瞄準C端“叮咚買菜”能否成為“預(yù)制菜”破局者

劉益

忙碌的工作后還要做飯是一件很累人的事情，但是每天吃外賣也很不健康。為了解決做飯的麻煩，預(yù)制菜誕生了，只需要簡單地加熱或者翻炒就能獲得美味佳肴。

“酒越陳越好，水越新越佳?！蓖脐惓鲂履苁咕扑愀肌５览矸旁诟餍懈鳂I(yè)同樣適用，謀求差異化發(fā)展，才能激發(fā)出更多新活力。生鮮消費渠道中，除了“賣菜”，還可以“做菜”。今年，叮咚買菜推出3R食品“快手菜”，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，所有訂單中包含預(yù)制菜品類的訂單占比約為30 %，同時叮咚買菜預(yù)制菜用戶也在全平臺用戶中占比30 %左右。

預(yù)制菜是時代高速發(fā)展的產(chǎn)物，因其新奇快的特點，“香味”自然也就飄到了資本市場當(dāng)中。

“預(yù)制菜”成資本青睞風(fēng)口

預(yù)制菜有多火？據(jù)天貓官方公告顯示，2021年“618”期間，天貓半成品菜銷售同比增長了超120 %。尤其是在疫情影響下，預(yù)制菜行業(yè)曝光度和增速都進一步加快。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)全年新增注冊1.25萬家，同比增長9 %。

2021年以來，已有多個預(yù)制菜企業(yè)獲得融資。以未上市的企業(yè)融資情況來說，餐飲細分賽道中不少企業(yè)獲得資本垂青：

2021年3月，“勁面堂”獲得小紅書和新世相的A+輪融資；

2021年6月，“三餐有料”得到眾海投資和梅花創(chuàng)投的青睞，創(chuàng)立不到一年便獲得三輪融資；

2021年7月，“尋味獅”獲得數(shù)千萬元天使輪融資，由源碼資本和天圖資本聯(lián)合領(lǐng)投完成。

10月15日，據(jù)36氪報道，新中式預(yù)制菜品牌“珍味小梅園”已完成數(shù)千萬元人民幣B輪融資，本輪由星陀資本領(lǐng)投，清科資管、虢盛資本和零一創(chuàng)投跟投，42章經(jīng)旗下42 Capital擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。

至于上市后的企業(yè)，從其股價漲幅度及凈利潤平均增速也能窺見預(yù)制菜熱度的一二。證券時報·數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計顯示，從2021年9月份以來，許多預(yù)制菜股票上漲幅度增大，如千味央廚漲幅高達178.6 %，安井食品漲幅23.15 %，惠發(fā)食品漲幅21.49 %；味知香于今年4月登陸A股，上市后股價一度漲至139.8元，較發(fā)行價漲幅3.9倍，市值接近140億元。

此外，安井食品凈利潤平均增速最高，機構(gòu)一致預(yù)測其今后三年平均增速為31.12 %，晨光生物平均增速為27.43 %，味知香平均增速為25.43 %。

勁面堂、珍味小梅園、三餐有料、尋味獅和惠發(fā)食品等一眾品牌聚焦預(yù)制菜ToC市場，王家渡食品、千味央廚、安井食品和味知香等品牌聚焦ToB與ToC市場。

除了這些玩家之外，還有以叮咚買菜、盒馬為代表的互聯(lián)網(wǎng)玩家。以叮咚買菜來說，目前在C端市場推出自有品牌“叮咚大滿冠”火鍋系列，迎合消費者口味。據(jù)叮咚買菜快手菜負責(zé)人歐厚喜透露，預(yù)制菜內(nèi)部業(yè)績指標已超額完成。

那么，在預(yù)制菜行業(yè)，ToB、ToC這2個模式面對的市場有何區(qū)別？對于叮咚買菜來說，它的策略有何看點？

定位產(chǎn)品制造商，叮咚買菜做預(yù)制菜邏輯

據(jù)國海證券食品飲料首席分析師余春生認為，預(yù)制菜的興起動力，來自B端工業(yè)化廚房降成本和提效率的要求，以及C端生活方式的變革。

具體來看，二者的不同之處是：其一是二者的受眾不同，ToB對應(yīng)商戶企業(yè)端，ToC對應(yīng)消費者；其二，在預(yù)制菜的企業(yè)分布上，行業(yè)比例有所傾斜，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國預(yù)制菜企業(yè)To B和To C的比例在8：2。

以主攻預(yù)制菜ToC市場的叮咚買菜來說，其重點放在“菜品研發(fā)”上，并在價格和品質(zhì)等方面迎合C端要求。

叮咚買菜配有預(yù)制菜研發(fā)團隊。2021年9月推出的“叮咚大滿冠”火鍋料理有12名研發(fā)人員參與，團隊人數(shù)超過30人。此外，其產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合“自行研發(fā)”和“品牌聯(lián)名”，如火鍋料理中的羊蝎子鍋底是與“北京老誠一鍋”聯(lián)名合作的。與垂直餐飲聯(lián)名，能夠提升菜品研發(fā)的專業(yè)技術(shù)，在保證口感的同時，利用聯(lián)名也能實現(xiàn)戰(zhàn)略推廣意義，增加品牌話題度。

