認(rèn)購經(jīng)濟(jì)模式下東北農(nóng)產(chǎn)品的推廣研究*

陳科羽，裴 沖，王美霞，楊芷菡，陳美琪

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150080）

如今，人們越來越追求高品質(zhì)的生活。市場上農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但質(zhì)量良莠不齊，這無疑為東北黑土地種植的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了發(fā)展契機(jī)。東北農(nóng)產(chǎn)品有著其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品無法比擬的地理優(yōu)勢——東北黑土地，但當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者由于長期缺乏產(chǎn)品品牌意識和先進(jìn)的營銷思維，致使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品沒能產(chǎn)生應(yīng)有的市場價(jià)值。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的趨勢下，人們致力于用“認(rèn)購”的經(jīng)濟(jì)模式推廣東北農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)“新農(nóng)道”，借助互聯(lián)網(wǎng)搭建與群眾之間的橋梁，進(jìn)行東北農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣。

1 認(rèn)購模式及認(rèn)購模式的特征

1.1 認(rèn)購模式

“認(rèn)購”是采用“開盤預(yù)熱”手段的一種新的銷售模式，商家可以根據(jù)目標(biāo)客戶的購買意向及市場需求，為項(xiàng)目宣傳起造勢作用，同時(shí)，也是一種配套其他服務(wù)功能的農(nóng)產(chǎn)品訂購合同。合同雙方通過提前約定地塊、品種、種植方式以及所產(chǎn)出產(chǎn)品價(jià)格、包裝、配送方式等，提前鎖定服務(wù)及收益。專屬良田、專人精耕、專定糧倉，全程追溯、遠(yuǎn)程監(jiān)控、現(xiàn)收配送……這種黑土地農(nóng)田認(rèn)購新型營銷模式，使消費(fèi)者不僅能親自體驗(yàn)到東北獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和稻作文化，更能享受一種至尊至純的健康生活。

1.2 基于認(rèn)購模式的農(nóng)產(chǎn)品推廣原理

1.2.1 認(rèn)購模式與傳統(tǒng)種植模式的區(qū)別

農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)購模式，有別于以往先種后賣的傳統(tǒng)種植模式，農(nóng)戶的利潤不會被諸如天氣、市場需求、果實(shí)品質(zhì)等因素影響，是一種先賣再種的農(nóng)田認(rèn)購模式。這種新型模式具體流程如下：在農(nóng)產(chǎn)品還未種植的時(shí)候，就將農(nóng)產(chǎn)品所在的土地使用權(quán)以一定的時(shí)間年限在網(wǎng)絡(luò)上售出，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行土地認(rèn)購；土地認(rèn)購?fù)瓿珊?，顧客可以選擇參與種植全過程，也可以讓農(nóng)民幫忙種植農(nóng)產(chǎn)品；待到產(chǎn)品成熟時(shí)，安排發(fā)貨。一旦認(rèn)購?fù)瓿?，土地上的所有農(nóng)產(chǎn)品都?xì)w客戶所有。這樣不僅減輕了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)，幫助他們獲得收入，消費(fèi)者的權(quán)益也得到了保證。

1.2.2 認(rèn)購模式的運(yùn)行原理

顧客以一定的租金購買東北特色黑土地，成為認(rèn)購者，土地認(rèn)購?fù)瓿珊?，種植出來的產(chǎn)品都由認(rèn)購者支配。具體來說，顧客首先需要認(rèn)購自己中意的稻田，變成認(rèn)購者；在農(nóng)產(chǎn)品生長期間，可以利用互聯(lián)網(wǎng)與分管該土地的農(nóng)民進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)對稻田的酸堿度、化肥、用水情況等的遠(yuǎn)程控制，通過視頻24 h全程實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的成長。待產(chǎn)品成熟后，可自行選擇安排發(fā)貨，也可以通過自助銷售渠道進(jìn)行銷售。

