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    熊貓不走:一手做蛋糕,一手抓社交

    2021-12-20 22:40梁又勻
    風(fēng)流一代·TOP青商 2021年12期
    關(guān)鍵詞:生日蛋糕熊貓蛋糕

    梁又勻

    與市面上大多數(shù)生日蛋糕制作企業(yè)不同的是,熊貓不走將重點(diǎn)放在了“生日”而不是“蛋糕”上。

    繼海底撈之后,大型“社死”生日現(xiàn)場(chǎng)又多了一個(gè)“硬核”創(chuàng)造者——熊貓不走。

    這家成立于2017年的年輕烘焙品牌以“熱情的服務(wù)”“3小時(shí)送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)迅速火爆出圈,成為生日蛋糕領(lǐng)域的一匹黑馬。

    自2018年初產(chǎn)品正式上線至今,熊貓不走已經(jīng)進(jìn)駐24個(gè)城市,累計(jì)售出600萬個(gè)蛋糕,年?duì)I收超8億元。9月24日,熊貓不走完成了由XVC獨(dú)家投資的B輪1億元融資,即將開啟下一個(gè)擴(kuò)張階段。

    據(jù)悉,熊貓不走創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員來自阿里巴巴、百度、順豐等知名企業(yè)管理層。目前,熊貓不走擁有超2000萬私域用戶,月營收超7000萬元。公開資料顯示,品牌私域營收占比超60%,復(fù)購率超50%。

    想成為社交貨幣

    一直以來,烘培品牌創(chuàng)業(yè)大都專注于產(chǎn)品口味、包裝和營銷,蛋糕配送人員僅完成送達(dá)任務(wù)??蛻羯站蹠?huì)場(chǎng)景中,更多樣化的需求很少被人注意到。熊貓不走創(chuàng)始人楊振華發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī),通過雇用送餐員在現(xiàn)場(chǎng)舞蹈、魔術(shù)表演、互動(dòng)游戲等方式服務(wù)顧客,活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

    “沒有人買生日蛋糕,是為了‘吃飽’。過生日的人,想要的是開心;買蛋糕的人,希望傳遞的是祝福;參加聚會(huì)的人,期待的是熱鬧?!痹?月的2021CNEF中國城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會(huì)上,楊振華這樣描述品牌的賣點(diǎn)。如果顧客感到滿意,就會(huì)反復(fù)購買服務(wù),而蛋糕只是一個(gè)切入口、一個(gè)道具。

    在熊貓不走微店中,單層蛋糕價(jià)格在100~300元之間,舞蹈免費(fèi),購買需提前3~5個(gè)小時(shí)預(yù)約。美團(tuán)的店鋪評(píng)價(jià)顯示,大部分評(píng)論都與孩子過生日、活躍聚會(huì)氣氛、提升儀式感有關(guān)。顧客把舞蹈、魔術(shù)分享到朋友圈,能吸引更多潛在顧客。熊貓不走迅速衍生出了口口相傳的獲客途徑,微店私域流量遠(yuǎn)大于第三方外賣平臺(tái)。值得一提的是,微店的獲客成本僅為1元左右。

    正式運(yùn)營4個(gè)月后,熊貓不走成了惠州當(dāng)?shù)氐念^部品牌,銷量與訂單把同行蛋糕店甩在身后。開業(yè)僅一年多,楊振華就把業(yè)務(wù)拓展到佛山、東莞、廣州等周邊城市,月營收增速在15%~40%之間,毛利率70%左右。

    當(dāng)其他初創(chuàng)公司還在燒錢做產(chǎn)品時(shí),熊貓不走就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利,并快速擴(kuò)張。如今,熊貓不走在全國24個(gè)城市中已擁有超2300名員工,包括700多名配送人員和600多名生產(chǎn)制作人員。

    舍棄門店設(shè)立中央廚房

    一直以來,門店都是蛋糕店成本的主要支出項(xiàng)目之一。所以,在供應(yīng)鏈布局上,熊貓不走采用了另外一種“重資產(chǎn)策略”。熊貓不走幾乎舍棄了線下蛋糕門店,在每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)中央廚房,每個(gè)城區(qū)建立一個(gè)倉儲(chǔ)配送中心,只批量生產(chǎn)蛋糕,不做任何點(diǎn)心或面包,極力壓縮生產(chǎn)和配送成本。讓顧客線上訂購,再由線下工廠店發(fā)貨。

    熊貓不走崛起后,當(dāng)?shù)睾芸斐霈F(xiàn)了模仿者。上海、北京等一線城市也有類似的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。對(duì)此,楊振華說:“海底撈服務(wù)好,為什么其他品牌做不到?關(guān)鍵是背后那套體系,包括獲客能力、企業(yè)文化等?!睏钫袢A表示,在團(tuán)隊(duì)招聘上,公司會(huì)首先篩選開朗自豪的人入職熊貓配送員,且給予高于地區(qū)平均水平近50%的工資待遇,并持續(xù)對(duì)員工開展關(guān)懷活動(dòng)。他還希望未來品牌能夠像迪士尼一樣,代表開心、快樂和驚喜。

    2020年,熊貓不走的市場(chǎng)運(yùn)營手冊(cè)已超800頁。突出的企業(yè)文化,也是吸引IDG資本2020年加入熊貓不走A輪融資的原因之一。XVC資本也表示,通過產(chǎn)品和服務(wù)的疊加,熊貓不走使得買蛋糕這一極難通過廣告獲客、低頻次、低單價(jià)的服務(wù),獲得規(guī)?;哪芰?。但如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不合格,就會(huì)使得一年一度的生日變得尷尬,再美味的蛋糕也會(huì)顯得掃興。中央廚房更會(huì)成為提前背上的包袱,可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

    目前為止,熊貓不走的服務(wù)還沒有出現(xiàn)翻車的情況。但現(xiàn)場(chǎng)表演對(duì)員工素質(zhì)要求較高,隨著品牌城市版圖的擴(kuò)張,員工培訓(xùn)和管理將會(huì)變成熊貓不走最大的難題。

    生日驚喜蛋糕可持續(xù)嗎?

