淺談企業(yè)宣傳片創(chuàng)作

文/丁洋（四川成飛集成科技股份有限公司）

2017年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《光榮與夢想——我們的中國夢》宣傳片；2018年，共青團(tuán)中央B站公眾號發(fā)布了航空工業(yè)震撼宣傳片《與夢想一起飛》。在踐行偉大中國夢的道路上，無數(shù)成長型的企業(yè)正在被牽引，并看到了那道冉冉升起的曙光。越來越多的企業(yè)用宣傳片的形式進(jìn)行品牌推廣與建設(shè)，其中有許多優(yōu)秀的作品。但部分企業(yè)宣傳片在創(chuàng)作過程中仍存在形式結(jié)構(gòu)僵化、語言浮于表面、忽視企業(yè)文化、內(nèi)容求大求全等問題，本文針對這些問題進(jìn)行了一些思考，提出解決方法和策略，闡述如何才能創(chuàng)作出打動人心的企業(yè)宣傳片。

一、企業(yè)宣傳片的作用

要理解企業(yè)宣傳片的作用，首先要了解宣傳的概念。宣傳是一定社會組織運(yùn)用各種思維方式，傳播事實(shí)觀點(diǎn)，用以引導(dǎo)、控制人們思想傾向的過程[1]。宣傳的核心在于內(nèi)聚人心，外樹形象。企業(yè)宣傳片在樹立企業(yè)形象，促進(jìn)品牌塑造，培養(yǎng)員工榮譽(yù)感，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力等方面具有重要的作用，是企業(yè)提升自我“軟實(shí)力”的重要途徑。

（一）提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌

“中國國家形象宣傳片”在紐約時代廣場的高調(diào)亮相，掀起了大國公關(guān)的篇章。小到個人，大到國家，都需要“形象”的支持，越來越多的企事業(yè)單位面對轉(zhuǎn)型升級的各種挑戰(zhàn)，重塑形象和塑造自我，努力在競爭激烈的市場中分得一杯羹，絞盡腦汁，采用各種辦法，其中宣傳片無疑是一個有力的推手[2]。同時，優(yōu)秀的企業(yè)宣傳片可以幫助企業(yè)給受眾構(gòu)建本企業(yè)的品牌符號，讓受眾在眾多同行產(chǎn)品或者服務(wù)中能很好地識別、認(rèn)可該企業(yè)品牌，能夠促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造。

（二）提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場

時代急劇變化，消費(fèi)者也在迭代升級。無論是上市公司，還是初創(chuàng)企業(yè)，無論是傳統(tǒng)老牌企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)新秀企業(yè)，它們都有著最為現(xiàn)實(shí)的需求：招商、融資、新產(chǎn)品上市、形象推廣、營銷，推廣的渠道越來越廣，但信任感缺越來越稀缺[3]。企業(yè)宣傳片通過對受眾的視覺刺激，讓受眾形成印象深刻的視覺符號，增強(qiáng)企業(yè)品牌在受眾心目中的權(quán)威性。當(dāng)受眾對企業(yè)形成信賴感時，便會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，增加企業(yè)的銷售業(yè)績，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（三）提升先進(jìn)文化力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力

被企業(yè)員工認(rèn)同的企業(yè)文化如同一面大旗，使員工自覺簇?fù)碓谄渲車?，并吸引后者跟入，起到凝聚作用。崇高的企業(yè)文化會產(chǎn)生一種巨大的推力，讓企業(yè)員工有盼頭，有奔頭，起到激勵作用。優(yōu)秀的企業(yè)宣傳片能夠很好地敘述企業(yè)文化、精神內(nèi)涵，可以激勵員工進(jìn)行積極的創(chuàng)造，擁有團(tuán)隊(duì)意識，增強(qiáng)了企業(yè)的團(tuán)隊(duì)凝聚力，為企業(yè)的發(fā)展提供了前進(jìn)的動力。

