足，很多的特色農(nóng)產(chǎn)品還是以農(nóng)戶分散種植以及小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)較少，缺乏產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力。由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的規(guī)模小，資金實(shí)力以及管理能力不足，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識(shí)比較薄弱，多數(shù)還停留在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)展階段。雖然也有部分的農(nóng)產(chǎn)品種植加工企業(yè)具有一定的品牌意識(shí)，也注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)，但在品牌建設(shè)的整體理念、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等方面多有不足，品牌建設(shè)的實(shí)效性較差，使得品牌在市場(chǎng)知名度、消費(fèi)者心中的認(rèn)同度都比較低，品牌建設(shè)的功能與作用沒有發(fā)揮出來(lái)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不完善，品牌建設(shè)推進(jìn)緩慢

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了大幅度提高，對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷上升。市場(chǎng)需求的旺盛刺激了供給端的生產(chǎn)者，大量低質(zhì)侵權(quán)農(nóng)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，不但損害消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象造成負(fù)面影響。而我國(guó)目前對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制尚不完善，農(nóng)產(chǎn)品主體在市場(chǎng)準(zhǔn)入、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中涉及的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、法治環(huán)境等存在諸多不完善的地方，導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)亂象不能得到有效整改。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面，需要企業(yè)投入大量的人力、物力與財(cái)力，以及需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)周期。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不完善的情況下，企業(yè)投入的品牌建設(shè)成本難以得到有效的回報(bào)，品牌建設(shè)的積極性容易被不良市場(chǎng)反饋挫傷，從而導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌建設(shè)推進(jìn)緩慢，品牌建設(shè)的成效難以有效體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益方面。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷手段落后，品牌推廣效果差強(qiáng)人意

品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，涉及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、品牌策劃及營(yíng)銷推廣等一系列活動(dòng)，尤其是品牌營(yíng)銷推廣，在很大程度上決定著品牌能否建立起來(lái)以及需要多長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到何種效果。廣西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌建設(shè)在品牌營(yíng)銷推廣方面存在著一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷手段落后、品牌推廣力度不足，這在很大程度上影響了企業(yè)品牌建設(shè)的成效。

廣西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌營(yíng)銷手段落后，品牌推廣力度不足，與廣西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分散、規(guī)模較小有直接的關(guān)系。很多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體缺乏品牌建設(shè)規(guī)劃、實(shí)施以及管理機(jī)制，同時(shí)在此方面的人才也比較缺乏，導(dǎo)致其品牌營(yíng)銷所采取的手段、方法比較落后、單一，甚至有不少的企業(yè)管理者認(rèn)為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，在產(chǎn)品上面打上企業(yè)標(biāo)識(shí)就代表著品牌建設(shè)。也有一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行了整體的規(guī)劃，但在品牌營(yíng)銷推廣上的投入不足，導(dǎo)致企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的影響力難以有效拓展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)策略

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障，筑牢農(nóng)產(chǎn)品品牌根基

品質(zhì)是特色農(nóng)產(chǎn)品的生命線，離開了品質(zhì)保障，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將無(wú)從談起。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要開展品牌建設(shè)工作，首先應(yīng)把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、品質(zhì)關(guān)，提高品牌的含金量。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從“增產(chǎn)”階段發(fā)展到了“提質(zhì)”階段，提質(zhì)增效成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心任務(wù)。相較于單純的提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，通過(guò)增加產(chǎn)量來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益，嚴(yán)格控制種植環(huán)境及過(guò)程，提高產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)提升品質(zhì)來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值無(wú)疑更為高效，更具有發(fā)展?jié)摿?，更具可持續(xù)性。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)包括了外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及安全健康等要素，要提高產(chǎn)品品質(zhì)，只有借助現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要筑牢品牌建設(shè)的根基，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，要重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面著手：一是要從農(nóng)產(chǎn)品的種植源頭嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的全程可追溯；二是要建設(shè)規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，將標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化作業(yè)程序引入到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程；三是要以企業(yè)為核心打造“企業(yè)+農(nóng)戶+合作社”的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集合體，形成產(chǎn)、供、銷一體的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；四是要與各大農(nóng)業(yè)院校開展廣泛、深入的合作，依托農(nóng)業(yè)院校的科研優(yōu)勢(shì)獲得技術(shù)支撐，不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)；五是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣拓展新途徑。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理水平，形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌聚合效應(yīng)

