基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析

謝云哲

摘 要：直播帶貨成為當(dāng)前一種常見的線上營銷模式且逐漸為絕大多數(shù)智能機(jī)使用者熟知運(yùn)用。特別是2020年新冠肺炎疫情構(gòu)成全球大流行以來，人們的日常生活受到了嚴(yán)重影響，部分消費(fèi)者因為種種原因無法購買新鮮的時令蔬菜。鑒于此，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用直播的方式開辟全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，并吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)明星甚至政府官員參與其中。此舉不僅解決了疫情期間人們?nèi)粘Ｉ钷r(nóng)產(chǎn)品需求的問題，同時也在2020年的全面脫貧攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。故本文探討了基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并對基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：直播模式;農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，直播進(jìn)入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅戰(zhàn)的特殊時期，政府和企業(yè)利用直播來推銷推廣農(nóng)產(chǎn)品，有效解決了與疫情相關(guān)的社會生活問題以及貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。近年來，越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。許多學(xué)者認(rèn)為在更多銷售平臺中引入農(nóng)產(chǎn)品直播功能，可以有效提升潛在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信心，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，許多研究人員開始嘗試將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動中。這對于提高農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值至關(guān)重要，不僅是緩解疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的一種臨時性方法，也是在開拓一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，因此對這一問題進(jìn)行深入研究與探討是十分有必要的。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售對于消費(fèi)者和企業(yè)而言都是非常有益的。在這一過程中，不僅消費(fèi)者購買到了質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民群眾的農(nóng)產(chǎn)品銷售成本也得到了有效的控制，同時還減少了農(nóng)產(chǎn)品因銷售不出去而爛在地里的風(fēng)險。此外，在我國開展全面脫貧攻堅戰(zhàn)時，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售，幫助眾多農(nóng)民群眾脫貧致富，是利國利民的發(fā)展新路徑。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)業(yè)逐漸成為一個成長型行業(yè)。主要有兩種發(fā)展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和物流渠道進(jìn)行產(chǎn)品交易，更加高效地鏈接消費(fèi)者需求和制造商產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售在我國的發(fā)展歷史較短，在快速發(fā)展的過程中必然會面臨許多問題。因此，政府和企業(yè)需要不斷嘗試解決新問題，使這一新興行業(yè)在今后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用，真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)帶動實體經(jīng)濟(jì)和消除貧困的作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播生產(chǎn)端遇到的問題

農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間有限，銷售期限相比工業(yè)品短，這對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷造成了不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多需要錨定那些對于農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和生長過程有一定了解的人群，但這類人群往往多為農(nóng)民群眾，而并不是農(nóng)產(chǎn)品營銷的真正預(yù)期受眾。

目前許多農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的方向存在問題，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多是在田間地頭進(jìn)行，這雖然能夠讓觀眾對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生長環(huán)境有更為直觀的了解，但是并不利于對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和提升附加值。許多農(nóng)民群眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏認(rèn)識，對直播營銷的方向和農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃不夠明確，忽視了塑造良好的產(chǎn)品形象。

農(nóng)產(chǎn)品成長的季節(jié)性特點，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售時間是急促的，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售只是一個階段性的短期商業(yè)活動，但是也有部分農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌成功進(jìn)入市場，如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺蘋果等。這從側(cè)面說明了如果農(nóng)產(chǎn)品本身沒有區(qū)域品牌，農(nóng)民群眾就不會自己創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，很難為農(nóng)產(chǎn)品長期樹立良好的品牌形象。

目前，我國與農(nóng)產(chǎn)品直播營銷相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)發(fā)展情況并不理想。鑒于部分農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度難以長久保持，易出現(xiàn)變質(zhì)情況，農(nóng)產(chǎn)品長途銷售對于物流冷鏈技術(shù)水平要求較高。但是，許多進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的平臺卻沒有選擇專業(yè)的電子商務(wù)、冷鏈物流等方面的企業(yè)作為商業(yè)合作伙伴。我國冷凍物流行業(yè)目前仍缺乏統(tǒng)一的參考實施標(biāo)準(zhǔn)，許多行業(yè)自律措施缺乏廣泛的約束力。例如，目前冷鏈物流行業(yè)內(nèi)缺乏關(guān)于冷卻鏈損耗和效率、操作規(guī)范、食品衛(wèi)生安全、溫度控制、管理要求、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)和操作流程的明確統(tǒng)一規(guī)則。我國冷藏鏈物流的發(fā)展與近年來不斷增長的物流需求之間的差異限制了農(nóng)產(chǎn)品實時傳輸服務(wù)的發(fā)展。我國冷藏鏈物流發(fā)展相對緩慢，現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果這一基礎(chǔ)設(shè)施問題得不到有效解決，就會增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的難度。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播平臺遇到的問題

