雙十一明年見？！ 雙十一天天見！

柳蘇凌

從2009年的11月11日開始，這個(gè)本來調(diào)侃單身群體的“光棍兒節(jié)”演變成了一場全民性的購物狂歡節(jié)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，具有中國特色的“雙十一”推動(dòng)了中國電商大軍的迅速崛起，改變了中國人的購物和消費(fèi)習(xí)慣。而這個(gè)充滿趣味的商業(yè)創(chuàng)意，如今正在改變著中國樂器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，倒逼本就滯后的樂器行業(yè)跑步奔向5G科技下的新零售時(shí)代。

記者深有感觸的是，在幾年前的采訪中偶爾聽到一些樂器商家用羨慕的口氣夸贊國外某樂器網(wǎng)購平臺(tái)如何先進(jìn)，大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)樂器銷售更是霧里看花。在樂器能否網(wǎng)絡(luò)化銷售的爭論聲中，國內(nèi)電商平臺(tái)以迅雷不及掩耳之勢席卷了中國市場，推動(dòng)了樂器銷售開始“觸網(wǎng)”。由此國內(nèi)樂器電商借助5G科技大舉進(jìn)軍電商，彎道超車于國外同業(yè)，而此時(shí)電商也從最初的讀圖時(shí)代，轉(zhuǎn)向了短視頻、直播間為主的新型電商，更給了樂器電商“站在風(fēng)口”的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而今年的雙十一大促狂歡有哪些值得關(guān)注的變化？又到底是花落誰家呢？

國潮風(fēng)啟動(dòng)民族品牌

國潮樂器品牌今年在雙十一預(yù)售中就刮起了一股令人艷羨的旋風(fēng)，雙十一第一波銷售期，敦煌樂器已經(jīng)賣出了3000多把古箏，成交額突破1000萬，拿下了民族樂器Top1。有趣的是，各個(gè)品牌老總紛紛“帶貨”，為這股國潮風(fēng)推波助瀾。11月2日，海倫鋼琴董事長陳海倫走進(jìn)鋼琴工廠，在天貓店鋪?zhàn)龉俜街辈?，為天貓的粉絲講解鋼琴是如何生產(chǎn)的，共同探討制造與演奏的融合，在線觀看人數(shù)超過10萬。

被譽(yù)為樂器行業(yè)的國營老字號(hào)——北京星海鋼琴集團(tuán)，在今年雙十一的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。 集團(tuán)總經(jīng)理孟宇打開“老總帶貨”模式，取得了令人振奮的好成績。隸屬北京星海鋼琴集團(tuán)的中加海資曼鋼琴總經(jīng)理譚寶利同樣開啟了“老總帶貨”模式，在今年雙十一活動(dòng)中，榮登京東鍵盤樂器品牌銷售額排名第八，樂器單品銷售第六的好成績。

孟總說道：“從三年前開始星海就大舉地進(jìn)入到6.18 雙十一的電商促銷活動(dòng)中。從今年銷售業(yè)績看，今年增長了240%。另外從整個(gè)品牌的銷售額來講無論從單品，還是到全品牌，還是在鋼琴類目， ‘星?！诰〇|內(nèi)部的競速榜上都排名三甲。近兩年受到疫情的影響雖然整個(gè)行業(yè)有了恢復(fù)性的反彈，但是由于疫情的不確定性我們感覺到傳統(tǒng)渠道的恢復(fù)還是滯后的，我們及時(shí)地捕捉到了電商平臺(tái)的增長趨勢，投入了很多資源打造我們星海的“天貓”和“京東”的電商平臺(tái)。今年‘星?！膕logan（口號(hào)、標(biāo)語）是：紅色傳承、中國聲音。星海品牌擁有72年歷史，我們首先要講好紅色歷史故事，在守正的基礎(chǔ)上我們還要做好創(chuàng)新?？倸w我們希望讓現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)為傳統(tǒng)樂器賦能，制造出簡單易學(xué)、物美價(jià)廉的新形態(tài)的樂器，作為我們未來的核心競爭力，這是我們打造的目標(biāo)。”

星海品牌京東平臺(tái)運(yùn)營商，尼卡國際樂器（北京）有限公司總經(jīng)理井偉，在采訪中說道：“說實(shí)話能成為‘星?！放七\(yùn)營商我心里很激動(dòng)，從那時(shí)起我一刻不敢松懈。一個(gè)具有72年的品牌，把京東旗艦店的運(yùn)營權(quán)交給我，是莫大的肯定與鞭策。從2019年9月份開始接到任務(wù)，由于準(zhǔn)備不充分，成績不理想。但連續(xù)兩年翻番兒，我自己比較欣慰。”

