郴州市中心城區(qū)戶外標(biāo)語調(diào)查研究

高夢(mèng)彤 鄧紅華

摘 要：城市戶外標(biāo)語是體現(xiàn)城市特色的重要窗口，對(duì)整個(gè)城市語言生態(tài)的構(gòu)建具有重大意義。該研究首先按照城市區(qū)位論，對(duì)郴州市中心城區(qū)進(jìn)行功能分區(qū)，選取代表性的區(qū)域樣本進(jìn)行田野調(diào)查;然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，分析樣該區(qū)域標(biāo)語在宣傳口、呈現(xiàn)載體和呈現(xiàn)方式上的聯(lián)系和區(qū)別;最后基于研究結(jié)果，對(duì)郴州市中心城區(qū)標(biāo)語的發(fā)展提出建設(shè)性意見。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一條標(biāo)語的最終呈現(xiàn)，由標(biāo)語投放地點(diǎn)、宣傳口和載體三個(gè)因素共同構(gòu)建;郴州市中心城區(qū)的標(biāo)語發(fā)展較為完備，呈現(xiàn)手段也較為現(xiàn)代化;郴州中心城區(qū)的標(biāo)語存在部分單位空間內(nèi)投放過密、載體呈現(xiàn)形式與投放環(huán)境不協(xié)調(diào)等問題。

關(guān)鍵詞：戶外標(biāo)語 標(biāo)語分類 影響因素問題及對(duì)策

中圖分類號(hào)：H136 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Investigation and Study on Outdoor Slogans in the Central Urban Area of Chenzhou

GAO Mengtong ?DENG Honghua*

（School of Literature and Journalism， Xiangnan University， Chenzhou， Hunan Province， 423000 China）

Abstract： Urban outdoor slogansare important windows to reflect the characteristics of the city， which is of great significance to the construction of the language ecology of the whole city. Firstly， according to the urban location theory， the functional zoning of the central urban area of Chenzhou is carried out， and representative regional samples are selected for field investigation; Then， according to the statistical results， this paper analyzes the connections and differences of slogans in the publicity mouth， presentation carrier and presentation mode; Finally， based on the research results， this paper puts forward constructive suggestions on the development of slogans in the central urban area of Chenzhou. Through investigation and research， it is found that the final presentation of a slogan is constructed by three factors： the place where the slogan is put， the publicity mouth and the carrier; The development of slogans in the central urban area of Chenzhou is relatively complete and the presentation means are relatively modern; There are some problems in the slogans in the central urban area of Chenzhou， such as too dense placement in some unit spaces， uncoordinated carrier presentation form and placement environment， etc.

Key Words： Outdoor slogans; Classification of slogans; Factors; Problems and countermeasures

戶外標(biāo)語，就是用簡(jiǎn)短文字寫出的張貼在戶外的有宣傳作用的口號(hào)。它是城市語言景觀的重要組成部分，是反映一個(gè)城市文化環(huán)境的顯著切面。學(xué)界對(duì)標(biāo)語口號(hào)關(guān)注度很高，主要是針對(duì)地方性、時(shí)代性標(biāo)語做分析。如張佳（2015）通過5W-H模式研究上海非商業(yè)性標(biāo)語，總結(jié)出決定標(biāo)語口號(hào)發(fā)布的因素和因素之間的關(guān)系[1];劉國強(qiáng)和粟暉欽（2020）分析抗疫標(biāo)語的話語框架和建構(gòu)邏輯[2]。

郴州是湖南南部的地級(jí)市，交通優(yōu)勢(shì)明顯，是多條高鐵、高速的必經(jīng)之地。因此，該市的標(biāo)語具有較大的影響力和受眾群體，其受眾群體不僅僅是郴州市民，更包括來自天南地北的眾多旅客。但學(xué)界對(duì)郴州標(biāo)語的關(guān)注度不高。根據(jù)2017年10月郴州市人民政府編繪的《郴州市規(guī)劃圖》，蘇仙區(qū)和北湖區(qū)兩區(qū)的主城區(qū)是郴州市的中心城區(qū)。鑒于此，該研究按照城市區(qū)位論，對(duì)郴州市中心城區(qū)進(jìn)行功能分區(qū)，抽取郴州中心城區(qū)商業(yè)區(qū)主干道、居民區(qū)干道作為代表樣本進(jìn)行調(diào)查，從呈現(xiàn)形態(tài)、呈現(xiàn)方式、空間發(fā)展?fàn)顩r和區(qū)域特色等角度對(duì)郴州市中心城區(qū)中標(biāo)語進(jìn)行探究，并提出相關(guān)發(fā)展建議。