二、企業(yè)宣傳片的主題

那么，企業(yè)需要展示給人們的形象應(yīng)該是什么樣子？企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里？什么是企業(yè)每一位員工值得自豪和感動的東西？什么是能夠打動和感染人們心靈的東西？

圖1 航空工業(yè)2018年宣傳片《與夢想一起飛》

航空工業(yè)2018年震撼宣傳片《與夢想一起飛》，每一幀都堪比科幻大片，全片沒有一句對白與解說，只有一首詩：“夢想開啟未來之門，夢想源于今天的每一步，夢想源于現(xiàn)在的每一天，夢想源于當(dāng)下的每一次，為軍隊(duì)鑄造夢想的盾牌，為民族開啟夢想的引擎，強(qiáng)國夢，航空夢?！比劢箟粝脒@個主題，從國家、民族到行業(yè)、個人，呈現(xiàn)了一幅科技、未來、強(qiáng)軍、強(qiáng)國的史詩畫卷。

（1）主題選取。一是永恒主題，努力、成長、未來、夢想、希望、團(tuán)結(jié)、堅(jiān)持，等等。二是企業(yè)主題，就是企業(yè)文化，比如航空工業(yè)的企業(yè)文化：航空報國、強(qiáng)軍富民、質(zhì)量文化、品牌文化、保密文化等都可以作為宣傳片的主題。一旦確定了主題，整個宣傳片的創(chuàng)作，就要圍繞主題展開，內(nèi)容、畫面以及呈現(xiàn)方式都要有取舍。

（2）主題導(dǎo)入。時至今日，宣傳片早已不僅僅是傳遞信息的載體，而是一個與觀眾能夠進(jìn)行溝通的平臺。通過這個平臺，傳遞情緒，傳遞思想，傳遞企業(yè)文化?！爸v故事”的心理學(xué)本質(zhì)是一種心里暗示，是用含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產(chǎn)生影響。無論我們的受眾是客戶、還是員工，都需要通過文字、畫面、故事去打動他們，在他們心中塑造企業(yè)的品牌形象、傳遞企業(yè)文化。

三、企業(yè)宣傳片風(fēng)格類型

關(guān)于企業(yè)宣傳片的類型，有很多種分類方法，但沒有比較統(tǒng)一的固定分類。有人把企業(yè)宣傳片分為宣傳片、形象片、專題片及歷史片，也有人把企業(yè)宣傳片分為企業(yè)形象片、企業(yè)招商片、企業(yè)產(chǎn)品片、企業(yè)愿景片，企業(yè)形象宣傳片可進(jìn)一步分為企業(yè)匯報宣傳片和企業(yè)文化宣傳片兩大類。企業(yè)宣傳片的風(fēng)格調(diào)性也有很多種，有大氣國際化的風(fēng)格，有煽情走心風(fēng)格，有唯美小清新風(fēng)格，有詼諧幽默風(fēng)格，有時尚華麗風(fēng)格。如何選擇類型與風(fēng)格，直接影響到宣傳片的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。

企業(yè)宣傳片是企業(yè)自主投資制作，主觀介紹自有企業(yè)主營業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、規(guī)模及人文歷史的專題片。為什么說是“主觀”呢？就是說企業(yè)為了宣傳自己的品牌按照自己的想法制作宣傳片來表達(dá)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)如何之好。制作方要通過積極創(chuàng)意和專業(yè)的影視技能用宣傳片表達(dá)出企業(yè)的“主觀”想法，源于實(shí)際，又高于實(shí)際。

通過對大量企業(yè)宣傳片的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)宣傳片的分類并沒有絕對的界限，分類是相對而言，內(nèi)容取舍、組合形式不同而已。許多企業(yè)宣傳片是混合交叉型的，有的既可以當(dāng)形象片又可以當(dāng)專題片，還可以當(dāng)匯報片。影視作品就像菜肴一樣，不管是火鍋還是中餐，出自不同的廚師，都有精品和劣品，菜系不是決定菜品優(yōu)劣的決定因素，食材、味道才是靈魂。同樣，對于企業(yè)宣傳片而言，文字、畫面、故事、創(chuàng)意才是優(yōu)劣的決定因素。所以每個企業(yè)可以“主觀”地根據(jù)自己的情況和用途，選擇適合的組合類型進(jìn)行拍攝。

