“首席產(chǎn)品官”的心得：要么成為爆款，要么被爆款消滅

沈東軍

蘋果幾款產(chǎn)品撐起世界第一的市值，茅臺(tái)一款白酒打遍天下無敵手，他們的成功用流行語闡述都是“爆款思維”。

萊紳通靈很早就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里運(yùn)用爆款思維。2009年開發(fā)的“藍(lán)色火焰”切工鉆石，當(dāng)年銷售額達(dá)5億元，至今仍然是我們的超級爆品，每年貢獻(xiàn)幾億元銷售額。

作為萊紳通靈的“首席產(chǎn)品官”，我親自抓爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)與出品，經(jīng)歷了從創(chuàng)造假設(shè)到爆款設(shè)計(jì)再到市場驗(yàn)證的全過程。我的心得也許有點(diǎn)夸張：要么成為爆款，要么被爆款消滅。

在階段性最具價(jià)值的地方取勝

2017年，通靈珠寶收購比利時(shí)誕生于1855年的王室珠寶LEYSEN，進(jìn)行品牌升級，把LEYSEN嫁接到通靈，將原有品牌“通靈珠寶”變?yōu)椤叭R紳通靈”，品牌定位是：歐洲百年王室珠寶。

萊紳品牌在歐洲市場主要為王室和貴族服務(wù)，以高級定制為主，業(yè)務(wù)模式是先接單，后設(shè)計(jì)生產(chǎn)。當(dāng)它進(jìn)入中國后，我們希望服務(wù)普通消費(fèi)者，所以款式、供應(yīng)鏈流程都要重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，以符合中國消費(fèi)者的需求，用王室品位賦能中國人的美好生活。

于是，“萊紳通靈”制定了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作理念：首飾造型是王室或者歐洲文化符號;高辨識度;簡約風(fēng);熟悉的陌生感;做工精致，強(qiáng)存在感。

中外聯(lián)合的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)根據(jù)這樣的理念，設(shè)計(jì)出品牌升級后的第一款產(chǎn)品是“王室馬車”。

這款首飾以歐洲王室馬車車輪造型為創(chuàng)作元素，目標(biāo)消費(fèi)群定位為18至28歲都市年輕消費(fèi)人群，產(chǎn)品主要是項(xiàng)鏈和手鏈，價(jià)格在5000到10000元區(qū)間，非婚慶首飾，使用場景是戀人間禮品、父母給女兒禮品、節(jié)日禮品和職場白領(lǐng)自我獎(jiǎng)賞。

因?yàn)楫a(chǎn)品定位準(zhǔn)確、價(jià)格合理、辨識度高，王室理念傳達(dá)清晰，產(chǎn)品推出后大賣，上市幾個(gè)月銷售額就突破5000萬元，至今仍是一個(gè)經(jīng)典暢銷爆品。

“王室馬車”的火爆給整個(gè)公司帶來了信心。通過打造這組小爆款產(chǎn)品的練習(xí)，驗(yàn)證了我們創(chuàng)建的爆款假設(shè)（即以上5條設(shè)計(jì)與制作理念）是對的。親歷了小爆款的全流程，讓我們找到了做爆款產(chǎn)品的手感。

由于吊墜類非婚慶產(chǎn)品售價(jià)不高，對公司銷售額貢獻(xiàn)并不明顯，而鉆石婚戒占我們銷售額的50%左右，且婚戒單價(jià)高，對品牌和顧客影響力更大，所以我們急需一款婚慶類王室品位旗艦型產(chǎn)品來確立公司戰(zhàn)略地位。

常常有人問，產(chǎn)品與戰(zhàn)略之間的關(guān)系是什么？在領(lǐng)教工坊聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱小斌教授看來，戰(zhàn)略的核心要義是“在階段性最具價(jià)值的地方取勝”。在萊紳通靈剛剛完成品牌升級的階段性背景下，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是產(chǎn)品。

一句話，我們非常需要一款旗艦型的超級爆款產(chǎn)品才能旗開得勝。

聚焦“超級符號”

因?yàn)槭菓?zhàn)略性產(chǎn)品，公司上下都十分重視，我親自領(lǐng)導(dǎo)公司國內(nèi)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。