1 郴州市中心城區(qū)的分區(qū)界定及樣本選擇

根據(jù)城市區(qū)位論[3]，城市居民的4類生活行為（工作、商務(wù)、購物、閑暇）活動(dòng)與其對(duì)應(yīng)空間的周期性、重疊性和確定性，必然形成工作區(qū)、商務(wù)區(qū)、購物區(qū)和休閑區(qū)這四類生活場(chǎng)所。出于調(diào)查取樣的便利，將以上四類生活場(chǎng)所的界定簡(jiǎn)化為三個(gè)分區(qū)：商業(yè)區(qū)、政治中心和居民區(qū)。

該次調(diào)查選取五嶺廣場(chǎng)片區(qū)作為樣本，理由有三：一是因?yàn)檫@個(gè)片區(qū)中商業(yè)區(qū)、政治中心和居民區(qū)集中出現(xiàn);二是因?yàn)檫@個(gè)片區(qū)具有三種分區(qū)的城市景觀和區(qū)位特征，滿足同時(shí)調(diào)查三個(gè)分區(qū)的要求;三是因?yàn)檫@種復(fù)合型區(qū)域的人流量非常大，標(biāo)語曝光率相對(duì)更高，調(diào)查區(qū)域的標(biāo)語情況更具有代表性。

樣本選擇地段包括五嶺廣場(chǎng)前的青年大道路段、郴州市科技館到電信總營業(yè)廳路段、五嶺廣場(chǎng)側(cè)面的燕泉南路路段以及從燕泉南路和沖口路交界處的博藝汽車服務(wù)中心到郴州市九中附近天橋路段，還采集了五嶺廣場(chǎng)內(nèi)標(biāo)語和青年大道地下通道中的標(biāo)語。路段覆蓋總面積約44 760 m2，路段單邊總長(zhǎng)度約2.75 km。樣本調(diào)查活動(dòng)分兩次進(jìn)行，2020年12月17日完成第一次樣本采集，2021年4月2日完成第二次樣本采集，共搜集標(biāo)語253條。

2 郴州市中心城區(qū)戶外標(biāo)語分類

按照標(biāo)語內(nèi)容分類，將郴州市中心城區(qū)戶外標(biāo)語分為以下三類：第一類是宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及相關(guān)內(nèi)容，第二類是勸誡市民法律法規(guī)及公序良俗，第三類是呼吁市民共建郴州、愛護(hù)郴州。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一類標(biāo)語為78條，占比約為30.8%;第二類標(biāo)語為94條，約占總比的37.1%;第三類標(biāo)語為71條，占比為28%。具體分析如下。

2.1 宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀

雖然此類標(biāo)語在總量上不算最多，但在主干道的投放上，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);在其他路段，此類標(biāo)語的數(shù)量也比較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青年大道路段共有標(biāo)語42條，涉及社會(huì)主義核心價(jià)值觀及相關(guān)內(nèi)容的20條;其中13條由單純的“24字社會(huì)主義核心價(jià)值”組成，7條以“社會(huì)主義核心價(jià)值觀+相關(guān)正向內(nèi)容”組成。如：

（1）富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善。

（2）社會(huì)主義核心價(jià)值觀+和祖國一起成長(zhǎng)，踐行核心價(jià)值觀，爭(zhēng)做新時(shí)代好少年。

（3）社會(huì)主義核心價(jià)值觀+國家富強(qiáng)，民族振興，人民幸福。

（4）社會(huì)主義核心價(jià)值觀+打造誠信郴州，建設(shè)文明城市。

這些標(biāo)語中的“相關(guān)正向內(nèi)容”是文案工作人員根據(jù)郴州市的具體情況，結(jié)合核心價(jià)值觀精神而編寫，與單純的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容相比，這些標(biāo)語更具可讀性和城市特色，可以體現(xiàn)出郴州市對(duì)核心價(jià)值觀的積極接受和能動(dòng)轉(zhuǎn)化。

