天貓和京東的家電銷售大戰(zhàn)

鋅財(cái)經(jīng)

電商渠道下沉，農(nóng)村家電市場成掘金地？

隨著居民生活水平的逐漸提高，三四線市場購買力總量正在趕上甚至超越一二線市場，成為家電等企業(yè)下一個(gè)爭奪的“金礦”。包括蘇寧、京東和國美電器等電商平臺(tái)，陸續(xù)在三四線市場開設(shè)線下實(shí)體店掘金。

今年國慶節(jié)期間，筆者在湖南某些城鎮(zhèn)市場發(fā)現(xiàn)京東家電專賣店、天貓電器城等電商體驗(yàn)店已落戶農(nóng)村地區(qū)。與當(dāng)?shù)赜H朋溝通了解到，京東家電專賣店開設(shè)時(shí)間要早于天貓電器城。通過走訪實(shí)體店筆者發(fā)現(xiàn)，從“排面”來看，天貓電器城要更勝一籌，實(shí)體店產(chǎn)品布局和銷售人員安排相對(duì)比較完善，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來相對(duì)專業(yè)的家電購買體驗(yàn)。

目前，傳統(tǒng)家電品牌已在一二線城市市場展開激烈競爭。同時(shí)，有著巨大市場空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，被不少企業(yè)視為發(fā)展的沃土，誰能布局好三四線市場就有機(jī)會(huì)贏得超車的機(jī)會(huì)。

在筆者看來，隨著城鎮(zhèn)居民收入的增長，電商平臺(tái)和家電品牌對(duì)三四線市場越來越重視，農(nóng)村家電市場呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。首先，新老消費(fèi)者更替，家裝家電產(chǎn)品時(shí)尚化。電商在農(nóng)村市場設(shè)立體驗(yàn)店，將提升用戶產(chǎn)品使用、購買體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌宣傳范圍。

其次，相關(guān)政策推動(dòng)，家電與電商企業(yè)積極布局渠道下沉，將營銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向三四線市場。除了家電企業(yè)，電商平臺(tái)也開始盯緊三四線市場，通過設(shè)立線下體驗(yàn)店，進(jìn)行規(guī)范化升級(jí)，包括統(tǒng)一門店裝修風(fēng)格、數(shù)據(jù)監(jiān)控，科學(xué)調(diào)配貨源、處理零售問題。引入高端和專供產(chǎn)品，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在選購高品質(zhì)家電時(shí)可選范圍更廣。

最后，物流繼續(xù)下沉，解決家電等產(chǎn)品配送問題。以電商為代表的零售商正將物流、服務(wù)等扎根三四線市場。讓消費(fèi)者感受到更好的產(chǎn)品與服務(wù)。在電商等企業(yè)的共同努力下，三四線市場家電消費(fèi)需求將被進(jìn)一步釋放。

伴隨著消費(fèi)浪潮的蓬勃發(fā)展，線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得以全面升級(jí)，一個(gè)“新”的消費(fèi)時(shí)代正在到來。京東、天貓等電商平臺(tái)“下鄉(xiāng)”設(shè)立實(shí)體店，在筆者看來，這種將虛擬與實(shí)體相結(jié)合的商品售賣方式，不僅解決了消費(fèi)者購買產(chǎn)品配送最后一公里的問題，還從線上拓展到了線下，形成了一系列的生態(tài)體系，更是打通了擴(kuò)大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率新的道路。

全渠道運(yùn)營，家電專賣、電商能否雙贏？

有公開數(shù)據(jù)顯示，京東在全國已建有超1.5萬家京東家電專賣店，蘇寧零售云已經(jīng)發(fā)展到6 650家店。天貓方面雖暫無公開數(shù)據(jù)可查，但網(wǎng)上關(guān)于天貓?bào)w驗(yàn)店（天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店、天貓電器城）的新聞報(bào)道卻不少。

筆者在走訪湖南城鎮(zhèn)市場發(fā)現(xiàn)，線下各地區(qū)居民代理家電品牌開設(shè)的家電傳統(tǒng)專賣店有很多家，市場競爭也比較激烈，天貓、京東在農(nóng)村市場開設(shè)體驗(yàn)店對(duì)于他們來說“有點(diǎn)壓力”。對(duì)于家電品牌來說，京東、天貓和蘇寧等平臺(tái)在線下設(shè)立實(shí)體店，或許會(huì)感覺到激烈競爭中的“痛并快樂著”。

家電專賣店，產(chǎn)品比較專一，消費(fèi)者青睞什么品牌產(chǎn)品，在一個(gè)品牌專賣店就能完成選購；電商平臺(tái)為家電品牌創(chuàng)造了全新渠道購物消費(fèi)，品牌和產(chǎn)品多而全。與家電專賣店相比，電商實(shí)體店在品牌數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格等方面更具備競爭優(yōu)勢。

