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    農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商運營模式研究

    2021-12-14 12:14:32周啟榮王莎莎
    黑龍江糧食 2021年5期
    關(guān)鍵詞:麗水電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品

    □ 周啟榮 王莎莎

    (1.麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司,浙江 麗水323000;2.麗水學院商學院,浙江 麗水 323000)

    為了加速我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,近年來,國家不斷出臺政策支持農(nóng)村電子商務(wù),鼓勵農(nóng)民、供銷社等群體加入到現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展的隊伍當中。2015年,商務(wù)部等19個部門出臺了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》,指出隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),我國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展,農(nóng)村商業(yè)模式不斷創(chuàng)新,服務(wù)內(nèi)容不斷豐富,電子交易規(guī)模不斷擴大,并針對彼時我國農(nóng)村電商所存在的問題提出了具體改進措施,為我國的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)的保障,也為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。

    一、總述

    (一)當前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀簡述

    2014-2020年,連續(xù)7年時間里,中央一號文件皆明確提出發(fā)展農(nóng)村電商,不斷加大對農(nóng)村電商的扶持力度,以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總體方向,深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年,我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢,年均增速高達48%,2019年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.7萬億元,同比增長24.09%,其中,農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為1.3萬億元,占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的78.0%,同比增長21.2%。全國貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達1489.9億元,同比增長18.5%。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測,全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達3975億元,同比增長27.0%。休閑食品、茶葉和滋補食品銷售額排名前三,占比分別為24.9%、12.0%和11.8%;水果、肉禽蛋、奶類和茶葉四品類同比增速超過30.0%。

    截至2020年12月,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億,占網(wǎng)民整體的31.3%,較2020年3月增長5471萬;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.80億,占網(wǎng)民整體的68.7%,較2020年3月增長3069萬。我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.8%,較2020年3月提升3.3個百分點;農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%,較2020年3月提升9.7個百分點。由數(shù)據(jù)可以看出,我國城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的2.2倍,城鄉(xiāng)之間的差距過大,但是也不難看出,我國農(nóng)村的普及率在穩(wěn)步上升,農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模也在不斷擴大。

    (二)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推進的現(xiàn)狀簡述

    農(nóng)業(yè)協(xié)會也積極參與其中,在農(nóng)產(chǎn)品品種的研究、品牌包裝、品牌宣傳等方面功不可沒,以專業(yè)的角度指導企業(yè)、農(nóng)民如何更好地做好品牌的基礎(chǔ),適時舉辦一定的活動來擴大消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知,提高農(nóng)業(yè)市場的消費需求。同時,根據(jù)知網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),2010-2020十年期間,國內(nèi)學者在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面研究發(fā)表的文章呈現(xiàn)總體上升的趨勢。

    根據(jù)上述各界的層層努力,農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)也取得了良好的成效。2008-2019年期間,我國農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品商標增長率皆呈現(xiàn)出上升的趨勢,其中農(nóng)產(chǎn)品商標更是從60萬件猛增8倍至481.25萬件。

    (三)電子商務(wù)對創(chuàng)建及農(nóng)村創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要性。

    1.幫助農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)

    電子商務(wù)的發(fā)展,為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展帶來了生機,首先,為促進電子商務(wù)的發(fā)展,農(nóng)村的交通、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)建設(shè)不可或缺,能讓相對落后的農(nóng)村地區(qū)與現(xiàn)代化社會產(chǎn)品更強烈連接,有利于提高農(nóng)村的信息化水平,將外界的信息帶進來,將內(nèi)部的產(chǎn)品帶出去。讓農(nóng)戶和供銷社更好地接受到消費者的需求信息,產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品,提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力,進而提高農(nóng)民的經(jīng)濟收入,帶動農(nóng)村的整體發(fā)展。在這一過程中,農(nóng)村經(jīng)濟模式不斷轉(zhuǎn)型升級,影響力也在不斷的提高,城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟發(fā)展差距不斷縮小。

