從化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

耿炎 潘啟安 鄭嘉豪

一、從化農(nóng)產(chǎn)品市場背景

廣州從化區(qū)地處北回歸線，回歸線南面是熱帶，北面是溫帶，自然景觀多樣，全年氣候溫和，雨量充沛，森林覆蓋率高，又因流溪河是廣州重要的水源地，無工業(yè)污染，水質(zhì)良好，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，農(nóng)產(chǎn)品在廣東一帶口碑極佳，許多美食愛好者慕名而來。其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，得到廣大群眾的認(rèn)可，但是農(nóng)民收入并沒有明顯改善，這說明產(chǎn)品價值并沒有得到很好的挖掘。以呂田大芥菜為例，甘甜無渣，營養(yǎng)豐富，同時又具有一定的食養(yǎng)價值，有宣肺化痰、利氣溫中、解毒消腫、開胃消食、明目利膈的功效，再加上呂田微酸性砂質(zhì)壤土，山泉水灌溉等特有的種植環(huán)境，使得該產(chǎn)品有一定的稀缺性。目前主要有三種銷售形式，一是農(nóng)戶散銷，本地菜市場銷售價格是2-3元每斤;二是一些村以農(nóng)村合作社進(jìn)行牽頭進(jìn)行銷售，收購價格為1元左右，每星期有上萬斤的需求量;三是電商銷售，價格在5-6元每斤，此價格包含了運費。從以上情況可以看出，它的稀缺性在價格上并沒有得到很好的體現(xiàn)。種植戶不愁銷路，愁的是價格，愁的是收入。

二、關(guān)于品牌建設(shè)

品牌指的是區(qū)于別的組織、產(chǎn)品的屬于自己的標(biāo)識，它是一個綜合的市場形像，潛在的內(nèi)容包含了識別標(biāo)識、精神內(nèi)涵還有價值理念。品牌建設(shè)就是圍繞品牌進(jìn)行全方位規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，2017年中央1號文件明確要求推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是針對地方農(nóng)產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、營銷等方面的整體建設(shè)，集技術(shù)、設(shè)計、美學(xué)以及市場營銷于一體。成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以為農(nóng)戶、企業(yè)及地方政府帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。 研究地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，有著重要的現(xiàn)實意義。

三、研究方法

（1）調(diào)查研究法。通過實地調(diào)查、調(diào)查問卷、召開座談會、抽樣采訪等方法，對呂田大芥菜品牌建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查研究。

（2）文獻(xiàn)資料法。通過收集、整理、分析相關(guān)的文獻(xiàn)資料和已有的研究成果，作為本文研究的參考和借鑒，對產(chǎn)品的品牌建設(shè)進(jìn)行理論和實踐的研究。

（3）行動研究法。研究小組觀摩呂田大芥菜的銷售直播現(xiàn)場，捕捉產(chǎn)品銷售關(guān)鍵詞，加深對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，并對呂田大芥菜的品牌形象進(jìn)行初始設(shè)計。

（4）定性分析法與定量分析法。研究小組通過確定事物的質(zhì)的關(guān)系和數(shù)量關(guān)系以認(rèn)識問題和分析問題的辯證思維方法。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

1、從消費者層面看，消費者群體結(jié)構(gòu)及購買模式發(fā)生較大的變化，中國消費由大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，健康生活理念持續(xù)升溫，倒逼農(nóng)產(chǎn)品安全、品牌的升級。

來自麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，到2020 年，中國的中上階層和富裕家庭數(shù)量將增長1倍，中國中產(chǎn)群體將形成6.3 億的消費者，他們的消費行為也正在分化，中低線消費者有了更強的購買意愿，北上廣深消費者更加理性，購物注重品質(zhì)和性價比而不是社會認(rèn)同。有健康意識的消費者增多，他們也更關(guān)注自己的食品選擇，而這并不僅僅出于食品安全的考慮。更多消費者表示，會有意識地選擇更健康、更優(yōu)質(zhì)的食品。在報告中，幾個關(guān)鍵詞受到消費者的認(rèn)可，分別是“健康和天然原料”“無糖”“有機”“草本”等。這些都給作為健康原材料的農(nóng)產(chǎn)品帶來巨大的機遇。