與傳統(tǒng)模式相比，新型認(rèn)購模式為農(nóng)民付出的勞動提供了更多的保障，可以降低他們受天氣、農(nóng)產(chǎn)品最終品質(zhì)以及市場需求等影響的風(fēng)險(xiǎn)。利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”開啟東北特色農(nóng)田認(rèn)購，走私人定制路線，實(shí)現(xiàn)全程互動的娛樂營銷手段，能夠?qū)|北現(xiàn)有的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，最大程度地提升東北農(nóng)產(chǎn)品的附加值，開辟出一條東北農(nóng)產(chǎn)品綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的“新農(nóng)道”[1]。

1.2.3 基于認(rèn)購模式的農(nóng)產(chǎn)品推廣路徑

認(rèn)購模式早已成為當(dāng)下發(fā)展趨勢。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，可利用當(dāng)下最流行的網(wǎng)紅直播和第三方平臺進(jìn)行認(rèn)購模式的推廣，吸引更多人認(rèn)識并參與認(rèn)購，提升用戶滿意度，得到消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，在認(rèn)購模式得到推廣以后，基于認(rèn)購模式對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，包括“芭芭農(nóng)場”的“虛擬認(rèn)購”和“農(nóng)耕匠人體驗(yàn)”，以此來提升認(rèn)購模式的認(rèn)知價(jià)值和感知價(jià)值，達(dá)到顧客讓渡價(jià)值最大化。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下認(rèn)購模式的推廣

2.1 基于網(wǎng)紅直播的認(rèn)購模式的推廣

近年來，“直播帶貨”這一新產(chǎn)物成為不少人關(guān)注的焦點(diǎn)，這種新穎的模式也為認(rèn)購經(jīng)濟(jì)模式下如何推廣東北農(nóng)產(chǎn)品提供了新的思路。

以“邀你成為網(wǎng)上農(nóng)場主”為主題，將認(rèn)購經(jīng)濟(jì)模式的東北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶到直播間，打造“黑土地+好產(chǎn)品”的特色直播間，以這種形式進(jìn)行宣傳和推廣必定會帶來非同凡響的效果。對此，可邀請人氣主播如李佳琦、薇婭等，對東北優(yōu)質(zhì)黑土地進(jìn)行宣傳，讓更多人認(rèn)識認(rèn)購，進(jìn)而參與認(rèn)購。同時(shí)，在直播間推出“互動即可參與抽獎”的活動：根據(jù)當(dāng)時(shí)直播間的人員數(shù)量、互動情況，確定抽獎時(shí)間間隔，每次可發(fā)放1~3袋東北特色農(nóng)產(chǎn)品品嘗裝，從而吸引更多人參與其中，了解認(rèn)購模式。

在直播過程中，從東北黑土地的特色風(fēng)貌入手，側(cè)面烘托農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特之處，體現(xiàn)出產(chǎn)品定位在中高端的產(chǎn)品理念。一方面，重點(diǎn)介紹新時(shí)代背景下與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的認(rèn)購模式，只要擁有一畝黑土地一年的使用權(quán)，即可到基地進(jìn)行三人四日免費(fèi)旅游；一年期滿，不僅可以品嘗到專屬稻田種植出的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還能將多余產(chǎn)品通過旗艦店進(jìn)行銷售。另一方面，借助現(xiàn)代科技——VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)虛擬仿真：向顧客展示原產(chǎn)地原生態(tài)的環(huán)境，并根據(jù)人們自身的移動和手機(jī)終端的感應(yīng)，實(shí)時(shí)變動，展現(xiàn)出周圍的環(huán)境，達(dá)到身臨其境的效果，提高顧客參與感并彰顯產(chǎn)品的高端性，提高顧客對于認(rèn)購黑土地的忠誠度。若觀眾對直播間內(nèi)提及的認(rèn)購模式和相關(guān)VR技術(shù)感興趣，便可以在直播間內(nèi)的功能模塊中進(jìn)行嘗試和操作。如有相關(guān)疑惑，可以直接在對話框內(nèi)發(fā)送問題，工作人員及時(shí)反饋并解答，最大限度地提高直播效果，體現(xiàn)認(rèn)購模式的一系列優(yōu)勢。想必“認(rèn)購經(jīng)濟(jì)模式”這種新事物和當(dāng)下火爆的“直播帶貨”相結(jié)合，新上加新，順應(yīng)時(shí)代潮流，必能走出一條新的陽光大道——“新農(nóng)道”。

