鄉(xiāng)村振興視域下地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品“萊陽茌梨”品牌建設(shè)探析

蓋俐麗

（煙臺大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東煙臺 264005）

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指農(nóng)產(chǎn)品源于特定的區(qū)域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。“萊陽茌梨”在《萊陽縣志》中有記載，萊陽由于特殊的地理環(huán)境和自然氣候盛產(chǎn)梨，并且已有480 多年的栽培史，品質(zhì)極佳，明清時(shí)期列為皇家貢果在國內(nèi)外享有較高的知名度和美譽(yù)度，其形狀多為倒卵形，果實(shí)碩大，果皮為黃綠色，表面粗糙，有褐色銹斑，果肉細(xì)膩，汁水豐富。2012 年獲得“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，并成為山東省首個、國內(nèi)第二個正式被中國文化遺產(chǎn)標(biāo)志認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品。

21 世紀(jì)是一個注重品牌消費(fèi)和品牌價(jià)值的時(shí)代，“一村一品”戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對鄉(xiāng)村的發(fā)展提出了新要求，鄉(xiāng)村的發(fā)展必須尋求獨(dú)特的亮點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的獨(dú)特性和自然壟斷性，這些特性都源于當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、風(fēng)土人情，無法被復(fù)制。因此，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。許多地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上乘、歷史悠久，但卻面臨受眾范圍小、競爭力薄弱、知名度有限、品牌缺乏前瞻性和科學(xué)規(guī)劃、營銷觀念落后等一系列問題，因此，整合資源建設(shè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度顯得尤為重要［1］。

1 “萊陽茌梨”品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 “萊陽茌梨”品牌建設(shè)的優(yōu)勢

1.1.1 產(chǎn)品優(yōu)勢

“萊陽茌梨”的主要自然生長環(huán)境是五龍河流域，那是原來由山東萊陽境內(nèi)的清水河、墨水河、富水河、蜆河和白龍河在照旺莊五龍河口匯流形成的一片廣闊的油砂地。這種細(xì)砂中含有大量的腐植質(zhì)，土質(zhì)松散，通透性好，對光的反射性強(qiáng)。而且砂土升溫降溫快，晝夜溫差大，加快了梨果糖分的積累，因此，“萊陽茌梨”含糖量達(dá)到14%，比一般的梨果產(chǎn)品高2%～3%。在第四屆中國果業(yè)品牌大會上，“萊陽茌梨”在“2018 中國果品區(qū)域公用品牌”價(jià)值評估中獲得6.82 億元，名列89 名，品牌價(jià)值比上一年增長近15%，是歷年來評估價(jià)值最高的一次。這是“萊陽茌梨”榮獲“2017 年最受消費(fèi)者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”后，品牌價(jià)值的又一次升華。

1.1.2 區(qū)位優(yōu)勢

萊陽市地處膠東半島中心，是膠東半島的交通樞紐。近年來，萊陽公路、鐵路進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，公路里程不斷延伸。境內(nèi)藍(lán)煙鐵路橫貫東西，萊濰高速、沈海高速、榮烏高速、威青高速、煙青一級路等干線在這里交匯，距青島、煙臺?？崭蹆H有1 h路程。境內(nèi)擁有國省道7 條，通車?yán)锍?95 km；縣道16 條，總里程250.6 km；鄉(xiāng)道64條，總里程167.5 km。隨著青榮城際鐵路、青龍高速、文榮高速的啟動建設(shè)，萊陽將迅速融入青煙威一小時(shí)生活圈和一小時(shí)經(jīng)濟(jì)核心圈。

