茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇、問題與對策

（南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210095）

抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，搞好茶葉電商產(chǎn)業(yè)，對于推動茶葉產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的健康有序發(fā)展至關重要，這與黃詩彬（2015）的研究結果一致[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已成為茶葉銷售的新動力，未來的茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要拓展銷售渠道，牽手電商平臺[2]。蘇凱等（2015）認為隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來產(chǎn)業(yè)茶葉發(fā)展面臨的巨大變革必將推動茶企轉型升級[3]，此外，隨著運營成本的攀升、消費習慣的改變，線上銷售成為未來茶葉轉型的方向[4]。但“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”不是簡單的在互聯(lián)網(wǎng)上賣茶葉，而是為消費者提供更多知情權與定制化服務，進而拉進與消費者之間的距離[5]，與傳統(tǒng)的茶葉銷售具有很大區(qū)別，以往的經(jīng)驗可能對于茶葉電商產(chǎn)業(yè)這一新興事物并不具有指導意義。因此，對于茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇、挑戰(zhàn)與對策的研究，具有一定的現(xiàn)實意義與理論意義。本研究的現(xiàn)實意義在于幫助茶葉電商產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康有序發(fā)展，成為茶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力；理論意義在于補充現(xiàn)有研究的不足，為茶葉電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論參考。

1 茶葉電商產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展機遇

1.1 國家政策重視

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要渠道，為此，近些年來，黨和政府密集出臺了一系列旨在進一步促進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展的相關政策。2016年與2017年的中央一號文件提出要加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉型升級，推動“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展；2015年，國務院出臺《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》（《意見》），鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務，推動農(nóng)村電商平臺發(fā)展；2015年，國務院辦公廳發(fā)布《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，計劃到2020年，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務市場體系；2016年，農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委、科技部、等8部門聯(lián)合印發(fā)的《“互聯(lián)網(wǎng)＋”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》（《方案》）提出要重點推進農(nóng)業(yè)電子商務建設；2016年，國務院辦公廳印發(fā)對的《關于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導意見》（《意見》），鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。上述文件以及政策的出臺都為互聯(lián)網(wǎng)時代下的茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了難得的歷史機遇。

1.2 農(nóng)村電商平臺發(fā)展迅速

互聯(lián)網(wǎng)進入農(nóng)村以后，有“三農(nóng)”問題有關的的新業(yè)態(tài)、新參與者都得到了長足的發(fā)展，尤其是農(nóng)村電子商務平臺。截止2020年12月，我國已累計支持1180個農(nóng)產(chǎn)品電商示范縣，超過21萬家農(nóng)副產(chǎn)品電商相關企業(yè)（天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)），至2019年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額高達1.7萬億元，相較于2014年的1800億元，總體規(guī)模整整擴大了8.4倍。農(nóng)村電商平臺的快速發(fā)展，幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理、渠道、營銷進行裂變和進化，特別是在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺拉近了消費者與產(chǎn)家的距離，減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的運銷渠道，消費者可以通過網(wǎng)上購物購買到更為優(yōu)質(zhì)實惠的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)家可以獲取更大的利潤，這為我國茶葉電商產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供了巨大的增長動力。

2 茶葉電商發(fā)展存在的發(fā)展問題

2.1 電商平臺利用效率低

當前，我國茶葉產(chǎn)業(yè)電子商務平臺利用效率較低，阻礙了茶葉茶葉在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的長遠發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國的茶葉產(chǎn)業(yè)的銷售仍以傳統(tǒng)營銷方式為主，銷售渠道單一，茶農(nóng)一般直接向茶商、茶葉合作社、茶店或者茶廠等進行出售，茶農(nóng)對于市場價格信息了解較少，面臨著茶商的暗中壓價，即使生產(chǎn)出好茶也難以賣出高價。造成上述問題的主要原因在于，電商平臺利用效率較低，茶農(nóng)無法知道市場供需情況從而作出相對合理的定價，也不能減少茶葉流通環(huán)節(jié)降低交易成本。但究其根本，最主要的原因還是在于中國現(xiàn)有茶農(nóng)文化水平普遍較低，對于電商平臺的接受能力較差，既缺少從事茶葉電商產(chǎn)業(yè)的基本技能與知識，又缺乏利用電商平臺進行茶葉生產(chǎn)銷售的意識，因而造成了茶葉產(chǎn)業(yè)電商平臺整體利用效率低下的問題。因此，如何解決好茶葉產(chǎn)業(yè)電商平臺利用效率低下的問題是傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的所必需要思考的現(xiàn)實問題。

2.2 網(wǎng)絡市場惡性競爭激烈

電商茶葉的快速發(fā)展也帶來茶葉企業(yè)在網(wǎng)絡市場上的惡性競爭。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、物流網(wǎng)絡的日益完善，部分先驅先行進入電商平臺獲得成功，刺激更多茶企參與其中，越來越多的茶葉企業(yè)在天貓、京東等電商平臺上的建立，但大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模較小，茶葉品牌雜而亂。為了占有更大的市場份額，部分資本雄厚的茶葉企業(yè)大打價格戰(zhàn)，低價銷售茶葉，擾亂市場秩序，擠壓其他企業(yè)的生存空間，使得茶葉互聯(lián)網(wǎng)銷售的利潤空間進一步被壓縮；部分中小茶葉企業(yè)，為了贏得更多生存空間以及獲取更多利潤，利用茶葉產(chǎn)業(yè)的信息不對稱，銷售假冒偽劣茶葉，以次充好，嚴重破壞茶葉的市場形象；更有甚者，為了營造虛假繁榮贏得消費者的信任，私下雇傭他人對經(jīng)營店鋪進行刷流量、刷單、刷積分、走銷量，人為誤導消費者。以上種種惡性競爭行為，既嚴重損害了消費者對于茶葉的信任，也壓縮了全體茶葉電商企業(yè)的利潤空間，限制了茶葉電商產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，為茶葉電商產(chǎn)業(yè)的長遠建設埋下重大隱患。