目前，我國相關(guān)質(zhì)量監(jiān)督部門對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的監(jiān)管力度不夠，使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的門檻較低。雖然農(nóng)民群眾可以使用直播模式增加自家農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)的市場份額，但是無序競爭將會增加有關(guān)部門的市場監(jiān)管難度。部分單位檢查監(jiān)管力度不到位，會使少量質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品通過直播營銷渠道進(jìn)入市場，影響食品質(zhì)量監(jiān)管工作有效性。此外，我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展歷史較短，且行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則與行業(yè)自律準(zhǔn)則，存在有和銷售數(shù)據(jù)相關(guān)的虛假廣告和數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象。在直播交易方面，一些直播平臺的交易模式不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題難以得到有效保障，消費(fèi)者權(quán)益受到威脅。因此，有關(guān)部門要加大對這一領(lǐng)域的監(jiān)管工作力度，否則會影響農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)未來的發(fā)展前景。

現(xiàn)階段，我國許多地區(qū)對于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺數(shù)量的增加，大部分頭部直播平臺都旨在提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的便捷性。但是大部分農(nóng)民群眾對直播營銷知識知之甚少，不懂得如何建立、運(yùn)營直播平臺，使得他們難以快速聚集足夠的流量來進(jìn)行營銷。而互聯(lián)網(wǎng)購物也存在一定的安全風(fēng)險，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的流量不足、關(guān)注度較低，成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展的一大障礙。

在此過程中需要注意，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容相近且缺乏創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，直播形式單一，導(dǎo)致許多直播帶貨的表現(xiàn)缺乏新思路，易引起消費(fèi)者視覺疲勞。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中應(yīng)著眼于展現(xiàn)我國傳統(tǒng)而真實的農(nóng)村生活方式，使生活在現(xiàn)代城市中的城鎮(zhèn)居民能夠通過觀看鄉(xiāng)村直播找到一種田園精神歸屬感，這也有助于農(nóng)民群眾打造并推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺數(shù)量的增加，平臺間、主播間的競爭也隨之增加。如果相關(guān)主播不創(chuàng)新直播的形式和內(nèi)容，不延伸直播的內(nèi)涵和深度，那么則難以取得良好的直播營銷效果。

三、對直播模式農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的建議

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品直播的品牌效應(yīng)

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)通過創(chuàng)建品牌來增強(qiáng)自身實力并開拓市場。在這一背景下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)越來越受到國家和社會的重視。品牌化是農(nóng)產(chǎn)品營銷未來的發(fā)展方向。農(nóng)業(yè)企業(yè)為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，需要在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，在確保土壤肥沃和水質(zhì)優(yōu)良的前提下，優(yōu)先使用環(huán)保技術(shù)，使農(nóng)作物生長在健康生態(tài)的環(huán)境中，盡量減少污染物排放。同時，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品采購質(zhì)量，從源頭上保障糧食安全，在直播營銷的每一環(huán)節(jié)都按照國家相關(guān)行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。如運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品時按照農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，以保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價值。農(nóng)民群眾在直播營銷過程中要合理利用本地的地理資源優(yōu)勢，深入淺出地為觀眾介紹當(dāng)?shù)氐臍v史文化，運(yùn)用文化手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷，展示產(chǎn)品背后的生產(chǎn)理念和人文氛圍，從而有效提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者的需求是由市場驅(qū)動的，農(nóng)民群眾要主動響應(yīng)市場需求，充分說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點。創(chuàng)建和培育好農(nóng)產(chǎn)品品牌對于打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路大有裨益。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品直播配套設(shè)施與服務(wù)

