川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展模式與優(yōu)化路徑※

耿 迪 王思悅 李 堯 張 穎 許 軍

(1.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100；2.成都體育學(xué)院，四川 成都610041)

在當(dāng)前加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，體育旅游得以快速發(fā)展，并成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容。體育旅游作為旅游與體育滲透融合形成的新興業(yè)態(tài)，實現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展不僅是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求，也是推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的應(yīng)有之義。尤其是在少數(shù)民族地區(qū)，體育旅游還可以作為新時代貧困治理的有效手段[1]和民族體育文化傳播的重要途徑[2]。川西北民族地區(qū)主要包括甘孜州和阿壩州，是全國第二大藏族聚居區(qū)和唯一的羌族聚居區(qū)，本地區(qū)在四川全省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略布局中被賦予了特殊使命。從全省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，本地區(qū)著力建設(shè)“川西北生態(tài)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)”；從全省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，本地區(qū)被規(guī)劃為“川西北旅游區(qū)”，以建成世界級生態(tài)旅游和文化旅游目的地為目標(biāo)。為此，大力發(fā)展體育旅游，加快體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動融合是川西北民族地區(qū)實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)的迫切需要。

1 川西北民族地區(qū)發(fā)展體育旅游的有利條件

1.1 豐富的體育旅游資源

體育旅游資源作為旅游資源的一種形態(tài)，具有鮮明的“體育”個性特征，是指“能夠激勵人們產(chǎn)生體育旅游動機(jī)，吸引人們產(chǎn)生體育旅游行為的諸事物的總稱”[3]。川西北民族地區(qū)豐富的體育旅游資源主要得益于當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境和多元的民族文化，兩者均是可以被開發(fā)利用并成為體育吸引物的要素。從地理環(huán)境來看，川西北民族地區(qū)地處青藏高原東南邊緣，地貌多以高原和高山峽谷為主，境內(nèi)山川秀美，草原遼闊，江河縱橫，如四姑娘山、海螺溝冰川、貢嘎山、若爾蓋草原等等。川西北民族地區(qū)可以依托其優(yōu)越的自然地理條件，并結(jié)合體育消費者對參與和體驗現(xiàn)代體育運動的消費需求，開發(fā)出形式多樣的戶外體育旅游項目，具體如表1所示。

表1 川西北民族地區(qū)自然資源分布及可開發(fā)體育旅游項目

表2 川西北民族地區(qū)民間民俗體育活動入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄情況

從地域文化來看，川西北民族地區(qū)是一個多民族文化交融的區(qū)域，各民族主體在長期生產(chǎn)生活實踐中也創(chuàng)造了內(nèi)容豐富、風(fēng)格迥異的體育活動，以滿足休閑娛樂、宗教祭祀、節(jié)日慶典的需要。這些民間民俗體育活動是川西北民族地區(qū)民族文化記憶的重要載體，與其創(chuàng)造主體的價值理念、生活習(xí)俗以及宗教信仰息息相關(guān)，其中多項被列為國家級或省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，具體如表2所示。川西北民族地區(qū)可以將當(dāng)?shù)厥来鄠鞯膫鹘y(tǒng)體育活動作為民族文化資本化運作的特質(zhì)性資源，充分挖掘其內(nèi)嵌的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，發(fā)展具有民族性、娛樂性、觀賞性以及參與性等特征的民俗體育旅游。

1.2 良好的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)同屬于生活性服務(wù)業(yè)，兩者之間具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，良好的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠帶動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于形成具有區(qū)域特色的體育旅游。[4]近年來，川西北民族地區(qū)旅游業(yè)得到穩(wěn)步發(fā)展，從接待人數(shù)和旅游收入來看，2018年全區(qū)接待游客4 599.56萬人次，其中國內(nèi)游客4 578萬人次，入境游客21.56萬人次；實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)收入總量389.21億元，其中國內(nèi)旅游收入387.25億元，旅游外匯收入3 059.18萬美元，但是由于受九寨溝地震影響，增長點仍集中在甘孜州(見表3)。