2.2勸誡市民遵守法律法規(guī)及公序良俗

此類標(biāo)語占比最高。調(diào)查中涉及的道路大多是中心城區(qū)的主干道，街道兩側(cè)投放了許多勸誡市民遵守各種規(guī)則的標(biāo)語。如：

（1）查違控違好處多，市民安全有保障。

（2）人人參與衛(wèi)生行動(dòng)，個(gè)個(gè)爭(zhēng)當(dāng)文明市民。

（3）認(rèn)真遵守《中華人民共和國消防法》，確保消防安全。

（4）亂搭亂挖亂建，違法違紀(jì)違規(guī)。

郴州中心城區(qū)標(biāo)語對(duì)市民的勸誡范圍非常廣，從愛護(hù)衛(wèi)生講文明到違章建筑都有對(duì)應(yīng)的標(biāo)語內(nèi)容，是非常貼近市民生活且實(shí)用性比較高的標(biāo)語。

2.3呼吁市民共建郴州、愛護(hù)郴州

該類標(biāo)語立足郴州特色，結(jié)合創(chuàng)建全國文明城市的要求，在標(biāo)語中表現(xiàn)對(duì)郴州市民生活、思想多方面的期望，具有地域特殊性，不同于前兩類標(biāo)語。如：

（1）愛護(hù)郴州藍(lán)天碧水，共建和諧綠色家園。

（2）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，共建幸福郴州（配有湘昆劇院圖片）。

（3）文明城市，共創(chuàng)共享（配有郴江河圖片）。

（4）弘揚(yáng)誠信文化，共建信用郴州（配有北湖公園圖片）。

（5）綠色郴州，你我共建（配有飛天山圖片）。

有的標(biāo)語立足郴州本地特色，寫出對(duì)市民的期盼;有的標(biāo)語同時(shí)顯示郴州本地風(fēng)景，圖文并茂，既可激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷赜蜃院栏?，也是很好的宣傳教育窗口。?biāo)語與郴州風(fēng)景名勝圖片相結(jié)合，對(duì)本地市民來說很親切，對(duì)外地旅客來說能體會(huì)到郴州的文化底蘊(yùn)，從而加深對(duì)郴州的興趣和了解。

3 郴州市中心城區(qū)戶外標(biāo)語影響因素分析

通過對(duì)標(biāo)語樣本的分析研究，發(fā)現(xiàn)中心城區(qū)的標(biāo)語內(nèi)容主要受到以下三個(gè)因素的影響：宣傳口、地點(diǎn)和載體。宣傳口、地點(diǎn)、載體和標(biāo)語語料的具體現(xiàn)狀舉例見表1。

分析發(fā)現(xiàn)，標(biāo)語投放地點(diǎn)、標(biāo)語宣傳口、標(biāo)語投放載體和標(biāo)語內(nèi)容之間的關(guān)系如下：投放地點(diǎn)具體情況（如地理位置、路況、人流量等）決定了宣傳口，也決定了標(biāo)語的載體;當(dāng)?shù)攸c(diǎn)和載體確定后，投放內(nèi)容才得以呈現(xiàn)在載體上。在搜集到的253條標(biāo)語中，大多數(shù)都遵循這個(gè)規(guī)律。宣傳口、地點(diǎn)、載體和內(nèi)容這四者呈現(xiàn)一種三角性的關(guān)系模型（見圖1）。

這個(gè)三角模型可以解釋大多數(shù)郴州中心城區(qū)標(biāo)語投放地點(diǎn)、投放載體和宣傳口之間的關(guān)系，人們可以依據(jù)這三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的變量，檢測(cè)某條標(biāo)語的出現(xiàn)位置是否合適。如青年大道車道，作為郴州市中心城區(qū)主干道，每天車水馬龍，是交通事故高風(fēng)險(xiǎn)地段，交通事故又和法律關(guān)系緊密，因此司法局的宣傳口就此介入。之所以選擇車道旁的路桿伸出牌作為投放載體，是為了避免投放空間靠近地面對(duì)來往司機(jī)造成不利影響;投放的內(nèi)容以“學(xué)法用法，依法維權(quán)”為代表，意在提醒司機(jī)注意行車安全。

