“雙11”常態(tài)化 從數(shù)量取勝向質(zhì)量提升邁進(jìn)

趙梅梅

作為年度收官的最后一次大戰(zhàn)，2021年“雙11”承載了家電企業(yè)扭轉(zhuǎn)市場表現(xiàn)的各種期待。然而在“雙11”之前，市場上就已經(jīng)有了很多看衰的聲音，這些觀點(diǎn)的持有者主要認(rèn)為在電商渠道的人口紅利已經(jīng)見頂，流量成本不斷攀升、直播渠道搶走電商平臺的常規(guī)流量，而且品牌線上利潤日漸微薄等因素的重創(chuàng)下，2021年“雙11”市場表現(xiàn)恐怕難以期待。

那么，除了規(guī)模增速放緩之外，2021年“雙11”還有哪些市場特點(diǎn)呢？筆者總結(jié)了一下，想要在市場中突圍而出，需要掌握以下幾個核心點(diǎn)。

（1）節(jié)奏：2021年的天貓有1日、3日、11日等多個重要節(jié)點(diǎn)，分別推出了不同的優(yōu)惠活動。而京東今年則將預(yù)售和開啟時間都從往年的午夜零點(diǎn)調(diào)整到了晚8點(diǎn)。這也就意味著在天貓平臺，企業(yè)的銷售重點(diǎn)是45周和46周，而在京東，44周也就是10月31日晚上的8點(diǎn)～12點(diǎn)的四個小時的銷售至關(guān)重要。跟上平臺的節(jié)奏，對這個“雙11”尤為重要。

（2）價格：原材料價格的持續(xù)高位早已傳遞至零售終端，各行業(yè)的均價同比均有上漲。然而企業(yè)心知肚明，盲目的調(diào)高價格只會將消費(fèi)者推向競爭對手的懷抱，因此價格的上漲主要還是企業(yè)推新賣高、不斷進(jìn)行產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。在這樣的背景下，“雙11”期間價格下調(diào)的空間相對收窄，企業(yè)的施展空間也有所壓縮。價格的下調(diào)空間有限令消費(fèi)者沒有明顯的低價感知，因此也給需求的釋放造成了一定的障礙。

（3）直播：2021年的“雙11”，像冬天一樣，都來得特別早。10月中旬開始，薇婭、李佳琦等頭部主播就在微博和粉絲群進(jìn)行“雙11”預(yù)熱以及公布各種直播玩法。10月20日，天貓“雙11”預(yù)售正式開啟。原本預(yù)告下午四點(diǎn)才開始的直播，在中午12點(diǎn)前，雪梨就率先開始直播，薇婭、李佳琦順勢跟上，三大主播打響了這場馬拉松式戰(zhàn)斗的第一槍。此外，京東直播、蘇寧易購等電商平臺同樣不遺余力，多項(xiàng)舉措并進(jìn)全面吸引用戶注意力。微博、抖音、快手、小紅書等也借助平臺帶貨基因積極上場，希望趁著“雙11”大促“攻城略地”。直播從配角榮登主角，是2021年“雙11”最大的亮點(diǎn)，頭部主播+店播一起發(fā)力。

（4）下沉：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時期，下沉市場是天貓、京東、蘇寧、拼多多等各大電商平臺瞄準(zhǔn)的增量戰(zhàn)場。所謂下沉市場包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的更廣闊的市場，如今，這是很多商業(yè)模式的新征途。對于電商平臺來說，在中國的下沉市場里，有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，生活著接近十億人口。他們對品牌的要求越來越高，消費(fèi)偏好逐漸向一二線城市看齊。這個“雙11”，各平臺的網(wǎng)批和下沉市場銷售成為重要助力。

（5）品牌：市場在變化，用戶的需求在變化。從某些企業(yè)尤其是頭部企業(yè)第一步跨入全品類競爭的那一刻起，似乎就已經(jīng)注定了多品牌運(yùn)作的宿命。通常情況下，單一品牌的市場定位和品牌力往往無法覆蓋不同的收入、年齡、偏好的人群，同時企業(yè)的差異化營銷策略也無法得到最大力度的發(fā)揮和施展。此外，如果一個品牌長期在某個領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)營時間較長的話，也會在消費(fèi)者心理上打上具體的品類烙印，因而持續(xù)使用該品牌參與其他品類的競爭反倒不利于市場的進(jìn)一步拓展。