表3 2018年川西北民族地區(qū)接待人數(shù)與旅游收入情況

從旅游經(jīng)濟(jì)運行綜合指數(shù)(1)旅游經(jīng)濟(jì)運行綜合指數(shù)是利用行業(yè)統(tǒng)計、部門統(tǒng)計搜集到的涉旅指標(biāo)，用來反映旅游經(jīng)濟(jì)繁榮度、旅游投資熱度、旅游經(jīng)濟(jì)運行基礎(chǔ)(收入和消費水平)等方面情況。來看，2018年甘孜州和阿壩州全年綜合運行指數(shù)均高于四川省整體水平，分別位列全省第三和第六，其中甘孜州綜合運行指數(shù)從一季度的20.1%到四季度34.5%的上漲走勢顯示出廣闊的旅游市場發(fā)展前景。川西北民族地區(qū)穩(wěn)定的旅游客源保障，以及較高的旅游經(jīng)濟(jì)繁榮度和投資熱度，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展體育旅游創(chuàng)造了資金和市場條件。

1.3 國家與地方的政策支持

體育旅游的快速發(fā)展既離不開體育旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等要素的支撐，也有賴于國家和地方政府提供政策上的扶持。為加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，從2016年至今國務(wù)院辦公廳、國家旅游局等部門相繼印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列政策性文件，明確指出要加快推動旅游與體育融合發(fā)展，著力發(fā)展冰雪運動、運動休閑康養(yǎng)、山地戶外運動等體育旅游，支持和引導(dǎo)具備條件的旅游景區(qū)拓展體育旅游項目。在四川省人民政府出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的實施意見》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見》中，分別把發(fā)展體育旅游作為促進(jìn)體育消費和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系的必然選擇。這些指導(dǎo)性文件的發(fā)布為川西北民族地區(qū)發(fā)展體育旅游提供了政策支持和實踐引導(dǎo)。

2 川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展的模式選擇

體育旅游兼具體育和旅游業(yè)雙重特性，實質(zhì)上即是通過對體育健身休閑項目、民間民俗體育活動、競技體育賽事等體育本體資源開發(fā)利用來滿足旅游者多樣旅游需求的服務(wù)業(yè)態(tài)。按照體育本體資源和旅游需求的差異，川西北民族地區(qū)結(jié)合資源優(yōu)勢可選擇休閑康養(yǎng)型、傳統(tǒng)節(jié)慶型、競技賽事型三種體育旅游發(fā)展模式。

2.1 休閑康養(yǎng)型體育旅游

休閑康養(yǎng)型體育旅游是指以健身休閑運動資源為基礎(chǔ)條件，通過體驗型體育旅游產(chǎn)品來滿足旅行者休閑娛樂、體育健身等需求的旅游形式。近年來，國內(nèi)居民對文化休閑活動需求日趨增加，休閑度假旅游隨之興起，旅游目的的娛樂化、消遣化逐漸成為推動旅游發(fā)展的重要原動力。[5]從國外休閑度假旅游發(fā)展情況來看，體育類休閑度假旅游占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是山地戶外運動、冰雪運動、濱海運動等類型的休閑度假旅游成為人們熱衷的旅游產(chǎn)品。[6]川西北民族地區(qū)可圍繞良好的自然和生態(tài)資源，發(fā)展集景區(qū)觀光、運動健身以及康養(yǎng)度假為一體的休閑康養(yǎng)型體育旅游。例如依托海螺溝冰川森林公園、鷓鴣山自然公園、畢棚溝風(fēng)景區(qū)等地壯美的自然景觀和豐富的冰雪資源，打造可供旅行者觀風(fēng)景、滑雪、攀冰、品美食、賞表演、泡溫泉的冰雪運動旅游度假小鎮(zhèn)；憑借貢嘎山和四姑娘山優(yōu)越的山地戶外運動資源，建設(shè)山地戶外運動旅游休閑度假區(qū)；借助G317國道和G318國道沿途的原生態(tài)自然風(fēng)光，開發(fā)能夠為自駕游客提供餐飲住宿、休閑娛樂、購物補給等多功能服務(wù)的汽車露營地。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)慶型體育旅游

