資本運(yùn)作下“流量明星”市場(chǎng)的“喜”與“憂”
——基于馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的粉絲經(jīng)濟(jì)思考

宛 潔

（江南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122）

一、流量明星的價(jià)值來(lái)源

（一）新媒體時(shí)代下的市場(chǎng)需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的娛樂(lè)行業(yè)影響在社會(huì)中日益凸顯。 按照馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要環(huán)節(jié)就是生產(chǎn)，“生產(chǎn)中介著消費(fèi)，它創(chuàng)造出消費(fèi)的材料，沒(méi)有生產(chǎn)，消費(fèi)就沒(méi)有對(duì)象?！薄?〕這體現(xiàn)在明星市場(chǎng)中就是人設(shè)的創(chuàng)造。 運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)包括一些媒體公司，為了迎合市場(chǎng)需求，便會(huì)對(duì)明星、藝人進(jìn)行各方面的包裝， 從而以年輕人所喜愛(ài)的形象出現(xiàn)在大眾視野中，也使得他們能夠通過(guò)一部影片或某個(gè)角色“一夜爆紅”。 隨著人們生活水平的提高，人們不僅僅關(guān)注于物質(zhì)方面的需要， 而對(duì)于精神文化的需求也更為多元， 這種市場(chǎng)的需要不僅催生出明星偶像，也給明星背后的公司帶來(lái)了收益，與此同時(shí)，作為流量明星本人的價(jià)值也得到了實(shí)現(xiàn)， 也由此進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)。

（二）依托于粉絲的消費(fèi)市場(chǎng)

想要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)這一過(guò)程，必不可缺的要素就是消費(fèi)群體。 “流量明星”，顧名思義就是擁有一批粉絲群體而具有曝光量的明星，他們不僅享受著粉絲帶來(lái)的光環(huán)，更是收入不菲，他們或許沒(méi)有從事腦力勞動(dòng)或過(guò)于繁重的體力勞動(dòng)，但是卻能同其團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)獲利。 “商品消費(fèi)下的商業(yè)價(jià)消費(fèi)是潛在產(chǎn)品向現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的必要條件和內(nèi)在規(guī)定，消費(fèi)創(chuàng)造著生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)”〔2〕， 消費(fèi)的需要推動(dòng)著流量明星的“生產(chǎn)”。 需要明確的是，作為流量明星的消費(fèi)群體區(qū)別于普通的消費(fèi)者，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)受狂熱的粉絲崇拜影響， 更加缺乏理性，會(huì)通過(guò)宣傳等方式主動(dòng)為明星帶來(lái)熱度，這對(duì)于藝人背后的演藝公司而言也是一種經(jīng)營(yíng)性行為，這同樣也是作為流量明星能創(chuàng)造價(jià)值的重要因素。

（三）商品消費(fèi)下的商業(yè)價(jià)值

與普通消費(fèi)不同，消費(fèi)者可以直接主宰整個(gè)消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，也擁有了更多的權(quán)力以及選擇性。 受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，越受歡迎的明星往往更具備商業(yè)價(jià)值。 而如果明星可以擁有足夠大的粉絲群體，那么這種粉絲效應(yīng)就會(huì)形成粉絲市場(chǎng)，市場(chǎng)交換的關(guān)鍵在于商品的買(mǎi)賣(mài)， 而粉絲市場(chǎng)則主要是以明星類商品為消費(fèi)對(duì)象。 由于粉絲的消費(fèi)在使得他們得到滿足后消費(fèi)的欲望可能會(huì)伴隨著流量明星市場(chǎng)的更新而降低， 因此粉絲經(jīng)濟(jì)則會(huì)更加朝著實(shí)用性方向發(fā)展——商業(yè)產(chǎn)品。

