善用新媒體做好研究生招生宣傳

劉金

摘要：自2014年研究生推免制度改革以來，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質生源對“雙一流”大學建設意義非凡，招生宣傳迅速成為各層次高校研究生招生工作的重中之重。在新形勢下如何承改革之機，借新媒體發(fā)展之勢創(chuàng)新研究生招生工作以推進研究生培養(yǎng)機制的內涵式發(fā)展，是值得每個“研招人”探索的問題，因此本文從研究生招生宣傳對象、主體、內容與形式四個方面摸索招生單位創(chuàng)新工作的幾點思考。

關鍵詞：研究生 招生宣傳 創(chuàng)新形式

自1978年恢復研究生招生以來，傳統(tǒng)招生宣傳模式從最早的印成紙質宣傳材料寄送到各地高校，或者考生親自到目標院校索取等方式，逐漸演變?yōu)槊磕甓ㄆ诮M織各類招生宣講會和咨詢會，招生工作人員前往全國各地發(fā)放資料和進行宣講。隨著互聯(lián)網時代的到來，招生宣傳的主要途徑轉移到學校網站，考生養(yǎng)成從學校官網上查找考研信息的習慣[1]。當今社會，“精準”二字在各行各業(yè)大行其道，筆者認為同樣適用于研究生招生宣傳工作，由“粗獷型”逐漸向“精準型”轉型發(fā)展。研究生招生工作經歷了近三十余年的廣泛撒網，追求城市與學校覆蓋數量，尤其是接收推免生由“粗獷型”推進模式逐漸向重點捕撈式的“精準型”發(fā)展模式轉型，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質生源有助于高?？蒲心芰Φ能S升式增強和研究生教育的內涵式發(fā)展。為此，以下方面應在研究生招生宣傳工作中給予鼓勵與支持。各高校應通過發(fā)揮各學院的主導作用，定期邀請專業(yè)領域教學名師、專家學者舉辦講座，讓學生真切體會學科專業(yè)的內涵及師資水平、科研實力、就業(yè)率等方面的優(yōu)勢，做到“授業(yè)引人”。本科生輔導員應注重對畢業(yè)年級學生的情感投入，在學習與生活等方面給予更多的關心與照顧，使學生增強對母校的認同感。特別是在考前進行心理疏導，同時加強本校招生政策的宣傳，實現(xiàn)“以情留人”。注重目標高校志愿者招募、網絡平臺建設和線上、線下系列活動等方式和途徑，與研究生院形成合力，不斷推進研究生招生宣傳工作，努力打造立體化的宣傳網絡。除上所述外，新的信息傳播技術為研究生招生宣傳工作在內容、形式和組織方面的革新提供了多種可能性。高質量發(fā)展、“雙一流”建設等新要求確立的目標，使稀缺的優(yōu)質生源成為各招生單位的競爭焦點。在這種時代背景下，招生宣傳必然從信息的被動傳遞向主動、廣泛、快速傳播轉變，研究生招生宣傳工作的轉型重構已是大勢所趨，成為招生單位提高競爭力的一條創(chuàng)新之路[2]（60-61）。

一、研究生招生宣傳的對象

1.發(fā)掘、覆蓋本校生源

對內，招生單位各學院可通過宣講、座談的方式，篩選出有意向留在本校的推免、考研學生，用導師的個人魅力，學校、學院的各種獎勵政策以情留人。本校學生對于學校發(fā)展來講可謂最寶貴的資源，很多高校用心創(chuàng)建了留住本校學生的自主招生品牌，成為可供借鑒的優(yōu)秀代表。例如：哈爾濱工業(yè)大學打造“初心面對面”本校生考研動員會、“研招零距離”步行街現(xiàn)場咨詢會;中國科學院大學、復旦大學等高校組織的暑期夏令營，學院組織的懇談會，上下屆高年級學生的經驗交流與心得分享等活動，都在營造一種真心、真情留住本校優(yōu)秀生源繼續(xù)深造的氛圍。

在本校學生報、考、錄環(huán)節(jié)中全周期布局，形成潛移默化、潤物無聲的長效宣傳。統(tǒng)籌各職能部門、學院相關信息采集實時更新，展現(xiàn)學校重大活動、大師動態(tài)、各領域學術突破、所獲榮譽獎項等，實現(xiàn)覆蓋本校推免和考研學生的招生宣傳品牌創(chuàng)建?？蛇x擇代表學校特點的吉祥物，拉近與青年學生的心理距離，例如中山大學卡通貓的形象。

