我國出版機(jī)構(gòu)微信視頻號(hào)的運(yùn)營策略
——以人民文學(xué)出版社為例

石 尚,張 聰

(北京印刷學(xué)院 新聞出版學(xué)院,北京 102600)

我國出版機(jī)構(gòu)利用短視頻、直播等方式進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型將成為未來出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。然而目前相關(guān)研究仍聚焦“抖音”短視頻平臺(tái),如目前國內(nèi)已經(jīng)有80余家出版社注冊(cè)了“抖音”賬號(hào)(叢挺2020),但是出版機(jī)構(gòu)的總體表現(xiàn)一般,內(nèi)容制作的穩(wěn)定性和時(shí)效性存在不足,需要明確短視頻發(fā)展目標(biāo)、確立差異化的風(fēng)格定位與傳播策略(郭棟2020)?？傮w而言,“出版+短視頻”的傳播效果和營銷效果并未達(dá)到預(yù)期(王海燕2019)。關(guān)于圖書短視頻在微信視頻號(hào)的發(fā)展情況鮮有研究。

2020年1月,微信推出了新的短視頻入口“視頻號(hào)”,微信視頻號(hào)是與朋友圈、微信公眾號(hào)并行的微信附帶功能,是用戶進(jìn)行創(chuàng)作和記錄的內(nèi)容平臺(tái)。微信用戶受到視頻號(hào)邀請(qǐng)之后即可開通視頻號(hào)功能,每天可發(fā)送多條圖文信息或短視頻內(nèi)容。依靠微信的龐大用戶群體,一年間微信視頻號(hào)的用戶日活已經(jīng)達(dá)到2.8億。

人民文學(xué)出版社是中華人民共和國歷史最長、規(guī)模最大、文學(xué)出版門類最全、最具影響力的國家級(jí)出版社,具有極高的權(quán)威性與研究價(jià)值,而人民文學(xué)出版社是最早開通視頻號(hào)并進(jìn)行官方認(rèn)證的出版社,視頻數(shù)量最多且更新頻率穩(wěn)定,因此后文將采用量化研究與內(nèi)容分析法對(duì)2020年5月11日至2021年5月11日人民文學(xué)出版社發(fā)布的406條短視頻作為樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,從中總結(jié)出視頻號(hào)良性運(yùn)營的規(guī)律,以期推動(dòng)我國出版社在微信視頻號(hào)短視頻平臺(tái)的建設(shè),改善運(yùn)營現(xiàn)狀。

一、人民文學(xué)出版社的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

(一)內(nèi)容結(jié)構(gòu):非薦書類視頻占多數(shù)

人民文學(xué)出版社視頻號(hào)的內(nèi)容主要可以分為兩大類共八種視頻。其中兩大類依據(jù)視頻的性質(zhì)進(jìn)行劃分,八小類依據(jù)視頻的主要內(nèi)容劃分。其中薦書類視頻包括編輯出鏡、作者出鏡、名人出鏡和短片薦書四種視頻;非薦書類視頻包括活動(dòng)預(yù)告、知識(shí)分享、日常工作和本社宣傳四種視頻,如表1。

表1 “人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)的推送內(nèi)容構(gòu)成

在“人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成中,知識(shí)分享類視頻占比最高,共有160條。知識(shí)分享類視頻不以營銷為目的,是純粹的知識(shí)普及視頻,比如人民文學(xué)出版社的“鬼薪是什么意思”等一系列文學(xué)常識(shí)普及視頻,打破了人們對(duì)某些知識(shí)的刻板印象,能夠起到激發(fā)文學(xué)興趣、提升文學(xué)素養(yǎng)的作用。以及“歷史中的上官婉兒”系列視頻,以手機(jī)游戲“王者榮耀”中的游戲角色為切入點(diǎn),向受眾普及歷史知識(shí)。需要注意的是,雖然知識(shí)分享類視頻不包含營銷目的,但是以營銷為目的的視頻也多以知識(shí)的形式出現(xiàn)。