2、從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商及農(nóng)戶的層面看，農(nóng)業(yè)的收入在全國來看依然是最低，農(nóng)民希望增產(chǎn)的同時，更希望產(chǎn)品賣得好。目前呂田大芥菜的生產(chǎn)規(guī)?；潭炔桓?，主要是從化的丘陵地貌導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品種植零散，不容易形成規(guī)模化種植，大部分農(nóng)戶種植過程隨意性強、產(chǎn)量不穩(wěn)定、品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致收入上不去，培養(yǎng)的大學(xué)生也不愿意回鄉(xiāng)發(fā)展，形成專業(yè)的技術(shù)人員和經(jīng)營人員匱乏的局面，如此一來，進(jìn)入到一個惡性循環(huán)。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是將現(xiàn)代化營銷理念與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的產(chǎn)物，有助于農(nóng)產(chǎn)品價值的提升，增加涉農(nóng)行業(yè)收入，增加農(nóng)村就業(yè)人數(shù)，提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

五、國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路

美國是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家，其科技創(chuàng)新水平、營銷水平、專業(yè)化水平都具有明顯的優(yōu)勢。美國農(nóng)業(yè)的特點是專業(yè)化經(jīng)營，其運用協(xié)會進(jìn)行品牌創(chuàng)建和發(fā)展。其中，最為典型的是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。從組織模式看，該協(xié)會運用分級管理，采用現(xiàn)代企業(yè)的運作模式，由各地果農(nóng)加入并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。從營銷模式看，該協(xié)會注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高工作效率，積極尋求世界各品牌合作，使其品牌多樣化，并針對不同地區(qū)、不同文化的消費者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味，滿足不同消費者的不同需求。

日本的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展具有典型的示范作用，主要以政策和制度取勝。一村一品最先在日本的大分縣推廣，這一政策的核心操作是一個區(qū)域挖掘某一核心資源，圍繞這一資源打造具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并且形成當(dāng)?shù)刈钣行б娴霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步擴大影響力。日本的農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲，再到加工和銷售都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如黃瓜在銷售前，從外觀形狀和品質(zhì)分成了兩個等級，包裝箱的規(guī)格也有統(tǒng)一要求，黃瓜的大小和重量也有對應(yīng)參照，精確到克，這些都是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。質(zhì)量永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的生命，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)極為重要，我國國內(nèi)部分地區(qū)也在引入日本的標(biāo)準(zhǔn)化種植經(jīng)驗，陽光玫瑰葡萄應(yīng)該是一個典型，產(chǎn)品外形均勻，每串葡萄顆?？倲?shù)接近一致，市場價格一斤在60元左右，從目前市場反饋效果來看是不錯的。

法國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有兩大特點，一是認(rèn)證。從農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，制訂一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，最有代表性的是“原產(chǎn)地命名控制”即AOC認(rèn)證標(biāo)志將農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地有了很好的聯(lián)系，官方認(rèn)可了農(nóng)產(chǎn)品的獨特的地理環(huán)境、氣候條件、種植技術(shù)等因素，將消費者的感覺進(jìn)行進(jìn)一步認(rèn)證，統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，有助于建立品牌的信任度。二是品牌建設(shè)中的文化建設(shè)。不斷以“法式生活”為主線進(jìn)行的品酒會、品酒比賽等形式不一的食品展覽，是對消費者生活習(xí)慣的引導(dǎo)，品牌傳播效應(yīng)很高。