四、企業(yè)宣傳片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

企業(yè)宣傳部門既不能當(dāng)甩手掌柜，也不能一插到底，要充分發(fā)揮企業(yè)宣傳部門和專業(yè)團(tuán)隊(duì)各自的優(yōu)勢，將企業(yè)文化與影視藝術(shù)巧妙融合。

（一）文案策劃團(tuán)隊(duì)

文案應(yīng)該由企業(yè)宣傳部門還是廣告?zhèn)髅焦具M(jìn)行創(chuàng)作？本文認(rèn)為要根據(jù)實(shí)際情況而定，如果企業(yè)宣傳部門有一定創(chuàng)作能力，最好由宣傳部門進(jìn)行文案創(chuàng)作，廣告影視公司細(xì)化拍攝腳本。一方面，廣告影視公司較難對企業(yè)有身同感受的理解，容易寫出一些比較浮于表面的文案；另一方面，廣告影視公司為了有效率的進(jìn)行文案創(chuàng)作和拍攝，也常常給企業(yè)推薦一些較為概念化、模板化的策劃方案。也有部分廣告影視公司能準(zhǔn)確地提煉把握企業(yè)宣傳片的主題，但幾百萬元，甚至上千萬元的費(fèi)用不是大多數(shù)企業(yè)能承受的。

（二）拍攝制作團(tuán)隊(duì)

企業(yè)宣傳片的受眾對象包括企業(yè)員工、客戶、社會各界，拍攝團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由廣告公司和企業(yè)共同參與，員工作為演員參與拍攝，才有真實(shí)感，能激起員工的共鳴。拍攝和后期制作最好由專業(yè)公司來完成，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的拍攝手法、后期制作、專業(yè)配音要好很多，特效畫面也只有依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能完成。

五、企業(yè)宣傳片文案創(chuàng)作

（一）形與神，從具體到抽象

企業(yè)宣傳片需要向人們展示企業(yè)精神，2020年，航空工業(yè)成飛集成拍攝了新的宣傳片，“航空報國，制造經(jīng)典”短短的八個字高度提煉了成飛集成的使命，這八個字是公司企業(yè)形象宣傳片的靈魂所在?！昂娇铡笔枪緟^(qū)別于其他汽車模具企業(yè)的唯一屬性，并且蘊(yùn)含了公司發(fā)展的起源與未來；“報國”體現(xiàn)了公司一切行動響應(yīng)國家號召的責(zé)任感；“制造經(jīng)典”的背后蘊(yùn)藏著成飛集成每一位員工為之奮斗的汗水與付出，背后作為支撐的是設(shè)備、技術(shù)、管理、質(zhì)量、創(chuàng)新等實(shí)力。

而“航空報國，制造經(jīng)典”這八個字，不是通過直白的解說詞向做報告一樣念給觀眾聽，而是需要用故事、畫面等內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。比如一項(xiàng)技術(shù)的突破、一個產(chǎn)品的誕生、一段刻骨的記憶、一個銘心的瞬間、一輛車、一條路、一個人、一張臉，等等。從具象的人、物、畫面中，抽象出企業(yè)文化與精神，建立公司產(chǎn)品特質(zhì)與企業(yè)精神之間的內(nèi)在聯(lián)系，并且讓觀眾能感同身受。

（二）繁與簡，內(nèi)容要有所取舍

公司拍攝宣傳片要耗費(fèi)大量的人力物力，想要展示給觀眾盡可能多的信息，企業(yè)歷史、企業(yè)文化、企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)概況、技術(shù)實(shí)力、人才實(shí)力、管理實(shí)力，等等，很容易去最追求大而全、面面俱到。

