基于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷策略研究

□盧凡凡

（煙臺大學 山東 煙臺 264010）

1 研究背景

1.1 農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷：“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展新局面之產(chǎn)物

我國“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主陣地是電商，隨著農(nóng)村淘寶店的不斷擴增，促使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額持續(xù)增長[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指出電商模式應創(chuàng)新創(chuàng)效發(fā)展，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”，以政府項目作主導、企業(yè)力量作輔助，整合自媒體平臺資源積極助力精準扶貧[2-3]。例如阿里巴巴創(chuàng)設“愛心助農(nóng)”活動及“農(nóng)村淘寶”電商平臺，助推農(nóng)村電商經(jīng)濟發(fā)展。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準扶貧的不斷推進和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的受益范圍不斷拓展、深耕，其響應政府號召及扶持，積極學習新農(nóng)業(yè)技術及電商運作知識、技能等，有效提升了收入水平。生活化軟件的普及，為普通人帶來“翻身成紅人”的契機，在此環(huán)境下，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關元素不斷映入大眾眼簾，例如“農(nóng)村四哥”“李子柒”“華農(nóng)兄弟”“滇西小哥”等具有鄉(xiāng)村元素的視頻創(chuàng)作人陸續(xù)“走紅”，一定程度上體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品自媒體銷售的基礎。因其擁有一定粉絲量和廣告商資源等，可通過互聯(lián)網(wǎng)線上推廣渠道，銷售線下商品，與傳統(tǒng)農(nóng)村電商的區(qū)別在于商品營銷不僅依托商業(yè)廣告、流量曝光等，更需要經(jīng)營者（視頻博主）的人氣堆積、人設搭建等。因此，對創(chuàng)作者戰(zhàn)略眼光、制作能力及是否存在第三方資源幫扶等提出了更高的要求。

1.2 “三農(nóng)”自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

“三農(nóng)”自媒體是鄉(xiāng)村振興的新道路之一，亦是城鄉(xiāng)一體化的強力助推[4]。2018 年7 月2 日，今日頭條發(fā)布的國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)首份“三農(nóng)”信息白皮書中推出“三農(nóng)”補貼的金稻穗計劃，在1 年內(nèi)投入5 億元資金補貼“三農(nóng)”創(chuàng)作者，助力“三農(nóng)”信息化發(fā)展，該政策是促進“三農(nóng)”自媒體發(fā)展的強大推動力。例如從保安轉行做今日頭條的“歡子TV”，視頻主元素是為“80后”與“90 后”挖掘童年記憶及鄉(xiāng)村美食，以1 年掘金50 萬元一炮打響；廣西“巧婦9 妹”，視頻主線為宣傳農(nóng)村生活、美食及農(nóng)產(chǎn)品等，1 年時間幫助當?shù)剞r(nóng)戶“賣出300 多萬斤果子”，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售帶來豐厚的經(jīng)濟效益，是當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的“領頭羊”。

由此可以看出，其一，資本力量逐漸重視開發(fā)農(nóng)村市場，今日頭條平臺作為先行者，憑借其深遠戰(zhàn)略眼光及可視化投資收益，帶動各方自媒體平臺積極支持“三農(nóng)”發(fā)展，促使“三農(nóng)”自媒體數(shù)量持續(xù)擴增。2019 年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模高達2.25 億；其二，從“9 妹”幫助村民銷售水果可以看出，“三農(nóng)”自媒體為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了新道路，有助于解決農(nóng)民面臨的有貨無市問題。