“通過跟‘星?！放频纳疃群献鳎惺艿秸衽d民族樂器是大勢所趨。在今年雙十一京東平臺(tái)的競速榜上，星海鋼琴取得了鍵盤樂器類第三，樂器全品牌第三的好成績?？梢哉f，樂器屆也刮起了一股國潮風(fēng)。”

星海天貓平臺(tái)運(yùn)營商——北京楓葉藍(lán)莓文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理杜佳昌與“星?！庇兄厥獾臏Y源。他從一名星海鋼琴的制琴師到品牌運(yùn)營商，角色的轉(zhuǎn)化讓他對(duì)“星?！钡母星楦由詈瘛６@些年在樂器行業(yè)的成長有賴于民族品牌的支撐與背書。為此他由衷地呼吁，民族樂器品牌將會(huì)形成一股樂器界的“國貨風(fēng)”。今年星海鋼琴推出的“智能靜音系統(tǒng)”的確為其贏得了很強(qiáng)的市場競爭力，而這款鋼琴在不破壞傳統(tǒng)鋼琴的制造上，加裝靜音設(shè)備，解決了練琴擾民的實(shí)際問題?！?/p>

國潮風(fēng)現(xiàn)象背后是“中國品牌”的文化自信與個(gè)性彰顯?！氨M管是在小小的樂器領(lǐng)域，我們也希望探索品牌化的道路，中國品牌不再是質(zhì)劣價(jià)低的代表?！焙愪撉俑笨偨?jīng)理陳斌卓的回答代表了一大批中國制造企業(yè)的心聲。

“雙減”政策促使樂器制造延伸教育

今年是“雙減”政策實(shí)施的首個(gè)雙十一，從今年雙十一的“種草”“逛逛”數(shù)據(jù)的顯示來看，來咨詢樂器的家長人群有了明顯的增加，這也是今年雙十一的一大明顯的特征。從整個(gè)樂器平臺(tái)銷售情況來看，買家的需求比以往更強(qiáng)烈，用樂器銷售帶動(dòng)網(wǎng)上教學(xué)，很多商家想到了這個(gè)可以“順手牽羊”的好點(diǎn)子。

樂海電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人石禮貴目前負(fù)責(zé)樂海品牌的電商運(yùn)營。在今年雙十一期間銷售額比去年增長近30%，在雙十一期間推出的課程服務(wù)可圈可點(diǎn)，在大多數(shù)商家采取贈(zèng)送一些小配件的售后服務(wù)時(shí)，這個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)未來客戶的專區(qū)設(shè)計(jì)有著重要的意義。

他說道：“對(duì)于樂器這種低頻消費(fèi)品，雙十一無疑是一個(gè)很好的大促機(jī)會(huì)。但樂器不同于日用消費(fèi)品高頻次用品，存在消費(fèi)周期長、復(fù)購率低、客單價(jià)高等問題。而且運(yùn)營高品樂器，存在人工制作和產(chǎn)品檢測的環(huán)節(jié)，也造成了發(fā)貨速度慢、物流過于集中、售后服務(wù)等問題，的確是壓力不小。與平時(shí)相比，這段時(shí)間售后成本略高，也是一些樂器商家公認(rèn)的事實(shí)。但對(duì)于這場全民參與的消費(fèi)狂歡，無論怎樣，幾乎每家電商都不想缺席。”

而今年雙十一活動(dòng)中，琵琶成為樂海網(wǎng)店的“爆品”，占店內(nèi)所有品類樂器銷售的56%，且客單價(jià)較高。石總給我們分析了幾點(diǎn)原因。

他說：“這與樂器網(wǎng)上銷售的體驗(yàn)感、服務(wù)提升有很大關(guān)系。這款‘爆品’的背后離不開店內(nèi)‘網(wǎng)紅老師’——權(quán)老師的賣力講課和較好的教學(xué)方法。在權(quán)老師的直播的帶動(dòng)下，很多買家因?yàn)橹辈ズ团c之相關(guān)的課程引流到高品琵琶的銷售。今年我們的課程包銷售，主要是為我們粘性客戶，形成后面的粉絲經(jīng)濟(jì)做了鋪墊。后面我們還會(huì)為課程分類，如錄播課、直播課，滿足不同的用戶需求。這項(xiàng)服務(wù)推出后，效果很好?！?/p>