2.鎖定、贏得目標生源

對外，招生單位應打破唯出身、層次論，不拘一格降人才，選拔適合本校學科專業(yè)發(fā)展的生源，并努力發(fā)掘歷年來不同地域、層次的傳統(tǒng)優(yōu)質生源地高校，在宣傳過程中突出本校公平公正、海納百川的內涵，塑造程序規(guī)范、服務細致人微的形象，贏得參與招生宣傳的學生的好感和激發(fā)他們的興趣。

二、研究生招生宣傳的主體

1.充分發(fā)揮專業(yè)名師的作用

目前《教育部關于全面落實研究生導師立德樹人職責的意見》及招生工作有關文件精神規(guī)定，要發(fā)揮和規(guī)范導師群體在研究生招生過程中的重要作用，各學院一定要做好對導師的政策培訓與宣講。加強對參與招生宣傳的人員培訓，使其全面了解學校、學院、學科整體情況，了解招生政策，并掌握與考生的溝通技巧（涉及心理學知識）。深挖那些充滿情懷、勤勉奮斗于所在學科教學科研一線的資深名導和中青年骨干教師，既可以將學科專業(yè)發(fā)展遠景聲情并茂、深入淺出地娓娓道來，又切身認識到研究生招生宣傳工作關系學校、學科與學院的長遠發(fā)展，直接涉及切身利益，導師是最直接的受益人，同時，還能夠沉下心來，突出對學校、對學生的愛。經過三至五年的過程，定會提高生源質量。只有把這一理念深入每位導師心中，逐步形成研究生院—學院—學科—導師四級主體，各司其職，各盡其用，才能事半功倍。

2.積極發(fā)揮已入學研究生的“朋輩”效用

積極發(fā)揮目標高校已確定推免至我校的推免生在臨畢業(yè)之前的傳幫帶作用，鼓勵成為招生宣傳志愿者，通過匹配成長路徑的全方位引導，采取特色宣傳方法積極影響下屆學生，使其作用更直接明顯地在下屆學生中達到虹吸效果，營造長期的、可持續(xù)的良性氛圍，對表現(xiàn)優(yōu)異者，可優(yōu)先安排至“三助”崗位。

三、研究生招生宣傳的內容

宣傳內容是招生工作的靈魂。好的素材吸引入、打動人、留住人，因此，行之有效的研究生招生宣傳工作必須突出特色，深挖高校的靈魂與精神、發(fā)揮學科與導師的魅力，凸顯個人發(fā)展愿景。

1.一所大學的精神

研究生招生宣傳工作應充分發(fā)掘每所高校各自歷史中的辦學與育人特色，重視愛國主義理想信念的培養(yǎng)。以東北大學為例：一二九運動、近代中國奧運第一人，尤其是老牌學院：如文法的歷史傳承、資土的“五四煤”等寶貴的精神財富，配以離退休老教授現(xiàn)身說法，在人學伊始對當代大學生產生積極的作用和影響，增強對母校的歸屬感和認同感。這些創(chuàng)校至今發(fā)展傳承的寶貴財富，經總結凝練后，配以時任校長、兩院院士等代表性人物啟迪心智的話語，以及新媒體數字技術，打造出側重吸引準研究生群體的高質量招生宣傳片。中國礦業(yè)大學、浙江大學的范例畫面優(yōu)美，內容真摯，催人奮進。

2.學科、導師的魅力

作為傳統(tǒng)的工科院校，在基礎學科領域的影響力（老冶金部高校，在領域內的地位）、相關領域（礦業(yè)、冶煉、自動化等）的排頭兵位置、國家重大項目（綠色鋼材的工藝、第一臺國產CT、港珠澳大橋的鋼材）的貢獻，都是學院可以深挖的宣傳素材。具體到導師，無論是資深的院士還是年輕的新銳，都可以成為吸引學生的閃光點。

對于考生關心的復試考核形式、專業(yè)背景介紹及行業(yè)發(fā)展前景、畢業(yè)后的就業(yè)形勢或繼續(xù)求學深造等一系列感興趣的內容，學院可以結合自身情況，在宣講過程中以生動的形式、準確的表述增強聽者的獲得感。例如：機械、理學院的復試考核改革，冶金學院的“比你更關注你”考研宣傳系列活動。

3.個人發(fā)展的遠景

定期邀請在從事領域表現(xiàn)優(yōu)異的畢業(yè)校友，通過返校宣講、錄制視頻訪談等形式，激發(fā)學生的專業(yè)自豪感和自信心，提煉影響職業(yè)成就的關鍵因素組合，如專業(yè)創(chuàng)新能力、人際交往能力等。突出以全方位引導為核心的特色宣傳，一個“近在眼前”的成功偶像，可以激發(fā)更多年輕人的夢想。同時發(fā)揮品牌效應，使優(yōu)質考生更認同母校并愿意繼續(xù)深造，實現(xiàn)人生價值。