1.1.3 政策利好

當(dāng)?shù)卣e極采取措施推進(jìn)“萊陽茌梨”品牌建設(shè)和保護(hù)力度。1）制定“萊陽茌梨”相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。擬定《地理標(biāo)識產(chǎn)品萊陽茌梨》國家標(biāo)準(zhǔn)，完善《萊陽茌梨品控與追溯體系》和《萊陽茌梨分級及包裝標(biāo)準(zhǔn)》。2）加大推廣力度。積極走出去聯(lián)系對接大型客商，依托社會資本加大對“萊陽茌梨”品牌和“萊陽茌梨”文化的推廣。3）市鎮(zhèn)聯(lián)動保護(hù)品牌。積極聯(lián)系市場監(jiān)督管理局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、商務(wù)局等部門，加大對“萊陽茌梨”地標(biāo)產(chǎn)品使用的保護(hù)力度。4）三方聯(lián)動共同打造“萊陽茌梨”新品牌，近期萊陽市照旺莊鎮(zhèn)政府與齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)、魯商鄉(xiāng)村發(fā)展集團(tuán)簽訂了三方協(xié)議。三方按照政府+合作聯(lián)社+農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+專業(yè)品牌銷售運(yùn)營方聯(lián)動體系打造“萊陽茌梨”品牌思路，共同深挖“萊陽茌梨”的營銷賣點(diǎn)、整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，助力實(shí)現(xiàn)“萊陽茌梨”向品牌化方向的轉(zhuǎn)型升級。

1.2 “萊陽茌梨”品牌建設(shè)的劣勢

1.2.1 品牌建設(shè)的觀念存在誤區(qū)

“萊陽茌梨”一開始作為地標(biāo)產(chǎn)品并未想到建立品牌，只是在當(dāng)?shù)匦》秶牧魍?，市場較小，隨著當(dāng)?shù)卣块T的重視，逐步加強(qiáng)對地標(biāo)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。但在品牌建設(shè)過程中存在重視認(rèn)證登記、輕視開發(fā)使用的問題，認(rèn)為品牌建設(shè)僅僅是宣傳推廣，沒有賦予地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵；沒有深挖地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品最應(yīng)深化的歷史文化背景，使得品牌建設(shè)的效果不盡人意。品牌建設(shè)應(yīng)從講好“萊陽茌梨”歷史故事的角度出發(fā)，深挖“萊陽茌梨”的文化內(nèi)涵，以進(jìn)一步提升品牌的市場價(jià)值［2］。

1.2.2 品牌建設(shè)中營銷力度不足

品牌建設(shè)過程中過度依賴“萊陽茌梨”作為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具有的知名度，弱化了對網(wǎng)絡(luò)、新媒體等宣傳手段的利用。隨著當(dāng)下的市場環(huán)境禮品化趨勢的明顯，家庭消費(fèi)的比例也逐漸提高，買方市場無處不在。再者，恰逢互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和電商等新興銷售途徑的興起，賣方市場也無處不在。雖處于良好的市場環(huán)境之下，但由于“萊陽茌梨”營銷觀念落后、營銷思路簡單、營銷手段單一等原因，“萊陽茌梨”在大市場環(huán)境下相對于眾多水果品牌仍缺乏競爭優(yōu)勢。包裝設(shè)計(jì)陳舊過時(shí)，對消費(fèi)者的吸引力不夠等問題仍是“萊陽茌梨”品牌營銷建設(shè)中存在的主要問題。

1.2.3 品牌管理體系不完備

目前，萊陽市與照旺莊鎮(zhèn)政府聯(lián)手積極聯(lián)系市場監(jiān)督管理局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、商務(wù)局等部門加大對“萊陽茌梨”地標(biāo)產(chǎn)品使用的保護(hù)力度。市場監(jiān)管部門的共同合作必然會有監(jiān)管的交叉區(qū)域，如何保證監(jiān)管問題的有效落實(shí)尤為重要，否則也會使“萊陽茌梨”品牌形象大打折扣。由于“萊陽茌梨”本身存在易損壞、易腐爛的特性，加之人們對萊陽茌梨品牌的誤解，認(rèn)為只要是萊陽市生產(chǎn)的梨就是“萊陽茌梨”，因此，一些個體以次充好、以假充真，銷售一些不合規(guī)范的梨果，使得市場上的“萊陽茌梨”種類魚目混珠。顧客無法通過價(jià)格、包裝等外在因素判斷產(chǎn)品的好壞，很難形成回頭客和持久的購買力。可見，“萊陽茌梨”市場監(jiān)管還未到位，監(jiān)管體系還不完備，嚴(yán)重影響了“萊陽茌梨”的品牌建設(shè)。

