融合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)方案研究

晁 昆，王云云，程新洲，張 濤，賈玉瑋，關(guān) 鍵，赫 欣，徐樂(lè)西（中國(guó)聯(lián)通研究院，北京 100048）

1 概述

1.1 經(jīng)營(yíng)對(duì)象從“用戶(hù)”向“客戶(hù)”變遷

運(yùn)營(yíng)商以往在移網(wǎng)、固網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都分別運(yùn)營(yíng)各自的用戶(hù)?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)同時(shí)使用運(yùn)營(yíng)商多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，例如某一運(yùn)營(yíng)商的移網(wǎng)用戶(hù)使用了寬帶業(yè)務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（智能家居設(shè)備等）。為了提升用戶(hù)感知，提高用戶(hù)黏性，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)融合發(fā)展，已經(jīng)不能再割裂地分別看待用戶(hù)的發(fā)展和價(jià)值，而是應(yīng)該從“一客戶(hù)多用戶(hù)”的角度看待發(fā)展和進(jìn)行價(jià)值經(jīng)營(yíng)?？蛻?hù)是具有一定社會(huì)關(guān)系或連接關(guān)系的用戶(hù)群體，其特點(diǎn)為總體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于所有單個(gè)個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的總和。運(yùn)營(yíng)商以往分領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不再適合當(dāng)今的用戶(hù)群體，而是應(yīng)該從分專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到大融合營(yíng)銷(xiāo)，從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

1.2 大數(shù)據(jù)改變網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商積累了豐富及海量的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)金礦的價(jià)值不斷凸顯，由通信服務(wù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)已成為運(yùn)營(yíng)商的必然選擇［1］。運(yùn)營(yíng)商借助Hadoop、Spark 等大數(shù)據(jù)生產(chǎn)工具，通過(guò)對(duì)多域數(shù)據(jù)的整合挖掘，深入洞察客戶(hù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、固網(wǎng)寬帶以及物聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特征，基于客戶(hù)群體的時(shí)空分布特征及業(yè)務(wù)感知，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)化調(diào)配，滿(mǎn)足不同區(qū)域?qū)Σ煌W(wǎng)絡(luò)資源的需求，提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率，提升用戶(hù)感知；同時(shí)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI 算法建模挖掘多域融合數(shù)據(jù)，洞察客戶(hù)在不同網(wǎng)絡(luò)的行為特征及潛在需求，為客戶(hù)提供定制化、個(gè)性化、多樣化的業(yè)務(wù)服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，增強(qiáng)客戶(hù)黏性，也提升了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，助力實(shí)現(xiàn)降本增效。

2 融合數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介

運(yùn)營(yíng)商所掌握的數(shù)據(jù)主要包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，即BSS域數(shù)據(jù)和OSS域數(shù)據(jù)，分別來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)［1］。

a）BSS 域數(shù)據(jù)。主要包括用戶(hù)基礎(chǔ)資料數(shù)據(jù)、用戶(hù)業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)和用戶(hù)輔助信息數(shù)據(jù)。用戶(hù)基礎(chǔ)資料數(shù)據(jù)包括了用戶(hù)的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)，例如姓名、性別、年齡、地址、歸屬地等；用戶(hù)業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)詳單和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)詳單，記錄了用戶(hù)的每一次業(yè)務(wù)行為；用戶(hù)輔助信息數(shù)據(jù)則是用戶(hù)產(chǎn)品訂購(gòu)信息（套餐名稱(chēng)、套餐時(shí)長(zhǎng)、是否合約機(jī)等）和終端庫(kù)信息［1-7］。

