網(wǎng)紅工作室建設(shè)的基本原理及方法

趙子忠 陳連子

【摘要】本文從主流媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的視角出發(fā)，基于網(wǎng)紅工作室的建設(shè)需要，探討了網(wǎng)紅傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本原理，闡述了網(wǎng)紅打造的基本要素和網(wǎng)紅工作室的建設(shè)方法。文章認(rèn)為，網(wǎng)紅傳播要研究情緒、人設(shè)、內(nèi)容、渠道、活動(dòng)等要素，網(wǎng)紅工作室建設(shè)也應(yīng)從網(wǎng)紅培育、市場(chǎng)占位、傳播、導(dǎo)流、平臺(tái)等方面加以推動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 ? 工作室 ? 基本原理 ? 方法論

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著媒體融合的不斷深入，如何讓主力軍進(jìn)入輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，讓主流媒體擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)空間的影響力，需要正視網(wǎng)紅現(xiàn)象。 一些廣電媒體現(xiàn)在也開始思考如何利用自身的內(nèi)容和主持人資源優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅工作室成為廣電媒體擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)空間影響力的試金石。本文將探討如何理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的原理以及建立網(wǎng)紅工作室的方法。

從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)上的“人際傳播”，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中人際聯(lián)結(jié)的重要性進(jìn)一步加強(qiáng)。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的溢出效益，是一個(gè)增長(zhǎng)迅猛、空間巨大的領(lǐng)域。近年來(lái)，社會(huì)資本的流向逐漸向與網(wǎng)紅相關(guān)的行業(yè)傾斜，網(wǎng)紅業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅生產(chǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，咨詢公司Morning Consult發(fā)布的《Z世代和千禧一代意見領(lǐng)袖營(yíng)銷報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為美國(guó)年輕人社交媒體內(nèi)容的核心部分。①?gòu)闹袊?guó)來(lái)看，截至2020年底，中國(guó)已經(jīng)有約2.8萬(wàn)家網(wǎng)紅工作室或網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司②，而在2015年網(wǎng)紅工作室僅為160家③。品牌企業(yè)愈加重視網(wǎng)紅在營(yíng)銷宣傳中的作用，加大了營(yíng)銷投入?？藙阡J科技有限公司 （由新浪微博、360、UC以及IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)于2014年聯(lián)合投資注冊(cè)成立）為自媒體全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、商業(yè)價(jià)值挖掘變現(xiàn)以及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理等提供整合解決方案。據(jù)克勞銳的報(bào)告，廣告主在短視頻廣告及網(wǎng)紅直播電商的投放金額增長(zhǎng)迅猛，2020年廣告主投放網(wǎng)紅直播電商滲透率達(dá)72%。④

一、網(wǎng)紅工作室的基本原理

網(wǎng)紅工作室的第一個(gè)要素就是網(wǎng)紅。網(wǎng)紅，意指網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、集聚、圍觀的人。⑤目前這一時(shí)期，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)具有以下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)全面普及，網(wǎng)民基礎(chǔ)龐大且復(fù)雜;達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作類型涵蓋圖文、音頻、短視頻等多媒體形式，媒介種類豐富;達(dá)人內(nèi)容垂類特點(diǎn)鮮明、個(gè)人IP特色明顯、個(gè)性突出;變現(xiàn)渠道途徑多樣，涵蓋內(nèi)容付費(fèi)、電商、獨(dú)立品牌等多渠道變現(xiàn)方式。表現(xiàn)突出的有電商網(wǎng)紅、內(nèi)容IP型網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅已經(jīng)是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，生命周期長(zhǎng)、賬號(hào)內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、重團(tuán)隊(duì)，有一定的產(chǎn)業(yè)影響力。

網(wǎng)紅工作室的另一個(gè)相關(guān)研究是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。這是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，意指網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)龐大的粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷、將粉絲對(duì)他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力、從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。

網(wǎng)紅工作室是網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的組織業(yè)態(tài)，工作室這個(gè)詞是“studio”，是用于影視行業(yè)非常普遍的一個(gè)組織業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅工作室是為了推動(dòng)網(wǎng)紅的打造、傳播、運(yùn)營(yíng)而建設(shè)的組織形式。