2.2 基于第三方平臺的認(rèn)購模式的推廣

2.2.1 在購物平臺建立旗艦店

基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，拓展第三方平臺銷售途徑，低成本、高曝光率地推廣土地認(rèn)購模式。土地認(rèn)購的目標(biāo)市場是中高端消費(fèi)者，顧客通過第三方平臺認(rèn)購稻田，成為認(rèn)購者，他們在享用綠色、優(yōu)質(zhì)、健康的東北農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，還可實(shí)時(shí)參與種植，親近自然，滿足精神需求。

在東北成立東北農(nóng)產(chǎn)品合作社，合作社利用淘寶、京東等第三方平臺申請旗艦店，成為商家。農(nóng)場主在這里附上可供認(rèn)購的土地相關(guān)信息，顧客可以在此對土地進(jìn)行認(rèn)購，成為專屬稻田的認(rèn)購者。在旗艦店首頁，合作社上傳東北特色黑土地的相關(guān)資料及照片，展現(xiàn)給顧客“黑土地+好產(chǎn)品”的產(chǎn)品組合形象，吸引更多顧客認(rèn)購黑土地，成為認(rèn)購者。顧客通過旗艦店選擇認(rèn)購自己心儀的土地，并按照土地大小、使用期限等規(guī)定支付一定金額。認(rèn)購?fù)瓿珊?，既可以通過VR虛擬技術(shù)參與到種植過程中來，自己播種，增加用戶真實(shí)體驗(yàn)感；亦可以選擇專業(yè)農(nóng)戶幫忙種植，在公眾號中實(shí)時(shí)監(jiān)控所購買農(nóng)產(chǎn)品土地的pH值、土壤肥沃度等情況；也可以根據(jù)自身需求和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合每種肥料、用水等所帶來的不同效果提示，自助自費(fèi)選擇不同的添加用料，參與種植全過程[2-3]。

2.2.2 通過短視頻等自媒體營銷

當(dāng)下，短視頻越來越流行，抖音、快手等短視頻自媒體傳播的影響力不容忽視。利用短視頻作為媒介，對上述推廣方式進(jìn)行再次宣傳——“你認(rèn)購東北黑土地了嗎？這是當(dāng)下2021年最流行的玩法，不需要親自干農(nóng)活，在家躺著動動手指頭就能吃到自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，收獲的農(nóng)產(chǎn)品吃不完還能賣出去！”（或“不會吧，還有人不知道什么是農(nóng)田認(rèn)購嗎？這是2021年你不可錯過的一件事情哦。”“購買一定期限的土地農(nóng)耕使用權(quán)，你便可以成為這塊土地的唯一認(rèn)購者，之后您將享受到線上與線下相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。線上可以遠(yuǎn)程控制耕地、播種、灌溉、施肥等以及后期加工的過程，如果時(shí)間不充裕也不必?fù)?dān)心，會有專業(yè)人員為您托管，產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑；線下有為您提供的免費(fèi)到基地旅游的項(xiàng)目，相信當(dāng)?shù)孛袼薜牧己皿w驗(yàn)可以讓您流連忘返，并深切地感受到農(nóng)耕的樂趣?！保┯煤唵蔚膹V告詞加上夸張的演繹方式和詳細(xì)的產(chǎn)品及流程介紹，吸引顧客注意到認(rèn)購模式，讓更多顧客了解認(rèn)購的好處，激起他們認(rèn)購的興趣，也讓他們更好地認(rèn)識東北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3 認(rèn)購模式下的農(nóng)產(chǎn)品推廣策略