我的第一考慮是，造型應(yīng)聚焦在歐洲王室和歐洲文化的“超級符號”上?！俺壏枴币话闶菤v經(jīng)千年而經(jīng)久不衰的文化符號，比如中國的龍圖騰、長城，西方的十字架、王冠造型、巴黎埃菲爾鐵塔、埃及金字塔等。這些符號幾乎全世界人都熟悉，能明白它代表的意思，并且已經(jīng)成為文化的母體。

這些超級符號因?yàn)闅v經(jīng)了時(shí)代跨越，它們都是萬里挑一的傳世經(jīng)典，千百年來經(jīng)歷多次曝光，等于為產(chǎn)品預(yù)先做了N次廣告。我們的產(chǎn)品能嫁接上這類超級符號，不僅會(huì)立即被顧客接受，而且很容易喜愛上它。

我第二考慮的是必須有高辨識度。國內(nèi)首飾市場同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性，如果把首飾上的LOGO隱去，根本辨別不出是哪家出品。好的產(chǎn)品都具有高辨識度的特點(diǎn)，比如蘋果手機(jī)。我希望我們的旗艦產(chǎn)品也具備這般高辨識度。

我第三考慮的是設(shè)計(jì)風(fēng)格。日本大牌設(shè)計(jì)師水野學(xué)做過一個(gè)判斷：越來越多的人開始享受自然、簡單的時(shí)尚，文明如果發(fā)達(dá)，文化就會(huì)百花齊放。當(dāng)燦放的文化發(fā)展到極盛時(shí)，又會(huì)開始返璞歸真。

沒錯(cuò)，人類審美就是由簡約向繁雜再向簡約的發(fā)展過程。所謂日式風(fēng)格，就是簡約風(fēng)。

歐洲設(shè)計(jì)過去是哥特式、巴洛克式、洛可可式，現(xiàn)在是北歐簡約風(fēng)風(fēng)靡全球，由此可以看出風(fēng)格變遷方向。無論建筑、服飾、室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)都遵循這個(gè)規(guī)律。

為什么說宋朝的美學(xué)領(lǐng)先世界一千年，就是因?yàn)樗纬臅?、陶瓷、家具等藝術(shù)崇尚簡約之風(fēng)。外國人喜歡收藏明朝家具，也是因?yàn)槟菚r(shí)的家具是簡約風(fēng)，具有當(dāng)今的國際范。

現(xiàn)在歐洲崇尚的簡約設(shè)計(jì)多源于日本的禪意和北歐的簡約風(fēng)，喬布斯的蘋果系列產(chǎn)品就是簡約風(fēng)格的登峰之作。作為百年王室品牌的旗艦產(chǎn)品，當(dāng)然首選簡約設(shè)計(jì)。

我第四要考慮的是產(chǎn)品必須具備“熟悉的陌生感”。

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。

舊元素讓人有熟悉感，新組合讓人有陌生感。舊元素的新組合，讓人既熟悉又陌生，因此激發(fā)“居然還可以這樣”的驚嘆，引發(fā)傳播。熟悉的陌生感是所有藝術(shù)創(chuàng)作的第一性原理。世界上最好的藝術(shù)作品，無論電影、音樂、建筑、小說、雕塑、服飾，甚至最好吃的菜肴都遵循著“熟悉的陌生感”的創(chuàng)作原則。

我挑選出歐洲王室符號鳶尾花作為萊紳通靈首款旗艦產(chǎn)品“王后婚戒”設(shè)計(jì)元素。鳶尾花圖騰從很早開始便是法國國王的象征，其圖形與法國國王的淵源，始自公元496年克洛維一世加冕時(shí)。之后他皈依基督教，受洗典禮上用的也是鳶尾花油。早在鳶尾花和法國國王建立淵源之前，古埃及人便認(rèn)為它是權(quán)力的象征，故此獅身人面的額頭和法老的權(quán)杖上都有這個(gè)標(biāo)記。鳶尾花圖騰是名副其實(shí)的超級符號。

