功能性護膚品，掀起護膚行業(yè)新戰(zhàn)事？

錦鯉財經(jīng)

國貨崛起依舊難敵“洋品牌”？

享負盛名的香奈兒由Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創(chuàng)立，種類繁多，其中經(jīng)典小黑裙、N°5香水，以及雙色鞋等都是永垂不朽的經(jīng)典，借用Gabrielle Chanel女士的一句話，“要想不可取代，必須與眾不同”。

悠久的歷史為品牌帶來獨特的魅力，價值5 880元（若非特指，以下的貨幣單位“元”皆指人民幣）的貴婦級品牌赫蓮娜黑繃帶面霜是作為一個普通消費者的最高追求。作為國內(nèi)護膚品市場的奢華品牌，赫蓮娜、海藍之謎和嬌蘭等，一直在金字塔的頂端；其次就是高端品牌，SK-Ⅱ、雅詩蘭黛和歐萊雅等，在銷售量和口碑等方面一直遙遙領先，唯有阿道夫和貝泰妮兩個國產(chǎn)品牌占據(jù)了一小部分高端市場；大部分國產(chǎn)品牌都是中高端或者大眾化品牌，包括上海家化、百雀羚和國貨新銳品牌等，和聯(lián)合利華爭奪最有購買力的平價市場。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場份額占比基本保持在10%上下，其余相關企業(yè)市場份額占比則盤踞在2%～5%。高端市場中歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)市場份額的前二，分別為15.2%和10.8%；大眾市場中寶潔占據(jù)主要市場份額，約為11.6%，其次是歐萊雅占比約為7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈藍集團和上海家化占有一定的市場份額，占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。

大眾對于國產(chǎn)品牌的選擇總占比不超過15%，而歐萊雅在中高端市場的占比則高達22.7%，作為后起之秀，國產(chǎn)品牌沒有絲毫優(yōu)勢。

當前年輕人的需求就是護膚品市場的機遇，功能性護膚品迎來了新風口，“抗衰”成了一項全民活動。根據(jù)微熱點研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)全網(wǎng)有關“抗衰老”的信息共計6 000萬條。其中《小紅書》APP內(nèi)關于“抗衰老”的相關信息就多達134.11萬篇，而抖音、快手等平臺上對于肌膚抗老化的信息更是多如牛毛。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國抗衰市場規(guī)模達646億元，占據(jù)中國護膚品市場份額的28.8%，是繼補水之后消費者對皮膚狀態(tài)的第二大需求。在市場調(diào)研公司Zion Market Research發(fā)布的報告中也顯示，全球抗衰老市場規(guī)模將在2021年達到2 160億美元，同比增長7.5%。這是全球護膚品行業(yè)的大趨勢，雖然中國人的皮膚狀態(tài)相對比西方松弛的速度已經(jīng)極盡減慢，但是對待皮膚衰老的態(tài)度卻更加謹慎。護膚和醫(yī)美似乎占據(jù)了年輕人的討論話題，對于產(chǎn)品功效的關注度陡然升高，功能性護膚品成了不可或缺的選擇。

以抗衰老為主要功效的護膚有著廣闊的市場，多以外資老牌護膚品牌為主，以微熱點研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計作為參考，其中雅詩蘭黛熱度位居首位，熱度指數(shù)為6.94，其中關注度最高的是抗老面霜系列，以2.49 的熱度居于榜首；歐萊雅以5.58的熱度位居第二，其經(jīng)典款小蜜罐、大紅罐、零點霜等廣受關注；蘭蔻以5.14的熱度排在第三位。歐萊雅、資生堂、海藍之謎、赫蓮娜、悅木之源、嬌韻詩、迪奧擠進榜單的前十名。國產(chǎn)品牌中LAN蘭以1.69的熱度指數(shù)位列榜單第15位，在2020年LAN蘭品牌銷售額已近2億元，同比增長94%。

從2021年618大促期間的總戰(zhàn)績也可以看出年輕人對于抗初老護膚品的執(zhí)著，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、和SK-II位列美容護膚品牌TOP 5。個護美妝類的銷售額整體位居第四，高達512億元，占據(jù)總銷售額的8.85%，同比增長17.8%。其中天貓的美妝類目銷售額為379億元，占比61%，京東、拼多多和其他的占比分別是 21%、6%、12%。

