從看電視到聽電視 云聽平臺(tái)的再媒介化生產(chǎn)

陳希 石力

【摘要】本文以中央廣播電視總臺(tái)5G新媒體平臺(tái)“云聽”的“聽電視”板塊為例，從其內(nèi)部生態(tài)、外部生態(tài)入手，分析以電視內(nèi)容為藍(lán)本進(jìn)行的從“看”到“聽”的再媒介化改寫與生產(chǎn)，并提出從“借船出?！钡健霸齑龊！钡闹髁餍旅襟w平臺(tái)建設(shè)思路。

【關(guān)鍵詞】云聽 ?聽電視 ?再媒介化 ?內(nèi)容生產(chǎn)

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2020年3月5日，中央廣播電視總臺(tái)（簡(jiǎn)稱總臺(tái)）在原中國廣播音頻客戶端的基礎(chǔ)上推出新版App——云聽，這是繼央視頻之后總臺(tái)推出的又一個(gè)國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)。值得注意的是，云聽App除了“聽廣播”“聽精品”板塊，還設(shè)置了“聽電視”板塊，成為云聽區(qū)別于同類App的一大亮點(diǎn)。

一、再媒介化與超媒介性

將一種媒介產(chǎn)品在另一種媒介中再現(xiàn)，本文稱之為再媒介化。媒體融合大潮之下，媒介與媒介之間的邊界在消解，融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)正在成為潮流。再媒介化這一概念就是指數(shù)字媒介從既有大眾媒介中獲取其內(nèi)容和形式，進(jìn)行重新組合，進(jìn)而生產(chǎn)出兼具原媒介中內(nèi)容、形式的文化特征又具備數(shù)字媒介特性的內(nèi)容。①再媒介化的跨媒介行為改寫有兩種邏輯，一種被稱為透明的去媒介性（transparent immediacy），另一種是超媒介性（hypermediacy）。前者關(guān)注的是，在受眾接受或消費(fèi)媒介內(nèi)容時(shí)忽略或沒有意識(shí)到媒介的存在;后者則與去媒介性相反，數(shù)字媒體中的多窗口、多界面等形式的存在，為用戶提供了跨越影像、聲音、文本等內(nèi)容的異質(zhì)性生存空間。

從這一視角出發(fā)，云聽平臺(tái)的“聽電視”，以總臺(tái)的臺(tái)播節(jié)目為本，通過音頻化改寫，進(jìn)入聲音融媒體，實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容從“看”到“聽”的轉(zhuǎn)變，這就是一種再媒介化改寫。

在這個(gè)過程中，電視內(nèi)容通過再媒介化，具備了超媒介性，包括：再媒介化后的電視內(nèi)容在云聽平臺(tái)得到不同媒體界面之間的并置、流動(dòng)與再傳播;電視內(nèi)容通過音頻的再媒介化后，呈現(xiàn)碎片化且更易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分發(fā)，交互性使得用戶導(dǎo)向以及評(píng)論、播放量等用戶參與對(duì)再媒介化后的內(nèi)容傳播產(chǎn)生影響。

在當(dāng)今融媒體傳播的大趨勢(shì)下，任何兩種媒介之間的再媒介化都離不開以內(nèi)容為橋梁，尤其是在同一品牌媒體的垂直生態(tài)系統(tǒng)中，通過內(nèi)容的再媒介化獲得二次生產(chǎn)和再傳播，將成為新常態(tài)。聽電視——這種從視覺到聽覺的內(nèi)容再媒介化，是一種追求媒介間深度融合后的重構(gòu)。本文通過對(duì)云聽平臺(tái)“聽電視”內(nèi)容的分析，探討主流媒體通過再媒介化拓展融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)方面的參考價(jià)值。

二、“聽電視”板塊的內(nèi)容生態(tài)

（一） “聽電視”高播放量?jī)?nèi)容的主要特點(diǎn)

根據(jù)云聽App“聽電視”板塊排名前20名節(jié)目的總播放量、評(píng)論量等消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)（見表1）發(fā)現(xiàn)，“聽電視”高播放量節(jié)目存在以下特點(diǎn)：

第一，文化、教育類內(nèi)容消費(fèi)占比大。以《百家講壇》《法律講堂》《朗讀者》為代表的文化、教育類節(jié)目占比接近70%，這一消費(fèi)內(nèi)容類型與云聽聚焦“泛文藝、泛知識(shí)、泛娛樂”的內(nèi)容品類定位相符合。