3.1 基于“虛擬認(rèn)購”增加認(rèn)購模式的認(rèn)知價(jià)值

“芭芭農(nóng)場”，是一款由支付寶和淘寶聯(lián)合推出的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”就能免費(fèi)獲得水果?！岸喽喙麍@”則是拼多多旗下的一款類似的游戲。東北農(nóng)產(chǎn)品也將采用這種類似的推廣模式，宣傳土地認(rèn)購模式，提高推廣認(rèn)購率。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“自己種植”，選得放心，吃得安心，讓大家通過認(rèn)購?fù)恋孛赓M(fèi)吃到“自己種植”的農(nóng)產(chǎn)品。

本次活動采用“虛擬認(rèn)購”的方式，面向在旗艦店購買過產(chǎn)品的所有顧客，只要在旗艦店購買過相關(guān)產(chǎn)品，就可以獲得資格“虛擬認(rèn)購”一小塊地。產(chǎn)品的播種、生產(chǎn)、成熟，顧客都能實(shí)時(shí)參與，見證農(nóng)產(chǎn)品每一天的成長，體會農(nóng)戶的不易；同時(shí)，也可通過官方小程序查詢到農(nóng)產(chǎn)品及其生長土地的相關(guān)信息。通過每天在虛擬認(rèn)購頁面簽到來為自己獲得的“土地”進(jìn)行“澆水”，還可以完成額外任務(wù)，比如邀請好友來加入“虛擬認(rèn)購”，然后根據(jù)加入“虛擬認(rèn)購”的好友數(shù)量來獲得不同數(shù)額的肥料，為土地“施肥”。待顧客在“虛擬認(rèn)購”的土地上“收獲農(nóng)產(chǎn)品”后，將會免費(fèi)獲得一袋農(nóng)產(chǎn)品。此外，會根據(jù)消費(fèi)者在旗艦店購買產(chǎn)品數(shù)量的多少，在農(nóng)場開辟出不同數(shù)量的土地。簡單來說，購買產(chǎn)品數(shù)量越多，就能開辟出更多的土地，也就能免費(fèi)得到更多農(nóng)產(chǎn)品。這既能促進(jìn)東北農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加銷量，也可以達(dá)到推廣認(rèn)購的效果，讓更多人參與認(rèn)購?fù)恋?。這種“薅羊毛”活動充分利用了消費(fèi)者愛占小便宜的心理，低成本地將“虛擬認(rèn)購”在群眾之間宣傳，促進(jìn)了認(rèn)購模式的推廣，使更多人參與到此次“虛擬認(rèn)購”的活動中來。

3.2 基于“農(nóng)耕匠人體驗(yàn)”提升認(rèn)購模式的感知價(jià)值

顧客在第三方平臺完成土地認(rèn)購后，即可成為專屬稻田的認(rèn)購者。為了推廣認(rèn)購，提高用戶參與度和滿意度，計(jì)劃推出“農(nóng)耕匠人體驗(yàn)”。

活動一：在每年春耕（清明法定假日）、秋收（國慶法定假日）時(shí)，參與過認(rèn)購的顧客可以帶家人一起來到農(nóng)場主土地，和農(nóng)耕匠人一起種植、收割農(nóng)產(chǎn)品，提高用戶參與感，體驗(yàn)親手種植、收割的樂趣以及食用自己種植的產(chǎn)品的欣喜，種得開心，吃得放心。農(nóng)場主將會承包認(rèn)購者在此期間的所有食宿費(fèi)用，使其免費(fèi)體驗(yàn)到耕作的意義，體會農(nóng)民的不易，放慢生活節(jié)奏，感受到更多美好。

活動二：在每年的收割結(jié)束后，農(nóng)場主組織舉辦一場為期兩天的“農(nóng)耕匠人大比拼”活動。參與過認(rèn)購的顧客都會收到此次活動的邀請函，農(nóng)場主會承包其此期間的所有食宿費(fèi)用；非認(rèn)購者也可以前來觀賽，不過食宿費(fèi)用需要自行承擔(dān)，這在一定程度上也達(dá)到了宣傳認(rèn)購的作用。認(rèn)購者會在現(xiàn)場對自己的大米進(jìn)行蒸煮，通過投票方式選擇出一、二、三等獎。獲獎?wù)呖勺灾靼l(fā)表獲獎感言，再利用認(rèn)購者和獲獎?wù)哌M(jìn)行口碑宣傳，打開高端市場的大門。