傳統(tǒng)節(jié)慶型體育旅游是指結(jié)合民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動，開展各式各樣觀賞性或參與性的民間民俗體育活動來滿足旅行者感知、體察當(dāng)?shù)孛褡逄厣幕枨蟮穆糜涡问?。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育與旅游產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合性，旅游產(chǎn)業(yè)本身即具有較強(qiáng)的文化性，地方文化特色是吸引旅游者的重要因素。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育作為區(qū)域特色文化的組成部分，相較于靜態(tài)遺跡景觀更具有文化體驗優(yōu)勢，能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力[7]。川西北民族地區(qū)可以運用傳統(tǒng)節(jié)慶活動搭臺，發(fā)掘其獨特的民族傳統(tǒng)體育文化，發(fā)展與地域特色優(yōu)勢耦合的傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游。例如，以紅原馬術(shù)節(jié)、康定“四月八”跑馬轉(zhuǎn)山會、羌年、涂墨節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶活動為舞臺，開展傳統(tǒng)馬術(shù)表演、賽馬、賽牦牛、藏式摔跤、鍋莊舞等特色旅游活動。同時，還可以把傳統(tǒng)節(jié)慶活動舉辦地周邊的少數(shù)民族村寨規(guī)劃成民俗傳統(tǒng)體育風(fēng)情園，開發(fā)舞、羌族羊皮鼓舞、羌族推桿等生態(tài)體育旅游項目。在發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)慶型體育旅游中，要注重對民族傳統(tǒng)體育文化各種載體的利用與相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，生產(chǎn)系列具有鮮明民族特色的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品，延伸傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游的經(jīng)濟(jì)鏈。

2.3 競技賽事型體育旅游

競技賽事型體育旅游是指以競技體育賽事為基礎(chǔ)，吸引旅行者從異地進(jìn)入賽事活動舉辦地參賽或觀賽而引發(fā)的旅游活動。近年來，組團(tuán)赴異地觀賽或親身參賽已成為越來越多體育愛好者喜愛的旅游方式，體育賽事活動愈發(fā)受到旅游市場的關(guān)注。[8]競技賽事型體育旅游不僅能夠吸引體育愛好者這一特殊旅游群體，還可以帶動區(qū)域觀光旅游業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)以及文化傳媒業(yè)的發(fā)展。川西北民族地區(qū)可以結(jié)合優(yōu)越的戶外運動自然資源，打造環(huán)若爾蓋草原國際公路自行車賽、四姑娘山山地戶外攀巖大師賽、九寨岷江國際漂流精英對抗賽等眾多專業(yè)化水平高的體育賽事，并開發(fā)一些體驗性強(qiáng)、參與性廣的群眾性賽事項目，如馬拉松、釣魚、徒步等來吸引不同的旅游群體。需要注意的是，在賽事規(guī)劃上應(yīng)納入川西北民族地區(qū)“生態(tài)旅游”和“文化旅游”品牌整體建設(shè)，根據(jù)區(qū)域旅游季節(jié)性特征來安排賽事時間，把賽事宣傳和旅游文化宣傳巧妙結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，使這些賽事活動成為集體育、旅游和文化于一體的綜合性盛會。

3 川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展的優(yōu)化路徑

3.1 優(yōu)化區(qū)域空間布局，構(gòu)筑體育旅游產(chǎn)業(yè)集群

川西北民族地區(qū)體育旅游空間布局優(yōu)化的目標(biāo)是有效整合阿壩州和甘孜州的豐富體育旅游資源，構(gòu)筑休閑康養(yǎng)度假、民俗文化體驗、競技體育賽事體育旅游產(chǎn)業(yè)集群。為了實現(xiàn)目標(biāo)，川西北民族地區(qū)體育旅游空間的優(yōu)化需遵循三條原則，一是空間異質(zhì)性原則，區(qū)域體育旅游發(fā)展必須重視空間的差異性，避免區(qū)域內(nèi)體育旅游開發(fā)同質(zhì)化程度過高；二是功能協(xié)調(diào)原則，區(qū)域體育旅游開發(fā)應(yīng)進(jìn)行合理的功能分區(qū)與產(chǎn)品項目策劃，通過不同發(fā)展模式類型間的功能互補，來滿足多元市場需求；三是合作共享原則，區(qū)域體育旅游的布局與優(yōu)化需講究兩州聯(lián)動、共同發(fā)展，在兩州體育旅游合作時必須做到“求同存異”，注重規(guī)劃共編、資源共享、游客互送，實現(xiàn)包容性發(fā)展。按照川西北民族地區(qū)體育旅游資源和旅游功能定位，應(yīng)構(gòu)建“兩軸兩圈三區(qū)”體育旅游空間格局?！皟奢S”是指以國道317和國道318為軸線，依靠軸線上的旅游景區(qū)、民族村寨、汽車營地的整體優(yōu)化和協(xié)同發(fā)展，將其打造成為“中國最美自駕運動體驗線”。“兩圈”是指以貢嘎山、四姑娘山為中心，依托其豐富的山地戶外運動資源，建設(shè)環(huán)貢嘎、環(huán)四姑娘兩大山地戶外體育運動圈。三區(qū)包括九寨溝、松潘、黑水形成的民俗傳統(tǒng)體育風(fēng)情旅游區(qū)，道孚、丹巴、小金、理縣、茂縣組成的冰雪休閑度假體育旅游區(qū)，以及若爾蓋、阿壩、紅原形成的草原高山體育旅游度假區(qū)。