（6）產(chǎn)品：“雙11”也是企業(yè)產(chǎn)品布局的校驗(yàn)場。消費(fèi)升級和高端化已不是線下賣場的專屬紅利，奧維云網(wǎng)（AVC）線上數(shù)據(jù)顯示，線上用戶在購買家電時也明顯地流露出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價位段產(chǎn)品。同時通過對線上的TOP機(jī)型的價格定位分析我們發(fā)現(xiàn)，主銷機(jī)型已不再是低價產(chǎn)品的集散地，高端產(chǎn)品占比明顯，且個別品類中高端產(chǎn)品進(jìn)入TOP機(jī)型的數(shù)量甚至超過了低端產(chǎn)品。此外，通過對2021年新上市的機(jī)型的價格定位分析我們也發(fā)現(xiàn)，新品種高端產(chǎn)品的數(shù)量也非?？纯陀^?？梢娢磥砭€上市場將通過高端提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)，做好選品和新品投放，拓展新的發(fā)展空間。

我們仔細(xì)地分析今天，都是為了更好地預(yù)判未來。那么從2021年的“雙11”各項(xiàng)特征中，我們看到了哪些應(yīng)對未來市場的啟示呢？

首先，“雙11”的銷售將越來越分散，“雙11”節(jié)點(diǎn)也將逐漸走向“常態(tài)化”。2021年44～46三周促銷期的銷售額占1～46周的總銷售額的比例呈現(xiàn)出下降的趨勢。我們知道由于疫情的因素，加速線上購物的普及，因此如果扣除疫情加強(qiáng)線上依賴的影響，這個占比可能下降得更多。然而，更致命的是消費(fèi)者熱情的消減，從歷年“雙11”的百度搜索指數(shù)來看，逐年遞減的趨勢也是非常明顯?！半p11”正在逐漸從消費(fèi)者的狂歡轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的自嗨?！半p11”的本質(zhì)是低價，當(dāng)?shù)蛢r/促銷變得常態(tài)化，消費(fèi)者即時消費(fèi)的意愿被激發(fā)，自然這個促銷節(jié)點(diǎn)也會逐漸常態(tài)化。當(dāng)然，“雙11”仍會作為全年線上的一個重大節(jié)點(diǎn)存在。未來，企業(yè)應(yīng)做的更多的是在大促節(jié)點(diǎn)把握住節(jié)奏爆量，但是平峰促銷更加重視，常態(tài)化銷售是全年的銷量基礎(chǔ)。

其次，線上市場是高端推廣的下一站。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)以為，線上的用戶更傾向于低價的性價比產(chǎn)品的購買。當(dāng)然，從銷售結(jié)果來看，這個觀點(diǎn)不無道理。但是隨著時間的推移，隨著消費(fèi)者收入水平和購物習(xí)慣以及消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，線上早已不是低端的代名詞。這里我們以卡薩帝為例，看一下這幾年其在線上市場的份額和均價的變化情況。作為一個高端品牌，其2021年累計在線上冰箱市場的份額可以達(dá)到2.8個百分點(diǎn)，在“雙11”期間更是達(dá)到3.2個百分點(diǎn)，可以說是非常驚人的，同時也通過自身的實(shí)踐向我們展示了線上市場是可以推廣高端的。

第三，下沉市場的流量還是要奮力搶占。下沉市場的流量不僅是電商品牌的必爭之地，也是各企業(yè)的競技場。下沉市場電商用戶規(guī)模維持在3億以上，占比逐步提高。下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時，網(wǎng)紅直播帶貨模式增加用戶粘性。下沉市場電商用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸從金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變，低端山寨商品逐漸被中端品牌商品取代。目前我們?nèi)匀豢吹揭恍┢髽I(yè)在猶豫，而這種猶豫通常在于對經(jīng)營結(jié)構(gòu)的擔(dān)心，因?yàn)橄鲁潦袌稣w而言，雖然升級但仍是偏于低端。此外，擔(dān)心通過電商下沉?xí)绊懙阶陨淼淖誀I專賣店或者經(jīng)銷商的利益。所有的擔(dān)心也不無道理，最終還是依賴于企業(yè)對利與弊的平衡。此外，也可以嘗試通過品牌區(qū)隔或者產(chǎn)品區(qū)隔的方式緩解上述擔(dān)心。

最后，品牌矩陣的打造越來越重，需要企業(yè)投入更多精力來踐行。目前市場上主要的品牌矩陣排布方式有以下兩種。第一種各品牌之間是互補(bǔ)式的，價格定位不同，產(chǎn)品定位也有明顯區(qū)隔。另外一種是各品牌之間是并列式的，即價格定位是類似的，但是不同品牌會打造出不同產(chǎn)品風(fēng)格。兩種方式無所謂優(yōu)劣，主要還是要根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)。第一種方式無論是從理論角度，還是實(shí)操角度，實(shí)現(xiàn)起來邏輯都相對簡單易行一些。對于第二種方式，如果單品牌的用戶認(rèn)知和接受度不是特別強(qiáng)，那么并列式的方式可能會加劇內(nèi)耗且各品牌疊加后難以產(chǎn)生1+1>2的效果。如果單品牌號召力很強(qiáng)，那么并列式也將是非常有競爭力的一種布局。