游戲直播平臺(tái)行進(jìn)陌生水域

張書琛

11月6日，EDG奪冠的消息給正在承壓的國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)打了一針腎上腺素。

而作為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)的直播平臺(tái)也已經(jīng)來到了新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

如果說五年前的電競(jìng)直播是千播大戰(zhàn)，兩年前隨著快手、B站、抖音等平臺(tái)的加速崛起，戰(zhàn)旗轉(zhuǎn)型、熊貓退場(chǎng)，虎牙斗魚雙寡頭的纏斗格局出現(xiàn)分化，游戲直播市場(chǎng)也開始進(jìn)入更為謹(jǐn)慎的“諸神之戰(zhàn)”。此外，如何與監(jiān)管層面的壓力共存，從新的合規(guī)賽中脫穎而出，是擺在所有玩家面前的一場(chǎng)長(zhǎng)久賽事。

虎魚之爭(zhēng)出現(xiàn)分化

曾經(jīng)膠著的游戲直播雙雄如今的境遇已是大相徑庭。

近日，虎牙與斗魚先后發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，主要業(yè)績(jī)指標(biāo)分化明顯。斗魚今年第三季度營(yíng)收23.48億元，較去年（25.46億元）同比下降了7.8%。營(yíng)收下滑之外，凈利潤(rùn)連續(xù)四個(gè)季度錄得虧損更是突出了斗魚如今掙扎的困境。

反觀對(duì)手虎牙，自2019年?duì)I收超過斗魚后，便一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今年第三季度，已經(jīng)是虎牙連續(xù)第十六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

從和虎牙差點(diǎn)成為一家人到增長(zhǎng)失速，斗魚的頹唐寫進(jìn)了每個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)中。

通過Q3財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，斗魚兩大收入來源，直播服務(wù)收入以及廣告收入均較去年同期有所下降。第三季度斗魚直播服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)22.11億元收入，相比去年同期的23.49億元下滑5.4%;直播業(yè)務(wù)之外的廣告及其他業(yè)務(wù)收入甚至出現(xiàn)了30.5%的降幅，僅為1.375億元。

而在成本端，斗魚第三季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用以及研發(fā)支出等投入分別花去2.19億元、1.23億元，同比增長(zhǎng)36.6%、12.4%。在報(bào)告期內(nèi)，斗魚的收入成本高達(dá)20.7億元，雖然比上年同期下降5%，但因?yàn)闋I(yíng)收下降幅度超過收入成本，斗魚的毛利潤(rùn)從去年同期的3.69億元降至2.79億元，毛利率也由去年第三季度的14.5%降至今年同期的11.9%。老對(duì)手虎牙第三季度毛利率卻高出斗魚5個(gè)點(diǎn)，為16.9%。

斗魚這種“經(jīng)營(yíng)不善”說來說去也與合并脫不了干系。在騰訊公布虎魚合并計(jì)劃的前一個(gè)季度，即2020年第二季度，斗魚的盈利其實(shí)已經(jīng)與虎牙基本持平。但在騰訊宣布合并計(jì)劃后，斗魚突然顯露出松懈的跡象，整體經(jīng)營(yíng)效率大幅下滑，導(dǎo)致盈利能力也隨之削弱。

一位接近斗魚的行業(yè)人士表示，曾經(jīng)有一段時(shí)間斗魚發(fā)展非常不錯(cuò)，甚至有超越虎牙之勢(shì)。但是在過去這一兩年，斗魚因?yàn)楹喜⒌氖虑閷?dǎo)致團(tuán)隊(duì)整體渙散，“當(dāng)時(shí)合并的思路是斗魚團(tuán)隊(duì)并到虎牙，斗魚的很多中高管已經(jīng)做好撤退的準(zhǔn)備，心也散了。另一方面，二者的底子不太一樣。虎牙的底子來自歡聚集團(tuán)，擁有非常龐大的用戶基礎(chǔ)和資金基礎(chǔ)，后來又有騰訊的支持。但對(duì)斗魚而言，沒有前兩項(xiàng)基礎(chǔ)，發(fā)展瓶頸比較明顯?！?/p>