b）OSS 域數(shù)據(jù)。分為移網(wǎng)OSS 域數(shù)據(jù)、固網(wǎng)OSS域數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)OSS 域數(shù)據(jù)。主要包括業(yè)務(wù)識(shí)別數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)資源及配置數(shù)據(jù)、性能統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、監(jiān)控預(yù)警數(shù)據(jù)和信令追蹤數(shù)據(jù)等，文中只簡(jiǎn)要介紹和方案相關(guān)的數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)識(shí)別數(shù)據(jù)包含的信息有：用戶(hù)信息、位置信息、業(yè)務(wù)信息（業(yè)務(wù)名、業(yè)務(wù)開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間、產(chǎn)生的流量）?；A(chǔ)資源及配置數(shù)據(jù)包括無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的站點(diǎn)、站址、工參等數(shù)據(jù)，寬帶網(wǎng)絡(luò)號(hào)線(xiàn)數(shù)據(jù)等。性能統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的類(lèi)型主要有：話(huà)統(tǒng)數(shù)據(jù)（網(wǎng)絡(luò)中采集的網(wǎng)管性能數(shù)據(jù)，一定程度上反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)，可以用來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀態(tài)）、Counter數(shù)據(jù)（性能指標(biāo)的聚類(lèi)匯總，用來(lái)觀察設(shè)備的運(yùn)行狀況和資源的使用情況）和MR 數(shù)據(jù)（終端定期或者不定期向網(wǎng)絡(luò)上報(bào)關(guān)于用戶(hù)無(wú)線(xiàn)情況的日志，用來(lái)評(píng)估無(wú)線(xiàn)環(huán)境質(zhì)量）。監(jiān)控預(yù)警數(shù)據(jù)則有多種來(lái)源，其中告警數(shù)據(jù)是通信設(shè)備自身健康檢查程序自動(dòng)產(chǎn)生的異常事件預(yù)警消息記錄，可以監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和可靠性；設(shè)備與板卡負(fù)荷數(shù)據(jù)由設(shè)備掛載負(fù)荷數(shù)據(jù)、信令單板負(fù)荷數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)單板負(fù)荷數(shù)據(jù)以及接口單板負(fù)荷數(shù)據(jù)組成，反映了網(wǎng)元的忙閑程度［1-7］。

3 融合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)方案

從分專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，首先需要對(duì)不同專(zhuān)業(yè)不同域的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，形成以客戶(hù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)血緣關(guān)系，再對(duì)客戶(hù)進(jìn)行多方位的畫(huà)像、貼標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)客戶(hù)群體的業(yè)務(wù)行為、時(shí)空特征、社會(huì)關(guān)系、智能家居等分析，一方面掌握客戶(hù)的業(yè)務(wù)訴求，支撐網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃、建設(shè)、擴(kuò)容、優(yōu)化等資源配置，助力網(wǎng)絡(luò)資源與客戶(hù)訴求的匹配，降本增效；另一方面可對(duì)客戶(hù)提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，“想客戶(hù)所想”，提升用戶(hù)感知。具體方案如圖1所示。

圖1 客戶(hù)運(yùn)營(yíng)整體思路

3.1 數(shù)據(jù)融合

多域融合數(shù)據(jù)是新形勢(shì)下客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是智慧運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力。由第2 章可知，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)來(lái)源多樣且構(gòu)成不同，較為復(fù)雜。數(shù)據(jù)融合作為本方案的第1步，也是上層應(yīng)用的基石，需要經(jīng)過(guò)用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合和客戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合2 個(gè)子流程的分層融合，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域和不同結(jié)構(gòu)間的數(shù)據(jù)跨界、交叉融合及知識(shí)創(chuàng)造、價(jià)值增值（見(jiàn)圖2）。

圖2 數(shù)據(jù)融合過(guò)程

3.1.1 用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合

將分專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的OSS域單用戶(hù)數(shù)據(jù)和BSS域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，形成帶有用戶(hù)屬性信息的單用戶(hù)融合數(shù)據(jù)。其中BSS 域數(shù)據(jù)分別和移網(wǎng)OSS 域用戶(hù)面數(shù)據(jù)詳單、固網(wǎng)OSS 域用戶(hù)面數(shù)據(jù)詳單、物聯(lián)網(wǎng)OSS 域用戶(hù)面數(shù)據(jù)詳單分別按用戶(hù)標(biāo)識(shí)關(guān)聯(lián)，可形成單一用戶(hù)單一領(lǐng)域的帶有用戶(hù)屬性的詳單數(shù)據(jù)。