1.2.4 品牌缺乏競爭力

“萊陽茌梨”品牌雖然具有深厚的歷史文化背景和作為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品不可模仿和不可替代的特點(diǎn)，但是當(dāng)下“萊陽茌梨”品牌建設(shè)仍處于小而散的局面，真正的競爭力尚未充分發(fā)掘和體現(xiàn)出來，競爭力的體現(xiàn)存在時(shí)期和地區(qū)的局限性。由于科學(xué)技術(shù)投入不足，“萊陽茌梨”在生產(chǎn)中具有和同類產(chǎn)品一樣的周期性和季節(jié)性，形成了低水平的競爭，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢與競爭力沒有得到有效發(fā)揮。

2 “萊陽茌梨”品牌建設(shè)對策

2.1 轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念

政府、企業(yè)、農(nóng)戶等主體應(yīng)加強(qiáng)重視、加大投入，系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查與問題判斷，轉(zhuǎn)換品牌建設(shè)的觀念，在品牌宣傳推廣的前提下應(yīng)更加重視品牌文化的建設(shè)，品牌文化可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度，強(qiáng)化“萊陽茌梨”獨(dú)特的品牌文化，這樣才能形成持久的購買力。1）建立品牌的標(biāo)識，包括名稱、LOGO、包裝等等。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象，應(yīng)突破傳統(tǒng)“萊陽茌梨”的包裝風(fēng)格，順應(yīng)時(shí)代的審美與消費(fèi)需求，進(jìn)行風(fēng)格重塑，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。歷史文化屬性是區(qū)域特產(chǎn)的品牌建設(shè)具有重要影響力，吸納優(yōu)秀的歷史文化最能使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴和情感上的共振，所以，品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)要以地標(biāo)農(nóng)作物強(qiáng)大的歷史背景為出發(fā)點(diǎn)，力爭在市場上樹立差異化與獨(dú)特性的品牌形象［3］。2）堅(jiān)持品牌的創(chuàng)新。消費(fèi)者的偏好和需求是不斷變化的，市場更是瞬息萬變的，品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的需求和市場的變化不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者不同程度的利益需求。

2.2 加強(qiáng)品牌的營銷

隨著人們逐漸意識到產(chǎn)品品牌化的重要性，農(nóng)產(chǎn)品之間也產(chǎn)生了激烈的競爭，使農(nóng)產(chǎn)品能夠脫穎而出的方法就是加強(qiáng)營銷。農(nóng)產(chǎn)品因自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，營銷的投入會較大，成果卻存在不確定性，大多通過展銷會和線下的門店進(jìn)行宣傳，品牌的識別度和影響力都不高。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，在鄉(xiāng)村振興的背景之下，許多資源和政策開始向農(nóng)村傾斜，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷也將獲得更多的政策支持。為此，應(yīng)抓住政策機(jī)遇做好品牌營銷，同時(shí)利用當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息大環(huán)境來建立新的營銷渠道［4］。如建立“萊陽茌梨”官方網(wǎng)站和公眾號，使廣大消費(fèi)者了解正宗“萊陽茌梨”及其產(chǎn)地故事。在淘寶、天貓、京東等購物平臺搭建官方旗艦店，在微信、微博和抖音進(jìn)行宣傳和推廣，還可以采取硬廣告的手段在機(jī)場、高鐵、公交車設(shè)置廣告牌。也可對接線下的大型商超、精品連鎖水果店、企事業(yè)單位來加強(qiáng)“萊陽茌梨”宣傳。