從去年第三季度開始，斗魚的凈利潤(rùn)就迅速變臉，不斷下滑直至轉(zhuǎn)盈為虧。等到合并方案在監(jiān)管壓力下告吹，斗魚也遲遲難以恢復(fù)元?dú)狻?p>

斗魚凈利潤(rùn)連續(xù)四個(gè)季度錄得虧損

虎牙直播2020年占比高達(dá)88.65%

除了從營(yíng)收和利潤(rùn)上觀察企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，用以判斷互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未來發(fā)展趨勢(shì)和潛力的用戶數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。從今年第一季度開始，虎牙就不再披露全網(wǎng)MAU，而是將重點(diǎn)放在了移動(dòng)端MAU上，斗魚也緊隨其后。

從Q3財(cái)報(bào)來看，報(bào)告期內(nèi)斗魚平均移動(dòng)端MAU創(chuàng)歷史新高達(dá)到6190萬，較2020年同期的5960萬增長(zhǎng)3.9%。這也是斗魚關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，但比起虎牙8150萬平均移動(dòng)端MAU、14.7%的同比增幅仍是略遜一籌。

付費(fèi)用戶數(shù)恐怕是斗魚為數(shù)不多領(lǐng)先于虎牙的指標(biāo)之一，第三季度斗魚付費(fèi)用戶數(shù)為720萬，而虎牙為600萬。其實(shí)相較去年同期，虎牙也是原地踏步;斗魚更顯艱難，減少了70萬。換句話說，斗魚移動(dòng)端MAU創(chuàng)新高，卻沒有帶來營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

從千播大戰(zhàn)中活下來的兩大游戲平臺(tái)似乎走向了虎牙盈、斗魚敗的命運(yùn)，但“兩位大人”也不得不感慨，時(shí)代變了。在整個(gè)游戲行業(yè)增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，連續(xù)十六個(gè)季度盈利的虎牙也并不值得欽羨。

依據(jù)財(cái)報(bào)，虎牙今年第三季度的總收入為29.76億元，同比增長(zhǎng)5.7%，環(huán)比增幅更是只有0.5%;雖有盈利，但凈利潤(rùn)僅為1.8億元，同比下降50.14%。同時(shí)，虎牙的毛利潤(rùn)也同比下降了18.8%，僅為5.04億元。

當(dāng)然，虎牙在直播領(lǐng)域如此內(nèi)卷的狀態(tài)下，能連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，足以說明虎牙主營(yíng)業(yè)務(wù)基本盤的穩(wěn)定以及用戶的黏性。但第三季度虎牙來自直播的收入占比仍舊高達(dá)87.2%，廣告和其他業(yè)務(wù)收入沒有進(jìn)一步上漲，反而較上一季度下滑了0.1億元，也說明虎牙收入多元化的嘗試并不順利;凈利潤(rùn)腰斬、營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢和付費(fèi)用戶數(shù)量停滯不前，也暴露出虎牙正在走入一邊拉新一邊嚴(yán)重流失的瓶頸期。

群雄逐鹿

在虎牙、斗魚苦苦爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)之時(shí)，游戲直播的舞臺(tái)上已經(jīng)不再只有“雙雄”，B站、抖音、快手等中短視頻平臺(tái)，以及微博等社交平臺(tái)正來勢(shì)洶洶，快速憑借自身優(yōu)勢(shì)擠入賽道，大有瓜分原本屬于斗魚、虎牙蛋糕的態(tài)勢(shì)。

但從行業(yè)大背景來看，游戲直播行業(yè)本身正在經(jīng)歷整體的增速放緩。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，去年游戲直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到343億元，增長(zhǎng)率為33.1%，但預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)游戲直播整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率將降至21.8%。

市場(chǎng)增速放緩，賽道玩家卻仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與者都在盡其所能跑馬圈地。游戲直播平臺(tái)吸引用戶留存的關(guān)鍵無外乎重度游戲賽事版權(quán)和頭部主播吸引力，這一方面虎牙、斗魚正在面臨中短視頻平臺(tái)的沖擊。