電商線下實(shí)體店對(duì)于家電企業(yè)來說是一種積極的戰(zhàn)略布局，家電企業(yè)與渠道代理商之間，不存在競爭對(duì)手的沖突，而是縱向利益合作。如果彼此同心的話，可以形成一種有益的互補(bǔ)，可以增強(qiáng)品牌在三四線家電市場產(chǎn)品的豐富程度，加大消費(fèi)者進(jìn)店的吸引力。但是，電商實(shí)體店總是“多品牌產(chǎn)品共同展示”，與專賣店專注性不同，必然提升終端品牌商之間的競爭烈度。

所以，電商布局線下市場有利好的一方面，也有一些企業(yè)或面臨“考驗(yàn)”。有部分業(yè)內(nèi)人士表示，電商下沉農(nóng)村家電市場，可以與家電專賣店取長補(bǔ)短。還有一種“聲音”甚至表示，家電企業(yè)跟隨電商體驗(yàn)店走進(jìn)農(nóng)村家電市場后，有可能會(huì)砍掉專賣店代理商，廠商將家電產(chǎn)品直供電商體驗(yàn)店。

在筆者看來，家電企業(yè)未來或許會(huì)與電商之間開展深度戰(zhàn)略合作，但線下家電專賣店并不會(huì)失去自身價(jià)值。從消費(fèi)者購買產(chǎn)品和產(chǎn)品售后服務(wù)等方面來看，家電品牌砍掉自身專賣實(shí)體店的可能性較小。對(duì)于家電品牌來說，這兩駕馬車是可以并駕齊驅(qū)的，家電企業(yè)攜手電商很可能到達(dá)雙贏的目的。

電商下沉，實(shí)體店將迎來翻身的機(jī)會(huì)？

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者購物渠道多樣，雖然購買方式向線上轉(zhuǎn)移，但是線下實(shí)體店依然有價(jià)值。對(duì)于品質(zhì)用戶來說，線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少。隨著京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店等家電組合式渠道陣容的呈現(xiàn)，線上與實(shí)體結(jié)合的營銷模式已成為家電行業(yè)“新常態(tài)”。

事實(shí)上，家電廠商與電商渠道正在經(jīng)歷一場變革，原有的生產(chǎn)、交易和消費(fèi)模式都將被替代，新模式將提供更高質(zhì)量、低成本、便捷、全面的服務(wù)。業(yè)內(nèi)看來，電商渠道從城市向農(nóng)村布局，是家電零售商謀求全渠道零售、獲取規(guī)模增長的新機(jī)會(huì)，競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈制勝。

隨著市場走向下沉，低線城市物流、縣域物流、農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的觸達(dá)顯得越來越重要，各大電商平臺(tái)也在農(nóng)村物流基建方面開啟了不同的打法，并取得優(yōu)異成效。以京東為例，它和海爾、美的、海信、格力等知名家電廠商達(dá)成深度合作，與品牌聯(lián)合營銷共同定制產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求打造了不少爆款家電。

在倉儲(chǔ)物流上，京東物流在全國布局了超過600個(gè)倉庫，在各城市群中形成了“一主多輔”的多層布局形態(tài)。包括京津冀、長三角、成渝、長江中游、中原、關(guān)中平原等全國十余個(gè)城市群的200多個(gè)城市在內(nèi)，京東物流“半日達(dá)”（即“211限時(shí)達(dá)”）服務(wù)已成標(biāo)配，“24小時(shí)達(dá)”城市平均覆蓋率已近95%。在長三角、京津冀等地區(qū)，“半日達(dá)”覆蓋率近90%。供應(yīng)鏈的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，讓京東在激烈的競爭中穩(wěn)步發(fā)展。

電商平臺(tái)在大力推廣線下體驗(yàn)店的同時(shí)，家電行業(yè)一線品牌也在對(duì)專賣店等實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)化和改革。比如美的的“內(nèi)部‘T+3變革、外部代理商變運(yùn)營轉(zhuǎn)型”或是海爾的智家體驗(yàn)店，在業(yè)內(nèi)看來，都是在為線下實(shí)體店探索新增長點(diǎn)采取的舉措之一，對(duì)于實(shí)體店來說是一個(gè)“翻身”的好時(shí)機(jī)。

由此可見，電商企業(yè)和家電廠商的目標(biāo)是一致的，都在努力盤活線下實(shí)體店。無論是線上網(wǎng)店，還是線下實(shí)體店，都是家電零售產(chǎn)業(yè)的重要渠道，它們?cè)谕苿?dòng)我國家電消費(fèi)發(fā)展方面都發(fā)揮著重要作用。兩者之間如何均衡發(fā)展，需要企業(yè)不斷地探索新出路。

寫在最后

家電企業(yè)從線下專賣店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上旗艦店，再從線上旗艦店走向電商實(shí)體店，不斷呈現(xiàn)出新面貌。隨著三四線城市消費(fèi)步入新時(shí)代、居民收入水平的提升，用戶下沉是正在成為電商企業(yè)的普遍選擇。