第二，高播放量節(jié)目的總體特征：節(jié)目?jī)?nèi)容依靠音頻便可進(jìn)行較為清晰、完整、準(zhǔn)確的敘事意義表達(dá)。在視頻向音頻再媒介化的過程中，隨著影像的消解，其敘事功能并沒有減少許多。如：《百家講壇》《法律講堂》以口播講述為主，音頻表達(dá)完全可以整體全面地表現(xiàn)出內(nèi)容;《故宮100》等紀(jì)錄片則通過旁白解說在一定程度上彌補(bǔ)了畫面信息;播放量最高的《經(jīng)典詠流傳》以歌曲演唱為主，對(duì)畫面的依賴程度也不高，僅靠主播的解說就可以較好地保持原電視節(jié)目的敘事完整度。

第三，節(jié)目具有單元性與獨(dú)立性相對(duì)完整的連續(xù)性特征。每集節(jié)目之間內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高，聽眾可以任意從某集節(jié)目開始收聽。此外，獨(dú)立性還表現(xiàn)為內(nèi)容不受時(shí)效限制。

第四，一個(gè)普遍存在的問題是，這些節(jié)目被加工、移植到音頻平臺(tái)上后，其用戶參與度不是很高，仍有較大的提升空間。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，有4個(gè)節(jié)目的平均單集用戶評(píng)論量不足10條，用戶參與度不高，話題度不足，存在用戶間互動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制不足，難以有效促進(jìn)內(nèi)容的再傳播與再消費(fèi)。

（二）內(nèi)外內(nèi)容供給聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用

“聽電視”的內(nèi)部生態(tài)，指的是其所在平臺(tái)內(nèi)部或其與總臺(tái)內(nèi)的其他內(nèi)容生產(chǎn)主體或平臺(tái)間的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系，尤其是垂直生態(tài)。如“聽電視”對(duì)總臺(tái)電視節(jié)目進(jìn)行的再媒介化改寫。其以音頻形式作為云聽平臺(tái)的內(nèi)容供給，形成了電視播出內(nèi)容再媒介化的內(nèi)部供給和再傳播。而與總臺(tái)體系之外的其他主流媒體平臺(tái)所構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系，則為“聽電視”的外部生態(tài)，如云聽與學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺(tái)之間以主流價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行跨屏傳播與再傳播。

總臺(tái)電視節(jié)目是“聽電視”的主要內(nèi)容來源。作為國家級(jí)主流媒體，總臺(tái)各電視頻道在內(nèi)容生產(chǎn)上強(qiáng)調(diào)弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，是培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要媒體陣地。一方面，“聽電視”以總臺(tái)電視資源作為內(nèi)容供給，可起到電視來源中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和主流價(jià)值的媒介引領(lǐng)作用;另一方面，因“聽電視”所在的內(nèi)容供給聯(lián)動(dòng)的生態(tài)屬性，這種價(jià)值引領(lǐng)的媒介作用可以得到延伸。以6集大型紀(jì)錄片《同心戰(zhàn)“疫”》為例，該片在總臺(tái)綜合頻道播出，全景式記錄了去年我國那場(chǎng)艱苦卓絕的抗疫斗爭(zhēng)。③云聽的“聽電視”以此為藍(lán)本，對(duì)其進(jìn)行音頻化改寫，考慮到新媒體用戶碎片化的使用習(xí)慣和音頻平臺(tái)的特點(diǎn)，將每集近1小時(shí)內(nèi)容切分為3～4個(gè)15分鐘左右的音頻播出，且向外部延伸，分別供給學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺(tái)，提升主流新媒體的傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力。

云聽從自身聲音媒體平臺(tái)的特色出發(fā)，通過“聽電視”對(duì)播出內(nèi)容進(jìn)行音頻化呈現(xiàn)，把看電視變成了聽電視，學(xué)習(xí)強(qiáng)國則為云聽產(chǎn)品提供了展示平臺(tái)。從總臺(tái)電視頻道到云聽，再到學(xué)習(xí)強(qiáng)國，這一連串的操作，打通了傳播的內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)，傳播效果被不斷放大。

三、再媒介化與用戶導(dǎo)向

（一）從視頻到音頻：電視節(jié)目的擴(kuò)窗化

總臺(tái)擁有超過160萬小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容素材，是獨(dú)一無二的IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）資源儲(chǔ)備?！奥犽娨暋睆囊曨l到音頻的再媒介化改寫，提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的利用率，跨平臺(tái)、多渠道的內(nèi)容供應(yīng)，讓總臺(tái)電視節(jié)目在聲音領(lǐng)域也得到了拓展和延伸，為盤活既有IP及其轉(zhuǎn)化與再傳播提供了可能。