    2.提高農(nóng)產(chǎn)品銷量

    傳統(tǒng)的農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品交易方式不過是設(shè)攤零售販賣,販賣的效率十分低,遇上豐收季節(jié),有些農(nóng)戶種植的產(chǎn)品甚至會面臨嚴重滯銷的問題。然而,電子商務(wù)模式面向的是全國的消費者,而不是單一集中的小部分消費者,通過網(wǎng)絡(luò)銷售,能夠更好地將農(nóng)產(chǎn)品輸送出去,避免造成滯銷的尷尬局面。再者,農(nóng)戶和企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)更好地捕捉到市場的變化情況,能實時根據(jù)相關(guān)的情報進行生產(chǎn)及銷售方面的調(diào)整,更好地生產(chǎn)出適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。

    3.完善農(nóng)產(chǎn)品市場機制

    由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定、市場細分、信息不對稱等因素的影響,農(nóng)產(chǎn)品的價格也比較不穩(wěn)定,電子商務(wù)可以順利地將各個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商聯(lián)系在一起,形成一個大型的農(nóng)產(chǎn)品交易市場,讓農(nóng)產(chǎn)品的價格在市場上變得更加透明,有助于改善市場上價格不規(guī)范的問題。電子商務(wù)手段顛覆了傳統(tǒng)的消費方式,由于農(nóng)戶可以直接通過平臺和消費者對接,省去了中間許多交易的流程,降低了交易成本以及提高了交易的效率,使農(nóng)戶更高效率地完成農(nóng)產(chǎn)品市場的交易。

    二、“麗水山耕”品牌的啟示

    (一)“麗水山耕”品牌基本介紹

    “麗水山耕”屬于政府背書、協(xié)會注冊、國資公司運營模式創(chuàng)立的品牌,是國內(nèi)首個成功注冊含有地級市名的集體商標,也是通過了國內(nèi)首個借鑒國際通行做法、有自己第三方認證手段的品牌。品牌自2014年成立以來,截至2018年底,麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)會員有733家,建立合作基地1122個,品牌銷售額累計達到101.58億元,甚至在2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜中位居榜首,2019年蟬聯(lián)首位,成長速度極快,用農(nóng)產(chǎn)品打造屬于麗水自己的特色品牌。

    (二)電子商務(wù)視角下“麗水山耕”的可借鑒之處

    1.建立服務(wù)體系

    “麗水山耕”品牌首創(chuàng)“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈公用服務(wù)體系,“1”為以“麗水山耕”品牌為引領(lǐng),“N”為三化,即標準化、金融化及電商化,通過母品牌帶動子品牌的服務(wù)模式整合資源,形成了政府與市場、生產(chǎn)者與服務(wù)商等各方的合力,帶動整個麗水市農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展,進而促使農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革。“麗水山耕”為母品牌,加入其品牌的麗水市范圍內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品商標為子品牌,以母雞帶小雞的方式,實現(xiàn)雙方共同成長。

    標準化指的是在農(nóng)產(chǎn)品種植階段,采用標準化的種植手法,嚴格把關(guān)質(zhì)量,并利用大數(shù)據(jù)實時掌握農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù),構(gòu)建自身的溯源系統(tǒng),實現(xiàn)連環(huán)式的管理,讓流通到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品有跡可循。再者,嚴格把關(guān)貼牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌,嚴格按照國家標準審核產(chǎn)品和生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境,利用檢測平臺切實保障子品牌的產(chǎn)品安全問題。

    電商化指的是管理數(shù)據(jù)化,搭建品牌管理系統(tǒng),創(chuàng)新建立“壹生態(tài)”信息化服務(wù)系統(tǒng),利用大數(shù)據(jù)手段,管理品牌內(nèi)部數(shù)據(jù),截至目前,平臺食品類企業(yè)共入駐1044家會員,使用溯源企業(yè)數(shù)達到926家。