3.1.2 客戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合

經(jīng)過(guò)用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合后，運(yùn)營(yíng)商的不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的用戶(hù)仍呈現(xiàn)孤立且分散狀態(tài)?；谟脩?hù)行為特征分析、通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將具有關(guān)聯(lián)的用戶(hù)合并成為客戶(hù)，將用戶(hù)數(shù)據(jù)合并為客戶(hù)數(shù)據(jù)。這樣形成的客戶(hù)數(shù)據(jù)集合了不同領(lǐng)域用戶(hù)信息，可以從中提取到比單一用戶(hù)數(shù)據(jù)更豐富的客戶(hù)需求。

將用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合子流程的結(jié)果作為輸入，客戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)融合主要有如下3種方法。

a）結(jié)合入網(wǎng)信息，將相同入網(wǎng)自然人的移網(wǎng)單用戶(hù)數(shù)據(jù)、固網(wǎng)單用戶(hù)數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)單用戶(hù)數(shù)據(jù)融合，形成單人多賬號(hào)的客戶(hù)融合數(shù)據(jù)。單個(gè)自然人作為一個(gè)客戶(hù)，涵蓋了移網(wǎng)、固網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)運(yùn)營(yíng)商方向領(lǐng)域。

b）結(jié)合BSS 域數(shù)據(jù)主副卡套餐信息，可以將共享同一個(gè)套餐的多個(gè)移網(wǎng)單用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，形成多人單套餐的客戶(hù)融合數(shù)據(jù)。這種情況下，多個(gè)自然人被劃分為了單個(gè)客戶(hù)。

c）根據(jù)家庭寬帶下常駐用戶(hù)列表，固網(wǎng)單用戶(hù)數(shù)據(jù)可與使用固網(wǎng)的移網(wǎng)（常駐）單用戶(hù)數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)（常駐）單用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，形成基于此固網(wǎng)的客戶(hù)。值得注意的是，當(dāng)前客戶(hù)中可能包含異網(wǎng)用戶(hù)。

3.2 客戶(hù)畫(huà)像

客戶(hù)畫(huà)像是一種勾畫(huà)客戶(hù)訴求的有效工具，在完成技術(shù)數(shù)據(jù)收集后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，通過(guò)行為建模、深度挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)提煉關(guān)鍵要素，將客戶(hù)的具體信息抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將客戶(hù)形象具體化。獲取客戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)后，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行多維度特征提取和標(biāo)識(shí)，從而理解客戶(hù)的多樣化需求，真正為客戶(hù)提供高品質(zhì)服務(wù)。如表1所示，獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)后，可以從典型屬性、社交屬性、業(yè)務(wù)屬性和生活屬性4個(gè)維度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全景洞察，挖掘客戶(hù)需求，從而支撐后端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和前端營(yíng)銷(xiāo)策略。

表1 用戶(hù)畫(huà)像屬性

a）典型屬性。客戶(hù)擁有的設(shè)備種類(lèi)、數(shù)量和在運(yùn)營(yíng)商的出賬情況。

b）社交屬性。組成客戶(hù)的多個(gè)用戶(hù)之間的關(guān)系，比如親友、人物和異網(wǎng)。

c）業(yè)務(wù)屬性?？蛻?hù)的流量特性和時(shí)長(zhǎng)特性（使用量和使用習(xí)慣等）、常用應(yīng)用和在各應(yīng)用的興趣偏好以及搜索情況。

d）生活屬性?？蛻?hù)的常駐區(qū)域識(shí)別、組成客戶(hù)的用戶(hù)群體經(jīng)常聚集的區(qū)域、客戶(hù)的消費(fèi)等級(jí)以及常用的出行方式等。