2 農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展中的現(xiàn)實作用

2.1 創(chuàng)造技術價值，助力產(chǎn)業(yè)興旺

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的核心之一。現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)、AI、“互聯(lián)網(wǎng)+”等不斷滲透到社會生產(chǎn)活動中，尤其“互聯(lián)網(wǎng)+”為鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品銷售等提供了多種渠道。鄉(xiāng)村振興要想持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展，必須積極結合現(xiàn)代信息手段，構建以多元化信息資源為主渠道的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系[5]。例如“付老師種植技術團隊”，其作為“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作大軍中的佼佼者，通過抖音、快手、今日頭條、微信等平臺，以農(nóng)民、農(nóng)戶、鄉(xiāng)村企業(yè)為主要受眾對象，以分享現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植技術為打造團隊品牌的主要手段，據(jù)其自身數(shù)據(jù)分享，線上為農(nóng)民、農(nóng)戶及鄉(xiāng)村企業(yè)解答一線生產(chǎn)的技術問題，在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時，推動了不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，并與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)建立合作，通過深厚人氣、良好形象，面向廣大網(wǎng)民推廣自家農(nóng)產(chǎn)品，面向農(nóng)民、農(nóng)戶及鄉(xiāng)村企業(yè)推廣相關農(nóng)業(yè)技術產(chǎn)品，帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

2.2 創(chuàng)造經(jīng)濟價值，促進生活富裕

農(nóng)民生活富裕是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的核心導向。鑒于抖音、快手等社交軟件的普適性和操作便捷性等特點，農(nóng)民只需具備基本的視頻拍攝、剪輯技能與營銷意識等，便可打破時空限制，實現(xiàn)自由化農(nóng)產(chǎn)品銷售。一方面，有助于解決由于農(nóng)村勞動力轉移而引發(fā)的“離家離鄉(xiāng)”社會問題；另一方面，可在此基礎上構建更穩(wěn)定的新型鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)模式，為農(nóng)民致富提供新途徑。例如“巧婦9 妹”，最初活躍在今日頭條、火山視頻等自媒體平臺，獲得穩(wěn)固流量及扎實的自我宣傳能力后輕松轉戰(zhàn)抖音、快手等人氣更火爆的平臺，借助平臺中更便捷的“商品櫥窗”功能實現(xiàn)了自我品牌宣傳與農(nóng)產(chǎn)品營銷同步運轉，通過直播中與平臺粉絲在線互動，向粉絲介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工全過程，得益于人氣作支撐與透明化、綠色化等產(chǎn)品優(yōu)勢，有效地將農(nóng)產(chǎn)品向外推廣，以粉絲經(jīng)濟為主要渠道而致富。

3 強化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷策略

3.1 打破內(nèi)容傳播同質(zhì)化，重視題材創(chuàng)新

鄉(xiāng)村美食類短視頻是農(nóng)產(chǎn)品自媒體短視頻營銷領域的垂直分支之一，“山藥視頻”以古人俠客裝扮、屠龍刀伴身風格拍攝野外美食制作過程；“滇西小哥”介紹當?shù)靥镆懊谰凹班l(xiāng)村生活特色，向觀眾展示各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。諸如此類以視頻作推廣媒介、UGC 內(nèi)容生產(chǎn)模式，均充分利用鄉(xiāng)村特色資源，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食、農(nóng)產(chǎn)品等制作過程展現(xiàn)給觀眾。穩(wěn)定營銷的支撐在于人氣、曝光度等必要條件，若要在該領域保有持續(xù)、穩(wěn)固的關注度及優(yōu)質(zhì)形象，其必須在視頻內(nèi)容的選材、制作方面下功夫。

以農(nóng)產(chǎn)品銷售為核心導向的鄉(xiāng)村元素短視頻是否能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展及裂變，重點在于視頻創(chuàng)作思維及技巧，如何表達鄉(xiāng)村及農(nóng)產(chǎn)品特色，如何避免“廣告嫌疑過重”等[6]。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品為主要元素的短視頻，其原創(chuàng)內(nèi)容制作應保證其中細分元素的均衡性，即農(nóng)產(chǎn)品為主線、其他內(nèi)容為支線，內(nèi)容表現(xiàn)中支線內(nèi)容為主線內(nèi)容鋪路、打好基礎，自然化表現(xiàn)出主線且豐富主線。例如“華農(nóng)兄弟”以其養(yǎng)殖的竹鼠為視頻內(nèi)容的主要元素，全視頻以生活紀實風格+不間斷的搞笑段子為主，其質(zhì)樸、伏筆式搞笑化、真實等風格為其吸引了大量人氣，為其商業(yè)廣告、產(chǎn)品（竹鼠販賣）營銷推廣奠定了良好基礎。由此可知，視頻內(nèi)容開發(fā)應以生活化（真實或接近真實生活）、創(chuàng)新（避免同質(zhì)化、提升競爭力）、精準（為產(chǎn)品奠定營銷優(yōu)勢為核心導向）等目標發(fā)展。