但是短短的5分鐘，想要把最關(guān)鍵的信息展示給觀眾，那就需要根據(jù)宣傳載體的特點(diǎn)進(jìn)行取舍，一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料可以在企業(yè)宣傳PPT或宣傳畫冊中體現(xiàn)，這些宣傳形式的有機(jī)結(jié)合可以各有側(cè)重，相得益彰。所以在宣傳片的文案中，不是必須將企業(yè)的各方面情況全面介紹，而是重點(diǎn)展示企業(yè)想要讓觀眾感受到的東西，把能打動觀眾的東西進(jìn)行提煉，詩意化、文藝化地呈現(xiàn)。

（三）華與樸，文字要樸實(shí)動人

駕馭文字還是被文字駕馭，直接反映出文案的水平。一部成功的形象宣傳片前期策劃一定要非常扎實(shí)，其文案策劃中必須體現(xiàn)出一個企業(yè)的精神氣質(zhì)，同時要具有一定的藝術(shù)涵養(yǎng)和人文情懷，具有“詩性思維”[4]。但近年來，一些影視廣告公司的文案，往往過于追求概念的東西和華麗的辭藻，比如某廣告公司寫的文案“猛虎之勢，離弦之速，發(fā)展迅捷。我也恐懼，來如風(fēng)雨，去似微塵，質(zhì)量擱淺，而你可知道我的生命？不以物量，不在其長，而在其深。”粗略一看，高端大氣，但實(shí)際上有些玄乎，放到任何一家公司身上都適用。這些套路式的語言，缺乏原創(chuàng)性，言之無物，看不明白到底在講述些什么，說的到底是哪個公司，無法觸動觀眾的內(nèi)心。

解說詞寫作既要具體充實(shí)、簡約含蓄，又要有自己的語言特色，富有藝術(shù)性與感染力[5]。文案簡單并不代表不深刻，文字樸實(shí)并不代表沒有內(nèi)涵，往往是那些樸實(shí)的文字最能穿透心靈，讓人讀了唇齒留香，聽了回味無窮。要將深奧的道理轉(zhuǎn)化成簡單的文字，用樸實(shí)的語言、感人的故事讓觀眾感受到文字背后蘊(yùn)藏的意境和精神，才能觸及人心，喚起觀眾的共鳴。

（四）文與畫，文案要為視聽服務(wù)

文案是“為聽而寫，為看而寫”。企業(yè)宣傳片是視聽藝術(shù)的結(jié)合體，解說詞不能游離畫面，與畫面脫節(jié)，而是應(yīng)該為畫面服務(wù)。在企業(yè)宣傳片中，解說詞與畫面之間不只是簡單的補(bǔ)充說明，而是一種聲畫融合的、全方位服務(wù)視聽的形象化表述。既要精煉簡潔、通俗易懂、充實(shí)平和，還要起伏有致、抑揚(yáng)頓挫、詩情畫意，體現(xiàn)出一種音律美。要把企業(yè)宣傳片當(dāng)作影視藝術(shù)作品來看待，把解說詞當(dāng)作文藝作品來撰寫，注重聲畫合一，避免聲畫重復(fù)或者聲畫游離。

解說、字幕、畫面三者應(yīng)同步構(gòu)思。在文案創(chuàng)作過程中，必然頭腦中要同步構(gòu)思文字、故事和畫面，實(shí)際上宣傳片文案和分鏡頭腳本的雛形是同時創(chuàng)作完成的。文案的結(jié)構(gòu)形式?jīng)]有固定的模板，文案可以包含解說詞、字幕、畫面三個部分，至少應(yīng)該包含所有的文字部分，畫面應(yīng)該有個大概的構(gòu)思，細(xì)節(jié)交給拍攝公司進(jìn)行創(chuàng)作。

六、結(jié)束語

企業(yè)宣傳片的“根”和“魂”在于對企業(yè)文化的提煉，對企業(yè)形象的塑造。在創(chuàng)作過程中不要執(zhí)著于華麗的語言，不要拘泥于宣傳片的結(jié)構(gòu)與形式，要切合企業(yè)自身實(shí)際，既要有高度，又要言之有物，講好企業(yè)自己的故事。