    熊貓不走與海底撈模式有些類似,以服務(wù)為王。

    火鍋行業(yè)食材品質(zhì)、菜品花樣的競(jìng)爭(zhēng)日趨“內(nèi)卷”,想要打出品牌吸引力、提高復(fù)購率,高質(zhì)量的服務(wù)才能讓人印象深刻。時(shí)至今日,在海底撈與店員舉著牌子齊唱生日歌,依舊是不少年輕人生日聚會(huì)、打卡的首選。

    烘培食品的體量與餐飲不相上下。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2021年中國烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元,同比增長(zhǎng)19.9%。2020年,我國人均烘培食品消費(fèi)量?jī)H7.3kg/人,是日本的40%、美國的24%。

    有分析師認(rèn)為,隨著新冠肺炎疫情的好轉(zhuǎn),未來烘培市場(chǎng)規(guī)模將保持10%左右的增長(zhǎng)率,2023年中國烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。在現(xiàn)制產(chǎn)品領(lǐng)域,目前較為知名的品牌有好利來、幸福西餅、稻香村等,且品類以面包、糕點(diǎn)為主。在更為細(xì)分的現(xiàn)制蛋糕領(lǐng)域,還沒有一個(gè)品牌能真正做到全國出圈,占有明顯的市場(chǎng)份額。地方蛋糕店也以個(gè)體經(jīng)營、本地連鎖為主,競(jìng)爭(zhēng)格局分散。

    “隨著生活水平的提高,對(duì)品質(zhì)和生活中每種場(chǎng)景下的儀式感的追求逐漸提高,市場(chǎng)的總?cè)萘恳苍诓粩鄶U(kuò)大,熊貓不走還會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。”楊振華提到。除了增加城市布局外,拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景也已被提上日程。熊貓不走運(yùn)營總監(jiān)黃劍鋒曾表示:“接下來,熊貓不走將為用戶提供下午茶等場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)?!?/p>

    在規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖時(shí),楊振華并不掩飾自己的野心。他稱,未來熊貓不走將打造“中國聚會(huì)服務(wù)第一品牌”。

    延伸

    閱讀

    烘焙行業(yè)需要差異化競(jìng)爭(zhēng)

    文│茫茫

    烘焙并不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),生日蛋糕更是起源于西方,有著非常悠久的歷史。在熊貓不走誕生之前,國內(nèi)已經(jīng)有不少連鎖蛋糕店,如元祖食品、好利來、克莉絲汀等都屬于較為知名的全國連鎖品牌。

    一般來說,在快消品行業(yè),當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成熟而業(yè)內(nèi)又存在有一定分量的頭部企業(yè)時(shí),避開正面戰(zhàn)場(chǎng)、“農(nóng)村包圍城市”是不錯(cuò)的戰(zhàn)略,蜜雪冰城就是這樣發(fā)展起來的。但熊貓不走顯然不這么想,熊貓不走運(yùn)營總監(jiān)黃劍鋒介紹,其主要目標(biāo)人群是全國一、二、三線城市的女性白領(lǐng),這與元祖食品、好利來等品牌的城市戰(zhàn)略重合。

    就市場(chǎng)規(guī)模而言,一、二、三線城市的消費(fèi)能力更強(qiáng),其需求更能支撐起一個(gè)快消品牌的迅速發(fā)展。而產(chǎn)品定位差異則是熊貓不走得以與好利來等品牌區(qū)分開的關(guān)鍵要素。

    與市面上大多數(shù)生日蛋糕制作企業(yè)不同的是,熊貓不走將重點(diǎn)放在了“生日”而不是“蛋糕”上。這背后的含義是,比起在蛋糕口感、造型等領(lǐng)域“內(nèi)卷”,熊貓不走選擇將七分精力放在生日活動(dòng)策劃上,用各種表演為消費(fèi)者創(chuàng)造生日氛圍。

    這種模式雖然看上去有點(diǎn)“尬”,但效果意外得好。尤其是在人數(shù)較多的生日聚會(huì)及小朋友的生日會(huì)上,一段“熊貓舞”能創(chuàng)造意想不到的活躍氛圍,并吸引部分參與者拍照分享,這又為熊貓不走積累私域流量創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

    我國的烘焙零售市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速,市場(chǎng)體量的持續(xù)增長(zhǎng)為熊貓不走的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶緱l件,蛋糕烘焙市場(chǎng)的品牌低市場(chǎng)占有率則讓熊貓不走有了沖擊頭部的機(jī)會(huì)。

    元祖食品2020年年報(bào)披露,其營收23.03億元,還不到烘焙零售市場(chǎng)總體規(guī)模的零頭;即使是產(chǎn)品輻射全國的達(dá)利園與桃李面包,其市場(chǎng)占有率也不過為3.7%和3.3%。這是因?yàn)楹姹菏称肥鼙Y|(zhì)期等因素限制較大,部分食品保質(zhì)期甚至只有兩三天,無法進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸。生日蛋糕正好屬于受時(shí)間影響較大的種類,在這個(gè)背景下,想要快速拓展市場(chǎng),最好的辦法是迅速在線下鋪店。但線下開店的成本相對(duì)較高,且同行之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,因此,專注于服務(wù)成為熊貓不走前期在市場(chǎng)拓展的利器。

    (編輯 周靜 charm1121@sina.com)

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