抓住“雙11”用戶消費趨勢 家電業(yè)當積極轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對

吳勇毅

與往年不同，2021年“雙11”大促有幾大明顯變化，唯有適應(yīng)者才能賺得盆滿缽滿。

“雙11”大促有變樣，家電業(yè)再次“摘金”

作為電商全年大促活動的重頭戲、壓軸戲，每年“雙11”大促的銷售量額均在所有大促活動中獨占鰲頭，成為全年促銷的最關(guān)鍵節(jié)點。

星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”大促規(guī)模已遠超“618”。2021年單天貓京東兩大平臺“雙11”總銷售額已超過同期“618”大促全平臺銷售額的45.5%。因此“雙11”大促一直深受消費者及各大家電廠商的關(guān)注和重視，而多年來家電已成為“雙11”大促中收獲最豐的行業(yè)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年“雙11”期間，全網(wǎng)綜合電商商品交易總額達9523億元，同比增長13.4%，其中家電板塊銷售額再次雄居首位?！半p11”家電銷售額已由2016年的360億元增長至2020年的980億元，年復合增長率達28.4%，2021年“雙11”家電銷售額突破1200億元。

“雙11”全平臺銷售規(guī)模第一、量額逐年上升，也讓家電廠商更加重視“雙11”線上銷售渠道，投入力度逐年加大，拼盡全力熬戰(zhàn)“雙11”。

作為國內(nèi)反壟斷監(jiān)管后的第一個“雙11”，網(wǎng)上營銷環(huán)境有個明顯的轉(zhuǎn)變，以前強迫型“二選一”的困局帶給商家的影響2021年明顯減弱，各大平臺之間沒有隔閡，更無“二選一”。阿里給第三方開放了支付入口，電商從平臺規(guī)模競爭，變成以消費者為主的服務(wù)競爭。這是2021年“雙11”一大亮點。平臺方的競爭模式從以壟斷地位獨占優(yōu)質(zhì)品牌資源逐漸轉(zhuǎn)向以各種補貼與減免來節(jié)約線上運營、流量成本以吸引品牌商，這也給中小家電品牌帶來新機遇。比如2021年“雙11”期間，京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點、品牌首購禮金等一系列費用減免政策，幫助中小家電廠商節(jié)省了不少的基礎(chǔ)成本。

其次，2021年“雙11”營銷活動周期明顯拉長，以吸引更多商家加入預售，讓用戶消費更趨理性，也讓諸多家電知名品牌更具吸引力、更具競爭力。本次“雙11”兩大平臺天貓及京東共分為兩個階段。第一階段從10月20日至11月3日，其中10月20日至10月31日是第一波現(xiàn)貨預熱階段。11月1日至11月3日是第一波付尾款階段，星圖數(shù)據(jù)顯示，第一階段天貓、京東平臺預售總GMV高達1863億元，同比增長34.4%。第二階段從11月4日至11月11日，其中11月4日至11月10日為第二波現(xiàn)貨預熱階段，11月11日為第二波付尾款階段。但或受到第一輪活動熱度影響，“雙11”當天綜合電商平臺GMV總額為3146億元，反而同比下降5.5%。拼多多、蘇寧易購以及抖音、快手等社交電商平臺也均同步開啟“雙11”活動。

再者，隨著2021年越來越多的直播電商、廠商自播和新零售平臺加入“雙11”大促平臺中，流量去中心化趨勢愈加明顯，本次“雙11”主流平臺的天貓銷售份額僅同比增長1.3%。從2021年“雙11”來看，隨著促銷活動的逐步豐富，KOL直播帶貨已逐漸成為包括家電等在內(nèi)的多數(shù)行業(yè)品牌在“雙11”大促新的重要模式，有效帶動了各個行業(yè)產(chǎn)品銷售規(guī)模增長，亦使天貓、京東、蘇寧、拼多多等大平臺流量被分割分流，流量、銷量兩個指標相對2019年減少了。

家電業(yè)“雙11”戰(zhàn)果喜人，細分品類各顯神通

2021年“雙11”總體而言，各企業(yè)戰(zhàn)果頗豐，尤其是家電行業(yè)。京東官方數(shù)據(jù)顯示，新銳家電、小家電等品類勢頭最迅猛，大促當天前5分鐘成交額即破20億，其它家電品類戰(zhàn)果也不錯，多個品牌“雙11”戰(zhàn)果超預期，均價亦普遍上漲。另從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，智能、黑科技、高端化成今年大促主旋律，也是家電網(wǎng)促贏勝的主要利器。