(二)傳播效果:含有名人元素的視頻效果更佳

視頻號(hào)的傳播邏輯是依靠社交協(xié)同過濾,用戶的每一個(gè)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論均可以被微信好友發(fā)現(xiàn),完成一次人際傳播。因此,本文將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)的總和作為該視頻的傳播熱度值。通過對(duì)“人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行編碼、排序、篩選,可得出傳播效果最好的前20條短視頻內(nèi)容。

如表2所示,在傳播效果最好的前20條短視頻中,非薦書類視頻有13條,薦書類視頻為7條。其中本社宣傳類視頻在細(xì)分類別中數(shù)量最多,為9條。作者出鏡類視頻為5條,知識(shí)分享類視頻為2條,短片薦書類視頻為3條,日常工作類視頻為1條。

表2 視頻號(hào)傳播效果最好的前20條短視頻內(nèi)容

可以發(fā)現(xiàn),作者出鏡和本社宣傳類視頻在傳播效果最好的20條視頻中占到了70%,都具有明顯的品牌宣傳特征。如“熱烈祝賀人民文學(xué)出版社成立70周年!央視報(bào)道!”“莫言為人民文學(xué)出版社70周年送上祝?！钡纫曨l體現(xiàn)了出版社的實(shí)力和社會(huì)影響力,而董卿、吉狄馬加、遲子建、莫言、馮驥才等人除了具有作者的身份外,也有著名人的“光環(huán)效應(yīng)”。由此看來,本社宣傳與作者出鏡類視頻因名人效應(yīng)獲得了巨大的關(guān)注,可以提升傳播效果。

由于爆款視頻的出現(xiàn)存在偶然性,想要分析不同種類視頻的傳播效果還應(yīng)對(duì)“人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)的406個(gè)視頻進(jìn)行分析。用戶的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論都是對(duì)視頻內(nèi)容的反饋,視頻的傳播效果越好,得到的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論也會(huì)越多。對(duì)不同種類視頻進(jìn)行傳播效果分析如表3所示,本社宣傳和作者出鏡類視頻的熱度遠(yuǎn)高于其余六種視頻,這進(jìn)一步驗(yàn)證了出版社的品牌、作者等符號(hào)資本對(duì)短視頻傳播效果的影響。而知識(shí)分享類視頻雖然推送數(shù)量最多,但是傳播效果卻不如人意,一方面是因?yàn)闆]有名人助力,視頻的傳播范圍有限,另一方面也說明了知識(shí)分享類視頻存在話題性有限或并不完全與用戶興趣相符的問題。

表3 不同種類視頻的傳播效果

此外,為視頻添加話題標(biāo)簽也是提升視頻傳播效果的手段之一,為視頻添加諸如“#讀書”“#世界讀書日”“#文學(xué)”等標(biāo)簽可以提升視頻被檢索的可能,也為出版社內(nèi)容與時(shí)事貼合提供了便捷路徑。

(三)傳播渠道:視頻號(hào)的渠道實(shí)力較弱,但有后起優(yōu)勢(shì)

算法的差異會(huì)在不同渠道產(chǎn)生不同效果。算法媒介邏輯啟示著場景細(xì)分時(shí)代的未來要以人的發(fā)展和滿足作為傳播形態(tài)發(fā)展的最高標(biāo)準(zhǔn)[1]。微信視頻號(hào)的技術(shù)邏輯是基于社交關(guān)系的協(xié)同過濾算法,“抖音”和“快手”的算法是基于用戶興趣的推薦算法。這種技術(shù)差別帶來的結(jié)果是不同的,正如西爾弗斯通所說,信息傳播技術(shù)……積極、交互或消極地使得家庭、家庭的個(gè)體成員與門外的世界發(fā)生關(guān)聯(lián),它們成功(或失敗)地以復(fù)雜且矛盾的方式建構(gòu)這種聯(lián)系[2]。

