2021新青年國貨消費(fèi)研究報告

隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，同時在民族認(rèn)同感和文化自信不斷增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費(fèi)熱潮。

為更詳細(xì)了解年輕人對國貨的態(tài)度與消費(fèi)決策，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供營銷建議，大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光推出了《2021新青年國貨消費(fèi)研究報告》，進(jìn)行多方位洞察。

“中國制造YYDS”，年輕消費(fèi)者對“新國貨”表現(xiàn)出較高的興趣度

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品（如新包裝、新科技、新概念等），以及新銳、新興的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費(fèi)群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

00后日常消費(fèi)對國產(chǎn)品牌的偏好度高于90后

不同代際人群在日常的消費(fèi)中，對國產(chǎn)品牌的購買偏好度存在較明顯的差異?？梢钥闯?，越是老一輩的消費(fèi)者越喜歡購買和使用國貨;從80年代到90年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對于國貨的購買偏好度相對較低;而伴隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的升級以及國民文化自信的增強(qiáng)，新一代的消費(fèi)群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)人群消費(fèi)受進(jìn)口商品的影響明顯

對比不同地區(qū)來看，常住在華北、華東、華南地區(qū)的消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度相對其他地區(qū)低，也就是說這些地區(qū)相對有更大比例的人群在日常生活中會經(jīng)常購買和使用進(jìn)口品牌的商品。

此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費(fèi)以購買國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低（占65.8%），而越是低線的城市，人群對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度越高。

鞋服國貨中，運(yùn)動戶外最“出圈”

對比不同的商品類目，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的購買偏好度差異明顯。專注年輕消費(fèi)群體來看，他們?nèi)粘Ｊ褂玫拿缞y護(hù)膚產(chǎn)品以國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低（90后54.4%，00后69.7%），其次是數(shù)碼電子產(chǎn)品（90后55.3%，00后71.9%），再者是汽車（90后61.1%）;而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨、運(yùn)動戶外等商品類目，年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的購買偏好度相對較高。

有需求時主動搜索產(chǎn)品是年輕人對國貨的主要購買場景

從年輕人在日常消費(fèi)中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產(chǎn)品是驅(qū)動他們購買國貨的最主要因素;除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產(chǎn)品，而00后則相對更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品（包括在看到產(chǎn)品測評內(nèi)容和喜歡的博主推薦后）。

“愛國≠野性消費(fèi)”，年輕人對國貨的消費(fèi)更多是出于對產(chǎn)品的認(rèn)可

盡管年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)偏好度較老一輩的消費(fèi)者低，但年輕人對國貨本身的產(chǎn)品價值感知程度更高。90后和00后對于國貨的質(zhì)量、功能和性價比的認(rèn)可度明顯高于其他代際，而且值得注意的是，60后中有更大比例的人群會為了“愛國情懷”而購買國貨。

說明年輕消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)更加理性，有更多年輕人是考慮到“產(chǎn)品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。

年輕人對國貨的期待遠(yuǎn)不止“性價比”和“海外品牌平替”

目前來看00后對國貨有著較強(qiáng)的購買意愿，但隨著年輕一代消費(fèi)群體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降;因此如何維持年輕一代消費(fèi)者的熱情與關(guān)注度，是國產(chǎn)品牌需要深思的問題。

大多數(shù)年輕人認(rèn)為目前的國貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進(jìn)一步的提升;因此國產(chǎn)品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產(chǎn)品”的構(gòu)建上，擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力、原創(chuàng)設(shè)計能力和品牌文化內(nèi)涵，才是國產(chǎn)品牌真正能贏得年輕人認(rèn)同的重要因素。

另外，調(diào)研結(jié)果還顯示，在眾多類型的國風(fēng)元素當(dāng)中，融合了古風(fēng)元素的產(chǎn)品最能提升年輕人的購買興趣，其中90后中感興趣的人群占比達(dá)54.6%，00后有73.3%。且目前來看，國風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用主要集中在服飾、運(yùn)動鞋、飾品珠寶、美妝護(hù)膚、食品飲料等商品類目上。

不過，年輕人對于國風(fēng)元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，國風(fēng)元素加上沉浸式消費(fèi)體驗已然成為刺激年輕人消費(fèi)的新驅(qū)動因素。

特別值得注意的是，當(dāng)代年輕人對于國貨的消費(fèi)更加理性，這也給國產(chǎn)品牌發(fā)出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費(fèi)者。