做工精良的鳶尾花圖騰的王后系列婚戒推向市場后，立即成為熱銷爆款，上市幾個(gè)月銷售額就達(dá)到1.3億元，2019年銷售額更達(dá)3億元。和婚戒同時(shí)開發(fā)的還有鳶尾鉆石項(xiàng)鏈、鉆石手鏈等配套系列產(chǎn)品，這些都成為熱銷爆款產(chǎn)品。

“王后鉆戒”就這樣一舉奠定了自己在萊紳通靈的“超級符號”地位。

打造爆款體系：讓爆款產(chǎn)品去偶然性

時(shí)尚業(yè)和奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)是圍繞設(shè)計(jì)師進(jìn)行的。以設(shè)計(jì)師為中心的產(chǎn)品開發(fā)有它的好處，但是弊端也特別明顯。

好處是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)風(fēng)格明顯，有一批忠實(shí)粉絲;產(chǎn)品融入設(shè)計(jì)師個(gè)人經(jīng)歷，話題性強(qiáng)。但是隨著資本融入品牌，企業(yè)規(guī)模越來越大，品牌進(jìn)入的市場越來越多，消費(fèi)者需求變化也隨之加快，以設(shè)計(jì)師為中心的產(chǎn)品開發(fā)模式越來越難以招架市場的變化。

為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，萊紳通靈現(xiàn)在引進(jìn)了IPD。

IPD集成產(chǎn)品開發(fā)（Integrated?Product?Development，簡稱IPD）是一套產(chǎn)品開發(fā)的模式、理念與方法。IPD的思想來源于美國PRTM公司出版的《產(chǎn)品及生命周期優(yōu)化法》，華為最先從美國引進(jìn)國內(nèi)。

IPD產(chǎn)品開發(fā)是基于產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場信息、客戶反饋、競爭信息、技術(shù)趨勢、產(chǎn)品組合這些維度研究，再根據(jù)公司的情況，理解市場、客戶定位、需求分析、制定細(xì)分策略及計(jì)劃，整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃后再正式立項(xiàng)開發(fā)產(chǎn)品。

IPD產(chǎn)品開發(fā)流程被明確地劃分為概念、計(jì)劃、開發(fā)、驗(yàn)證、發(fā)布、生命周期六個(gè)階段，并在流程中有定義清晰的決策評審點(diǎn)。這些評審點(diǎn)上的評審不是技術(shù)評審，而是業(yè)務(wù)評審，更關(guān)注產(chǎn)品的市場定位及盈利情況。決策評審點(diǎn)有一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只有完成了規(guī)定的工作才能夠由一個(gè)決策點(diǎn)進(jìn)入下一個(gè)決策點(diǎn)。

IPD的核心思想是：結(jié)合外部環(huán)境、總體規(guī)劃、客戶需求調(diào)研前置、調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外部資源、結(jié)果導(dǎo)向。

舉個(gè)例子。風(fēng)靡全球反映英國王室生活的電影《唐頓莊園》，里面三位女主角在劇中佩戴的王冠都出自萊紳通靈。為了把唐頓莊園這個(gè)超級IP使用好，我們決定繼續(xù)開發(fā)“萊紳通靈-王室莊園”系列首飾。雖然擁有超級IP，但是整個(gè)首飾開發(fā)過程仍然全部嚴(yán)格按IPD流程管理。

首先需要明確“王室莊園”的定位，找到目標(biāo)消費(fèi)場景和人群畫像，明確目標(biāo)人群的審美需求、價(jià)位需求、場景需求，甚至心理需求，據(jù)此制定“開發(fā)計(jì)劃”，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

在開發(fā)過程中，前置圖紙和樣品有迭代環(huán)節(jié)，讓終端銷售顧問及目標(biāo)客戶參與其中，做出篩選建議。通過這種漏斗式過濾，確保留下來的是最符合目標(biāo)人群喜愛的產(chǎn)品。

2020年7月，“萊紳通靈-王室莊園”系列首飾進(jìn)入新品預(yù)售和試銷環(huán)節(jié)，等到真正通過試銷，被市場驗(yàn)證，結(jié)果好于上市標(biāo)準(zhǔn)之后才正式全渠道發(fā)布該產(chǎn)品，真正投放消費(fèi)市場，如此才能確保產(chǎn)品一經(jīng)問世就成為爆款。