2021年“雙11”，新銳品牌表現(xiàn)爆表，美大、億田、帥豐、極米、堅果、科沃斯等均實現(xiàn)或接近銷售額同比翻倍增長；廚房小家電中高端、免洗類產(chǎn)品，成為熱門趨勢；清潔電器保持高增，掃地機器人與洗地機銷售紅火；集成灶品類中，火星人、億田表現(xiàn)不凡，引領(lǐng)行業(yè)；健康休閑類中，以極米科技為代表的智能微投產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，以倍輕松為代表的小型按摩器領(lǐng)跑全品類，在“雙11”表現(xiàn)搶眼；各大品類中，白電售額占比仍穩(wěn)居首位，其中新型新風空調(diào)銷售搶眼。

現(xiàn)作簡要回顧。

廚房小家電走俏、持續(xù)發(fā)力。隨著“宅經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”催生的需求，廚房小家電行業(yè)在本次“雙11”表現(xiàn)突出。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”，免洗豆?jié){機、免洗破壁機成為熱門爆品，免洗破壁機前1小時銷售額同比增加200%，其中行業(yè)領(lǐng)導品牌九陽表現(xiàn)搶眼，“雙11”當天前半小時全網(wǎng)銷售額破7億元，其主打免手洗的高端系列“雙11”期間銷售破5萬臺。還有，摩飛同比增長72%，小熊電器同比增長64%，蘇泊爾、北鼎則分別同比增長33%、29%，分別取得不錯的增長。

清潔電器再創(chuàng)新高?！半p11”期間清潔電器市場依然火熱，掃地機器人與洗地機在蘇寧平臺上分別同增128%和49%。而據(jù)科沃斯官方“雙11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，科沃斯集團全渠道成交額超30億元，同比增長107%，旗下兩大品牌科沃斯機器人突破30億元，添可智能家電成交額超14億元，同比增長241%。石頭科技全網(wǎng)銷售突破5.5億元，同增150%，掃地機破5億元，同增127%?？偟膩碚f，2021年“雙11”線上銷售，科沃斯一家獨大達到45%；云鯨憑借J2發(fā)力，以25%躍居行業(yè)第二；石頭18%第三。

集成灶龍頭表現(xiàn)不俗。根據(jù)火星人官方發(fā)布，截至11日24點，火星人銷售額破4.1億元，同比增長56%，“雙11”當天前半小時銷售額即超過去年全天，已連續(xù)第7 年占據(jù)集成灶行業(yè)全網(wǎng)Top1。億田智能10.31～11.11全網(wǎng)銷售額超2.5億元，銷售同比去年全月增長256%，億田蒸烤一體D2ZK熱銷，位列集成灶單品全網(wǎng)第一。森歌、帥豐等集成灶品牌亦有亮眼表現(xiàn)，集成灶賽道整體表現(xiàn)強勢。另外，方大、浙江美大表現(xiàn)也不錯。

小型按摩器領(lǐng)跑小家電。隨著中青年消費群體對按摩養(yǎng)生日益關(guān)注與重視，小型按摩器開始嶄露頭角。龍頭倍輕松2021年“雙11”結(jié)下碩果，全平臺同增86.6%。據(jù)倍輕松官方發(fā)布，截至11日凌晨兩點，倍輕松位居全渠道個護按摩器品類Top1，頭、眼、艾灸類商品穩(wěn)居品類第一，頸部單鏈處于行業(yè)領(lǐng)先。奧佳華“雙11”開門紅前一時對比2020年同期增長了100%，京東平臺奧佳華官方旗艦店位列按摩椅行業(yè)第一。

智能微投產(chǎn)品引領(lǐng)消費升級。2021年“雙11”在消費者追求高品質(zhì)文娛生活的背景下，投影類小家電戰(zhàn)果也不錯。投影儀龍頭極米銷售成績最佳，全網(wǎng)銷售8連冠，總成交量突破8億，同比超90%，并入選天貓投影儀熱賣榜Top1，其H3S、NEWZ6X、RSPro2等單品表現(xiàn)優(yōu)異，爆品NEW Z6X銷量破8萬，H3S銷量破4萬元。