2.3 專業(yè)人才儲備不夠

茶葉電商產(chǎn)業(yè)作為近年來茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，其人才儲備相對匱乏。近年來，茶葉產(chǎn)業(yè)面臨的電商平臺利用效率低下以及茶葉網(wǎng)絡銷售惡性競爭事件與茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才儲備不足緊密相關。具體表現(xiàn)在兩個方面：一是茶葉電商產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才供給無法滿足茶葉電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的人才需求，現(xiàn)階段茶葉電商平臺銷售仍處于起步摸索階段，高端專業(yè)人才不多，從業(yè)人員大多是未經(jīng)過專業(yè)培訓的茶農(nóng)，缺乏電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的知識技能儲備，雖然可以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期取得成功，但不利于企業(yè)在后續(xù)期間繼續(xù)做大做強；二是茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系不健全，作為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，社會對于相關專業(yè)人才的培養(yǎng)力度不夠，現(xiàn)有高等教育關于茶葉電商產(chǎn)業(yè)特色人才的培育較少，政府以及公司對于茶葉電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的培訓意識單薄，社會對于茶葉電商產(chǎn)業(yè)特色人才的認識有偏。產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展最重要的依靠還是人才，人才的缺乏必將成為茶葉電商產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展壯大的瓶頸。

3 茶葉電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應對措施

3.1 提高茶葉電商平臺的利用效率

提高茶葉產(chǎn)業(yè)的電商平臺利用效率是發(fā)展好茶葉電商產(chǎn)業(yè)的必由之路。一支獨放不是春，百花齊放春滿元，茶葉電商產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開眾多茶葉電商企業(yè)的發(fā)展。通過對電商平臺的有效利用，能夠拉近消費者與茶葉產(chǎn)家之間的距離，使消費者了解更多茶葉信息，滿足定制化購買，增加茶農(nóng)收入，乃至實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。因此，為了進一步提高茶葉產(chǎn)業(yè)的電商平臺的利用效率，各茶葉主產(chǎn)區(qū)的政府有關部門應鼓勵、支持茶農(nóng)充分利用電商平臺進行茶葉網(wǎng)絡銷售。比如：挖掘電商銷售能手，組建茶葉電商銷售合作社，整合茶葉資源，規(guī)范茶葉質(zhì)量管理，帶動周圍農(nóng)戶一起搭上茶葉網(wǎng)絡銷售的快車；邀請茶葉電商產(chǎn)業(yè)的專家，舉辦茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展培訓，幫助茶葉電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員掌握茶葉網(wǎng)絡銷售基本技能與知識；成立茶葉電商平臺發(fā)展專業(yè)資金，提供茶葉電商產(chǎn)業(yè)建設資金，獎勵對茶葉電商產(chǎn)業(yè)具有突出貢獻的人才，營造人人爭先的社會氛圍。

3.2 打擊網(wǎng)絡惡性競爭，打造特色茶葉品牌

茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡銷售存在嚴重惡性競爭的的主要原因在于兩個方面，一是政府以及平臺對于此類擾亂市場的行為監(jiān)管力度不夠、識別能力不強，二是現(xiàn)階段茶葉電商產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌意識不強，同質(zhì)化嚴重，難以進行差異化影響。因此，可以采取的相關治理措施有：有關執(zhí)法部門要加大對于茶葉網(wǎng)絡銷售惡性競爭現(xiàn)象的打擊力度，建立有效的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機制；加強對擾亂市場的惡性競爭行為的識別能力，對于假冒偽劣產(chǎn)品堅決取締，并從嚴處罰；要求電商平臺加強對銷量造假事件的查處，發(fā)現(xiàn)一個嚴懲一個；宣傳合法合理經(jīng)營觀念，打消部分茶企打價格戰(zhàn)的念頭。此外，電商時代，品牌先行，茶葉要想在網(wǎng)絡銷售中進行差異化營銷獲取更大利潤，打造有特色的、差異化的茶葉品牌是其必然的選擇。

3.3 加大茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度

加大茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)力度是實現(xiàn)茶葉電商產(chǎn)業(yè)長遠健康發(fā)展的根本。無論什么產(chǎn)業(yè)，要想實現(xiàn)快速有序發(fā)展最重要的還是依靠人才，只有讓專業(yè)的人去干專業(yè)的事，才能做到事半功倍。因此，促進茶葉電商產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，需要學校、政府以及茶企等社會力量合力打造多層次的茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系。對于學校來說，要適應社會發(fā)展需要，開設相應專業(yè)，培養(yǎng)服務茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才；對于政府來說，要強化產(chǎn)業(yè)培育作用，支持成立茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作社，加強對茶葉電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的組織培訓，引導從業(yè)人員走上茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正軌；對于茶葉企業(yè)來說，要加強自身茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才的建設工作，給予專業(yè)人才更高的待遇、更好的發(fā)展空間。通過全社會多層次的茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，必將極大推動我國茶葉電商產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

4 結語

當前，我國的茶葉電商產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的歷史機遇，但也面臨著一定的發(fā)展難題。茶葉電商產(chǎn)業(yè)應當抓住政策紅利以及電商平臺快速發(fā)展的技術紅利，著力解決茶葉電商產(chǎn)業(yè)當前面臨的發(fā)展困境，提高茶葉電商平臺的利用效率、打擊網(wǎng)絡惡性競爭、打造特色產(chǎn)業(yè)品牌、加大茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度，推動茶葉電商產(chǎn)業(yè)長遠、健康、有序的發(fā)展。