這就是IPD的魅力，基于一套專業(yè)化流程，讓爆款產(chǎn)品去偶然性。爆款產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)就是這么一句話“你的出品，恰恰是消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品”。IPD提供的是一套360度假設(shè)及驗(yàn)證方法，保證你的出品能夠“雀屏中選”，而不是“亂槍打鳥”。

爆款的底層邏輯

再秀一秀經(jīng)過市場驗(yàn)證的萊紳通靈版爆款門道。

少而精

傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)是以量取勝，爆款思維追求少而精，每個(gè)都要成為頭部資源。好萊塢每部大片都以十億美金票房起步就是運(yùn)用這個(gè)原理。

把產(chǎn)品做成IP

傳統(tǒng)產(chǎn)品管理是產(chǎn)品火了之后讓它自生自滅，然后找下一個(gè)熱點(diǎn)。爆款思維是產(chǎn)品得到市場驗(yàn)證后，進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行投資，讓產(chǎn)品自身成為IP。例如萊紳通靈的“藍(lán)色火焰”切工鉆石，暢銷十多年，現(xiàn)在還是熱銷商品。好萊塢大片《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》，不僅電影火了，還根據(jù)電影IP開發(fā)出眾多周邊產(chǎn)品。

爆款一般都是公司戰(zhàn)略性產(chǎn)品，如果把戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造成了IP，就可以根據(jù)戰(zhàn)略性產(chǎn)品再開發(fā)出戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品、延伸性產(chǎn)品、改良型產(chǎn)品。

好產(chǎn)品是賽出來的

抖音上每天都有很多的爆款視頻，這些爆款不是硬推出來的，而是賽出來的。抖音用戶創(chuàng)作出一個(gè)作品，抖音后臺(tái)會(huì)給你兩百個(gè)流量，如果在這兩百個(gè)流量里打開率和完播率都很高，抖音就會(huì)給你兩千個(gè)流量，如果打開率和完播率還是很高，后臺(tái)就會(huì)給你兩萬甚至二十萬流量，資源始終給到領(lǐng)先者。

萊紳通靈的很多爆款產(chǎn)品也是賽出來的，比如說藍(lán)色火焰、王后婚戒，都是通過試銷后發(fā)現(xiàn)潛力然后再投資，不斷做大。

很多優(yōu)秀公司進(jìn)行員工業(yè)績2/7/1業(yè)績排序，本質(zhì)是培養(yǎng)“爆款員工”。

產(chǎn)品即媒介

爆款思維下的產(chǎn)品不僅要體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，還要有高辨識度。蘋果手機(jī)、茅臺(tái)酒即便在眾多同類商品中，顧客也能立即辨別出他們。蘋果所有產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)都能反映出喬布斯的簡約戰(zhàn)略。萊紳通靈的“王后-鳶尾婚戒”，不僅讓人過目不忘，鉆戒仿佛自己就在訴說著“王室故事”。

商品設(shè)計(jì)中高辨識度加上反映品牌戰(zhàn)略的價(jià)值觀，讓商品媒體化，不僅給顧客帶來歸屬感，自身就有極大的傳播性，可以節(jié)省大量廣告費(fèi)。

體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)加上高辨識度，競爭對手想克隆也很難。比如萊紳通靈珠寶的“王后-鳶尾婚戒”，雖然山寨的人很多，但是消費(fèi)者一看就知道這是萊紳通靈的產(chǎn)品，大部分有身份的體面消費(fèi)者還是愿意購買正牌商品。

當(dāng)今社會(huì)就是“爆款社會(huì)”，無論娛樂產(chǎn)品、家用電器、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、旅游景點(diǎn)，甚至網(wǎng)紅如李佳琦、薇婭等都是爆款。爆款并不神秘，只要找到訣竅，借助互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都可以打造出屬于自己的爆款產(chǎn)品。

在“爆款社會(huì)”里，從經(jīng)營者的視角看，你要么成為爆款，要么被爆款消滅。