價格上，叮咚買菜雖不會制定同菜品中的最低價格，但其價格性價比較高。如叮咚買菜的火鍋料理人均40～60元，相較于傳統(tǒng)火鍋店人均80～150的消費有所降低。可以看出，其產(chǎn)品定價多為餐飲堂食售價的6～8折。

叮咚買菜依據(jù)生鮮電商平臺特性發(fā)力C端，具有渠道方面的優(yōu)勢，更能針對消費者銷售，C端是其主“戰(zhàn)場”，但在大勢所趨下，其B端也在開始拓展。

綜合而言，預(yù)制菜的B端具備工業(yè)化技術(shù)加工等基礎(chǔ)，而C端層面的“懶人經(jīng)濟”催生更多現(xiàn)實需求。在工業(yè)技術(shù)的輔助下，預(yù)制菜的消費場景不斷被拓寬，無論如何，這2個層面都是在推動整個行業(yè)的發(fā)展。

叮咚買菜，通過預(yù)制菜能夠提升生鮮電商平臺的用戶滲透率，觸達更多用戶，更好地達到資源協(xié)同作用。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，叮咚買菜預(yù)制菜品類滲透率已達30 %，這30 %的訂單，客單價平均提升20 % ～30 %。

乘上了“工業(yè)化”的東風(fēng)，預(yù)制菜不僅在垂直餐飲行業(yè)得到快速發(fā)展，在屬性相通的行業(yè)中同樣也能實現(xiàn)迭代發(fā)展。

火了之后，預(yù)制菜能否掀起“餐飲革命”

在ToB、ToC市場需求的推動下，廚房工業(yè)化革命應(yīng)運而生，預(yù)制菜席卷大眾餐桌，具備廣闊前景。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場將保持20 %左右的增長率高速增長，2023年預(yù)制菜市場規(guī)模將達5 165億。

處在風(fēng)口上的預(yù)制菜，被食品工業(yè)化浪潮推向新一輪高點，機構(gòu)紛紛預(yù)測其規(guī)模高達萬億級別。預(yù)制菜真能掀起新一輪“餐飲革命”嗎？事實上，目前預(yù)制菜尚處爆發(fā)前期，還存在一些弊端亟待解決。

目前，預(yù)制菜產(chǎn)品的C端消費場景還沒完全發(fā)展成熟，平臺與商家開發(fā)哪些產(chǎn)品、賣給誰、如何拓展渠道，每個細節(jié)都需要企業(yè)深思熟慮。

針對性突破讓其得以迅速發(fā)展，但以產(chǎn)業(yè)鏈來說，預(yù)制菜上游和下游小而分散，食物原材料品種繁雜，消費者口味具有不確定性，食品安全也是不得不面對的大問題。因此前期預(yù)制菜生產(chǎn)難以具備規(guī)模化和降本增效的條件。

看向中游關(guān)鍵節(jié)點，預(yù)制菜最初是以“中央廚房”為代表的的工業(yè)化生產(chǎn)模式興起，借助流水線得以規(guī)?；a(chǎn)，但在運輸方面存在一定困難。

我國幅員遼闊，消費者口味具有地域性差異，預(yù)制菜依靠冷鏈運輸會受到物流成本及菜品新鮮度掣肘，產(chǎn)品配送半徑大大降低。據(jù)新財富信息，目前預(yù)制菜企業(yè)通常只能覆蓋一定地區(qū)，尚未出現(xiàn)全國性的預(yù)制菜龍頭企業(yè)。

對于預(yù)制菜這個新崛起且快速發(fā)展的賽道來說，任何一家企業(yè)一旦被曝出食品安全問題，整個行業(yè)都會受到殃及。

因預(yù)制菜尚處前期探索階段，有效控制成本雖然在一定程度上能夠緩解資金壓力，但在中期爆發(fā)及進入后期成熟階段時，無論是工具、技術(shù)、還是運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都將會迭代更新，因此后續(xù)發(fā)展資金或許會進一步承壓。在一定情況下，企業(yè)盲目投入過多也不一定能夠帶來正向回報。

預(yù)制菜前景雖然廣闊，也具備一定成長空間，但想要掀起新一輪“餐飲革命”還存在質(zhì)疑聲。

餐飲企業(yè)工業(yè)化趨勢下，預(yù)制菜市場有望持續(xù)擴容。目前來說，從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點來看，預(yù)制菜難以出現(xiàn)驅(qū)動行業(yè)突破和變革的新變量。市場格局尚未定型，在這場新風(fēng)口的較量中，誰能率先突破痛點，創(chuàng)造符合自身企業(yè)發(fā)展的模式，才有可能成為最受益的企業(yè)，。