網(wǎng)紅工作室的基本原理有以下幾點(diǎn)。

（一）關(guān)系型消費(fèi)原理

用戶的社交需要、自我實(shí)現(xiàn)的需求，成為網(wǎng)紅快速發(fā)展的主要受眾動(dòng)機(jī)。

有學(xué)者提出了用“關(guān)系型消費(fèi)”⑥的概念來(lái)解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)象?！瓣P(guān)系型消費(fèi)”意指消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)以及消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)知不再限于一般的生理性滿足和個(gè)性化需要，它透過(guò)買賣雙方建構(gòu)起的一種近似熟人網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制達(dá)成購(gòu)買信息的傳遞及購(gòu)買行為，其所要傳遞的價(jià)值觀除了要求自己異于他人，更多的是追求和他人之間產(chǎn)生聯(lián)系，尋找和他人的共通之處，并以此為媒介，創(chuàng)造和他人的新的聯(lián)系。⑦網(wǎng)友之間的媒介互動(dòng)可以看成是追求“同溫層”抱團(tuán)的一種社會(huì)行為，通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建新型社會(huì)關(guān)系。比如，網(wǎng)紅“黎貝卡”的粉絲會(huì)通過(guò)“黎貝卡”的異想世界微信公眾平臺(tái)來(lái)分享近期購(gòu)買的手包、襯衫等物品，粉絲們通過(guò)共同消費(fèi)“黎貝卡”所推薦的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建起粉絲群體中年輕女性對(duì)精致、優(yōu)雅的人設(shè)的共同想象，并由此加固粉絲社群成員之間的聯(lián)系。

（二）圈層文化的核心符號(hào)理論

大眾文化研究者約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）教授在《理解大眾文化》中說(shuō)道：“功能與文化幾乎毫無(wú)干系，因?yàn)槲幕P(guān)注的是意義、快感和身份認(rèn)同?！雹嗑W(wǎng)紅作為一種文化符號(hào)，粉絲們作為消費(fèi)者，在關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)消費(fèi)中為自己的行為做了價(jià)值區(qū)分和標(biāo)識(shí)，以此展示出自己的社會(huì)圈層、文化品位和審美水準(zhǔn)等。以往通過(guò)單一的大眾廣播媒體所建立起來(lái)的大集體式的社群認(rèn)同機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N關(guān)系的多元小群體，⑨以此形成以不同特色網(wǎng)紅為圓心的“同好圈層”。

在年輕人聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站，以美食博主“食貧道”為核心，構(gòu)建了一群以美食為文化核心的粉絲群體。在這個(gè)群體里，粉絲和博主相互認(rèn)同，并就喜歡的事物展開討論，粉絲在博主構(gòu)建的場(chǎng)域中構(gòu)建出一個(gè)在本范圍內(nèi)可以被他人認(rèn)知的自我。

（三）可信性效果傳播

美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）提出了“可信性效果”的概念，認(rèn)為信息可信性包含兩個(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性。信源的可信度越高，其說(shuō)服力越大;可信度越低，說(shuō)服效果越小。故而，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹立良好的形象，爭(zhēng)取受眾的信任，是改進(jìn)傳播效果的前提條件。信息技術(shù)改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，還包括社會(huì)群體可以如何組織的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)資源配置“去中心化”，打破了以往大眾傳播的傳播結(jié)構(gòu)，社會(huì)群體開啟了個(gè)體的敘事重構(gòu)方式。網(wǎng)紅和粉絲之間“人際傳播”的互動(dòng)形態(tài)，似熟人、朋友般增強(qiáng)了信源的可信度，增強(qiáng)了傳播效果。網(wǎng)紅通常具有鮮明的個(gè)人特征，通過(guò)和粉絲之間的高頻互動(dòng)增加了人際間的信任關(guān)系，大大提高了內(nèi)容的說(shuō)服效果。

（四）準(zhǔn)社會(huì)交往理論

心理學(xué)家霍頓和沃爾（Horton.& Wohl）提出“準(zhǔn)社會(huì)交往”概念，用于描述受眾與媒介公眾人物的關(guān)系，即受眾對(duì)媒介人物（如主持人等） 產(chǎn)生一種情感依戀，并由此發(fā)展出的一種基于想象的人際關(guān)系。⑩準(zhǔn)社會(huì)交往側(cè)重于受眾情感上的交往，素人網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域獲得關(guān)注，通過(guò)符合受眾心理需求的網(wǎng)紅人設(shè)贏得粉絲共鳴。而在和網(wǎng)紅互動(dòng)的過(guò)程中，粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的情感依賴逐漸加強(qiáng)，最終潛移默化地轉(zhuǎn)至行為層面。?