擴(kuò)窗模式，原指電影行業(yè)擴(kuò)窗發(fā)行的行業(yè)慣例?！奥犽娨暋睂?duì)總臺(tái)電視內(nèi)容的擴(kuò)窗化應(yīng)用，是以用戶的差異化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向，通過再媒介化實(shí)現(xiàn)的。首先，云聽為總臺(tái)電視內(nèi)容資源提供了新媒體平臺(tái)的音頻分發(fā)渠道，在渠道、呈現(xiàn)方式、傳播效果和影響力方面進(jìn)行了擴(kuò)窗;其次，音頻化為用戶提供了聽覺感官維度的選擇，滿足了用戶對(duì)不同媒介消費(fèi)偏好的需求。通過這種擴(kuò)窗化操作，云聽拓展了內(nèi)容來源渠道，同時(shí)電視資源也獲得了新的分發(fā)渠道和再利用。

以“聽電視”中的“四大名著”為例，它提供了央視86版《西游記》、87版《紅樓夢(mèng)》、94版《三國演義》和98版《水滸傳》的音頻版。這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)典電視劇，經(jīng)過電視渠道的多輪放映，積累了相當(dāng)?shù)目诒褪鼙娀A(chǔ)。通過“聽電視”的再媒介化與擴(kuò)窗化，又再次激活了已有口碑價(jià)值和再傳播價(jià)值。作為基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)，云聽不受時(shí)間、空間、容量等限制，為這些經(jīng)典電視產(chǎn)品解鎖了更多的使用場(chǎng)景，讓經(jīng)典產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮其文化影響力。

目前，對(duì)經(jīng)典電視內(nèi)容資源的再媒介化開發(fā)有較大的空間和市場(chǎng)。以《百家講壇》為例，自播出以來，受到觀眾的一致好評(píng)，對(duì)普及和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揮了重要作用?！栋偌抑v壇》自2001年開播以來，共推出了超過400個(gè)專題的講座節(jié)目，而在云聽上可獲取到219個(gè)專題的音頻專輯，對(duì)全媒體建設(shè)及其內(nèi)容生產(chǎn)而言，已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是寶貴資源，除了推陳出新、積極創(chuàng)新，還可充分深入開發(fā)，讓經(jīng)典通過再媒介化與再傳播煥發(fā)活力。

（二）以優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容形成用戶“拉力”，布局聲音領(lǐng)域

推拉理論是用于描述人口遷移規(guī)律的重要理論。該理論認(rèn)為人口遷移是在遷出地的“推力”和遷入地的“拉力”共同作用下完成的，其中，“推力”指的是遷出地不適宜居住的因素，“拉力”指的是遷入地有利于改善居住的因素。④如果將某App的忠實(shí)用戶長(zhǎng)期使用該App進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的行為比作一種“居住”，將App視為“居住地”，那么，吸引新用戶的過程就是增加“遷入地”的新App吸引力的過程。因此，“遷入地”的App如果可以為用戶提供更有利的使用和內(nèi)容消費(fèi)條件，則更容易拉動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向新App。云聽平臺(tái)“聽電視”板塊的“拉力”優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其擁有豐富的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容。

首先，“聽電視”以總臺(tái)的電視資源為依托，這保證了“聽電視”的內(nèi)容質(zhì)量，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備和豐富性大大地豐富了“聽電視”的內(nèi)容資源。此外，總臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容在版權(quán)上具有一定的獨(dú)家性、排他性以及品牌影響力。云聽是總臺(tái)所在聲音領(lǐng)域建立起“自主可控、具有強(qiáng)大影響力”的新媒體平臺(tái)，也是主流媒體布局下一代廣播轉(zhuǎn)型、完善主流媒體傳播矩陣的必然舉措。

（三）老年用戶的新媒體消費(fèi)需求與“數(shù)字鴻溝”的彌合

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國50歲及以上的網(wǎng)民群體占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網(wǎng)正在向中高齡人群滲透。⑤與老齡人口和互聯(lián)網(wǎng)中高齡人口比重的增加形成對(duì)比的是，目前，以老齡人口為對(duì)象，圍繞老年人的媒介使用習(xí)慣、使用目的、內(nèi)容傾向等特點(diǎn)設(shè)計(jì)的App并不多。老年消費(fèi)群體的“數(shù)字鴻溝”問題日益明顯。云聽及其“聽電視”板塊的再媒介化實(shí)踐，以電視為內(nèi)容、音頻為形式、新媒體為平臺(tái)，從硬件和內(nèi)容兩個(gè)層面將適老化納入其平臺(tái)建設(shè)。2020年10月25日重陽節(jié)當(dāng)天，云聽聯(lián)合中國老齡協(xié)會(huì)信息中心合作打造的云聽樂齡版客戶端正式上線。樂齡版針對(duì)老年人的使用習(xí)慣，改進(jìn)了交互界面和操作方式，全部采用大字體，操作簡(jiǎn)單易懂，在硬件體驗(yàn)上為老齡人口的媒介接觸掃除了障礙?！奥犽娨暋睆睦夏耆巳旱拿浇榻佑|習(xí)慣入手，將他們最常使用的電視、廣播與新媒體平臺(tái)結(jié)合，減少了老齡人口接觸互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)的陌生感，更易融入。此外，在樂齡版的內(nèi)容分類中還特別設(shè)置了“退休第一課”，從心理調(diào)適、健康養(yǎng)生、生活規(guī)劃入手，幫助老年群體更好地開始退休生活。