白電銷售額占比位居第一，保持穩(wěn)增。從品類規(guī)?？?，在各大家電品類中白電11月銷售額大幅領(lǐng)先其他品類，其占比連續(xù)4年占比近50%。2021年“雙11”提前開啟，且延長促銷時間，拉動白電線上銷量大漲?？照{(diào)、冰箱、洗衣機的線上銷售量分別為88.39、114.2、180.4萬臺，同比分別增長118%、78%、87%。從細分品類看，新款新風空調(diào)表現(xiàn)突出，根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”期間新風空調(diào)成交額同比增長超5倍。從市占率方面看，空調(diào)行業(yè)格力美的龍頭之爭愈發(fā)激烈，不過今年“雙11”大促，格力電器還是以30億銷售額奪得第一。海爾則在冰箱、洗衣機行業(yè)占據(jù)第一位置，根據(jù)海爾官方發(fā)布，海爾智家2021年“雙11”期間占據(jù)大家電全網(wǎng)份額第一，銷額同增32%，并同時穩(wěn)居全渠道、多品類第一。

此外，“智能化”、“科技感”的其它中高端小家電產(chǎn)品也增勢強勁。蘇寧易購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天前30分鐘中高端家電銷售同比增43%，智能家裝同比增長88%，智能類家電增長趨勢顯著。同時，高端、套系化產(chǎn)品表現(xiàn)相較傳統(tǒng)單品也更為突出。

抓住“雙11”用戶消費趨勢，家電廠商積極轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對

從“雙11”各電商、廠商發(fā)布的戰(zhàn)報可以看出，當前消費者需求升級趨勢日益明顯，90后年輕人逐漸占據(jù)消費主導地位，懶人經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟興起則帶動新偏好新需求新增長，國內(nèi)網(wǎng)民用戶新消費表現(xiàn)為“偏愛智能高端、沉溺懶人便捷、青睞一站式購買、喜歡場景體驗、愛玩直播”五大風向。

一是網(wǎng)民偏愛智能高端家電。在家電行業(yè)整體步入存量市場的背景下，洗碗機依然是少數(shù)保持銷量高增長的領(lǐng)漲品類。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”期間，洗碗機銷量比增169%。這正是年輕人群催生出來一個巨大細分市場。洗碗機價格從5000- 20000元不等，都有不同階層消費者喜歡。而那些集硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、平臺于一身的系統(tǒng)集成式、可滿足消費者對省力、除菌、抑菌、存儲等需求的高端智能洗碗機更受喜歡，銷售占比達到35%。因此家電企業(yè)思維應(yīng)從單一的硬件競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芨叨思墒降妮^量，以更好地吸引消費者。

二是休閑經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟催生新消費需求?？莆炙?、小熊電器、石頭科技以及九陽免洗豆?jié){機、免洗破壁機等在“雙11”再次爆發(fā)，表明消費者在選購家電時，不僅希望它能做廚電家務(wù)活，更希望它能真正解放自己雙手，體面地解放自己的生活空間。因此省時省力、智能便捷正逐步成為國內(nèi)網(wǎng)民消費新需求。

三是一站式購買正成為網(wǎng)民消費新趨勢?！半p11”大促，讓消費者逐漸體會到網(wǎng)上整套家電購買的優(yōu)惠及便捷，更多的“剁手族”開始自發(fā)自動地形成了將家電成套結(jié)合起來購買的習慣，一站式消費將成為未來一種消費主流。比如海爾智家開設(shè)的新零售體驗店，通過整合衣食住娛等多方生態(tài)品牌，為用戶提供一站式全場景解決方案，它還支持產(chǎn)品、方案、場景自由定制。

四是體驗優(yōu)先、良好消費體驗已成為消費者選購電器產(chǎn)品的全新訴求。這要求家電廠商不僅要積極研發(fā)對口對味的商品，還需借助AR、VR及AI等現(xiàn)代新科技打造沉浸式購物場景，創(chuàng)造良好的消費購買體驗，才能更好地抓住消費者心理。比如阿里已開發(fā)了AR/VR網(wǎng)上購物賣場，讓人耳目一新。

五是不斷探索直播、私域等新渠道、新玩法，捕捉消費者新需要。如今賣貨渠道有很多，從線上到線下，再到直播賣貨，2021年“雙11”直播帶貨更是火爆，不少家電廠商不但在天貓、京東、蘇寧等大平臺直播帶貨，也在自家官網(wǎng)、公眾號、小程序等直播賣貨，請了不少網(wǎng)紅帶播，促銷優(yōu)惠亦大，網(wǎng)民也樂意參與，招攬不少新粉絲，并為此建立自己的私域營銷。因此，只有不斷探索新渠道、新玩法，才能直擊消費者需求，打動消費者。

縱觀2021年“雙11”營銷態(tài)勢，只有從產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道和品牌等多方面下手，利用各種手段和模式，直擊年輕人的消費痛點，捕捉年輕消費者的心，家電廠商才能站穩(wěn)腳根，屹立于市場而不敗。