新西蘭是農(nóng)業(yè)大國，有優(yōu)越的地理環(huán)境、氣候條件，農(nóng)業(yè)的機械化程度較高，主要農(nóng)產(chǎn)品用于出口，市場化程度也高，除了嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，新西蘭農(nóng)產(chǎn)品在品牌國際化方面更是有自己的獨到之處，影響最大的品牌如“蘋果先生”“恒天然”等。以“恒天然”品牌建設(shè)為例，該品牌是在20世紀(jì)80年代后，由政府出面，將全國近100家乳品公司合并成一家，采用內(nèi)部壟斷經(jīng)營方式，即由全國95%奶農(nóng)參股支持下成立了合作社，進(jìn)而發(fā)展成恒天然集團(tuán)。這是政府主導(dǎo)的行業(yè)改革，目的就是加大本國的乳業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，它理順了生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)各方的責(zé)任義務(wù)，也保障了農(nóng)產(chǎn)品體系中各環(huán)節(jié)的利益，整合國內(nèi)資源，使產(chǎn)業(yè)效益達(dá)到最大化。

從以上的案例中，我們總結(jié)出以下四點值得從化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路：

1、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，精心制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系。沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有品牌，更不會有穩(wěn)定的市場。它涉及到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)，主要靠政府不斷加大投入和引導(dǎo)。

2、差異化的品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品自身獨有的標(biāo)識是前提，用外在形象區(qū)別內(nèi)在品質(zhì)，需要從外包裝、品牌代言人、廣告設(shè)計等方面加強。

3、注重品牌文化塑造。農(nóng)產(chǎn)品與食有關(guān)，中國地大物博，十里不同俗，口味各異，所以我們擁有多樣的飲食文化，其中不乏眾多的名人趣事，諸如蘇東坡的“日啖荔枝三百顆”，這些珍貴的人文資源都是我們進(jìn)行品牌文化建設(shè)的源泉。

六、呂田大芥菜品牌建設(shè)存在的問題

1、有區(qū)域品牌無市場品牌，產(chǎn)品信譽度有待提高。區(qū)域品牌一般與種植和生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)，因其特有的種植或者加工條件容易形成特色，也容易打造知名度，構(gòu)成品牌，如新西蘭的奇異果，哈爾濱的大紅腸，陜西紅富士等。市場品牌是以企業(yè)化的運作，統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的包裝，統(tǒng)一的推廣，打造產(chǎn)品的信譽。呂田大芥菜品牌主要是因為它生長在從化北部山區(qū)，那里有特殊的煤砂土質(zhì)和晝夜溫差極大的氣候環(huán)境，使其葉大苔粗、顏色鮮綠、菜質(zhì)嫩、味微苦回甘，又含有豐富的礦物質(zhì)、維生素，入菜方式多樣，可炒、可煲，味道極佳，又具有清痰明目等養(yǎng)生功效。2008年入選從化“一村一品”特色蔬菜，在廣東消費者心目中成為秋冬不可不吃的蔬菜。區(qū)域品牌建設(shè)得很成功，但是區(qū)域品牌最容易出現(xiàn)的現(xiàn)象就是魚龍混雜、真假難辨，比如陽澄湖大閘蟹，消費者很難有辨別能力，所以問題來了，沒有市場品牌，消費者怎么能確定他買到的是呂田大芥菜，他又怎么知道下次怎么買到正宗的呂田大芥菜？難道只能去呂田買？呂田大芥菜的市場品牌建設(shè)非常有必要。

2、沒有清晰的產(chǎn)品識別標(biāo)識。芥菜有一個特點，品種很多，差異很大，如芥菜里邊的大頭菜，主要吃根莖，還有葉用芥菜，主要吃菜葉部分，葉用芥菜還分大葉小葉，所以，從顏色、形狀、食用方法來講大相徑庭。單純地叫呂田大芥菜，這對于品牌拓展是非常不利的。采訪過北方消費者“聽到呂田大芥菜，你覺得它長什么樣子？”很多的回答是：“根很大？”可見，不同地區(qū)的消費者聯(lián)想到的產(chǎn)品樣子是相當(dāng)不一樣的。