公交車站是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一部分，因而宣傳口是專注于郴州市基建的郴投集團(tuán)。公交車站人流量大，且等待一定時(shí)間，公交車還沒到時(shí)，極其容易產(chǎn)生對(duì)是否放棄為等待而付出的沉沒時(shí)間成本的糾結(jié)心理[4];兼之等公交前遇到的瑣事，部分人在等公交時(shí)會(huì)出現(xiàn)較為負(fù)面的情緒波動(dòng)。因此作為宣傳口的郴投集團(tuán)投放諸如“自我減壓：改變自己的態(tài)度，世界也將隨之改變”的標(biāo)語，嘗試用語言安撫等車人員的內(nèi)心，穩(wěn)定情緒。

路邊的建筑物是街道的一部分，屬于社區(qū)街道宣傳口。建筑物外層只能以張貼或者釘框的方式作為標(biāo)語載體，而街道需要宣傳的又是和本街區(qū)相關(guān)的、具有時(shí)效性的內(nèi)容，因而社區(qū)宣傳口的標(biāo)語載體多為貼在墻面的、具有一定尺幅的塑料貼紙。塑料貼紙比較方便張貼和撕除，符合其宣傳口發(fā)布的與當(dāng)下民生有關(guān)的標(biāo)語特征。

4 郴州市中心城區(qū)戶外標(biāo)語存在的問題及對(duì)策

在綜合分析標(biāo)語的過程中，除了有值得肯定和推廣的特點(diǎn)之外，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，值得關(guān)注和解決。這些問題的存在，降低了廣大受眾對(duì)標(biāo)語的視覺觀感和閱讀體驗(yàn)，阻礙人們對(duì)標(biāo)語的綜合理解，影響了標(biāo)語的接受程度。

4.1 單位空間內(nèi)投放標(biāo)語數(shù)量過多，干擾信息接收

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，普通個(gè)體不再是單純的信息接受者，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的多樣化已經(jīng)為大多數(shù)人提供話語權(quán)空間，并建立起自身的審美判斷，對(duì)所接受信息的要求也就隨之水漲船高[5]。標(biāo)語的重復(fù)固然可以起到強(qiáng)化受眾記憶的效果，但重復(fù)過多，容易給受眾帶來信息過載疲勞和審美上的疲勞，反而不利于標(biāo)語的宣傳。

據(jù)調(diào)查，在五嶺廣場(chǎng)青年大道兩側(cè)，從郴州市科技館開始到電信營業(yè)廳總部，六百多米的范圍內(nèi)共出現(xiàn)了63條標(biāo)語，平均每立方米的空間內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)六條標(biāo)語。成年人的步距一般是45 cm到60 cm，如果取最小值45 cm，走完一側(cè)約120步。也就是說，一個(gè)成年人每走四步就會(huì)看見一條標(biāo)語。同一區(qū)域密集出現(xiàn)的標(biāo)語內(nèi)容呈現(xiàn)出高度雷同，容易造成受眾的審美疲勞。

按常規(guī)推理，絕大多數(shù)出現(xiàn)在郴州中心城區(qū)的人們都有各自的出行目的，不是為看標(biāo)語專程前往。從傳播學(xué)的角度來說，標(biāo)語本質(zhì)上是一種被傳播的信息。適當(dāng)?shù)臉?biāo)語投放可以作為他們行路過程中的調(diào)味劑，是一種良性的視覺刺激。但是，“在特定的刺激一次又一次地出現(xiàn)時(shí)，視覺就會(huì)對(duì)其停止敏銳的反應(yīng)。[6]”每個(gè)人用于接受、處理信息的能力有限，在標(biāo)語受眾都有主要任務(wù)的情況下，這種過量投放無疑是信息的超載。標(biāo)語信息內(nèi)容過多，不但干擾了標(biāo)語受眾對(duì)真正有用信息的分辨和選擇，還會(huì)延長(zhǎng)其完成主要任務(wù)的時(shí)間，從而導(dǎo)致受眾產(chǎn)生煩惱、厭惡等負(fù)面情緒。打擾帶來的時(shí)間消耗，也會(huì)讓受眾在自己主要任務(wù)上的表現(xiàn)更慢[7]。