將“人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)與“抖音”和“快手”傳播效果最好的20條視頻進(jìn)行橫向比較,視頻號(hào)熱度前20條視頻的點(diǎn)贊總數(shù)為17019,評(píng)論總數(shù)為1183,遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于“抖音”與“快手”的相應(yīng)數(shù)據(jù),目前視頻號(hào)的渠道通量仍然不及“抖音”和“快手”(如表4,表5)。如果從熱門視頻內(nèi)容來看,“抖音”的視頻類型主要為知識(shí)分享與編輯出鏡,而“快手”的視頻類型為知識(shí)分享與作者出鏡,相對(duì)于視頻號(hào),人民文學(xué)出版社的“抖音”和“快手”賬號(hào)都有了自己穩(wěn)定的渠道風(fēng)格,那就是借一人之口分享圖書資訊與文學(xué)常識(shí),也是符合算法推薦邏輯的,而視頻號(hào)依然沒有形成固定的風(fēng)格,也就不能有針對(duì)性地吸引受眾。

表4 “抖音”傳播效果最好的前20條短視頻內(nèi)容

表5 “快手”傳播效果最好的前20條短視頻內(nèi)容

續(xù)表4

雖然視頻號(hào)的播放量與點(diǎn)贊量不及“抖音”與“快手”,但是在熱度最高的前20條視頻中,6240次的轉(zhuǎn)發(fā)量卻遠(yuǎn)高于“抖音”的356次(“快手”無法查看)。這是因?yàn)橐曨l號(hào)的社交協(xié)同推薦機(jī)制更容易引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。首先,作為微信的一個(gè)嵌入功能,視頻號(hào)的入口位于朋友圈入口的下方,用戶點(diǎn)贊的每一條視頻都會(huì)以“紅點(diǎn)”未讀狀態(tài)引起關(guān)注。其次,視頻號(hào)依靠微信好友、微信群、朋友圈和公眾號(hào)形成了龐大的閉環(huán)生態(tài),任何渠道都可以為視頻號(hào)引流,因此視頻號(hào)的潛在用戶量極大,也提升了信息被轉(zhuǎn)發(fā)的可能。最后,由于用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為屬于私人性較強(qiáng)的傳播活動(dòng),轉(zhuǎn)發(fā)如遲子建、董卿、吉狄馬加出鏡或能夠體現(xiàn)自身格調(diào)與修養(yǎng)的視頻更有利于塑造個(gè)人形象。

縱向來看,一年間“人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)的視頻數(shù)量增加了約5倍,點(diǎn)贊數(shù)量增加了約7倍,評(píng)論數(shù)量增加了大約3倍,發(fā)展速度較快,具有明顯的后起優(yōu)勢(shì)。

二、“人民文學(xué)出版社”視頻號(hào)存在的問題

(一)賬號(hào)缺乏品牌調(diào)性,定位不準(zhǔn)確

品牌對(duì)出版業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要已成為廣泛共識(shí)。[3]人民文學(xué)出版社作為中華人民共和國歷史最長、規(guī)模最大、文學(xué)出版門類最全、最具影響力的國家級(jí)出版社,應(yīng)當(dāng)打造有品位的賬號(hào)調(diào)性,而品牌調(diào)性首先要通過賬號(hào)定位體現(xiàn),雖然人民文學(xué)出版社的視頻號(hào)開通時(shí)間較長,視頻內(nèi)容較多,但目前仍然缺乏清晰的賬號(hào)定位?！叭嗣裎膶W(xué)出版社”視頻號(hào)的賬號(hào)簡介為“用文學(xué)豐富生活”,這表明該賬號(hào)的功能定位為傳播文學(xué)知識(shí)而非營銷,但是研究結(jié)果表明44.8%的視頻帶有營銷性質(zhì),這與賬號(hào)的定位預(yù)期是相悖的。如果從傳播效果來看,在傳播效果最好的前20條視頻中,知識(shí)分享類視頻只占到其中兩條,而本社宣傳類視頻占到了9條,傳播效果卻最好。因?yàn)楸旧缧麄黝愐曨l是帶有出版社品牌宣傳性質(zhì)的視頻,是以提升本社知名度而非分享文學(xué)知識(shí)為目的的內(nèi)容,當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的賬號(hào)功能不符自身需求的時(shí)候就會(huì)降低視頻的傳播,甚至取消關(guān)注。