3、產(chǎn)品種類較單一，生產(chǎn)的季節(jié)性強，品牌推廣缺乏持續(xù)性。呂田大芥菜八到十月播種，十一月、十二月及次年一月、二月上市，其中尤其以晝夜溫差最大的十二月到次年一月口感最佳。可見，一年當(dāng)中，只有兩到四個月能夠激起消費者的記憶，除了新鮮的大芥菜，再沒有標(biāo)志性的芥菜產(chǎn)品種類將品牌在一年當(dāng)中持續(xù)推廣下去，呂田大芥菜像個來了又走了的客人，消費者對它的認(rèn)知停留在“菜”的層面，從消費心理來講，給予的價格區(qū)間不會高出菜市場很多，從品牌建設(shè)的深度上很難加強。

4、包裝缺陷，影響產(chǎn)品的傳播廣度的質(zhì)感。包裝形式上，目前呂田大芥菜的包裝以傳統(tǒng)蔬菜包裝為主，重量以5斤裝居多，內(nèi)配保溫袋+冰袋+加厚防壓紙箱。從電商銷售端獲得的信息是除了偏遠(yuǎn)地區(qū)，全國其他地方包郵，就算是這樣，發(fā)往廣東省外的貨還是很少。商家表示，太遠(yuǎn)了也不愿意發(fā)貨，青菜就吃個新鮮。目前這個情況，商家覺得再精細(xì)包裝不值得，消費者對這樣包裝的運輸質(zhì)量存疑，這里突顯的問題是紙箱的包裝形式與呂田大芥菜這個品牌傳遞的“鮮”匹配度不高。另外包裝設(shè)計方面，大多畫一個大芥菜，或者一個人拿一個大芥菜，形象單一，聯(lián)想感不強，故事感不強，從美感度、表達(dá)力度而言，都提升不了產(chǎn)品的質(zhì)感。

七、呂田大芥菜品牌建設(shè)對策

圍繞該產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我們認(rèn)為，應(yīng)從四個方面入手。這四個方面要同時進(jìn)行：市場品牌的打造，豎立龍頭企業(yè)效應(yīng)，統(tǒng)一市場行為;品牌標(biāo)識設(shè)計，從品質(zhì)上提升產(chǎn)品形象，產(chǎn)品線的延伸工作由政府引導(dǎo)，研究機構(gòu)支持、企業(yè)實施;產(chǎn)品的品牌包裝推廣工作更是一個持續(xù)、長期并且多樣化的過程。相互關(guān)系如圖2。

圖2：呂田大芥菜品牌建設(shè)對策

1、成立呂田農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，打造產(chǎn)品的市場品牌。目前呂田鎮(zhèn)下屬各村芥菜的規(guī)模化銷售中以農(nóng)村合作社的形式居多，并沒有真正的龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)起到的作用是制定農(nóng)業(yè)社團(tuán)組織在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、 產(chǎn)品市場銷售的統(tǒng)一管理以及打假維權(quán)等。從這個角度著手，需要政府引導(dǎo)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、社團(tuán)組織在品牌建設(shè)中的作用，扶植目前在呂田大芥菜加工、銷售中已有一定規(guī)模并且過往經(jīng)營中信譽好、市場占有率高、有技術(shù)開發(fā)潛力的公司，重點打造呂田大芥菜的市場頭部品牌，在較短的時間豎立呂田大芥菜形象，帶動相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2、重新設(shè)計品牌標(biāo)識。我們先來分析一下該產(chǎn)品目前的品牌設(shè)計，典型的地域名加產(chǎn)品名，什么地方的？呂田，什么東西？芥菜，什么特征？大。設(shè)計思路簡單，產(chǎn)品意義特征不明顯，呂田芥菜消費者所珍視的“鮮”“豐富的營養(yǎng)元素”“食療功效”等相關(guān)特質(zhì)可以說一樣沒有表達(dá)出來，缺少維度化處理。在越來越重視消費品質(zhì)的市場中，品牌標(biāo)識就是產(chǎn)品的形象，要從戰(zhàn)略的角度加強認(rèn)識，不要覺得現(xiàn)在產(chǎn)品銷路不錯就忽視這個問題，技術(shù)發(fā)展日新月異，現(xiàn)在呂田大芥菜所引以為傲的地方特色并不是唯一的，技術(shù)的改造也可以模仿和實現(xiàn)，未來要持久地發(fā)展，必須要有特點的、明確的、系統(tǒng)化的視覺品牌設(shè)計，以此進(jìn)入消費者的記憶。