云聽關(guān)注老年用戶群體內(nèi)容消費(fèi)的需求，將以他們?yōu)槟繕?biāo)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)納入媒體內(nèi)容生態(tài)中，體現(xiàn)了國家級(jí)主流媒體的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。新媒體App的適老化改造、普及和持續(xù)開發(fā)，具有一定的公益性，完全依賴商業(yè)和市場(chǎng)是難以維持的，需像云聽這樣的主流媒體平臺(tái)肩負(fù)起責(zé)任，推進(jìn)適老化改造，將“數(shù)字鴻溝”的彌合落到實(shí)處。

四、“借船出?！迸c“造船出海”

云聽等國家級(jí)新媒體平臺(tái)的推出，是以搭建多元平臺(tái)的方式建設(shè)新型主流媒體傳播生態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐，需要在頂層設(shè)計(jì)、資源協(xié)調(diào)、新老媒體融合等多個(gè)方面的總體布局和協(xié)同建設(shè)。

從目前的實(shí)際情況而言，主流新媒體平臺(tái)在用戶規(guī)模、忠誠度、活躍度等方面與大的商業(yè)平臺(tái)還存在著差距，因此，“借船出海”是現(xiàn)在常見的策略，國家機(jī)構(gòu)、主流媒體等也紛紛進(jìn)駐商業(yè)平臺(tái)。在評(píng)價(jià)主流新媒體平臺(tái)傳播效果時(shí)，常用的參考指標(biāo)之一也是某賬號(hào)的微博粉絲量、抖音點(diǎn)贊量、微信公眾號(hào)的文章閱讀量等。從內(nèi)容傳播渠道到效果評(píng)價(jià)觀念，商業(yè)平臺(tái)均占一定的優(yōu)勢(shì)。

然而，“借船出?！辈⒎情L(zhǎng)久之計(jì)，“造船出?！辈拍苷莆罩鲃?dòng)權(quán)。正如傳播學(xué)者胡正榮指出的，如果不建設(shè)自己的平臺(tái)，始終依靠與第三方商業(yè)平臺(tái)合作，長(zhǎng)此以往，容易淪為單一的內(nèi)容提供者而引發(fā)自身在媒體生態(tài)的邊緣化。⑥長(zhǎng)期來看，云聽等主流新媒體平臺(tái)憑借自身所屬主流媒體的垂直生態(tài)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)專屬的內(nèi)容傳播渠道、生產(chǎn)體系、評(píng)價(jià)指標(biāo)，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，培育用戶黏性，擴(kuò)大用戶規(guī)模，樹立品牌、建構(gòu)引領(lǐng)力，是主流媒體發(fā)展壯大、建設(shè)自主可控且有影響力新媒體平臺(tái)的方向。

注釋

①〔丹麥〕克勞斯·布魯恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）：《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年版，第92頁。

② 數(shù)據(jù)來源：云聽App“聽電視”板塊，獲取日期：2021年7月1日。因“聽電視”內(nèi)容來源為電視節(jié)目，表1中的內(nèi)容分類參考中華人民共和國廣播電影電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)性技術(shù)文件《廣播電視節(jié)目資料分類法》（GY/Z 199—2004）進(jìn)行分類。

③《同心戰(zhàn)“疫”》節(jié)目簡(jiǎn)介，央視網(wǎng)，https：//tv.cctv.com/2020/09/01VIDA3MdzY2oLxHvvkwmgJk1V200901.shtml.

④ 李競(jìng)能：《現(xiàn)代西方人口理論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版，第139～141頁。

⑤第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

⑥胡正榮、李荃：《打造智慧視聽生態(tài)：廣播轉(zhuǎn)型的未來方向》，《中國廣播》，2020年第9期。

【本文系廣州市哲學(xué)社科規(guī)劃2021年度課題（項(xiàng)目編號(hào)：2021GZGJ253）;廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：GD16XYS01）;華南理工大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：x2xcC2191150）的階段性研究成果】

（作者陳希系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，石力系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：黃一樑）