其次,品牌調(diào)性還應(yīng)當(dāng)通過鮮明的品牌標(biāo)識(shí)表現(xiàn)出來。首先,從用戶角度來說,“出版社”并非信息檢索的關(guān)鍵詞,用戶大多會(huì)將“書單”“閱讀”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行賬號(hào)檢索,因此以社名為賬號(hào)名稱會(huì)降低被檢索的概率。其次,人文社“用文學(xué)豐富生活”的簡介含義模糊,沒有標(biāo)明賬號(hào)的內(nèi)容定位與功能。最后,人文社視頻號(hào)內(nèi)容識(shí)別度較低,應(yīng)從視頻模板、名稱格式上進(jìn)行統(tǒng)一。

(二)視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)混亂,缺乏獨(dú)創(chuàng)性

固定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與統(tǒng)一的視頻風(fēng)格可以增加用戶黏度。在人民文學(xué)出版社的406條視頻中,以知識(shí)分享類視頻為主(39.4%),而編輯出鏡類視頻(18.7%)、短片薦書類視頻(11.6%)、作者出鏡類視頻(11.6%)、本社宣傳類視頻(10.6%)數(shù)量相差較小,往往出現(xiàn)視頻風(fēng)格不一、系列性差的問題,自然會(huì)降低讀者期待和追更欲望。而人文社的“抖音”號(hào)則以“第xx集|”為視頻標(biāo)題,用不同的標(biāo)簽提示不同類別的內(nèi)容,理順內(nèi)容結(jié)構(gòu)。以此來看,“抖音”傳播效果和賬號(hào)運(yùn)營方式值得視頻號(hào)借鑒學(xué)習(xí)。

另外,由于人文社視頻號(hào)處于運(yùn)營初期,為了提高短視頻生產(chǎn)效率,減少視頻制作成本而采取“一稿多投”行為的現(xiàn)象較多,這體現(xiàn)在將同一個(gè)視頻作品重新配樂,重新設(shè)置特效、簡單改變標(biāo)題和封面,這樣可以規(guī)避視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營規(guī)范的懲罰。視頻號(hào)中的內(nèi)容也大多為從短視頻平臺(tái)搬運(yùn)而來,例如,視頻號(hào)中的文學(xué)常識(shí)、活動(dòng)預(yù)告、圖書推薦等視頻多從“抖音”平臺(tái)搬運(yùn)而來,而“歷史中的上官婉兒”“諸葛亮到底是王者還是青銅”等趣味性較強(qiáng)的視頻則是從“快手”搬運(yùn)而來。

(三)短視頻編輯人手不足,專業(yè)性較低

無論是直播、音頻還是短視頻,其媒介邏輯的核心都是以人為中心。對(duì)于出版社來說,短視頻生產(chǎn)更需要開放與協(xié)作。[4]出版社短視頻編輯多為圖書編輯,他們?cè)趽?dān)任出版業(yè)務(wù)的同時(shí)也要承擔(dān)起拍攝制作短視頻的任務(wù),這加劇了編輯的工作負(fù)擔(dān)從而使視頻質(zhì)量下降。而且編輯人員作為紙媒內(nèi)容的生產(chǎn)者,思維與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是不同的,短視頻需要在極短的時(shí)間內(nèi)將敘事引入高潮,同時(shí)還要考慮聲畫配合以及鏡頭美感,這與線性內(nèi)容邏輯的紙媒是截然不同的。此外,在實(shí)際視頻的拍攝過程中,選題、腳本、場地、化妝、鏡頭、剪輯、后期等環(huán)節(jié)需要大量專業(yè)人員進(jìn)行配合。雖然人文社的出鏡人和部分視頻內(nèi)容會(huì)因平臺(tái)而異,但是仍未建立起專業(yè)化的短視頻團(tuán)隊(duì),也就限制了視頻內(nèi)容的廣度與深度,很難以專業(yè)的知識(shí)和靈活的形式打造高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容[5],影響短視頻的傳播效果。