歐美品牌在護膚品行業(yè)有著絕對的話語權，想要將市場的份額逐漸向國產(chǎn)護膚品過渡，勢必需要創(chuàng)新。國產(chǎn)護膚品面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雖然國風熱潮不減，但是成效甚微，和外資大牌相比還有很長的路要走。

國潮護膚品難現(xiàn)“經(jīng)典”？

“成分黨”的風潮逐漸褪去，功能性護膚品成了這個賽道的新寵，特別是國潮護膚品，在功效上試圖和“藥妝”的概念混為一談，甚至宣傳上帶有醫(yī)療作用的字眼，從而遭到抵制。但是從整體上來看，國內(nèi)的功能性護膚品牌在消費者中的接受程度日漸提高，在護膚市場領域的占比呈現(xiàn)明顯增長趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國功能性護膚品2020年在整個護膚品行業(yè)中的占比僅為12.9%，而發(fā)達國家該比例已達50%～60%，對標發(fā)達國家的規(guī)模滲透率，中國功能性護膚市場存在5～6倍的發(fā)展空間。

國內(nèi)功能性護膚產(chǎn)品多以修復敏感肌為主，從膚質(zhì)來說，根據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會發(fā)布的《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的中國人皮膚處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)CBNDATA統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，46%皮膚問題由氣候環(huán)境造成，其中40%由粉塵造成，33%由不恰當使用化妝品牌造成，32%由壓力、焦慮等內(nèi)在因素造成，24%由食物造成。在這個大環(huán)境下，想要從根本上改善是很困難的，各大護膚品牌就抓住33%亂用化妝品的漏洞，研究開發(fā)出了敏感肌專用的修護型護膚品。

以敏感肌專用的國產(chǎn)品牌薇諾娜為例，根據(jù)貝泰妮發(fā)布的2021年半年度報告顯示，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入14.12億元，同比增長49.94%；營業(yè)利潤大幅上漲66.82%至3.2億元；歸母凈利潤2.65億元，同比增長65.28%；銷售毛利率約77.19%。其實早在2019薇諾娜就以27.8億元的銷售額在國內(nèi)皮膚學級護膚品市場登頂。2021年“薇諾娜618”話題的瀏覽量達到了“1.7億+”，站內(nèi)外媒體矩陣全覆蓋曝光超“3億+”，并以3.25億的銷售額躋身天貓美妝TOP 10的榜單，也是其中唯一的國貨品牌。熱銷產(chǎn)品中舒敏保濕特護霜位居天貓修復面霜回購榜的榜首，月銷“3萬+”，這對于國產(chǎn)品牌來說，無疑是給市場的一次正確示范。

除了針對敏感肌的皮膚學級護膚品，還有強功效性護膚品也是國產(chǎn)護膚品賽道的。例如透明質(zhì)酸、煙酰胺、蝦青素等頗受“成分黨”的喜愛，一般含有這些化學成分的產(chǎn)品需要建立耐受才能使用，對皮膚有修復作用的同時也會帶來一定的刺激。在小紅書和抖音被瘋狂“種草”的HFP，就內(nèi)含寡肽原液，主要針對痘痘肌人群使用，在2017年和2018年都闖入了天貓TOP 10的榜單，躋身天貓品牌“億元俱樂部”，但是近兩年來的銷量明顯下滑。

強功效性護膚品在爆火以后明顯后勁不足，總體銷量下滑明顯，雖然皮膚學級護膚品雖然也有些許下滑，但是總體銷量的排名依舊靠前。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅旗艦店銷量同比下降9.9%，御泥坊銷量同比下降32.9%，薇諾娜銷量同比下降13.3%。新晉品牌中，潤百顏銷量同比增長184.0%，完美日記銷量同比下降12.7%，其中HomeFacialPro品牌銷量同比下降最為嚴重，高達65.8%。雖然國產(chǎn)品牌的銷量有所下滑，在2021年618天貓美妝類排行榜中，除了薇諾娜，在TOP 30的榜單中，還有珀萊雅、花西子、完美日記等也在其列，其中珀萊雅以2.42億的銷售額擠進了天貓美妝類目的TOP 20。