出身草莽的快手，最早“跨界”進(jìn)入這一直播的子賽道?？焓衷?019年入局游戲直播時(shí)，行業(yè)已經(jīng)形成了虎魚雙雄的局面，且兩家均已上市進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，作為后起之秀，快手雖然手握短視頻流量，但要去爭(zhēng)搶頭部平臺(tái)的積累已久的用戶流量和主播資源存在很大難度。

既然頭部平臺(tái)既有優(yōu)勢(shì)很難被改變，為何要死磕硬核游戲？于是，快手或主動(dòng)或被動(dòng)地選擇了“直播+短視頻”的雙軌制，并專精運(yùn)營(yíng)手游。

小葫蘆《2020游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年快手《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《穿越火線》主播數(shù)量都不同程度出現(xiàn)了下滑，但手游《和平精英》卻增長(zhǎng)了78.8%。

沒有頭部主播，快手便從內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)，用較為公平的算法分發(fā)方式，甚至通過短視頻流量倒流，扶植更多新人主播。

此外，游戲直播的原始素材可以為短視頻提供素材，創(chuàng)造海量二創(chuàng)內(nèi)容，在擁有海量用戶的短視頻平臺(tái)中，天然更容易獲取關(guān)注度，這是斗魚虎牙未擁有之優(yōu)勢(shì)。

從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)的快手很快筑起了自己在行業(yè)內(nèi)的護(hù)城河。2019年，快手游戲直播DAU為3500萬，游戲短視頻DAU為5600萬，到2020年5月，其游戲直播月活便突破2.2億，游戲短視頻月活超過3億。此外，《中國(guó)游戲行業(yè)盤點(diǎn)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》中還提到，截至2021年7月，在快手開播的游戲主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到108.6萬，是斗魚、虎牙同期的兩倍以上。

不過在賽事版權(quán)領(lǐng)域，快手并未展現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。2019年、2020年快手雖然先后拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽（S9）、《絕地求生》中國(guó)大師賽、王者榮耀職業(yè)賽事的直播版權(quán)，并與PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽所有戰(zhàn)隊(duì)及選手完成了簽約。但在更為重量級(jí)英雄聯(lián)盟2020賽季全球總決賽（S10）的版權(quán)爭(zhēng)奪中，快手早早退出，最終被B站收入囊中。

盡管B站“去游戲化”的呼聲增多，但從上游的游戲研發(fā)與發(fā)行到下游的直播的全產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，B站從沒有放棄過構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)的野心。

早在2019年，B站就砸金8億元從拳頭公司手里拿下英雄聯(lián)盟全球賽事的三年直播版權(quán);隨后又花了5000萬元，簽約“斗魚一姐”馮提莫，此后還簽下UZI與Clearlove兩位職業(yè)電競(jìng)選手……其攻入游戲直播的決心可見一斑。

重金投入版權(quán)、主播爭(zhēng)奪帶來的益處顯而易見。今年第三季度，小葫蘆數(shù)據(jù)顯示B站手游開播總數(shù)達(dá)32.1萬，網(wǎng)游競(jìng)技開播數(shù)73.2萬首次超過虎牙。

但是僅僅憑借版權(quán)軍備大戰(zhàn)，B站短期內(nèi)也很難與擁有122項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事、45項(xiàng)自制賽事的虎牙一決高下，所以和快手一樣，B站立足平臺(tái)特性，選擇了精專某一領(lǐng)域的打法。由于平臺(tái)受眾對(duì)二次元游戲及3A單機(jī)游戲的喜愛，且長(zhǎng)視頻平臺(tái)的特性與單機(jī)游戲表現(xiàn)力相契合，一些在傳統(tǒng)直播平臺(tái)反響平平的游戲，在B站大受熱捧，比如去年《原神》及《賽博朋克2077》兩款現(xiàn)象級(jí)熱游。

另一個(gè)不容小覷的對(duì)手則是陷入增速換擋，迫切需要新增長(zhǎng)點(diǎn)的字節(jié)跳動(dòng)。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，今年上半年字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是其自2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)該情況;而字節(jié)跳動(dòng)旗下的兩大核心產(chǎn)品，抖音收入停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。字節(jié)跳動(dòng)需要增添更多業(yè)務(wù)線保持增長(zhǎng)，游戲正是其中之一。