二、廣電媒體網(wǎng)紅工作室建設(shè)的五要素

我們看到，目前有影響力的頂流網(wǎng)紅往往都是有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。廣電媒體要建設(shè)網(wǎng)紅工作室，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的思考，要把廣電節(jié)目主持人打造成網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，而不是推動(dòng)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，更不能媚俗。廣電媒體要打造網(wǎng)紅，其結(jié)構(gòu)要素包含幾個(gè)要點(diǎn)：情緒、人設(shè)、內(nèi)容、渠道、活動(dòng)。

（一）情緒

情緒是“以個(gè)體的愿望和需要為中心的一種心理活動(dòng)，是人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)”。?“感受力是人與人之間交流的硬通貨，而網(wǎng)絡(luò)紅人是鮮活的感受力表達(dá)窗口?！痹诰W(wǎng)紅和粉絲的“人際傳播”互動(dòng)之間，情緒成為喚起雙方共鳴的重要介質(zhì)。情緒具有認(rèn)知功能，人們特別容易對(duì)與自身當(dāng)前情緒相一致的內(nèi)容敏感。也就是說(shuō)相近情緒的對(duì)象更容易被注意并產(chǎn)生深入聯(lián)系。?

（二）人設(shè)

網(wǎng)紅作為多元社群的文化標(biāo)簽，粉絲通過(guò)“消費(fèi)”網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)世界中自主選擇自己所認(rèn)同的文化圈層，找到自己的存在感，表達(dá)自己的價(jià)值觀。打造一個(gè)網(wǎng)紅人設(shè)，就是為某個(gè)文化圈層找到了一個(gè)可以供人們心理?？康母蹫?。網(wǎng)紅人設(shè)的打造要向需求側(cè)偏移，從受眾需求和偏好來(lái)設(shè)計(jì)形象。

（三）內(nèi)容

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)紅市場(chǎng)，網(wǎng)紅們需要不斷輸出來(lái)保持內(nèi)容的穩(wěn)定呈現(xiàn)，內(nèi)容的獨(dú)特、實(shí)用、有趣，都成為粉絲是否留下的重要依據(jù)。從社交互動(dòng)的角度來(lái)看，網(wǎng)紅博主通過(guò)社交軟件開直播和粉絲閑聊，通過(guò)文字、圖片或者視頻直播事無(wú)巨細(xì)地分享自己的瑣碎日?！〉揭蝗杖?，大到結(jié)婚生子，類似這樣的內(nèi)容雖然未必直接增加人們的知識(shí)點(diǎn)，但這些一來(lái)一往的互動(dòng)能夠體現(xiàn)、維系甚至強(qiáng)化博主和粉絲雙方的關(guān)系，互動(dòng)過(guò)程中表現(xiàn)的關(guān)系價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的資訊價(jià)值。博主通過(guò)頻繁的互動(dòng)，同受眾建立起信任、聚合起圈子，強(qiáng)化了價(jià)值觀認(rèn)同。

（四）渠道

全渠道營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益，在全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策。通常是對(duì)于微博、微信、抖音等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)施的傳播模式。并根據(jù)細(xì)分受眾對(duì)渠道類型的不同偏好，實(shí)行不同或相同的營(yíng)銷定位、匹配相應(yīng)營(yíng)銷要素的組合策略。?

（五）活動(dòng)

在當(dāng)下個(gè)人的傳播模式中，關(guān)系成為一種傳播渠道，傳播者之間的競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向?qū)τ脩絷P(guān)系的爭(zhēng)奪?。博主同粉絲之間的活動(dòng)互動(dòng)，小到微博抽獎(jiǎng)，大到線下見面會(huì)，都會(huì)帶來(lái)一次更深層次的關(guān)系聯(lián)結(jié)。

三、網(wǎng)紅工作室建設(shè)方法

網(wǎng)紅工作室賦能網(wǎng)紅打造，主要體現(xiàn)在三方面：一是內(nèi)容策劃、創(chuàng)作，網(wǎng)紅工作室可以給網(wǎng)紅營(yíng)造良好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，為網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作提供市場(chǎng)熱點(diǎn)參考、視頻分析、后期制作等支持。二是營(yíng)銷方面，主要負(fù)責(zé)將網(wǎng)紅的內(nèi)容向多渠道推廣，以達(dá)到聲量最大的效果。三是品牌資源、商業(yè)資源的接洽方面，這也是網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)紅工作室建設(shè)過(guò)程中主要環(huán)節(jié)包括：