明星首先就是徹徹底底的商品。 正如埃德加·莫蘭所言：“明星既是商品，又是奢侈品，還是有價(jià)資本?！薄?〕明星之所以可以稱為是有價(jià)資本，就在于明星所發(fā)揮的兩個(gè)重要作用， 起著兩個(gè)非常重要的作用： 一是明星可以形成長(zhǎng)期固定的粉絲群體來(lái)作為消費(fèi)群體；二是能夠吸引投資方或商家。 這兩個(gè)作用的發(fā)揮都脫離不開(kāi)粉絲群體的力量，也就是說(shuō)， 粉絲的行為不再局限于購(gòu)買(mǎi)明星個(gè)人的衍生產(chǎn)品， 而同時(shí)會(huì)對(duì)其周邊產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。 由此，粉絲不僅僅是一支龐大的普通消費(fèi)群，同時(shí)也更是一支具有潛力能量的經(jīng)濟(jì)墻， 粉絲的忠誠(chéng)追隨日益轉(zhuǎn)化為一種情感消費(fèi)， 這種情感消費(fèi)也使得許多企業(yè)紛紛尋找明星特別是當(dāng)下有潛力的流量明星作為代言人， 以使得產(chǎn)品能夠占領(lǐng)市場(chǎng)從而取得商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自身利益做大化，從這一方面來(lái)看，流量明星同樣具有商業(yè)價(jià)值。

二、粉絲消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用

（一）喜：粉絲紅利下的明星收入

傳統(tǒng)模式下， 粉絲對(duì)于流量明星往往是熱衷于文化消費(fèi)， 以流量明星的演藝作品之類的成果為主。 而在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，粉絲對(duì)于流量明星的消費(fèi)則更加多元， 并日益呈現(xiàn)出商業(yè)化的消費(fèi)模式。 對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲消費(fèi)來(lái)說(shuō)，多數(shù)是以粉絲為主導(dǎo)，流量明星為消費(fèi)對(duì)象，在追星的過(guò)程之中所產(chǎn)生的消費(fèi)則被稱作為粉絲消費(fèi)， 其中產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)行為則稱作粉絲經(jīng)濟(jì)。 例如通過(guò)商業(yè)廣告代言和個(gè)人產(chǎn)品周邊的售賣(mài)來(lái)獲得的可觀的收入，再加上明星背后的團(tuán)對(duì)資本運(yùn)作，以參加各種節(jié)目、 各種宣傳活動(dòng)為方式形成一整套粉絲經(jīng)濟(jì)鏈，就可以受到粉絲的支持和消費(fèi)，雖然公司在這些方面也投入了人力、物力和財(cái)力，但是往往能以一倍的投入換來(lái)十倍甚至百倍的經(jīng)濟(jì)利益，這背后體現(xiàn)的是一整套完善的生產(chǎn)機(jī)制。 流量在明星在自身還處于關(guān)注焦點(diǎn)、 處于知名度的狀況下，以互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體平臺(tái)為陣地，在經(jīng)紀(jì)公司的宣傳培養(yǎng)下， 許多商家利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行明星代言， 便能夠通過(guò)粉絲效應(yīng)來(lái)吃到“粉絲紅利”，這是作為流量明星借助其流量在市場(chǎng)中獲得的有利方面。

（二）憂：異化勞動(dòng)下的明星行為

按照馬克思的觀點(diǎn)， 勞動(dòng)本應(yīng)是人的自由自覺(jué)的活動(dòng)的產(chǎn)物，但是當(dāng)我們?cè)趶氖聞趧?dòng)工作、收取工資的時(shí)候，“勞動(dòng)者同自己的勞動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)系就像同一個(gè)異己的對(duì)象的關(guān)系一樣。”〔4〕也就是說(shuō)，勞動(dòng)產(chǎn)品成為了控制人的東西， 而在這背后所突出的就是資本的力量。 對(duì)于流量明星來(lái)說(shuō)，他們的在某些公共場(chǎng)所的一言一行變得更為謹(jǐn)慎， 或者說(shuō)他們的許多行為包括商業(yè)活動(dòng)都是由團(tuán)隊(duì)為他打造設(shè)定，而一旦出現(xiàn)突發(fā)狀況，就會(huì)產(chǎn)生輿論一邊倒的傾向，明星危機(jī)就產(chǎn)生了，加上流量明星又同具有實(shí)力的明星有著差別， 完全依賴于粉絲的流量明星只能在粉絲的力量下生存。 例如某藝人在微博事件發(fā)生后的前期， 他既不能繼續(xù)從事代言活動(dòng)，也不敢在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，而在事件平息后又重新發(fā)布聲明、從事商業(yè)活動(dòng)，這都并非是其自由自主的行為，而“如果人對(duì)自己的勞動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)系、對(duì)對(duì)象化勞動(dòng)的關(guān)系， 就是對(duì)一個(gè)異己的、 敵對(duì)的、強(qiáng)有力的、不依賴于他的對(duì)象的關(guān)系，那么他對(duì)這一對(duì)象所以發(fā)生這種關(guān)系就在于有另一個(gè)異己的、敵對(duì)的、強(qiáng)有力的、不依賴于他的人是這一對(duì)象的主宰”〔5〕。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息化飛速發(fā)展的時(shí)代， 流量明星既能夠享受到粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大利益，但也必須要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。