今年管樂品牌ROLLINS（羅林斯）薩克斯榮登天貓平臺(tái)薩克斯單品類目的榜首，而羅林斯薩克斯瞄準(zhǔn)的是興趣消費(fèi)市場，針對(duì)的是成人愛樂人群。與中國相對(duì)集約型的樂器生產(chǎn)形態(tài)不同的是，羅林斯走出了一條與眾不同的“精品化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營模式，而羅林斯的銷售特色，服務(wù)優(yōu)勢就是教學(xué)。劉東升說：“電商發(fā)展很快，現(xiàn)在已經(jīng)不是走低價(jià)銷售路線的時(shí)代了。消費(fèi)者更希望購買質(zhì)高價(jià)優(yōu)的好樂器，而且圍繞品牌服務(wù)還能學(xué)習(xí)到更多樂器知識(shí)。今年我們也出版了一套隸屬于我們品牌的教育產(chǎn)品、教材和一些單體課程。能為消費(fèi)者提供更完備的服務(wù)。”

直播驅(qū)動(dòng)電商2.0時(shí)代

對(duì)于樂器電商平臺(tái)來說，直播手段的運(yùn)用，恰如給樂器電商運(yùn)營商們重新站在起跑線，甚至是“起飛線”的機(jī)會(huì)。直播，成為最佳的宣推窗口。據(jù)天貓文教披露的數(shù)據(jù)顯示，11月1日，直播帶來的成交增幅近40%，其中樂器類增幅超110%，不少商家超50%的成交是在直播間完成，知識(shí)分享、音樂演奏……不同的互動(dòng)持續(xù)在直播間發(fā)生。

雙十一期間，近百位總裁、名師陸續(xù)登錄淘寶直播間，郎朗代言的鋼琴品牌The ONE CEO掌門人葉濱、星海鋼琴集團(tuán)總經(jīng)理孟宇、海倫鋼琴集團(tuán)董事長陳海倫都紛紛開啟了“直播帶貨”模式。

石總告訴記者，他深刻地體會(huì)到樂器電商已經(jīng)走入了一片新天地，從讀圖時(shí)代，已經(jīng)在走向了短視頻、直播等參與度強(qiáng)，體驗(yàn)感好的2.0時(shí)代。而“元宇宙”概念的推出，其實(shí)就是未來最大限度地滿足人與虛擬世界之間的真實(shí)感、沉浸化、參與感所呼喚的技術(shù)創(chuàng)新。

左輪吉他創(chuàng)始人左輪，在采訪中說道：“直播帶貨這種新興的形式，在樂器行業(yè)里邊，從今年才是真正的有所成績，去年更多的是在摸索。這種‘2.0電商’時(shí)代要比之前的網(wǎng)頁、圖片加視頻的方式難度大很多，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求高。今年我們將業(yè)務(wù)調(diào)整到抖音平臺(tái)，在10月31日一直到11月1日連續(xù)做了兩場比較大的直播，整個(gè)效果還不錯(cuò)，基本上達(dá)到了一個(gè)預(yù)期的產(chǎn)出比?！?/p>

直播帶貨不僅僅是一種方式的改變，或許將成為電商事業(yè)的跳板和契機(jī)。左輪解釋道：“目前矛盾比較大的是直播這種打法和傳統(tǒng)電商及實(shí)體形成了相互依存、融合卻又競爭的局面，傳統(tǒng)電商在往直播電商里面走，實(shí)體電商也在往直播電商走，最起碼現(xiàn)在它是一個(gè)風(fēng)口，大家的關(guān)注度或者吸引眼球更大一些，比拼的還是商業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等重要的幾個(gè)維度。”

與以往不同，直播吸吮著5G科技的技術(shù)營養(yǎng)，已經(jīng)達(dá)到了可以隨時(shí)隨地，實(shí)現(xiàn)無所不能的直播。大量海外直播充斥著各個(gè)流量平臺(tái)。有了直播技術(shù)的支持，市場也就迅速地出現(xiàn)了專業(yè)的“直播隊(duì)伍”?；蛟S未來不久樂器界也會(huì)出現(xiàn)直播網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人。

而直播的突出優(yōu)勢就是體驗(yàn)感、互動(dòng)感的大幅提升！今年雙十一活動(dòng)中，在流量競爭的環(huán)境下，樂器銷售整體客單價(jià)略有提升，說明網(wǎng)購樂器得到了更大范圍的認(rèn)可，也反映了過去受到技術(shù)制約，網(wǎng)購樂器大都是“低價(jià)”品。而今年，鋼琴等高客單價(jià)樂器普遍向好，讓樂器電商們好好地體會(huì)一把“直播帶貨”、銷量猛增的快感！