雖然廣西特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但特殊的地理形勢(shì)，使得長(zhǎng)期以來(lái)其農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植和銷售都是以農(nóng)戶和中小型企業(yè)為主，沒有形成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌聚合效應(yīng)。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要提高經(jīng)營(yíng)效益，不能再延續(xù)以往單打獨(dú)斗式的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式、小規(guī)模企業(yè)發(fā)展模式，要從地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，探索發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)等規(guī)模化經(jīng)營(yíng)模式，即有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)，同時(shí)也利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建立、推廣以及管理維護(hù)，逐步形成農(nóng)產(chǎn)品品牌聚合效應(yīng)，帶動(dòng)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)要注重增強(qiáng)自身品牌管理水平的提高，一方面要重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌建設(shè)專業(yè)人才的引進(jìn)培養(yǎng)，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施及管理，將品牌建設(shè)作為企業(yè)管理的核心任務(wù)來(lái)抓；另一方面，要善于從地方傳統(tǒng)文化當(dāng)中挖掘品牌內(nèi)涵，賦予品牌獨(dú)特的人文價(jià)值，提升品牌的文化影響力。在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，要注重以地方文化軟實(shí)力結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)塑造產(chǎn)品的品牌形象，要善于借助地方農(nóng)產(chǎn)品公共品牌來(lái)打造屬于企業(yè)自身的品牌。如百色芒果、富川臍橙、融安金桔、平樂(lè)沙田柚、桂林羅漢果等，都是具有較高知名度與市場(chǎng)影響力的地方特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，借助公共品牌的知名度與影響力，企業(yè)可以打造屬于自身的企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過(guò)“公用品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌推廣，可以在較短的時(shí)間內(nèi)形成良好的品牌推廣效果，同時(shí)企業(yè)品牌在形成良好的市場(chǎng)美譽(yù)度后，又會(huì)反過(guò)來(lái)為公共品牌造勢(shì)，二者相互背書，形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌聚合效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）重視品牌宣傳推廣，提高品牌影響力

農(nóng)產(chǎn)品品牌要形成良好的知名度和美譽(yù)度，不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，還要重視品牌的宣傳推廣，要讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到認(rèn)識(shí)品牌、記住品牌，成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

品牌的宣傳推廣是品牌建設(shè)的核心工作，設(shè)計(jì)一個(gè)品牌形象并不難，難的是讓一個(gè)品牌成為具有市場(chǎng)影響力的知名品牌，這需要專業(yè)的品牌宣傳推廣，涉及復(fù)雜的宣傳推廣策劃與實(shí)施以及大量人力、物力與財(cái)力的付出。具體來(lái)說(shuō)，一是企業(yè)要設(shè)立專門的品牌宣傳推廣財(cái)務(wù)計(jì)劃。品牌的宣傳推廣是一個(gè)以年為單位計(jì)算的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的資金投入，企業(yè)每年應(yīng)有專門的款項(xiàng)用于品牌宣傳推廣。二是要有專業(yè)的品牌宣傳推廣團(tuán)隊(duì)。品牌宣傳推廣是專業(yè)性較強(qiáng)的工作，企業(yè)需要組建專業(yè)的、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)或是委托專業(yè)的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施，才能更有效地推進(jìn)品牌的宣傳推廣工作。三是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體來(lái)開展品牌宣傳推廣活動(dòng)，要讓企業(yè)的品牌建設(shè)滲透到企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品電商興起的當(dāng)下，要借助電商營(yíng)銷提升品牌宣傳推廣的有效性。