三、流量明星的價(jià)格波動(dòng)與勞動(dòng)價(jià)值論

（一）使用價(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一

值得思考的一個(gè)問(wèn)題是： 流量明星為何能夠有如此大的價(jià)值？ 按照馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理， 商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，其價(jià)值量與勞動(dòng)的量成正比，也就是說(shuō)，一種商品所耗費(fèi)的勞動(dòng)量越多，過(guò)程越復(fù)雜，其價(jià)值量就應(yīng)該越大，而勞動(dòng)力作為特殊商品也應(yīng)是遵循這樣的理論。 但是，流量明星的這種“價(jià)值”看上去似乎違背了這樣的規(guī)律。 因?yàn)榘凑談趧?dòng)量與價(jià)值對(duì)等的觀點(diǎn)， 從事復(fù)雜技術(shù)工作的腦力勞動(dòng)者或從事繁重工作的體力勞動(dòng)者由于付出了更多的勞動(dòng)量， 理應(yīng)獲得的相對(duì)可觀報(bào)酬工資，但事實(shí)卻并非如此。 流量明星作為特殊勞動(dòng)力不僅可以付出最少，還有可能在短時(shí)間吃到紅利，其原因可以追溯到其資本的投入方面。 就某偶像劇爆紅男藝人來(lái)說(shuō)，一方面，依靠電視劇粉絲鐘愛(ài)的角色加上公司對(duì)其包裝宣傳，投入資本，使他能夠在形象上擁有更多的消費(fèi)人群；另一方面，由于粉絲的狂熱消費(fèi)，按照“你代言我就買(mǎi)”的原則，代言商品的購(gòu)買(mǎi)率提升，粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化為明星價(jià)值，其商業(yè)價(jià)值便大幅提升， 這是在其公司操縱下的藝人的“使用價(jià)值”和“價(jià)值”，其最大的受益方則是背后的商業(yè)公司。 無(wú)論是商家還是明星十分要注重與粉絲之間的互動(dòng)和溝通， 以了解粉絲的真實(shí)需求，主動(dòng)為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品以及服務(wù)，從而主動(dòng)改變后期對(duì)自身發(fā)展有利的經(jīng)營(yíng)模式以及相關(guān)的明星產(chǎn)品營(yíng)銷策略， 從粉絲群體那里汲取到源源不斷的消費(fèi)動(dòng)力。 商業(yè)公司和相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)也會(huì)結(jié)合粉絲的精神追求和物質(zhì)追求， 推出更多的滿足粉絲消費(fèi)心理的產(chǎn)品， 從而實(shí)現(xiàn)粉絲推動(dòng)產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

（二）消費(fèi)生產(chǎn)“生產(chǎn)”

價(jià)值決定價(jià)格， 但市場(chǎng)供求關(guān)系同樣是影響價(jià)格的重要因素，與普通產(chǎn)品的生產(chǎn)方式不同，消費(fèi)環(huán)節(jié)在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用， 明星經(jīng)濟(jì)模式核心點(diǎn)也就在于企業(yè)通過(guò)明星的聚攏效應(yīng)， 推動(dòng)粉絲的消費(fèi)需求， 從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益， 這個(gè)過(guò)程恰好促成了粉絲群體對(duì)網(wǎng)紅推薦商品的購(gòu)買(mǎi)，即完成了粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)，這同樣是一種營(yíng)銷模式。 粉絲對(duì)其所喜愛(ài)的明星會(huì)進(jìn)行巨大的投入，這種投入不僅在精神和心理層面，更多的是物質(zhì)上的消費(fèi)投入?！?〕就粉絲經(jīng)濟(jì)而言，情感因素在很大程度上則轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 有了消費(fèi)人群，也就有了固定的甚至擴(kuò)大化的消費(fèi)市場(chǎng)，藝人的“價(jià)格”自然會(huì)提升，知名度高的明星往往其出場(chǎng)費(fèi)、代言費(fèi)及其相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)更高，而有了市場(chǎng)消費(fèi)， 明星公司也會(huì)加快對(duì)于明星的包裝和新的明星的包裝制造， 以便擴(kuò)大自己的消費(fèi)市場(chǎng)，而藝人的代言及各種活動(dòng)也是勞動(dòng)的方式。因此，在生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)，在具有使用價(jià)值與價(jià)值的條件下， 流量明星的價(jià)格波動(dòng)并不違背馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，在龐大的粉絲消費(fèi)人群下，流量明星的“價(jià)格”受市場(chǎng)影響下波動(dòng)更大，一旦遇到對(duì)他們不利的輿論傾向或者有新的明星占領(lǐng)了市場(chǎng)，他們的“價(jià)格”便會(huì)一落千丈，因此，在高收益的同時(shí)，流量明星也伴隨著更高的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。