此外，認(rèn)購者可以在閑暇之余帶著家人到農(nóng)田附近的民宿長期或者短期居住，基地環(huán)境優(yōu)美，舒適宜人。認(rèn)購者僅需要支付少量租金，就能在優(yōu)美的稻田中享受與家人的休閑時(shí)光，體會農(nóng)耕的樂趣，還能更好地了解認(rèn)購的土地，借此帶給認(rèn)購者健康綠色的生活體驗(yàn)，吸引其再次參與認(rèn)購。農(nóng)場主也會保障水電氣全天供應(yīng)，空調(diào)、浴室、網(wǎng)絡(luò)等一應(yīng)俱全。認(rèn)購者在民宿居住時(shí)既可選擇親自體驗(yàn)農(nóng)耕，也可以選擇看農(nóng)民勞作。在繁忙的生活中，體驗(yàn)農(nóng)耕，讓節(jié)奏慢下來，也是一件美事。認(rèn)購者在民宿居住，能更加真切地體會到利用自己認(rèn)購的土地種植的農(nóng)產(chǎn)品是綠色健康的，極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)度。

4 結(jié)語

“農(nóng)田認(rèn)購”是近年來新興的農(nóng)事增值發(fā)展模式，消費(fèi)者預(yù)付生產(chǎn)費(fèi)用，生產(chǎn)者為消費(fèi)者提供綠色、有機(jī)食品，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的生產(chǎn)方式。這種生產(chǎn)方式打破了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向市民餐桌“最后一公里”的障礙，實(shí)現(xiàn)了“土地”與“餐桌”的直接對接。

在過去，農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌需要經(jīng)過合作社、經(jīng)紀(jì)人，然后進(jìn)入批發(fā)市場，最后才能進(jìn)入城市中的菜市場或大型超市。“農(nóng)田認(rèn)購”則讓城市的消費(fèi)者和農(nóng)民直接取得聯(lián)系，市民和農(nóng)民互相簽訂一份合同，整條產(chǎn)業(yè)鏈由過去的“產(chǎn)供銷”變成“銷供產(chǎn)”，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)大大降低[4]。

因此，“農(nóng)田認(rèn)購”對顧客來說，是一種時(shí)尚、健康的生活方式；對傳統(tǒng)種植者來說，是一種新思路帶來的新業(yè)態(tài)，并且已經(jīng)成為了農(nóng)業(yè)增值服務(wù)的具體表現(xiàn)，發(fā)展趨勢一片光明。

借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，使東北農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)銷售。在信息化的時(shí)代里，搭載新媒體主播的力量開展直播銷售，省略了中間商的波折，直產(chǎn)直銷、現(xiàn)收現(xiàn)賣，也讓東北農(nóng)產(chǎn)品做了回網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“弄潮兒”?！鞍虐呸r(nóng)場”“多多果園”的興起，實(shí)現(xiàn)全程互動的娛樂營銷，手動打造現(xiàn)實(shí)版的QQ農(nóng)場。通過這一系列對認(rèn)購模式的推廣，全方位、立體式展現(xiàn)柳河大米的品牌底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提高東北農(nóng)產(chǎn)品在市場的知名度和美譽(yù)度，拉近東北農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，用天然“青山綠水”贏得消費(fèi)者的信賴，惠及人民，將東北農(nóng)產(chǎn)品源源不斷地提供給人民。在這種認(rèn)購經(jīng)濟(jì)模式下，還需要配建一些現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)設(shè)施，比如，在農(nóng)場安裝物聯(lián)網(wǎng)智能監(jiān)測設(shè)備、土壤監(jiān)測設(shè)備等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量放心，這種模式才能長遠(yuǎn)發(fā)展。