新媒體背景下農產品網絡營銷策略研究

李千千

（河南工業(yè)貿易職業(yè)學院，河南 鄭州 450000）

新媒體時代的到來，為農產品的營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)，農業(yè)行業(yè)也在不斷地尋求新時代的轉型，農產品紛紛入駐淘寶、京東、拼多多等電商平臺，同時也通過直播帶貨、短視頻帶貨等多種新媒體形式拓寬銷售渠道，但在農產品借勢新媒體的過程中仍然存在電商銷售平臺開拓不足、缺乏專業(yè)銷售農產品的網絡營銷人才、農產品產業(yè)鏈過短、產品附加值低等問題。因此，在新媒體發(fā)展良好的背景下，如何把握發(fā)展機遇對農產品銷售來說是至關重要的。

1 新媒體背景下農產品網絡營銷的現狀及存在問題

1.1 產品缺乏標準，品牌構建意識不強

消費者通過傳統(tǒng)銷售渠道購買的水果、蔬菜等農產品能夠近距離接觸產品，方便進行現場的挑選，選擇新鮮、可口的水果蔬菜，比如在買橙子的時候，消費者可以通過經驗在商超選出皮薄肉多的橙子，而通過網絡購物無從體驗“所見即所得”，而又因農產品的穩(wěn)定性比較差，不易保存，易腐爛等特性，很可能導致消費者在購買前看到線上銷售渠道展現的是鮮翠欲滴的菜心，而收到的產品確顯殘敗之勢，而這種巨大的落差會導致消費者對網購農產品逐漸喪失興趣。究其原因主要是因為消費者對網絡購買農產品能夠獲得的實際產品缺乏可信賴的標準，而如何在消費者能夠接受的范圍內實現農產品線上出售的信賴標準，是當今農產品網絡營銷的巨大挑戰(zhàn)之一。

因農產品自身地域性、季節(jié)性、穩(wěn)定性等特征，當前市場是農產品進行品牌建設還處在摸索階段，對農產品的創(chuàng)品牌的營銷手段還沿用以往的陳舊思路，推廣方式也比較單一，未能充分利用新媒體進行有效的、新穎的推廣。同時，農產品品牌在適應消費者需求、挖掘消費者需求方面沒有能夠及時跟進，處于被動的地位[1]。

1.2 產品可替代性強，消費者忠誠度低

農產品的標準化是指從生產到銷售的每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準，也是農產品網絡銷售面臨的第一個挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)農產品的生產、銷售模式已經不能滿足現代消費者的需求，在自媒體時代，消費對新鮮、好玩的產品和服務是樂于嘗試的，因此，如何將低端、同質化嚴重的農產品打造為能夠刺激消費者進行初次嘗試的差異化產品也是農產品網絡營銷面臨的巨大挑戰(zhàn)。

獲取一個新用戶的成本是留住一個老用戶成本的5倍，在新媒體背景下，農產品網絡營銷也適用。在網絡銷售平臺第一次銷售農產品的獲客成本是比較高的，約占銷售額的30%，再加之成本、物流、促銷等顯性支出，第一單的盈利收效甚微，商家的主要盈利來自顧客的重復購買[2]。因此，如何通過農產品包裝、產品質量、產品展現形式等都提高顧客的感知，提升消費者的滿意度，進而培養(yǎng)消費者的忠誠度也是當前農產品網絡營銷的主要問題之一。

1.3 食品安全顧慮高，供需市場不協調

農產品因其自身不易保存、易腐爛的特殊性對保鮮技術要求較高，又因網絡銷售，農產品從生產者手里到消費者手里需要經歷3天左右的時間，而這之間的保存、運輸需要消耗的成本也比較高，這就導致農產品在網絡平臺上進行銷售不占優(yōu)勢。另一方面隨著社會的發(fā)展，消費者對農產品的需求不僅僅是要求口感好，還要求農產品外觀好，因此，有一部分農產品種植者在農產品生產、培育的過程中本末倒置，為了農產品的口感、色澤、個頭在產品培育的過程中添加人工添加劑和化合物，而忽視了食品的安全性。

2 新媒體背景下農產品網絡營銷成功案例及啟示——以褚橙為例

2.1 褚橙的基本情況

褚橙是由褚時健和馬靜芬夫婦在2002年創(chuàng)建的品牌，在品牌創(chuàng)建的最初幾年，其銷售渠道主要是水果實體店，又因其是地方品牌、知名度小難以進入沃爾瑪、家樂福、丹尼斯等大型優(yōu)質的連鎖超市，因此其銷售量和銷售額都比較慘淡。轉折點是在2012年，公司的生產方式和銷售模式在原來的“公司一基地一農戶”的模式中加入了新媒體的屬性，借勢北京的新媒體平臺“生活網”進行網絡營銷，新媒體傳播和線上渠道銷售體系的構建使得褚橙僅5天內在北京地區(qū)就銷售20萬噸，因此，褚橙在2013年開始進軍電商領域，借勢新媒體進行線上銷售，通過淘寶、天貓、京東等電子商務平臺進行銷售，同時借助知名度的提升進軍線下華潤萬家、麥德龍等優(yōu)質高端商超，銷售范圍也由地方擴張為全國，因此在這種全面攻勢下，褚橙在2013年雙11當天的銷量200萬噸，超過2012年一年的銷售量，在2016年銷量突破1億噸，成為網絡營銷最紅的農產品單品[3]。