    2.多形式網(wǎng)絡(luò)營銷

    2020年10月17日國家扶貧日,“麗水山耕”旗下的三款產(chǎn)品在高峰時間段亮相知名主播薇婭的直播間,成功俘獲一大批的消費者,當日產(chǎn)品銷售額高達336余萬元,總曝光數(shù)超2012萬人次,店鋪訪問數(shù)62萬次。此次營銷對于“麗水山耕”品牌來說不僅僅是賣出了當天直播的三款產(chǎn)品,更是利用了知名直播的龐大粉絲流量,對品牌進行宣傳和推廣,這一無形的推廣對品牌來說價值極高。

    3.利用大數(shù)據(jù)監(jiān)管認證農(nóng)產(chǎn)品

    創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng),利用大數(shù)據(jù)實時檢測農(nóng)產(chǎn)品生成的全過程,從投入初期的資金來源到產(chǎn)品播種養(yǎng)殖、田間農(nóng)作問題、病蟲害防御、采收、加工、包裝等各個環(huán)節(jié),采用“一站式”的監(jiān)管模式,公開透明生產(chǎn)的全過程。消費者只需要通過掃描產(chǎn)品上的質(zhì)量安全追溯二維碼,便可以了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程以及產(chǎn)品是否符合國家的安全標準。

    同時,“麗水山耕”還獲得國家認監(jiān)委的批準,允許參考國際通行做法、以第三方認證的方式對自身的子品牌進行監(jiān)管和認證,建立以“A 標 (通用標準)+B 標(產(chǎn)品標準)”為主要內(nèi)容的品牌標準體系,并通過“麗水山耕”國際認證聯(lián)盟的認證。

    4.完善物流冷鏈標準

    在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中,物流和冷鏈扮演了十分重要的角色,由于農(nóng)產(chǎn)品本身易損壞、易變質(zhì)的特殊性,在將農(nóng)產(chǎn)品輸送到全國各地的消費者手中的這一過程至關(guān)重要。“麗水山耕”品牌在農(nóng)投公司的努力之下吸引社會資本,多方合力組建了“綠盒”電商公司,將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售這個過程中的產(chǎn)品服務(wù)全部交給該公司負責,并且聘請權(quán)威根據(jù)麗水的實際情況建立一套儲運的操作標準,使產(chǎn)品在輸送過程中更為統(tǒng)一規(guī)范。

    (三)電子商務(wù)視角下“麗水山耕”的發(fā)展路徑

    1.明確品牌核心價值

    品牌戰(zhàn)略定位對一個品牌的可持續(xù)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用,明確農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值能夠提高品牌的市場辨識度,讓消費者更加明確、清晰地辨識出品牌的閃光點,從而使產(chǎn)品獲得消費者的認同和青睞,以至于消費者愿意追求該品牌?!胞愃礁毕朐陔娮由虅?wù)的洪流中站穩(wěn)腳跟,應該明確品牌的核心價值,向消費者展示出在當前繁多且各自具有特色的電子商務(wù)產(chǎn)品中,“麗水山耕”相較于其他品牌的亮點是什么,給消費者一個選擇“麗水山耕”的理由。

    2.健全網(wǎng)絡(luò)營銷體系

    雖然當前“麗水山耕”品牌在利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳以及營銷方面取得了可觀的成果,但是在當前的大環(huán)境之下,各地的特色農(nóng)產(chǎn)品層出不窮,每天通過網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展又火速消失的品牌不在少數(shù),“麗水山耕”品牌想依靠當前的流量和曝光量生存是遠遠不夠的。為推動品牌在網(wǎng)絡(luò)上更為長遠的發(fā)展下去,應該形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,立足一個目標點,分散發(fā)展,可以通過宣傳母品牌樹立品牌威望,也可鼓勵子品牌創(chuàng)新自己的營銷特色,共同助力整個品牌的影響力,進而推動品牌長遠發(fā)展。