三、出版社視頻號(hào)的運(yùn)營策略

(一)明確賬號(hào)定位,與短視頻平臺(tái)形成差異化運(yùn)作格局

出版社在運(yùn)營視頻號(hào)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)明確視頻號(hào)的賬號(hào)定位。首先,視頻號(hào)處于運(yùn)營初期,不應(yīng)以盈利為主,而是應(yīng)以非營銷類視頻為主要內(nèi)容,通過高頻率更新穩(wěn)定用戶,建立傳受雙方的信任。視頻號(hào)的平臺(tái)價(jià)值主要體現(xiàn)在依靠熟人構(gòu)建起的社交關(guān)系中,而熟人社交圈中的營銷需要贏得他人好感、信任,逐步建立情感帳戶[6]。這樣才能讓用戶順利從信任向購買過渡,奠定良好的用戶基礎(chǔ)。其次,賬號(hào)定位還需要與本社圖書特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選題相關(guān),比如人民文學(xué)出版社擁有較多的文學(xué)作者資源,因此視頻號(hào)定位為分享文學(xué)知識(shí);科學(xué)出版社是中國最大的綜合性出版機(jī)構(gòu),因此視頻號(hào)以科技創(chuàng)新為主題;而譯林出版社以外國文學(xué)和英語教育為主要業(yè)務(wù),其視頻號(hào)內(nèi)容則為外國文學(xué)作品賞析。最后,研究表明,宣傳性質(zhì)的視頻傳播效果最佳,因此有條件的出版社,應(yīng)當(dāng)盡量利用作者資源吸引關(guān)注。

此外,視頻號(hào)應(yīng)減少對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴和搬運(yùn),建立起獨(dú)立的內(nèi)容運(yùn)營體系,防止視頻號(hào)成為“抖音”和“快手”的“鏡像克隆”,造成資源浪費(fèi)。出版機(jī)構(gòu)需要尋找內(nèi)容資源與新媒體的契合點(diǎn),根據(jù)出版社的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行新媒體布局。[7]如果出版社的視頻號(hào)定位于“廣撒網(wǎng)”,那么視頻號(hào)就應(yīng)當(dāng)定位在“小而精”,為親密度較高的用戶服務(wù)。

(二)積極發(fā)展視頻號(hào)直播業(yè)務(wù),提升私域流量

與圖書內(nèi)容配套的課程直播和視頻目前也成為傳統(tǒng)出版社直播、短視頻的重要形式。[8]出版社應(yīng)當(dāng)重視視頻號(hào)的直播功能,因?yàn)槌霭婕?xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)用戶人數(shù)往往不會(huì)太多,但用戶的集中度、精準(zhǔn)度很高。針對(duì)這些精準(zhǔn)用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是私域流量的運(yùn)作基礎(chǔ)。[9-10]而視頻號(hào)的直播功能嵌在微信之內(nèi),可以迅速分享至朋友圈和微信社群當(dāng)中,這不光簡化了用戶預(yù)約觀看和進(jìn)入直播的環(huán)節(jié),也將流量圈定在微信之中,定位更加精準(zhǔn)。

圖書銷售額在出版機(jī)構(gòu)自播模式下遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在網(wǎng)絡(luò)流量名人直播、知名作家直播、專家直播模式[11],這說明直播的內(nèi)容和出鏡人的名氣會(huì)對(duì)直播效果產(chǎn)生影響,因此需盡量邀請(qǐng)知名度較高的作者定期以分享好書、知識(shí)講座等主題開啟非營銷性直播介紹圖書內(nèi)容激發(fā)讀者興趣。再通過出版社的帶貨直播,將知識(shí)傳播與圖書營銷分開,降低名人和作家的不適感與直播觀看者的抵觸心理。