2.2 新媒體時代褚橙網絡營銷再造

營銷學上說要塑造一個好的品牌要會講故事，講好故事。褚橙的新媒體時代的營銷再造集中于講故事，講好故事，褚橙的講故事，講好故事分為三個階段，第一階段是買手講產品故事，在2012年褚橙借勢生活網的買手向消費者講一個褚橙完整的培育種植到生產銷售的整個過程是如何進行果樹修剪枝條、如何進行有機肥進行種植、如何保證酸甜度、水分、個頭大小的統(tǒng)一，從而向消費者進行褚橙標準化的傳播；第二個階段是品牌的故事，好的品牌都有好的故事，讓消費者記憶深刻的故事，褚橙借助于褚時健是原紅塔山集團董事長，創(chuàng)建了風靡一時的銷售傳奇，后因貪污入獄，出獄后進行再創(chuàng)業(yè)種植褚橙的傳奇人生經歷為背景故事，為褚橙注入了品牌的核心和靈魂，講褚橙與市場上的其他產品進行了差異化的區(qū)分，進而塑造了“勵志橙”的勵志故事，建立了消費者對褚橙品牌的認知和認可；第三個階段是進行品牌宣傳，褚橙借助于褚時健跌宕起伏的人生故事濃縮了中國企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的不易與坎坷，深得企業(yè)家的青睞，許多經歷資深的企業(yè)家紛紛幫助褚橙在新媒體平臺進行宣傳傳播，同時，褚橙借助于品牌的包裝進行產品和品牌的宣傳、在褚橙包裝上用諧趣自然，用適合各種情境的語句進行宣傳傳播，讓消費者記憶深刻，比如：“別太較真，但必須認真”“復雜的世界里，一個就夠了”“?；丶铱纯?，嘗嘗媽媽種的橙子”等。

2.3 褚橙對網絡營銷帶來的啟示

在新媒體時代褚橙借助網絡進行營銷是運用4C理論、USP理論，將顧客、成本、便利、溝通融合了獨特的銷售主張凸顯了產品的差異化競爭。在新媒體營銷方面，通過講產品故事、創(chuàng)始人講品牌故事、意見領袖的品牌宣傳等方式表達褚橙的品牌主張、品牌的勵志故事，迅速與消費者建立信任關系，將褚橙的品牌理念深入消費者內心，建立對品牌的信賴感。因此，農產品結合自身的地域特色、季節(jié)性等可以從生產環(huán)節(jié)到營銷環(huán)節(jié)選擇貼合產品理念的故事情節(jié)進行氛圍渲染，講好品牌故事。

3 新媒體背景下農產品網絡營銷策略

3.1 立足大農業(yè)，構建大產業(yè)

農產品種類多、體量大，單打獨斗的銷售難以成氣候，政府通過資源整合，發(fā)揮行政力量的優(yōu)勢，將小農戶整合為大產業(yè)，讓農產品在生產之后的銷售流通環(huán)節(jié)實現基于地域時空轉換后的增值。

消費者基于網絡營銷的農產品或多或少都會有食品安全的顧慮，面對消費者的疑慮，地方政府可以進行標準認證建設和食品信譽體系建設，強抓第三方認證平臺的搭建，把好質量關，以第三方認證平臺的認證和產品健康安全的質量打消消費者的疑慮，讓安全的農產品通過網絡營銷進入千家萬戶，才能更好地讓消費者對農產品產生信賴感[4]。

3.2 定制個性化的網絡營銷方案

農產品因自身獨特性的原因，產品到從生產到銷售環(huán)節(jié)需要時間、空間存儲等特殊條件，如果僅僅是將其他行業(yè)的成功經驗加以照搬，極易造成水土不服的情況，因此，農產品在進行網絡營銷是應加以分類，一類是可以直接借勢新媒體營銷的農產品，一類是需要對農產品進行在加工進而進行網絡營銷的產品。

好的產品根基是農產品進行網絡營銷的前提條件，對農產品進行明確的分級標準、進行定性定量的銷售標準是推動農產品網絡營銷可持續(xù)發(fā)展的動力[5]。同時，農產品因其地域不同，從季節(jié)、味道、外觀等都會有自己的特性，比如新疆由于日照時間長，來自新疆的葡萄和哈密瓜就會比其他地方的哈密瓜甜，因此，可以將農產品的特性轉變?yōu)槠放频暮诵膬r值和個性的自我表達。同時，在農產品包裝方面，應該摒棄過去“重質量，輕包裝”的理念，根據農產品的特性，選擇便攜化的小包裝，或是根據農產品地域特征選擇工藝畫的特色包裝或是結合當地的名人圣地進行禮品化的個性定制包裝[6]。

3.3 以極致體驗創(chuàng)消費者回購

在新媒體背景下農產品網絡營銷策略可以通過二步為消費者帶來別樣的體驗，第一步是在農產品培育生產階段，結合農產品的成長階段，為消費者帶來多樣化的體驗。在農產品的生長周期內，將對其進行的種植、施肥、灌溉、花期、結果等過程制作成小視頻或者進行直播，在斗魚、抖音、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等熱門視頻網站進行播放，與消費者之間進行聯動。同時還可以發(fā)揮意見領袖的優(yōu)勢，尋覓、挑選合適代言的意見領袖轉發(fā)視頻、文字、影像等記錄，實現病毒式營銷，讓消費者體驗別致的經歷。第二步是在農產品銷售時，運用新媒體平臺進行營銷和促銷，通過線上線下免費體驗的方式、直播抽獎體驗的方式讓消費者針對產品進行文字、視頻類的評價，實現消費者與產品之間的互動，或者通過團購平臺的小游戲等與用戶建立黏性，促成消費者對農產品的真正消費，將潛在的購買意向轉化為真實的購買行為。