四、結(jié)束語(yǔ)：資本運(yùn)作下的明星市場(chǎng)

伴隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展， 粉絲行為在無(wú)意或有意間就轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)行為， 而這種消費(fèi)背后不單單是粉絲的情感依托， 更多的是資本力量的掌控。 這一方面表現(xiàn)在公司對(duì)藝人的打造和設(shè)定上，通過(guò)投入資本來(lái)獲得更多的利潤(rùn)；另一方面則表現(xiàn)在流量明星的各方面工作中， 通過(guò)對(duì)藝人的掌控來(lái)與其他企業(yè)的合作中獲得更多的利益。公司包裝下的藝人一旦有了粉絲效應(yīng)， 經(jīng)紀(jì)公司便會(huì)把握這一機(jī)會(huì)來(lái)包裝和宣傳明星， 商業(yè)公司則借助其知名度來(lái)為其帶來(lái)更多企業(yè)利益， 這一切都得益于資本投入下的粉絲光環(huán)的力量， 這在短期內(nèi)確實(shí)能夠使得流量明星和公司團(tuán)體享受粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，但事實(shí)上，這種消費(fèi)帶來(lái)的是虛假的繁榮，是難以持存的泡沫式經(jīng)濟(jì)。 一旦有了新的、能夠帶給公司更多利潤(rùn)的明星，公司就會(huì)把資本投入到這些更有希望的明星身上， 而一旦具有粉絲效應(yīng)的明星遭受非議， 特別是受到負(fù)面影響，不僅背后的公司會(huì)放棄他，而且商業(yè)公司也會(huì)放棄合作轉(zhuǎn)而尋找新的目標(biāo)， 沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的流量明星在資本面前就會(huì)變得一文不值。

一般來(lái)說(shuō)， 流量明星是靠流量粉絲才會(huì)有市場(chǎng)，而“偶像為粉絲行為買(mǎi)單”之風(fēng)波正是由粉絲所引。 但是，在該起事件中，偶像的利益并非是其個(gè)人的利益，更代表著他背后的資本團(tuán)體的利益。若發(fā)聲責(zé)備粉絲就失去了所依靠的消費(fèi)市場(chǎng)，若責(zé)備同人曲作者， 其靠熱度占用社會(huì)資源的行為則會(huì)引起眾怒，一度引起爭(zhēng)議，公司在這種情況下也很有可能斷腕保全自己， 完全依賴于市場(chǎng)的流量明星，其所謂的價(jià)值就失去了，雖然他和公司也在通過(guò)各種方式來(lái)贏得社會(huì)的認(rèn)可，但是由于“黑粉”力量和一個(gè)又一個(gè)新人的出現(xiàn)，其在流量最盛時(shí)期的價(jià)值已經(jīng)不在。 從粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來(lái)看，由于市場(chǎng)存在不穩(wěn)定性，而流量明星的價(jià)值又不同于一般勞動(dòng)者而難以持存， 粉絲效應(yīng)的出現(xiàn)雖然許多文化和商業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的發(fā)展商機(jī)，但是其中也含有不可避免的泡沫經(jīng)濟(jì)的成分，因而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中仍然面臨著很多的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任是依賴于粉絲消費(fèi)的流量明星和商業(yè)公司所思考問(wèn)題的關(guān)鍵， 而因粉絲效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響同樣是對(duì)我們強(qiáng)化名人管理的重要警示。