樂海電商的石總稱，這也是今年雙十一的突出表現(xiàn)。但從復(fù)盤數(shù)據(jù)來看，樂海網(wǎng)店雖然流量比去年有所下降，但客單價(jià)有所提高，業(yè)績反而上升。

左輪說道：“對(duì)于樂器行業(yè)來說，直播帶貨的優(yōu)勢在于體驗(yàn)，因?yàn)橐郧澳阒荒艿綄?shí)體店才能聽到聲音，感受到才能有互動(dòng)。直播有“互動(dòng)”這個(gè)天然優(yōu)勢，感興趣你就可以聽一聽，感受一下，體驗(yàn)感、參與感更強(qiáng)?！?/p>

“雙十一”加快樂器產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程

這個(gè)雙十一，創(chuàng)立于1927年的日本鋼琴品牌KAWAI全套電鋼琴產(chǎn)品新上天貓，雅馬哈電鋼琴則直接賣斷貨。從采訪中記者感受到，高端化品類樂器在網(wǎng)絡(luò)銷售中有巨大潛力。以往消費(fèi)者心理抱著“買到骨折價(jià)”，但又怕落入層層所謂積分返券的“圈套”，與其流量競爭，不如把資金和精力放在產(chǎn)品基本功的打磨上，反而是那些有品質(zhì)、有文化植入的高端品更受到青睞，在市場上定位比較清晰。

ROLLINS（羅林斯）薩克斯最初的定位就是“精品化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營模式。羅林斯薩克斯創(chuàng)始人劉東升說道：“好樂器太少了，中國就缺少本土制造的高端薩克斯。我的產(chǎn)品定位就是高端品，這樣才能保證我做的每一件樂器都是佳品。我是一位品牌創(chuàng)始人，同時(shí)也是一位薩克斯藝術(shù)的傳播者。這是我辭掉鐵飯碗，決定投入樂器事業(yè)的初衷?！?/p>

星海鋼琴集團(tuán)總經(jīng)理孟宇說道：“其實(shí)我更想說的是銷售的成績是一個(gè)部分，更重要的是通過雙十一的活動(dòng)，通過電商平臺(tái)讓所有消費(fèi)者朋友們更加認(rèn)可、更加支持我們的國貨，同時(shí)我們在電商平臺(tái)也不斷地推送我們創(chuàng)新的新品，所以我更認(rèn)為電商平臺(tái)不僅僅是銷售平臺(tái)，更是一個(gè)品牌宣推的最佳平臺(tái)。

應(yīng)該說，“樂?！睒菲麟m然生產(chǎn)傳統(tǒng)樂器，但它的營銷并不“傳統(tǒng)化”。從整個(gè)樂器行業(yè)來講“樂?！睂儆谳^早的一批，敢于在新零售時(shí)代放下身段，敢于創(chuàng)新的品牌。結(jié)合線上、線下的營銷優(yōu)勢，“樂?！痹谌珖_設(shè)了幾十家“樂海琴坊”的體驗(yàn)店，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)樂器進(jìn)行線下體驗(yàn)。這和以往我們看得到的傳統(tǒng)琴行和樂器銷售是不一樣的。

采訪中運(yùn)營商們紛紛表示，今年的雙十一戰(zhàn)線拉長，分成10月下旬至11月1日當(dāng)天和11月1日至11月11日多個(gè)階段，銷售節(jié)點(diǎn)分散，很多商家將核心精力和底價(jià)放在拉開序幕的開門紅上。因?yàn)榛顒?dòng)周期拉長后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生心理疲倦，購物也會(huì)更趨于理性。 由于樂器不同于日用百貨，由于制作和物流原因，在贏得了銷售業(yè)績同時(shí)也陡增了物流、發(fā)貨、打包等煩惱。其中滋味也是喜憂參半。他們紛紛呼吁平臺(tái)方針對(duì)不同品類給與不同的政策和平臺(tái)管理制度。

在記者落筆前，各商家們已經(jīng)奮戰(zhàn)在“雙十二”的“戰(zhàn)場”上。在這場人前顯貴、背后遭罪的銷售博弈中，大家都在奮力拼搏。今年的雙十一與以往有些不同，它給恢復(fù)中的樂器行業(yè)注入了新的活力，讓人們看到了希望與愿景。在科技賦能下，“雙十一”的購物狂歡可能不僅僅局限于365天中的那幾天。有人說距離下一個(gè)“雙十一”還有三百多天，但也有人說“雙十一”天天見！