盡管字節(jié)跳動(dòng)一直無緣騰訊旗下多個(gè)大熱游戲的直播版權(quán)，無法啃下真正“氪金”的中重度硬核游戲產(chǎn)品，如《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》等等，但依靠海外短視頻應(yīng)用TIKTOK，其依然在休閑游戲領(lǐng)域進(jìn)入國(guó)際第一梯隊(duì)。

此外，在避免和騰訊控股的斗魚虎牙等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，字節(jié)也不甘心僅僅蝸居行業(yè)下游。為了做重度游戲，字節(jié)已經(jīng)投資入股29家游戲公司和10余家游戲工作室，包括沐瞳科技、有愛互娛等游戲公司。與老對(duì)手騰訊明爭(zhēng)暗斗也在繼續(xù)。據(jù)接近字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的員工透露，字節(jié)看上的游戲公司，“無論是研發(fā)還是美術(shù)等外包支持團(tuán)隊(duì)，騰訊都會(huì)溢價(jià)截和”。

背靠騰訊的企鵝電競(jìng)雖然從用戶規(guī)模來看，與虎牙和斗魚有著不小的差距，但月活躍用戶數(shù)也有565萬之多，無疑將成為騰訊系第三大游戲直播平臺(tái)，不僅可以狙擊對(duì)手，也可以延長(zhǎng)其旗下游戲生命周期。

騰訊的嚴(yán)防死守也正可以證明字節(jié)的威脅力——憑借旗下中短視頻矩陣、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和流量?jī)?yōu)勢(shì)，一旦字節(jié)掌握重度游戲直播版權(quán)或旗下自研游戲面世，都將對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生不小的影響。

手游成為快手游戲直播發(fā)力點(diǎn)

B站砸重金購(gòu)買版權(quán)

《原神》在B站大受歡迎

游戲直播平臺(tái)新賽程

競(jìng)爭(zhēng)之余，經(jīng)歷了游戲產(chǎn)業(yè)與直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)范與整頓后，游戲直播也已經(jīng)駛?cè)肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)治理的合規(guī)新賽程。在這個(gè)大背景之下，考驗(yàn)一家游戲直播平臺(tái)的關(guān)鍵就不僅僅是直接的流量增長(zhǎng)或變現(xiàn)能力了，而是這家公司能否具備長(zhǎng)期的成長(zhǎng)生命力。

如何將自身競(jìng)爭(zhēng)力建筑在合規(guī)和安全的框架內(nèi)，是各游戲直播平臺(tái)需要首要考量的重點(diǎn)。

今年年初，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，明確提出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全和嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)管理制度。而在不久后的斗魚《TI宅話會(huì)》和虎牙《虎說S11》節(jié)目中，仍然不惜打色情擦邊球爭(zhēng)奪流量的行為無異于飲鴆止渴，不僅面臨整改受罰的風(fēng)險(xiǎn)，也絕無利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

近年接二連三的監(jiān)管動(dòng)態(tài)，除了對(duì)游戲直播內(nèi)容做出明確要求外，還將矛頭指向了傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)最為核心的商業(yè)模式——直播打賞。因此，調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，探索更多切實(shí)可行的商業(yè)模式，將是游戲直播平臺(tái)接下來的主要方向。

此外還需注意到，在游戲直播行業(yè)整體降速的情況下，一些內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，如B站的游戲視頻二次創(chuàng)作等玩法，吸引了許多原本并不活躍的玩家，甚至非玩家入場(chǎng)。這或許也意味著，擁有完整生態(tài)的視頻社區(qū)更有可能承載游戲直播的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，從而提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展天花板。

“社交能為游戲帶來源源不斷的流量和黏性，而游戲版權(quán)又能為游戲直播保駕護(hù)航。游戲直播的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)成為生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，獨(dú)立的游戲直播平臺(tái)未來將不再有意義，社交、游戲與游戲直播的結(jié)合會(huì)愈加緊密。