在視頻號(hào)開啟直播業(yè)務(wù)也是未雨綢繆。如果平臺(tái)積極性高,分撥流量給直播活動(dòng),參與活動(dòng)的人數(shù)就會(huì)比較多。相反,如果平臺(tái)積極性不高,只靠出版社自身流量的話,活動(dòng)效果就會(huì)大打折扣。[12]目前各出版社的直播活動(dòng)主要在“抖音”和“快手”進(jìn)行,需要警醒的是,“抖音”和“快手”雖然現(xiàn)階段為出版社提供流量扶持,但不代表會(huì)持久,更何況其都是娛樂性更強(qiáng)的平臺(tái),用戶并不會(huì)將獲取知識(shí)作為第一選擇,出版社如果不能自建和運(yùn)營流量池,而是依賴外部流量采購和傳統(tǒng)廣告變現(xiàn),會(huì)陷入越來越艱難的市場競爭之中[13]。

(三)舉辦活動(dòng)聚攏粉絲,提高視頻號(hào)活性

目前,阻礙視頻號(hào)發(fā)展的最大原因是出版社缺乏人手充足的短視頻團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營短視頻,也使得同樣的內(nèi)容在不同平臺(tái)中重復(fù)傳播。在新媒體時(shí)代,基于權(quán)威媒介中心的向外擴(kuò)散模式演變?yōu)榛趥€(gè)體關(guān)系的網(wǎng)狀型連接模式[14],用戶作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)者在傳播過程中扮演著日益重要的角色。這表明,用戶生產(chǎn)內(nèi)容可以填補(bǔ)出版社視頻號(hào)的內(nèi)容空缺。如浙江省高等學(xué)校圖書情報(bào)工作委員會(huì)與電子工業(yè)出版社和浙江傳媒大學(xué)舉辦的“為你讀一本好書”校園短視頻大賽,參賽團(tuán)隊(duì)在上傳視頻時(shí)除了要添加話題,還要關(guān)聯(lián)電子工業(yè)出版社官方賬號(hào),此舉充分利用了學(xué)生群體的文化活力與創(chuàng)造力,不僅降低了短視頻編輯的工作壓力,而且提升了用戶的參與度與積極性,有利于圖書的宣傳和營銷,值得借鑒。

社區(qū)、圖書館和學(xué)校是對(duì)圖書需求較大的組織,也是最適合與出版社合辦活動(dòng)的單位。出版社應(yīng)當(dāng)與該類線下組織積極開展合作,舉辦線上讀書會(huì)、朗讀比賽等活動(dòng),此外還可以發(fā)動(dòng)用戶上傳開箱測(cè)評(píng)參與短視頻大賽,并和出版社官方賬號(hào)互動(dòng),為出版社的視頻號(hào)聚攏人氣,提升知名度。

四、結(jié)語

短視頻作為巨大的流量入口,在提高出版社圖書銷量中扮演著重要角色。目前“抖音”與“快手”等短視頻平臺(tái)的市場潛力已經(jīng)被瓜分殆盡,作為新生短視頻平臺(tái)的微信視頻號(hào)成為短視頻的藍(lán)海,出版社在開發(fā)和利用微信視頻號(hào)方面也有巨大的潛力。我國出版社正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,在短視頻下半場的爭奪中,除了在視頻號(hào)中搶占先機(jī)外,也應(yīng)當(dāng)注重視頻號(hào)的內(nèi)容建設(shè)、傳播渠道和經(jīng)濟(jì)作用?？梢灶A(yù)見的是,出版社在視頻號(hào)中傳播環(huán)境要優(yōu)于“抖音”與“快手”,因此,如何對(duì)多個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行差異化矩陣運(yùn)作,需要從更深層次的出版社人事結(jié)構(gòu)著手,這是出版社在渡過運(yùn)營初期“量”的積累后,需要考慮的重要問題。