國產(chǎn)護膚品的銷量下滑說明外資大牌的競爭力越發(fā)強勁，本就占據(jù)主流市場的外資大牌的功效性護膚品更加具有針對性，在溫和不刺激的前提下，用美白、抗初老等功效的產(chǎn)品吸引年輕用戶，和國潮護膚品的修復抗敏功能形成了鮮明對比，更加受消費者的歡迎。根據(jù)天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，資生堂銷量同比增長110.1%，蘭蔻銷量同比增長107.6%，雅詩蘭黛銷量同比增長88.2%，玉蘭油銷量同比下降39.2%，SK-II品牌銷量同比下降15.5%。2021年618天貓美妝類目的TOP 10的榜單中前九位依舊沒有國貨品牌的身影。

功能性護膚品使國產(chǎn)護膚品迎來了春天，但是想要打破外資護膚品霸榜的局勢，不能只以修護抗敏為突破口，更多的是滿足各個年齡段消費者的多功能需求。國貨護膚品牌的發(fā)展還處于初期階段，與國際品牌還有較大差距，短時間想要超越難度很大，還需要不斷的突破和創(chuàng)新。

功能性護膚品的時代來了？

目前所有的護膚品主要以補水抗衰的功效為主，不管是國際品牌還是國潮品牌，每一款產(chǎn)品所面向的消費者群體都不同，很多品牌越來越年輕化，針對不同年齡段的用戶有相對應的產(chǎn)品推出。大眾的需求在改變，為了迎合市場，護膚品掀起的新風潮很有可能會改變現(xiàn)有化妝品格局和市場。

國際護膚品牌中功能性產(chǎn)品的占比較高，相較于國內(nèi)高出5倍不止，歐美品牌又是國內(nèi)護膚市場的主流，勢必會讓整個護膚品行業(yè)的格局和市場走向功能性護膚品。國內(nèi)的走向比較傾向于修護養(yǎng)膚，而國外品牌則是以某個特定的功能為主，比如除皺滋養(yǎng)等，因為地域文化的差異，存在明顯的走向偏差?？v使走向不同，但最終的目標都是將護膚品當成保養(yǎng)皮膚的“工具”，都屬于功能性護膚品。

薇諾娜和玉澤的爆火是因為國產(chǎn)品牌對本地域內(nèi)環(huán)境的了解，針對本土人群做出的最基本判斷，相較于國外品牌的功能性偏好，國內(nèi)更加注重對皮膚屏障的修復，在確保皮膚狀態(tài)良好的前提下，才會選擇其他的功能性護膚品。

當然，這個廣闊的市場并不是只有薇諾娜和玉澤兩種品牌的競爭，雖然國內(nèi)的其他品牌暫時還沒有競爭力，但是國外像修麗可、理膚泉等也同樣瞄準了這個領域，向消費者推出主打溫和修復的產(chǎn)品，迅速打開了新的局面。

面對強有力的競爭，價格戰(zhàn)往往是最好的方法，和國內(nèi)的其他品牌相比，薇諾娜和玉澤的價格偏高，這也是國潮沒有起來之前，這兩款產(chǎn)品銷量平平的原因。隨著直播帶貨的興起，國潮化妝品被各大頭部主播大力推薦，加之各種折扣促銷，銷量一路走高。和國際品牌相比，薇諾娜和玉澤的價格就顯得平易近人了，在相同功效的產(chǎn)品中，有很大的優(yōu)勢。但是在整個護膚品行業(yè)中，作為新晉國產(chǎn)品牌，其競爭力還是稍顯遜色，無法和國際品牌比肩。

以價格取勝的國潮護膚品牌并不能成為超越外資大牌的永久利器，如果國外品牌也將產(chǎn)品功效偏向修護功能，即使價格高昂，消費者也會買賬。做好品牌效應才是長久之計，將這個廣闊的市場牢牢把握在國潮品牌手中，即使面對強大的競爭力，也不會造成太大的影響。將國產(chǎn)品牌推向國際的突破口已經(jīng)打開，但是真正躋身國際卻并不容易，現(xiàn)在國際市場還沒有國產(chǎn)品牌的身影，想要徹底踏入國際市場，品牌的底蘊必須扎實抗打，才能有立足之地。

功能性護膚品是現(xiàn)如今整個護膚品市場的風口，國內(nèi)外品牌都在爭先恐后想要更大的市場份額，研發(fā)更多適合當前市場需求的產(chǎn)品，在全民愛美的時代，這個風口將持續(xù)更長的時間，這是護膚品格局和市場的一次改變。