    3.深掘品牌文化內(nèi)涵

    在當前互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下,大眾對于一個品牌的認可不僅僅是停留在產(chǎn)品質(zhì)量層面上,而是已經(jīng)開始追求產(chǎn)品背后的人文歷史因素,在互聯(lián)網(wǎng)世界中,“麗水山耕”品牌應塑造出自身的文化形象,與其他農(nóng)產(chǎn)品品牌做出區(qū)分。深挖品牌背后的農(nóng)耕文化背景故事,可以通過實地調(diào)查、田野考察等方式發(fā)現(xiàn)麗水農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展進程中所不為人知的深層人物、故事,突出麗水的農(nóng)耕時代背景,并通過拍攝影視作品,將“麗水山耕”的品牌文化推向大眾視線。讓消費者知曉縉云燒餅源自軒轅黃帝時期童,吳三公培育慶元香菇,龍泉早在三國時期就開始產(chǎn)茶,這一系列的璀璨文化傳奇故事更容易讓“麗水山耕”品牌產(chǎn)生辨識度,獲得消費者的文化認同和消費傾向。

    4.革新品牌科學技術(shù)

    農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中提高科技水平,有利于產(chǎn)品在電子商務(wù)的發(fā)展中更高效地轉(zhuǎn)型升級,提高其在電子商務(wù)平臺上的流通效率。據(jù)悉,“麗水山耕”品牌每年有高達數(shù)億元的農(nóng)產(chǎn)品被其他地方的農(nóng)業(yè)企業(yè)收購,用于加工出口自己的產(chǎn)品,在出口流通方面,“麗水山耕”的產(chǎn)品尚處初加工階段,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換價值低。因此,“麗水山耕”還需在科學技術(shù)水平創(chuàng)新方面投入大量的精力,引進國內(nèi)外農(nóng)業(yè)優(yōu)秀人才,加大科研力度,提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率,完善產(chǎn)業(yè)鏈,精加工產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的附加價值,在穩(wěn)定國內(nèi)消費市場的基礎(chǔ)上開拓國外市場,提高出口率。

    三、電子商務(wù)視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展之路

    (一)提高電子商務(wù)運營意識

    利用電子商務(wù)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷,是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,發(fā)揮政府的組織和領(lǐng)導作用,幫助農(nóng)戶、企業(yè)學習電子商務(wù)營銷知識,培養(yǎng)他們建立電子商務(wù)銷售的思維,鼓勵他們利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣。

    (二)物流冷鏈統(tǒng)一化

    電商行業(yè)的發(fā)展離不開物流的配合,物流是城市和農(nóng)村之間的紐帶,由于農(nóng)產(chǎn)品本身的獨特性,物流冷鏈的配合及運輸速度對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生極大的影響。隨著近年來綠色經(jīng)濟的提倡,消費者十分重視食品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期,為提高農(nóng)產(chǎn)品的運輸時效,保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)在運輸途中不變質(zhì),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應改善物流冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施,聘用高新技術(shù)人員改進冷藏技術(shù)和工藝,提高物流冷鏈的標準化水平,提升農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率。

    (三)溯源認證標準化

    隨著社會的發(fā)展,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅是停留在滿足味蕾的層面,更多的是追求農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)境以及過程。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源認證系統(tǒng),通過物聯(lián)網(wǎng)掌握農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通各個環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù),將這一系列環(huán)節(jié)公開透明化,保證提供的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全,讓消費者更快速、準確地掌握農(nóng)產(chǎn)品的信息,提高消費者的信賴度和忠誠度,帶動產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

    四、結(jié)語

    本文主要基于“麗水山耕”品牌對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展進程中的電商模式進行分析,分析該品牌在電子商務(wù)背景下發(fā)展的可鑒之處,研究其存在的不足之處,并提出發(fā)展建議,由該品牌的問題延伸到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌問題的研究上,利用對“麗水山耕”的分析,整理出當前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展道路。要提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量,擴大市場范圍,需要不斷地發(fā)展創(chuàng)新,走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略道路,進而改善農(nóng)村經(jīng)濟水平,助力鄉(xiāng)村發(fā)展振興。

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