（一）網(wǎng)紅培育

網(wǎng)紅培育毫無(wú)疑問(wèn)是網(wǎng)紅工作室工作的核心。網(wǎng)紅工作室簽約的網(wǎng)紅類型和組合體現(xiàn)了一個(gè)工作室的發(fā)展方向。淘寶女主播“薇婭”背后的工作室團(tuán)隊(duì)——謙尋，在達(dá)人、明星、紅人三大類頭部人氣主播矩陣全品類布局，簽約了歌手林依輪和主持人李靜、李艾、李響、大左等，其中，林依輪在淘寶直播2020年“雙12”，成交總額（GMV）達(dá)1.7億元。

（二）市場(chǎng)占位

定位，只是確定了占位的方向，占位，才能助力企業(yè)成就領(lǐng)導(dǎo)品牌。?日本學(xué)者上野明提出“占位理論”，表明在當(dāng)前商品信息眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，取得成功的唯一希望是選擇重點(diǎn)、縮小目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)。占位的策略包括爭(zhēng)當(dāng)市場(chǎng)第一、彌補(bǔ)市場(chǎng)空白、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可補(bǔ)足的點(diǎn)，以期達(dá)到在消費(fèi)者心目中占據(jù)第一的消費(fèi)認(rèn)知。

需求不會(huì)被發(fā)明，只會(huì)被發(fā)現(xiàn)。只要抓住用戶更細(xì)分的需求，每一個(gè)產(chǎn)品都有可能成為爆品。?網(wǎng)紅“陳暖央”2015年創(chuàng)建了運(yùn)動(dòng)品牌——暴走的蘿莉，“陳暖央”將生活和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中的照片分享到微博，獲得第一批粉絲關(guān)注，有了第一批忠實(shí)用戶。暴走的蘿莉作為最早一批入局的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)新品牌，彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的空缺，在消費(fèi)者心目中建立起了消費(fèi)認(rèn)知。

（三）“種草”

《麥肯錫季刊》發(fā)布“消費(fèi)者決策歷程”（consumer decision journey， CDJ）這一模型，認(rèn)為消費(fèi)者決策過(guò)程包含了如下幾個(gè)階段：考慮、評(píng)估、購(gòu)買以及享受、推介和建立紐帶。?對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，“種草”是推動(dòng)消費(fèi)者決策的第一個(gè)環(huán)節(jié)，需要建立同受眾的紐帶，這是建立網(wǎng)紅工作室的基礎(chǔ)性條件。

（四）傳播

網(wǎng)紅傳播需要雙向傳播和互動(dòng)傳播，特別是面向年輕受眾的傳播，傳受雙方的雙向交流變得更為重要。未來(lái)的廣告和傳播標(biāo)志將是消費(fèi)者參與程度如何，要求消費(fèi)者參與程度更高、控制力更強(qiáng)，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。?

中央廣播電視總臺(tái)出鏡記者王冰冰，因長(zhǎng)相甜美、具備鄰家妹妹般的親切感而備受關(guān)注，迅速登上微博熱搜。和以往人們印象里的主播形象不同，王冰冰在嗶哩嗶哩網(wǎng)站注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào)“吃花椒的喵醬”，并發(fā)布個(gè)人Vlog作品。網(wǎng)紅在社交媒體上分享自己的生活經(jīng)歷、生活見聞、生活趣事，這種瑣碎的“生活流”看似平凡，日復(fù)一日，卻容易引起大眾的心靈共振，產(chǎn)生共鳴，讓人能找到共通點(diǎn)，找到可以依附于群體的支點(diǎn)，從而打下歸屬感形成、共同體形成的基礎(chǔ)。?