3、延伸產(chǎn)品線。呂田大芥菜還有一個加工產(chǎn)品“酸菜”，目前的情況主要是農(nóng)戶賣不掉的、品相不好的就用來零散加工，零散銷售，主要的銷售地點也在菜市場。“酸菜”是一個工業(yè)性很強的農(nóng)副加工產(chǎn)品，廣泛用于酒店菜品制作和快食類產(chǎn)品配料，如酸菜魚，老壇酸菜面等，市面上的酸菜加工以湖南岳陽華容鎮(zhèn)的芥菜為主，占有大約80%的市場份額，不僅內(nèi)銷，還有一定的出口份額，2019年，產(chǎn)值更是突破75億元，他們的“酸菜”生產(chǎn)有園區(qū)，有基地、有龍頭企業(yè)、有品牌，是農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化經(jīng)營的一個典型案例。呂田的大芥菜加工環(huán)節(jié)幾乎是粗放的狀態(tài)，沒有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、沒有集中生產(chǎn)、沒有市場引導(dǎo)。好的食材加工后的產(chǎn)品并沒有從市場的角度進(jìn)行推廣，從價值上來講浪費了食材的稀缺性。非常有必要以“酸菜”加工為切入口，延長呂田大芥菜的產(chǎn)品線，從食材品質(zhì)入手，研究加工工藝，開發(fā)市場需要的酸菜。豐富的產(chǎn)品線不僅可以帶來新的利潤增長點，還可以讓消費者延長對呂田大芥菜的品牌記憶，除了新鮮上市的三四個月，常年都可以出現(xiàn)在他們的視野。

4、加強產(chǎn)品包裝的研發(fā)和設(shè)計。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的市場環(huán)境下，產(chǎn)品所延伸到的地方更廣，包裝是直接和消費者對話的媒介，包裝的形象設(shè)計和材質(zhì)應(yīng)用傳遞給消費者的信息很重要。呂田大芥菜在包裝上有一個難點就是大而不規(guī)則，完整包裝的話，外觀很笨重，不夠美觀，另外消費者在食用的時候，如果一個三口之家炒一個菜，可能用到的就是兩三片葉子，剝離的部分保存又是一個難題，可不可以分割后小份包裝，視覺效果能不能做到小而美，這里需要專業(yè)的技術(shù)設(shè)計來解決。包裝盒不要千篇一律，增加點故事感和趣味性，比如，要突出呂田大芥菜的大，一定要畫一個大大的芥菜嗎？能不能借助傳統(tǒng)的故事表達(dá)，比如幾個孩子拔蘿卜改成幾個孩子拔芥菜。圖案方面多突出芥菜的生長環(huán)境，可能好過不停地突出芥菜的外觀。因為，從視覺效果上看，芥菜本身并不美，只有吃過了才知道它的好。另外，在確保功能的基礎(chǔ)上也要加入綠色環(huán)保要素，從農(nóng)村來回農(nóng)村去，本身也是產(chǎn)品品牌形象的一部分。

小結(jié)

綜上所述，本文從呂田大芥菜品牌的建設(shè)出發(fā)，引申出的是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題，它需要政府引導(dǎo)、企業(yè)重視、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)院校發(fā)揮自身信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，不斷發(fā)現(xiàn)和解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題。相信在各方努力之下，從化的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)會更上一個臺階。