眾所周知，中心城區(qū)是市民用于工作、居住、休閑等的地方，各方宣傳口可以借城市景觀廣泛的曝光度，以投放標(biāo)語的形式為城市景觀植入教化的元素，讓來往行人在無聲中受到提醒和教育，但不應(yīng)填充大量標(biāo)語，不應(yīng)使標(biāo)語成為受眾煩惱的對(duì)象。因此，建議相關(guān)部門重視單位空間內(nèi)標(biāo)語投放數(shù)量的規(guī)范化、人性化、合理化，減少單位空間內(nèi)標(biāo)語投放的數(shù)量，避免多投濫投現(xiàn)象，在視覺信息的接收上營造舒適的行路環(huán)境。

4.2 載體呈現(xiàn)形式與投放環(huán)境不協(xié)調(diào)，降低受眾審美觀感

郴州城區(qū)的戶外標(biāo)語通過多樣化的方式幫助人們接受標(biāo)語內(nèi)容，部分標(biāo)語達(dá)到了內(nèi)容的和形式的和諧圓美。但在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)部分標(biāo)語載體的顏色設(shè)計(jì)與周邊環(huán)境不太兼容。顏色對(duì)人的視覺沖擊，會(huì)對(duì)人的大腦產(chǎn)生反映，進(jìn)而影響人們的思想和行為。長(zhǎng)時(shí)間注視高飽和色彩會(huì)對(duì)眼睛形成刺激，產(chǎn)生“視覺后像”現(xiàn)象——即便視線轉(zhuǎn)移到別處，還會(huì)有視覺殘像。朱慧團(tuán)隊(duì)通過對(duì)被試者生理因素的調(diào)查，證明了這一點(diǎn)[8]。如位于青年大道東側(cè)的名匯城，是一棟外體為棕色花崗巖的建筑。它非常漂亮，帶有些許西式的古典氣息。上面有許多以介質(zhì)不同的墻面貼紙構(gòu)成的標(biāo)語，這些墻面貼紙或是單純的高飽和度純色底以及對(duì)立色字，或是高飽和度簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)背景配高飽和度色字。

就人們的視覺偏好而言，人們會(huì)更容易接受與主色相近的不飽和顏色。飽和度高的顏色雖然會(huì)使得來往人群眼前一亮，但容易打破人們的沉浸感。在深棕色建筑已經(jīng)讓人放松的情況下，大面積使用高飽和色，不僅不和諧，還會(huì)在一定程度上增加人們的心理壓力，不利于人們心情。如果文字能使用不飽和顏色，能讓人在心理上更放松、更平和，對(duì)人具有強(qiáng)烈的安撫作用[9]。

鑒于此，該研究建議標(biāo)語設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)標(biāo)語載體時(shí)，應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)、傳播學(xué)等方面的相關(guān)人士，從色彩心理方面和傳播學(xué)方面改造標(biāo)語載體的外觀，提高標(biāo)語載體和周圍環(huán)境的兼容性，為郴州市的城市景觀增光添彩。

綜上所述，郴州中心城區(qū)的標(biāo)語是郴州市外觀語言的重要組成部分。搜集這些原始形態(tài)的標(biāo)語，并對(duì)其進(jìn)行類型的區(qū)分和生成模型的建立，有助于進(jìn)一步了解標(biāo)語發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)律。而在此基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)語優(yōu)缺點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和比較，能夠從接受者角度倒逼語言生態(tài)的發(fā)展進(jìn)步，促進(jìn)更和諧的語言環(huán)境和語言格局。

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基金項(xiàng)目：2020年國家級(jí)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目立項(xiàng)資助課題《語言生態(tài)視角下湘南城市外觀語言調(diào)查研究》階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：S202010545022）;2019年湖南省語言文字應(yīng)用研究重點(diǎn)課題《湘南貧困地區(qū)推普脫貧攻堅(jiān)工作研究》階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：XYJ2019GA03）。

作者簡(jiǎn)介：高夢(mèng)彤（2000—），女，本科在讀，研究方向?yàn)闈h語詞匯學(xué)。

通信作者：鄧紅華（1974—），女，碩士，教授，研究方向?yàn)闈h語詞匯學(xué)、修辭學(xué)，E-mail：xnxydhh@163.com。