3.2 強(qiáng)化基礎(chǔ)配套設(shè)施，夯實體育旅游物質(zhì)基礎(chǔ)

川西北民族地區(qū)大部分屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施相對不足、交通通達(dá)性較差等不利因素依然存在，嚴(yán)重制約著體育旅游區(qū)域整體發(fā)展。例如白玉、壤塘、巴塘等地具有較多的體育旅游資源，但因其體育基礎(chǔ)設(shè)施、接待能力以及可進(jìn)入性較差，影響旅游者的旅游體驗質(zhì)量，發(fā)展存在一定困難。為此，政府要加大對基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的資金投入，夯實川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，全面強(qiáng)化體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在做好各類體育活動硬件設(shè)施的規(guī)范性和安全性的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)對體育旅游活動的專業(yè)性指導(dǎo)。另一方面，加快發(fā)展住宿、餐飲、購物、娛樂以及專業(yè)體育器材租售等配套服務(wù)體系，并在區(qū)域內(nèi)各個體育旅游目的地之間構(gòu)建快速交通網(wǎng)絡(luò)。再者，還要注重對鄉(xiāng)村閑置民宅和休閑旅游資源的開發(fā)利用，積極探索以體育旅游帶動鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的實踐路徑，修建健身步道、綠道、風(fēng)景道來連接鄉(xiāng)村民宿和體育旅游景點，形成以鄉(xiāng)居為目的地的體育旅游線路。

3.3 加快人才資源開發(fā)，強(qiáng)化體育旅游智力支撐

堅持人才興旅，是實現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的重要保障。與其他傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)相比，體育旅游作為新興業(yè)態(tài)，體育與旅游的雙重特性決定了其人才需求定位是復(fù)合多元化人才。[9]體育旅游專業(yè)人才不僅需要具備旅游學(xué)科的基本知識和能力，還必須具有較好的體育學(xué)科的專業(yè)知識和技術(shù)能力。當(dāng)前，川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)就是缺乏足夠的從事體育旅游規(guī)劃開發(fā)、經(jīng)營管理和服務(wù)等相關(guān)工作的專業(yè)人才。為此，川西北民族地區(qū)要加快體育旅游專業(yè)人才資源開發(fā)，一是加大對現(xiàn)有的體育旅游從業(yè)人員的指導(dǎo)培訓(xùn)力度，可以與高校合作開展具有針對性、系統(tǒng)性的理論知識和專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，提升從業(yè)人員的運營、管理和服務(wù)水平；二是鼓勵體育旅游企業(yè)與省內(nèi)旅游院校、體育院校共同建設(shè)實習(xí)實訓(xùn)基地，并組建為體育旅游發(fā)展提供決策支持的專家人才庫，有效整合和分享體育旅游人力資源；三是通過多渠道引進(jìn)高層次的體育旅游規(guī)劃設(shè)計人才、經(jīng)營管理人才以及服務(wù)技能人才。

3.4 加大宣傳營銷力度，擴(kuò)大體育旅游市場影響

宣傳營銷是旅游目的地獲得良好認(rèn)知度和擴(kuò)大市場影響力的重要途徑。川西北民族地區(qū)體育旅游要吸引游客和招商引資，就必須做好宣傳營銷，探索有效的營銷傳播模式。首先，要建立以政府為主導(dǎo)，體育旅游企業(yè)、體育旅游目的地社區(qū)協(xié)同的宣傳營銷聯(lián)盟，其中政府發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)功能，體育旅游企業(yè)發(fā)揮市場敏銳度優(yōu)勢，社區(qū)配合落實并反饋營銷效果。其次，根據(jù)川西北民族地區(qū)整體旅游形象，準(zhǔn)確定位體育旅游品牌形象，并結(jié)合區(qū)域特色體育旅游項目和市場消費需求特征，針對性地設(shè)計推介信息內(nèi)容。另外，還要深度整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，充分拓展宣傳營銷渠道，傳統(tǒng)媒體要注重信息編排和細(xì)節(jié)設(shè)計，新媒體信息傳播應(yīng)借助人工智能大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。