3.3 賦能網(wǎng)絡(luò)建維

基于融合數(shù)據(jù)開(kāi)展以住宅小區(qū)為單位的全景洞察，掌握住宅小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)資源等情況，了解住戶(hù)的規(guī)模、行為特征、消費(fèi)水平等信息，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、擴(kuò)容、優(yōu)化，并根據(jù)不同住宅小區(qū)的客戶(hù)分布及價(jià)值情況，確定網(wǎng)絡(luò)投資及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題解決的優(yōu)先級(jí)（見(jiàn)圖3）。

圖3 基于客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)建維

3.3.1 全息洞察

基于BSS域數(shù)據(jù)及OSS域數(shù)據(jù)中基礎(chǔ)資源及配置數(shù)據(jù)、性能統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、監(jiān)控預(yù)警數(shù)據(jù)和信令追蹤數(shù)據(jù)，融合固網(wǎng)、移網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，整合大數(shù)據(jù)解析、存儲(chǔ)、入庫(kù)、清洗、分析和建模能力，以住宅小區(qū)為單位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析，具體如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)全息洞察

3.3.2 策略建議

結(jié)合客戶(hù)業(yè)務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò)資源現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)建維優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)業(yè)聯(lián)動(dòng)的支持，精準(zhǔn)投資與精準(zhǔn)發(fā)展協(xié)同，在科學(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上使公司生產(chǎn)要素配置得更合理、更高效（見(jiàn)表3）。

表3 網(wǎng)絡(luò)規(guī)建維優(yōu)策略

3.4 賦能智慧營(yíng)銷(xiāo)

在基于融合數(shù)據(jù)的客戶(hù)畫(huà)像基礎(chǔ)上，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的應(yīng)用場(chǎng)景，深入洞察客戶(hù)的訴求和潛在需求，提供靈活、可自由組合的積木式產(chǎn)品，定制化的營(yíng)銷(xiāo)套餐，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，提升客戶(hù)感知。

典型的智慧營(yíng)銷(xiāo)主要有4個(gè)方面。

a）融合套餐營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)單移客戶(hù)，持續(xù)跟蹤常駐地移網(wǎng)流量數(shù)據(jù)，若持續(xù)偏高，則考慮引導(dǎo)轉(zhuǎn)為移網(wǎng)和寬帶的融合客戶(hù)。

b）套餐升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合客戶(hù)的套餐使用情況以及在線(xiàn)教育、線(xiàn)上會(huì)議、超高清視頻、VR、游戲等業(yè)務(wù)行為習(xí)慣，可考慮為客戶(hù)推薦流量加油包或遷轉(zhuǎn)5G套餐業(yè)務(wù)。

c）攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)或主副卡。若客戶(hù)的寬帶下有某個(gè)異網(wǎng)用戶(hù)長(zhǎng)期出現(xiàn)且通過(guò)算法判斷此異網(wǎng)用戶(hù)與客戶(hù)為親友關(guān)系，則可為此客戶(hù)推薦攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)和主副卡融合套餐業(yè)務(wù)。

d）智慧家庭。假如檢測(cè)到客戶(hù)的寬帶下有多種物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備且對(duì)時(shí)延或者帶寬有一定需求，則可以為此客戶(hù)推薦智慧家庭（智家組網(wǎng)）服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

目前，5G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面商用，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)連接的需求變得多樣化，接入網(wǎng)絡(luò)的終端也更加多樣化。對(duì)于公眾市場(chǎng)而言，從“用戶(hù)到客戶(hù)”的多專(zhuān)業(yè)融合的智慧運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商的必然選擇。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的兩級(jí)融合方法，將具有一定關(guān)系或營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的用戶(hù)合并為客戶(hù)，并以客戶(hù)為單位，通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段精準(zhǔn)洞察特征、匹配需求，構(gòu)建客戶(hù)的全場(chǎng)景生態(tài)，推進(jìn)5G、家庭寬帶、物聯(lián)網(wǎng)等多張網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)資源的高效利用和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供決策支撐。