企業(yè)手冊(cè)緣何要“無人物不產(chǎn)品”？

上周，筆者在《企業(yè)手冊(cè)為什么會(huì)淪為擺設(shè)？》一文中分析了目前企業(yè)在產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)方面普遍存在的問題。本周，將聚焦如何解決這個(gè)問題。為此，筆者確定了學(xué)習(xí)、模仿的方向，尋找到了一個(gè)非常具有內(nèi)涵的樣板——《宜家指南》。

《宜家指南》設(shè)計(jì)思路值得學(xué)習(xí)

肯定會(huì)有人像筆者當(dāng)初那樣有疑問：宜家是家具家居公司，是外國公司，是世界級(jí)企業(yè)，離我們太遠(yuǎn)，跟我們行業(yè)不同……但凡是企業(yè)，我們都要面對(duì)自己的特定用戶，用戶的需求和要求一定是有共性的！或者反過來講：為什么不同行業(yè)不同企業(yè)的企業(yè)手冊(cè)設(shè)計(jì)上千篇一律萬人一面？為什么對(duì)這種雷同熟視無睹，反而對(duì)學(xué)習(xí)宜家的企業(yè)手冊(cè)生出如此多的質(zhì)疑呢？答案就是我們對(duì)企業(yè)手冊(cè)的作用價(jià)值重視不夠、研究不夠，自然也就遑論什么學(xué)習(xí)提升了。

為研究這個(gè)問題，筆者把能搜集到的多年的《宜家手冊(cè)》仔細(xì)反復(fù)閱讀后，發(fā)現(xiàn)《宜家手冊(cè)》之所以能夠吸引筆者閱讀，并且在無意間保存許多年，很大的原因就是它的設(shè)計(jì)好！有內(nèi)容，不落伍，又具有行業(yè)之外的思想認(rèn)識(shí)價(jià)值。最終，筆者將《宜家指南》對(duì)企業(yè)手冊(cè)的設(shè)計(jì)啟示歸納為四條：“無人物不產(chǎn)品”“無場(chǎng)景不功能”“無故事不理念”“無案例不概念”。

“無人物不產(chǎn)品”的含義及好處

“無人物不產(chǎn)品”的句式是來自對(duì)一個(gè)名句的模仿。上中學(xué)時(shí)語文老師倡導(dǎo)我們多讀書、多記筆記，告訴我們要養(yǎng)成“不動(dòng)筆墨不讀書”的好習(xí)慣，就是說“如果要讀書，一定要?jiǎng)邮肿龉P記”?！盁o人物不產(chǎn)品”的意思就是“如果要介紹企業(yè)的產(chǎn)品，一定要有使用者出現(xiàn)”。

筆者翻遍所有的《宜家手冊(cè)》，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品不可謂不豐富，但給人印象深刻的是，不論是拳頭產(chǎn)品，還是小件產(chǎn)品，能采用使用者的場(chǎng)景，就一定把消費(fèi)者與產(chǎn)品融合在一起來展示。反觀我們的企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)，幾乎不見有消費(fèi)者的影子。

不管我們的企業(yè)手冊(cè)秉持什么哲學(xué)，兩相對(duì)照，筆者寧愿相信《宜家指南》代表了正確的方向。

究其原因，一是《宜家指南》的將具體產(chǎn)品與消費(fèi)者使用場(chǎng)景連接融合在一起的手法，首先給讀者一種人文的溫度感。產(chǎn)品不再是毫無生氣、毫無靈魂的物質(zhì)構(gòu)成，而是人們生活的一部分。第二，這樣的設(shè)計(jì)思路是嚴(yán)格貫徹“消費(fèi)者導(dǎo)向”的結(jié)果。我們都知道最好的產(chǎn)品是貼近消費(fèi)者需求、甚至是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、改進(jìn)階段，筆者相信農(nóng)資企業(yè)也在貫徹這一點(diǎn)。但到了最終的展示階段，消費(fèi)者消失了，令人遺憾。第三，宜家的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，筆者不知道是真實(shí)的消費(fèi)者還是模特，但將人物設(shè)計(jì)到消費(fèi)場(chǎng)景中來，還可以起到體驗(yàn)和檢驗(yàn)產(chǎn)品功能的效果。相信大家也和筆者一樣不會(huì)相信：一個(gè)設(shè)計(jì)不好、質(zhì)量有缺陷的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者和模特拍出心滿意足的照片來。

兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“無人物不產(chǎn)品”設(shè)計(jì)

從對(duì)《宜家手冊(cè)》的總結(jié)看，他們采取的手法很多：一是重點(diǎn)產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品，一定要根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，設(shè)計(jì)或者抓取消費(fèi)者在享用產(chǎn)品時(shí)的情景。比如宜家一款單人床，誰用？怎么用？如果僅僅是一張產(chǎn)品的照片，和一組產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)地、價(jià)格信息，好像沒有錯(cuò)，但手冊(cè)發(fā)揮了促銷的作用嗎？答案是：沒有!宜家將它放在父母臥室，并為它的產(chǎn)品功能做了擴(kuò)展：圖片標(biāo)題叫“半夜闖入臥室的‘不速之客’”。內(nèi)容是說孩子在成長過程中，需要父母的精心呵護(hù)。比如在最初開始獨(dú)立睡覺的時(shí)候，他總是喜歡半夜闖進(jìn)爸媽的臥室，因?yàn)檫@里是他最感安全的地方。可雙人床睡三個(gè)人顯然有點(diǎn)擠，那就給孩子在爸媽臥室添一張單人床吧！這或許只是孩子成長中那一年半載的需要，但一張圖就把一張床變成陪孩子成長的貼心物件，不僅開發(fā)了產(chǎn)品新價(jià)值，還教育引導(dǎo)了消費(fèi)者?？磥砣耸恰爱a(chǎn)品說明”最好的語言。

二是不論怎樣都為人著想。即使是沒有設(shè)計(jì)、拍攝人的場(chǎng)景，但企業(yè)的大腦里，每個(gè)產(chǎn)品的背后目標(biāo)和終極目的還是為人服務(wù)的。所以，有了這個(gè)堅(jiān)定不移的理念，你總是能給出人的影子、人的溫度、人的價(jià)值。而這些，其實(shí)都是企業(yè)的價(jià)值和分量。再比如宜家有一款床用餐桌，價(jià)格只有69 元。但即使這樣一件不起眼的小商品，《宜家指南》仍然貫徹了“無人物不產(chǎn)品”的原則。在產(chǎn)品的照片上，采用一個(gè)投影，在空蕩蕩的床用餐桌上增加了蛋糕、氣球、牛奶、水杯的影子。雖然沒有人，但巧妙地展示了產(chǎn)品的多種用處：看似一個(gè)小物件，但當(dāng)你剛起床時(shí)，小餐桌上的蛋糕、氣球和“祝你生日快樂……”是不是特別的溫馨？是不是特別記憶深刻？但如果沒有這個(gè)小餐桌，你的這些家庭創(chuàng)意、溫馨時(shí)刻，可能就無從著手?？?，即使小產(chǎn)品、即使沒有人，但影子背后還是藏著對(duì)人的關(guān)心。