四、研究生招生宣傳的形式

1.傳統(tǒng)與新興宣傳途徑的共同發(fā)力

研究生招生宣傳工作既是展現(xiàn)高校綜合實力與研究生培養(yǎng)水平的舞臺，又是創(chuàng)建品牌與豐富內涵的過程。通過現(xiàn)場宣講與移動數據端的融合，把好的宣傳素材及時更新到網絡平臺，使學生能夠快捷方便地查詢，同時結合書簽、鼠標墊、明信片等形式，配以所在學科復試參考書目錄、圖書館借閱的書單等前置培養(yǎng)環(huán)節(jié)，潛移默化地吸引學生，積極、主動地融入已有的在校生微信群、各地校友會微信群，使招生宣傳的理念傳導至神經末梢，最大限度地發(fā)動其中每個人成為受益者與參與者。并重視充分發(fā)揮在校生的重要作用，了解、汲取他們的新穎想法與做法，使招生宣傳工作更接地氣，營造一支朝氣蓬勃的團隊。

2.以往方式方法的創(chuàng)新

互聯(lián)網技術正在全球范圍內掀起一場影響人類的深刻變革，其所具備的去中心化、扁平化和自組織特性影響著研究生招生工作改革與創(chuàng)新的步伐。在此時代背景下，研究生招生宣傳工作需要打破思維定式，在傳統(tǒng)赴外地接收推免生面試的同時，與時俱進地躍升發(fā)展至“云端”，探索形式多樣適合本校校情與發(fā)展的“線下+線上”兩步走模式。這種全新模式的研究生招生宣傳工作的轉型與重構應著力通過大數據分析，明確定位，鎖定宣傳對象，做到精準宣傳;通過豐富、新穎的全媒體組合，覆蓋所有宣傳對象，實現(xiàn)立體宣傳;培養(yǎng)全周期宣傳理念，貫穿宣傳報名、考試和錄取等各階段，堅持長效宣傳;針對考生需求的進階變化進行全方位引導，突出特色宣傳;將招生宣傳納入招生單位整體宣傳體系，依托各部門有效聯(lián)動，實現(xiàn)整合宣傳。不斷發(fā)掘新穎的信息傳播模式，逐步放棄傳統(tǒng)的紙質宣傳材料，把招生宣傳工作置于“云端”，使學生隨時、隨地可查、可看、可溝通。特別是利用微信平臺的研究生招生宣傳工作有深度挖掘的意義和可行性前景。因為，相對于高校研究生院及研究生招生網站程式化與模塊化的傳統(tǒng)形式，微信平臺具有大眾性、普及性與多元化的特點，有助于招生信息更迅速、高效地傳播給更多的受眾，突出工作的重點與特色。要激發(fā)人在心理層面對一所學校的興趣與情感，更多時候突破口在一些細微處的亮點[3]（103-106）。在利用微信平臺進行招生宣傳時，筆者認為應堅持“以人為本”的原則，從探尋學生個性化需求的角度出發(fā)，總結經驗，選取招生宣傳工作學生關注的熱點與疑點問題，采取通俗易懂的設計與展示模式，及時、高效地推送給學生真正需要的信息，提高轉發(fā)度與關注度，凸顯招生單位的工作亮點與成效。

總而言之，研究生招生宣傳工作不應是各高校研究生院的單打獨斗，而應協(xié)全校之力，調動一切可以調動的資源，利用互聯(lián)網與多媒體技術，銳意進取，改革創(chuàng)新，推動橫向跨部門，縱向多層次、多維度的協(xié)同，形成全系統(tǒng)聯(lián)動的局面。最后需要強調的是，實現(xiàn)變革的關鍵在于人，培養(yǎng)適應時代發(fā)展與國家需要的有用之才始終是研究生教育管理工作者的首要任務。打造一支政治素質過硬、工作技能嫻熟的研究生招生宣傳隊伍，招生宣傳理念與工作方法需要與時俱進，對新事物、新方法、新模式保持開放、接納的態(tài)度，不斷探索適合本校發(fā)展實際的工作模式。研究生招生宣傳工作任重而道遠，需要幾代人矢志不渝的情懷與定力，方可逐見成效。

參考文獻：

[1]崔啟璐，覃小紅.利用微信公眾號開展“紡織+”研究生招生宣傳工作的探索和思考——以東華大學紡織學院為例[J].新媒體研究，2019（12）.

[2]林莉萍，徐國強.利用新媒體實現(xiàn)研究生招生宣傳工作轉型[J].中國高等教育，2018（6）.

[3]杜進，倪瑞，黃學龍.基于微信自媒體平臺的研究生招生宣傳工作實踐與分析——以中國科大為例[J].科技傳播實踐研究，2016（12）.