3.2 助力政府扶貧，強化平臺福利扶持

農(nóng)產(chǎn)品視頻營銷模式，為不少農(nóng)民發(fā)展自主創(chuàng)業(yè)、脫貧致富提供了契機，孵化出草根“網(wǎng)紅”，助推電商旅游、外資進駐鄉(xiāng)村等事業(yè)發(fā)展，在一定程度上帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。例如“巧婦9 妹”通過在今日頭條、抖音、快手等平臺發(fā)布短視頻，以平臺補貼和自媒體電商模式創(chuàng)收，與企業(yè)資本合作幫助貧困地區(qū)脫貧攻堅。2018 年7 月，今日頭條與“9 妹”家鄉(xiāng)靈山縣舉辦的“三農(nóng)”創(chuàng)作者大會上提出“金稻穗計劃”，補貼“三農(nóng)”信息，指出在1 年內(nèi)至少投入5 億元補貼農(nóng)民進行農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷。以“9 妹”為“領頭羊”的靈山縣“三農(nóng)”自媒體高速發(fā)展，加之縣政府的大力支持，使地區(qū)經(jīng)濟增長不斷創(chuàng)新高。

近年來，在信息媒介營銷模式高速發(fā)展下，抖音、快手等短視頻引入各路企業(yè)進駐。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)“三農(nóng)”創(chuàng)新創(chuàng)效發(fā)展，電商旅游模式已得到試點推廣，針對農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷給予相關福利政策，鼓勵其積極創(chuàng)作。今日頭條、秒拍、火山、抖音、快手等平臺均具有明確的補貼政策，對人氣曝光、流量管理、原創(chuàng)保護、商業(yè)變現(xiàn)等維度均予以扶持。與此同時，政府需針對文化傳播內(nèi)容加強對平臺的監(jiān)管與支持，在激勵基礎上以嚴格化管制促使其正確傳播、真實傳播、創(chuàng)新傳播。

3.3 政府主導，整合多方資源合力并行

農(nóng)村融媒體建設的行業(yè)邊緣化困境制約著農(nóng)民、農(nóng)業(yè)自媒體發(fā)展，引導群眾及服務群眾是助推農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷的核心任務之一。該模式以政府為主導、企業(yè)參與進行輔助運營，打造共建共享的穩(wěn)定局面是重點工作。由農(nóng)產(chǎn)品電商模式過渡升級到自媒體營銷的新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府主導應借助抖音、快手、頭條等平臺的良性競爭狀態(tài)，根據(jù)地方發(fā)展狀況，針對性地建立政府“輸血”型、社團式自助型及商業(yè)化市場型等多維度運營機制。首先，需統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合多方資源。政府應積極與各大自媒體平臺合作，挖掘高水平策劃團隊拉動農(nóng)民參與“三農(nóng)”自媒體發(fā)展，從戰(zhàn)略宣傳入手，加強福利政策、發(fā)展好處等方面的設計。其次，政府可通過向企業(yè)購買服務，結合企業(yè)在市場上的精準操控性、專業(yè)化能力等，在政策宣傳基礎上，以技術服務促使農(nóng)戶充分體驗自媒體營銷的多元化優(yōu)勢，激勵其不僅用電商模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，還可以同步融入自媒體平臺進行營銷。