政府和企業(yè)通過不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)，促使農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去。在這一過程中，政府要加快當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，需要做好諸如改善基礎(chǔ)設(shè)施、改善物流配套服務(wù)等方面的工作。農(nóng)產(chǎn)品的銷售與物流業(yè)密不可分，不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的物流要求，尤其是新鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期非常有限，企業(yè)需要通過完善物流冷鏈來縮短新鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時間，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性。同時，企業(yè)通過物流手段對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行篩選、加工和包裝，也將提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送工作，加快建立專業(yè)物流配送體系;政府需要做好規(guī)劃和協(xié)調(diào)，加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的政策扶持，以實際行動支持我國物流冷鏈業(yè)發(fā)展。例如，減免物流公司一部分稅收額度;建立足夠數(shù)量的冷藏庫用來儲存農(nóng)產(chǎn)品;改善冷卻鏈中的運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施;投資或采取優(yōu)惠措施幫助物流企業(yè)獲得更多高質(zhì)量的冷鏈運(yùn)輸車，有效降低物流企業(yè)面臨的設(shè)備壓力。另外，政府監(jiān)管部門應(yīng)做好物流冷鏈行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化工作，合理發(fā)展連鎖物流的監(jiān)管體系，確保物流冷鏈行業(yè)工作更加標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

物流企業(yè)為了獲得更為廣闊的市場前景，需要提高自身的專業(yè)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)輸能力，打造自身企業(yè)品牌并體現(xiàn)自己的商業(yè)價值。第三方物流配送企業(yè)可以獨立完成農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)，整個服務(wù)過程不需要農(nóng)民群眾使用農(nóng)機(jī)設(shè)備參與，這顯著提高了農(nóng)產(chǎn)品物流工作效率，讓農(nóng)民群眾有更多的時間專注于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，專業(yè)的物流公司有助于保證農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

（三）注重農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品直播營銷形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新，是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中普遍存在的問題。針對這一問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺在農(nóng)產(chǎn)品直播時需要更多創(chuàng)新性、多樣化的內(nèi)容，需要合理豐富直播內(nèi)容并引入新的直播購物形式。只有這樣才能夠增加農(nóng)產(chǎn)品直播銷售對公眾的吸引力。就直播設(shè)計而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺要注重創(chuàng)新形式。例如，觀眾可以在直播間通過反饋獲得憑證，激發(fā)公眾觀看現(xiàn)場直播和購買欲望，實現(xiàn)并增加公眾和主播間的互動。在設(shè)計創(chuàng)造高質(zhì)量的直播內(nèi)容時，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)充分利用自身的特長和優(yōu)點。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展現(xiàn)農(nóng)民群眾田間耕作的辛勞以及自然愜意的鄉(xiāng)村生活，使鄉(xiāng)村的美景和美食長久留在消費(fèi)者的心中，滿足快節(jié)奏城市生活中人們對遙遠(yuǎn)村莊閑適生活的向往與渴望。

食品安全是食品質(zhì)量的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品是否有機(jī)、健康和生態(tài)是直播觀眾最為關(guān)注的問題。針對這一情況，農(nóng)產(chǎn)品直播可以展示其生長環(huán)境和生產(chǎn)過程，增加產(chǎn)品透明度，增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心，拉近觀眾與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離。例如，《閑云野鶴》通過對鄉(xiāng)村生活的描寫，不僅滿足了城市居民對這種生活的渴望，也有效傳播了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，低機(jī)械化的天然生產(chǎn)方式喚醒了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子對家鄉(xiāng)的溫暖記憶。直播營銷模式與其他銷售模式最明顯的區(qū)別在于它可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者、商品和主播在網(wǎng)上購物時的“距離”非常近。因此，主播應(yīng)當(dāng)了解直播產(chǎn)品并增加與消費(fèi)者的互動，及時解答消費(fèi)者提出的問題，實現(xiàn)直播與營銷的同步進(jìn)行。具有新穎性、多樣性和高質(zhì)量的直播內(nèi)容是未來農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展的大方向。

四、結(jié)? 語

從產(chǎn)品角度來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售以直播形式推廣可以顯著拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，降低農(nóng)民群眾銷售農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險。從商品銷售角度來看，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷成本和門檻相對較低。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的日益盛行，完善不同的基礎(chǔ)設(shè)施將有助于新的農(nóng)產(chǎn)品營銷形式發(fā)展。新形式的商品直播也需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，從而獲得更大的發(fā)展期望。

綜上所述，我國的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷正處于快速發(fā)展階段，技術(shù)的逐漸成熟和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，將會在未來一段時期內(nèi)助推這一新的商業(yè)模式獲得更好的發(fā)展。

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（作者系韓國南首爾大學(xué)大學(xué)院在讀博士）