2.3 加強(qiáng)品牌的監(jiān)督管理

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值龐大，而品牌就是競爭力，沒有競爭力就無法在市場上賣得好價(jià)格，無法促進(jìn)農(nóng)民增收。如若出現(xiàn)冒用、盜用、濫用的情況會嚴(yán)重?fù)p害原產(chǎn)地的聲譽(yù)和該品牌的形象，會使產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重受損。當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)的管理部門應(yīng)形成合力，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售途徑合法合規(guī)，保證梨果的質(zhì)量，做好質(zhì)量監(jiān)督工作，做好品牌形象的維護(hù)工作，防止品牌名稱、LOGO、包裝被盜用的情況出現(xiàn)，防止假冒偽劣、以次充好等質(zhì)量問題的出現(xiàn)。1）增加對現(xiàn)代信息技術(shù)的使用，嚴(yán)格落實(shí)萊陽茌梨生產(chǎn)記錄制度，打造公開透明的產(chǎn)品追溯機(jī)制，讓消費(fèi)者了解每一顆梨，放心每一顆梨，認(rèn)準(zhǔn)“萊陽茌梨”。2）建立當(dāng)?shù)仄放票Ｗo(hù)的相關(guān)政策，并加緊落實(shí)，明確劃分好各個監(jiān)管部門的生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)職責(zé)，按照分級負(fù)責(zé)的原則，建立健全工作任務(wù)清單、年度工作計(jì)劃和工作臺賬。將考核結(jié)果與年度評優(yōu)獎先掛鉤等方式提高行政執(zhí)法效率，嚴(yán)厲打擊售假賣假行為，向企業(yè)、生產(chǎn)者、農(nóng)民普及品牌法律的相關(guān)知識，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識，做到人人保品牌，讓品牌保護(hù)的觀念深入人心。

2.4 提升品牌的競爭力

1）提高品牌競爭力的本質(zhì)就是研究硬核產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)高才會有好的市場、好的口碑。這就需要對“萊陽茌梨”產(chǎn)品進(jìn)行不斷研究，改良和優(yōu)化“萊陽茌梨”品種。積極與相關(guān)院校、企業(yè)合作，組織相關(guān)專家、技術(shù)人員現(xiàn)場研究和教學(xué)，逐步培養(yǎng)新時(shí)期職業(yè)農(nóng)民，進(jìn)一步提高梨的品質(zhì)。加大科學(xué)技術(shù)與農(nóng)業(yè)技術(shù)的投入力度，整合資金、技術(shù)、人才、土地等資源進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，提高品牌的競爭力。2）與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，“萊陽茌梨”的供應(yīng)也具有季節(jié)性和周期性，而且大部分梨果都易腐、易損。提升產(chǎn)品的競爭力就要以梨果保鮮為出發(fā)點(diǎn)，減少梨果運(yùn)輸中會出現(xiàn)的磕碰、縮水、腐爛等情況，靈活運(yùn)用各種保鮮技術(shù)提高保鮮效果，減少運(yùn)輸?shù)某杀炯把娱L“萊陽茌梨”鮮果的供應(yīng)時(shí)間。同時(shí)扶持“萊陽茌梨”深加工企業(yè)做大做強(qiáng)，鼓勵龍頭企業(yè)改造升級加工設(shè)備，引進(jìn)、吸收、創(chuàng)新國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，定制特殊的精深加工工藝流程，拓展精深加工產(chǎn)品在醫(yī)療、食品、保健品等領(lǐng)域的應(yīng)用，提升產(chǎn)品檔次和附加價(jià)值，從而提升產(chǎn)品的競爭力［5］。3）運(yùn)用國際化、商品化、信息化和品牌化的思維，打造“萊陽茌梨”的交易平臺，集成“萊陽茌梨”產(chǎn)、供、銷，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管控、農(nóng)產(chǎn)品物流配送和售后服務(wù)功能，加快打造國內(nèi)最大的高品質(zhì)梨出口基地。樹立品牌服務(wù)意識來提升產(chǎn)品的競爭力，建立與消費(fèi)者可互動的平臺。售前保障消費(fèi)者可便捷安心購買，售后提供處理問題產(chǎn)品及接納消費(fèi)者建議的反饋渠道。如此便可留住更多的品牌忠誠顧客。

3 結(jié)語

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品是一種可提升產(chǎn)品附加價(jià)值、增加農(nóng)民收入、助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的無形資產(chǎn)，在萊陽市也逐步彰顯著其可觀的價(jià)值。地方政府要嚴(yán)格規(guī)劃地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，提供必要的政策資金支持，加強(qiáng)對品牌的宣傳與保護(hù)力度，指導(dǎo)和監(jiān)督地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用，努力營造良好的地理標(biāo)志使用氛圍，從而使地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和帶動地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。