（五）導(dǎo)流

導(dǎo)流的前提是，明確自己的平臺(tái)定位在哪里，并通過(guò)其他友好合作平臺(tái)盡可能地為自己的主陣地或者品牌IP引入更多的流量。

嘗試新的媒介形式、與不同垂類網(wǎng)紅合作，是一種給自己漲粉導(dǎo)流的路徑。法律類博主“羅翔”2020年3月9日在嗶哩嗶哩網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)，一夜?jié)q粉幾百萬(wàn)。之后，“羅翔”除了視頻課的形式之外，陸續(xù)嘗試過(guò)直播、短視頻、Vlog等節(jié)目形式，出演過(guò)脫口秀、訪談、說(shuō)唱等節(jié)目，為個(gè)人IP不斷注入鮮活的創(chuàng)新動(dòng)力。

（六）平臺(tái)

平臺(tái)掌握著流量入口、網(wǎng)紅達(dá)人的線上活動(dòng)空間和商家資源的運(yùn)營(yíng)，在整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)中處于最基礎(chǔ)場(chǎng)景。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅工作室可以為平臺(tái)提供更多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的內(nèi)容，同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)平臺(tái)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)紅工作室的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)級(jí)打分，并給予不同的扶持政策。例如，快手平臺(tái)將入駐的MCN機(jī)構(gòu)分為S戰(zhàn)略級(jí)、A核心級(jí)、B內(nèi)容級(jí)和C入駐級(jí)四個(gè)級(jí)別，并以月為時(shí)間單位，依據(jù)“優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)、賬號(hào)總粉絲量、總發(fā)文量、總播放量、總漲粉數(shù)和人均視頻發(fā)布數(shù)”等六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核，并根據(jù)考核結(jié)果對(duì)主播進(jìn)行更精準(zhǔn)的流量扶持。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，反映了當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)、媒體文化及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的變遷。主流媒體要增強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效果和經(jīng)營(yíng)效果，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅工作室的創(chuàng)新，打造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制，需要面向市場(chǎng)了解受眾，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和理念，把握網(wǎng)紅打造、運(yùn)維的規(guī)律，把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大的變量變成我們事業(yè)發(fā)展的最大增量。

注釋

① 《Morning Consult：Z世代和千禧一代意見領(lǐng)袖營(yíng)銷報(bào)告》，PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，2019年11月19日，https：//coffee.pmcaff.com/article/13354549_j.

②《艾媒報(bào)告：2020-2021中國(guó) MCN產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及趨勢(shì)研究報(bào)告》，艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html.

③《克勞銳：2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/1045815.html.

④《克勞銳：廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)2020 -2021》，道客巴巴，https：//www.doc88.com/p-50373020174943.html.

⑤邢彥輝：《“互聯(lián)網(wǎng)+ ”視域下網(wǎng)紅現(xiàn)象的范式轉(zhuǎn)化》，《當(dāng)代傳播》， 2018年第3期。

⑥姬廣緒：《關(guān)系型消費(fèi)的建構(gòu)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的文化解釋進(jìn)路研究》，《學(xué)習(xí)與探索》，2018年第10期，第53～58頁(yè)。

⑦﹝日﹞三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社， 2014 年版。

⑧﹝美﹞約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2001年版，第1頁(yè)。

⑨﹝荷﹞簡(jiǎn)·梵·迪克：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)：新媒體的社會(huì)層面（第2版）》，蔡靜譯，清華大學(xué)出版社，2014年版。

⑩馬燕：《大學(xué)生微博虛擬社交的傳播效果分析——基于“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論視角》， 《傳媒》， 2014 年第 23 期。

?張?jiān)省⒐鶗宰X：《內(nèi)容、情感與價(jià)值依賴：網(wǎng)紅的傳播藝術(shù)研究——基于準(zhǔn)社會(huì)交往周期的思考》，《 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》， 2018年第5期， 第98～102頁(yè).

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?趙云澤、劉珍：《情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學(xué)研究中的地位思考》，《編輯之友》，2020年第1期，第51～57頁(yè)。

? 李飛：《全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》， 2014年第3期， 第1～12頁(yè)。

?彭蘭：《新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年5月版。

? 張玉紅：《細(xì)分領(lǐng)域品牌占位理論》，《當(dāng)代經(jīng)理人》，2020年第1期，第39～45頁(yè)。

?《暴走的蘿莉：將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣“穿”進(jìn)辦公室的新銳國(guó)貨》， 36氪，2021年7月17日，https：//36kr.com/p/1283323106684675.

?《消費(fèi)者決策歷程》，品略圖書館， https：//www.pinlue.com/article/2018/11/2210/267579094348.html.

? Glaeser， E， and Shleifer， A .Legal origins[J] .Quarterly Journal of Economics ， 2002，117 ：1193 ～1230.

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（作者趙子忠系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)、教授，陳連子系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：林秀）